Выстрел в ногу. Как неаккуратный статейный маркетинг может испортить репутацию

Гениальная SEO-статья выйдет боком, если не продумать её дистрибуцию.

PR-отдел сказал: надо разместить статью на деловом портале. Это увеличит узнаваемость продукта и повысит репутацию всего бизнеса. После недельной подготовки и всех согласований материал опубликовали. Позже выяснилось – статья спровоцировала негатив. Как так вышло?

О подводных камнях партнёрских материалов рассказывает руководитель контент-направления агентства «Репутация.Москва» Светлана Нумизма.

Почему собственная статья может причинить вред

Производство репутационной статьи условно делится не несколько этапов: подготовку, написание, размещение и сопровождение. Потенциально опасны последние два. Возьмём в расчёт, что сам материал отличный: он полезен для читателей, и его просто интересно читать. Почему же большая часть трудностей ждёт впереди?

Рассматривайте статью как способ коммуникации с читателями. Мало заявить, неплохо было бы и выслушать, что скажет собеседник.

Определимся с понятиями. Сегодня всё чаще можно услышать о принципе latent semantic indexing (LSI). Это метод поисковой оптимизации, подразумевающий глубокое раскрытие темы, ориентацию на проблемы потребителя и отсутствие пустых конструкций внутри текста. Иными словами, нормальное SEO. Его мы и будем подразумевать по умолчанию.

Негатив появляется при взаимодействии с аудиторией. Угодить всем невозможно, а громче всех заявляют о себе негативщики. Они пишут негативные комментарии, смещают смысловые акценты и губят возможность нормальной дискуссии. Позитивный эффект от статьи сходит на нет.

Энциклопедии – опасны

Одна из основ репутационного менеджмента гласит: если хотите попасть в топ, используйте интернет-энциклопедии. Не поспоришь – такие площадки быстро выходят в топ выдачи Google и Яндекс. Как правило, подобные сайты формируются по принципу Википедии, даже внешне они напоминают легендарный портал. Люди инстинктивно доверяют таким сайтам, задерживаются на них. За счёт этого контент держится в топе.

скрин статейный маркетинг
Мы зашли на одну из популярных энциклопедий и в статье про Яндекс.телефон поменяли написание сайта mobile-review.com. Потребовалось пять секунд. Никакой премодерации не было

Энциклопедии не идеальны. Компания легко разместит свой материал за 20 тысяч рублей, если знает подход к администрации сайта. Основной недостаток интернет-энциклопедии – большое количество каналов для негатива. Откуда он может появиться:

  1. Редакция самостоятельно внесёт правки в материал. Чаще решение аргументируется так: читатели должны видеть всю информацию о компании или персоне. Решение вопроса готовят заранее. Первый вариант – удалить материал, это обойдётся в 75 тысяч рублей. Второй вариант – из материала вычищается негатив, полгода в статью нельзя вносить правки. Так дешевле – всего 10 тысяч рублей. Но платить придется постоянно. Суммы названы условные, но близкие к реальности.
  2. Правки вносит сторонний человек. Как и Википедия, интернет-энциклопедии позволяют пользователям вносить правки в материал с указанием источников. Разбавить материал негативом могут недовольные покупатели, конкуренты или вымогатели. Решение проблемы раскрыто в предыдущем пункте.

Итог: бизнес оплатил негатив о себе в топе поисковой выдачи на популярной площадке.

Комментарии – закрыть

Популярная ошибка – не прогнозировать реакцию пользователей на статью. Речь идёт о комментариях. На порталах с активным комьюнити типа VC.ru, Tjournal и Хабр всегда есть шанс нарваться на экспертов, любящих опускать статьи вне зависимости от их качества. В том же Tjournal шутят, что люди заходят почитать комментарии, а не размещаемые материалы.

скрин статейный маркетинг
Издание «Бумага» оформляет партнёрские материалы как спецпроекты. Раз это не привычная статья, то и отсутствие комментариев воспринимается нормально. Скриншот paperpaper.ru

Поинтересуйтесь, можно ли закрыть комментарии под статьёй.

  1. Комментарии можно скрыть. Это идеальный вариант, нет комментариев – нет негатива. Хорошая статья от этого хуже не станет. Напротив, читатели будут воспринимать её так, как задумали вы, без поправок на мнения со стороны.

Периодически к нам приходит бизнес от других репутационных агентств. У всех похожая ситуация: разместили статью, она попала в топ выдачи, но негатив в комментариях нивелировал позитивный эффект публикации. При размещении не спланировали такую вероятность.

Для негатива нет особенной причины. Зайдите на любой новостной портал, откройте первую попавшуюся статью и почитайте комментарии. Наверняка большая часть будет негативной без особой причины.

скрин статейный маркетинг
Здесь мы видим пограничный вариант. Комментарии есть, но чтобы их увидеть, придётся дополнительно кликнуть. Скриншоты mel.fm
  1. Комментарии всегда открыты. В этом случае стоит оценить риски, подумать, за что могут зацепиться комментаторы. Возможно, безопаснее разместить материал на другой площадке.

Если решили публиковаться, заранее продумайте собственные комментарии. Например, от лояльных клиентов. Главное, чтобы они были опубликованы раньше остальных и не выглядели надуманно.

Обязательно учесть модель комментирования на сайте. Возможно, мнения пользователей публикуются в хронологическом порядке. Это хорошо, ведь позитивные мнения окажутся выше остальных. Есть сайты с возможностью диалога в комментариях. Тогда на первый комментарий может появиться негативный ответ. Всё это увидят читатели.

Социальные сети – отслеживать

Редко публикация на деловых порталах обходится без тизера в социальных сетях. Там тоже может появиться негативная реакция пользователей. Поэтому и здесь стоит предусмотреть поддержку со стороны адвокатов бренда.

Всегда держите в голове закон Мёрфи – что плохого может случиться со статьей, обязательно случится.

Комментарии придают тон. Хорошая статья с плохими комментариями считается материалом с негативным эффектом.

Нормально, когда представитель бренда участвует в дискуссии на портале. В социальных сетях это тоже давно стало нормой. Поэтому компании могут смело нивелировать негатив с помощью дискуссий.

О чём договориться на берегу

Во время переговоров с порталом обязательно уточните следующие пункты:

  • Будет ли площадка подчищать негатив, и на каких условиях. Хорошо, если у них есть возможность премодерации. Тогда негатив не придётся удалять – он просто не выйдет. В последнем случае у бренда появляется время подготовить ответ недовольным пользователям.
  • Возможно ли вносить в материал правки после размещения. У продвигаемого продукта может измениться позиционирование или упаковка. Поэтому материалы должны соответствовать актуальному состоянию.
  • Что по социальным сетям? Будет ли там ссылка на статью? Закрыты комментарии или открыты?

Болевые точки

  1. Комментарии. Лучше их закрыть. Если нельзя – позаботиться о поддержке со стороны лояльных пользователей.
  2. Интернет-энциклопедии. Не стоит полагаться только на них.
  3. Социальные сети. Отслеживайте реакцию пользователей в пабликах изданий, где разместили материал.
  4. Готовность. Стать жертвой негатива может самый хороший материал. Будьте к этому готовы.
Рейтинг 5/5 (39 голосов)
Полезная информация? Оцените статью
Комментариев нет

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *

Слишком короткое имя