Продвижение имиджа D&G в Китае дало сбой. Можно ли спасти бренд?

D&G в Китае: кейс

Модный дом Dolce & Gabbana (D&G) почти потерял Китай как рынок сбыта. Всему виной неаккуратная реклама и нежелание учиться на ошибках. Можно ли спасти положение?

Что нужно знать о скандале

Китай – это 32 % рынка роскоши. Поэтому модные дома устраивают там специальные показы и презентации. Накануне такого мероприятия D&G запустили серию роликов #DGLovesChina. В рекламе китаянка в национальной одежде пытается съесть традиционную итальянскую пищу с помощью палочек. У неё ничего не получается, но голос за кадром учит её, как есть правильно.

View this post on Instagram

#DGlovesChina ? More like #DGdesperateforthatChineseRMB lol.  In a bid to further appeal to luxury's covetable Chinese consumers, @dolcegabbana released some hella offensive “instructional” videos on the usage of chopsticks.  Pandering at it's finest, but taken up a notch by painting their target demographic as a tired and false stereotype of a people lacking refinement/culture to understand how to eat foreign foods and an over-the-top embellishment of cliché ambient music, comical pronunciations of foreign names/words, and Chinese subtitles (English added by us), which begs the question—who is this video actually for?  It attempts to target China, but instead mocks them with a parodied vision of what modern China is not…a gag for amusement. Dolce & Gabbana have already removed the videos from their Chinese social media channels, but not Instagram.  Stefano Gabbana has been on a much-needed social media cleanse (up until November 2nd), so maybe he kept himself busy by meddling with the marketing department for this series. Who wants to bet the XL cannoli “size” innuendos were his idea? Lmao. • #dolceandgabbana #altamoda #rtw #dgmillennials #stefanogabbana #shanghai #chinese #italian #cannoli #meme #wtf #dumb #lame #chopsticks #foodie #tutorial #cuisine #italianfood #asianmodel #asian #chinesefood #dietprada

A post shared by Diet Prada ™ (@diet_prada) on


После этого видео у D&G начались настоящие проблемы. Оригинальный ролик удалён

Китайские пользователи обвинили D&G в насмешках над их культурой и предложили бойкотировать бренд. Ролики удалили, но вскоре всплыла переписка Стефано Габбаны, в которой модельер назвал сотрудников китайского филиала «тупыми», а их государство – «страной дерьма».

View this post on Instagram

As @dolcegabbana prepares to mount their next runway show in Shanghai this coming evening (7:30PM) and the rest of Instagram fawns over what’s sure to be an overly lavish “love letter” to China, we’ll be wondering if we’ll see chopsticks as hair ornaments, take-out boxes as purses, or even kimonos misappropriated as Chinese costume. Time will tell. For now, we’ll let y’all simmer on this DM between Stefano and Dieter @michaelatranova (chronology is reversed in slides). Word has it that they’re still in the process of model casting (over 200 Asian girls scheduled)…wouldn’t let them walk the show if we were their agents lol. Also, curious what the Chinese government will think of their country being called shit basically…especially considering how strict they are on who to allow to enter the country on work visas based on a thorough social media background checks. • #DGTheGreatShow #DGlovesChina #runway #fashionshow #cancelled #racism #dolceandgabbana #altamoda #rtw #dgmillennials #stefanogabbana #shanghai #chinese #china #wtf #dumb #lame #asianmodel #asian #dietprada

A post shared by Diet Prada ™ (@diet_prada) on


Сам Стефано Габбана от переписки открестился, заявив, что его взломали

Здесь стоит пояснить, что переписку модельера опубликовал Instagram-аккаунт Diet Prada. Это популярный анонимный канал, сделавший имя на «сливах». Что-то вроде «Незыгаря», но мирового масштаба и о моде. Доверие к модному дому было подорвано, люди охотнее верили анонимам.

За продвижение имиджа взялись основатели бренда, но извиняться было поздно. Видео YouTube-канала Dolce & Gabbana

Показ D&G отменили за несколько часов до начала. После китайские онлайн-ритейлеры убрали одежду бренда, а в молах во избежание погромов дежурили полицейские. От бренда D&G отказываются и за пределами Китая. Так, февральский показ мод в Милане помог собрать бренду $ 4,2 млн против $ 12,2 млн в 2018 году.


