1320453_050316-ap-baby-powder-img.jpg

Час расплаты Johnson & Johnson Опиоидный скандал рискует добить репутацию мастеров кризисного PR

Фармацевтическая компания Johnson & Johnson (J&J) оказалась в центре опиоидного скандала в самое неподходящее время. Сильная репутация помогает держаться на плаву, но надолго ли её хватит?

Власти Оклахомы судятся с фармацевтическим гигантом J&J. Генеральный прокурор штата Майк Хантер уверен: компания сыграла ключевую роль в «худшем искусственном кризисе в области здравоохранения в истории страны и штата». Речь идёт о массовом увлечении Америки опиоидами, что за последние два десятилетия унесло полмиллиона жизней.

Иски поданы против ряда компаний, но внимание общественности приковано к J&J. За 130-летнюю историю бренд заработал репутацию самой открытой фармацевтической компании США. J&J не признает вину в нынешнем кризисе, а финансовые аналитики предрекают победу бренда в долгосрочной перспективе.

Это история о законодателе мод в кризисном управлении, оказавшемся в центре скандала в самое неподходящее время. Чтобы понять контекст, вспомним, как J&J попал в учебники Гарвардской школы бизнеса.

J&J знает, как выбираться из кризиса

С J&J связан самый известный отзыв медицинской продукции в истории. В сентябре 1982 года в Чикаго 7 человек погибли после приёма препарата «Тайленол». На тот момент это был лидер среди анальгетиков и самый продаваемый продукт J&J. Препарату принадлежало 35 % рынка. В ходе расследования выяснилось, что в банках с «Тайленолом» содержался цианид. Вокруг факта поднялась дискуссия о контроле на производстве медицинских препаратов.

Руководитель J&J Джеймс Берк лично презентовал новые таблетки «Тайленол». Фото return-on-integrity.com

Руководитель J&J Джеймс Берк лично презентовал новые таблетки «Тайленол». Фото return-on-integrity.com

Журналисты предрекали «Тайленолу» забвение, но всё вышло наоборот. J&J отозвал 31 миллион банок «Тайленола» с заменой на аналогичный препарат. Уже это было прецедентом для фармацевтических компаний. Продажи J&J падали, но он продолжал выделять бюджет на содействие расследованию – за поимку отравителя лекарств назначили вознаграждение. Параллельно «в народ» пошли 2500 представителей бренда. Они объясняли медицинскому сообществу, что произошло и почему «Тайленол» на самом деле безопасен.

Ent6467.jpg

Стивен Грейзер

почётный профессор маркетинга и коммуникаций в Гарвардской школе бизнеса

«Эпизод с «Тайленолом» создал то, что можно назвать стандартом борьбы с кризисом».

На спасение репутации J&J потратил $ 170 миллионов. Через два месяца после начала скандала «Тайленол» вернулся на полки аптек, с ходу вернув 24 % рынка. Стоимость акций J&J уверенно пошла вверх.

В США принято считать, что J&J ввел моду на новую кризисную коммуникацию. Раньше в подобных ситуациях компании пытались уйти от ответственности даже ценой собственной репутации. Дело «Тайленола» осело на страницах учебников по PR.

Почва для нынешнего скандала подготавливалась годами

Махинации в медицинской среде – больная тема для США. У провинившихся практически нет шансов на спасение. Главу Turing Pharmaceuticals AG Мартина Шкрели приговорили к 7 годам тюрьмы за махинации с ценными бумагами. Общественности он запомнился как «самый ненавистный миллионер». Прозвище приклеилось к Шкрели после спекуляций с патентами лекарств – так, препарат для ВИЧ-больных подорожал на 5500 %.