Китайцы решили, что D&G видит их богатыми свиньями

«Контрольным выстрелом» по репутации можно назвать публикацию новой футболки бренда, приуроченной к началу года Свиньи в Китае. Её встретили негативно, бренд только поднял новую волну ненависти к себе.

Крушение стратегии продвижения имиджа D&G – сигнал для всей индустрии моды. Компании больше не могут игнорировать интересы потребителей и навязывать свои условия.

Разбираем ошибки D&G (их больше, чем кажется)

Игнорирование культурных различий. Скандалы – второй хлеб D&G. Американцы осудили бренд за то, что тот «одевал» жену президента США Меланию Трамп? Надо выпустить футболки с принтом #Boycott D&G и продавать их за $ 245. Также бренд выпускал «сандалии раба» за $ 2,5 тыс. Американская и европейская публика прощала бренду подобные выходки, однако в Китае совершенно другая культура. Непростительно игнорировать особенности рынка, тем более если работаешь на нём не первый год.

Статистика Mediascope
Гримёрки после отменённого показа D&G. Фото dazeddigital.com

Долгое принятие решений. Модному дому понадобилось 24 часа, чтобы удалить оскорбительные видео с официальных аккаунтов. Публикация обращения основателей появилась спустя 4 дня после начала скандала. Это непростительно долго, учитывая, что речь шла о важном показе мод. Со стороны казалось, что компания не планирует вносить изменения в стратегию продвижения имиджа.

Кризис доверия. С одной стороны, бренд приносит извинения, с другой, всплывает переписка с оскорблениями в сторону китайцев. Потом компания выпускает ролик с извинениями, но региональная политика остаётся прежней. Кажется, D&G вообще не советуется с китайским филиалом. Отсюда рождается недоверие, люди верят сторонним источникам. А это серьёзная проблема для репутационного менеджмента.

Отсутствие кризисного плана. Бренд привык импровизировать, делая ставку на тактику, но не стратегию. Такой вывод напрашивается после изучения скандалов, в которых участвовал D&G. К сожалению, реальный кризис показал неспособность компании адекватно оценивать и реагировать на негатив.

В отношении репутационных ошибок в Китае D&G собрал «ройал флэш». Однако за брендом стоит история и образ непотопляемого модного дома. За это можно зацепиться.

Продвижение имиджа: можно ли его спасти?

Игорь

Специалист по удалению информации агентства «Репутация.Москва»

Я бы в первую очередь посоветовал абстрагировать бренд от личности. Да, компания виновата, что не проверила и выпустила данную рекламную кампанию. И это хорошо, что они публично признают свою вину. Но расистские высказывания одного из основателей бренда подлили масла в огонь. Вероятно, лучшим выходом было бы сделать фокус на том, что это ошибка одной личности, а не всего бренда в целом, то есть разделить мнения одного человека и всей компании. Сместить фокус на что-то позитивное: устроить благотворительный показ в Китае, выпустить линию с национальной одеждой Китая или ее элементами. Но делать это нужно аккуратно, чтобы не опростоволоситься еще раз.

Китайские медиа пишут, что D&G, возможно, готовит специальную коллекцию совместно с местными дизайнерами. Если это так, акция может стать пресловутой соломинкой, которая спасёт компанию.

Здесь уместно вспомнить другой итальянский люксовый бренд, когда-то попавший в опалу, – Moncler. В 2014 году журналисты засняли, как поставщики компании жестоко обращаются с гусями (их перья – основа знаменитых итальянских пуховиков). На фоне скандала обвалились акции производителя, что выразилось в € 140 млн капитализации.

В Moncler не стали оправдываться. Вместо этого было инвестировано в продвижение имиджа через открытость и улучшение отношений с заинтересованными сторонами: потребителями, инвесторами и медиа. Каждый шаг к улучшению компания подтверждала публично. Спустя 5 лет про «гусиный кризис» никто уже не помнит.

Репутацию модного дома ещё можно спасти, если извлечь уроки кризиса. К сожалению, именно с этим пока проблемы.

P.S.

Новозеландское отделение Burger King выпустило ролик, в котором пара пытается есть бургеры палочками. Реакция китайцев предсказуема.

Рейтинг 5/5 (28 голосов)
Полезная информация? Оцените статью
Комментариев нет

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *

Слишком короткое имя