Janssen – фармацевтическое подразделение J&J, которое производит пластырь Duragesic. Фото nytimes.com

Janssen – фармацевтическое подразделение J&J, которое производит пластырь Duragesic. Фото nytimes.com

Уместно вспомнить историю медицинского стартапа Theranos, в который инвесторы вложили $ 750 миллионов. Компания обещала революцию в анализе крови, подделывала отчёты и просила ещё больше денег. Теперь основатель компании Элизабет Холмс должна выплатить штраф в $ 500 тысяч, вернуть 19 миллионов акций Theranos. Также ей запрещено занимать руководящие должности в течение 10 лет.

Скандалы с фармацевтическими брендами – частные случаи. С начала двухтысячных годов Центр по контролю и профилактике заболеваний в США (CDC) регулярно публиковал отчёты – один страшнее другого – о скрытой эпидемии опиоидов. Речь идёт о рецептурных препаратах. В 2015 году из-за злоупотреблений легальными опиоидами умерли более 22 тысяч человек. В 2017 году от передозировки лекарствами каждый день в США умирали 134 человека, а всего от опиоидной зависимости страдали более 2 миллионов американцев.

Об эпидемии говорил Президент США Дональд Трамп ещё во время предвыборной гонки. После избрания он сдержал обещание и организовал специальную комиссию. Первый же отчёт экспертов дал понять: кризис – вина фармацевтических компаний, их агрессивной рекламы и сокрытия опасных последствий после длительного приёма препаратов. На тот момент обошлись без имён.

Параллельно на уровне отдельных штатов стали подавать иски к крупным брендам фарминдустрии. J&J был среди ответчиков, но упоминался далеко не первым.

Главное было сделано – общественность США и государственные регуляторы выработали нулевую терпимость к махинациям в медицинской среде. Оставалось только дать повод.

Почему привычные методы J&J могут дать сбой в нынешнем кризисе

Государственный прокурор Брэд Бекворт видит прямую зависимость между продажами обезболивающих и смертями от опиоидов. Фото japantimes.co

Государственный прокурор Брэд Бекворт видит прямую зависимость между продажами обезболивающих и смертями от опиоидов. Фото japantimes.co

К разгару опиоидного скандала J&J подошел не в лучшей форме. Недавно компания выплатила крупнейший штраф за свою историю – $ 4,7 миллиардов. Сумма разделилась между 22 женщинами, утверждавшими, что они заболели раком после долгого использования присыпки J&J на основе талька. Разбирательство дорого обошлось J&J. Компания не только подешевела на $ 40 миллиардов, но и потеряла репутацию «хороших парней».

Вспомним скандал с «Тайленолом». Он связан с действиями извне – был убийца, подделывающий лекарства. J&J же демонстрировал повышение безопасности на производстве. Сейчас прокурор обвиняет фармацевтическую компанию в умышленном нарушении закона. А это потенциально обнуляет предыдущие заслуги.

Рынок моментально отреагировал падением акций бренда. Это привело к снижению рыночной стоимости J&J на $ 20 миллиардов. При этом бренд отрицает причастность к опиоидной эпидемии.

Штат Оклахома требует от J&J возместить расходы на ликвидацию последствий опиоидного кризиса, которые предположительно могут вырасти до $ 17,5 миллиардов.

Компанию J&J на судебном процессе составили два других гиганта фармацевтики – Teva Pharmaceuticals и Purdue Pharmaceuticals. Правда, они заключили внесудебные соглашения, фактически признав вину. Компании заплатят штрафы в $ 85 миллионов и $ 270 миллионов соответственно. J&J от сделки с правосудием отказался.

Несгибаемость J&J – игра ва-банк

«Нет необходимости паниковать, «сливая» свои акции J&J, если вы являетесь её долгосрочным инвестором», – заключает в своём аналитическом разборе Investor place. Такая уверенность может показаться наивной, ведь прокуратура собирается доказать, что долговременное употребление медикаментозных опиоидов связано с повышенным риском пристраститься уже к настоящим опиоидным наркотикам вроде героина.

В National Public Radio отметили: опиоидная эпидемия – сильнейший удар по репутации компании. За 100 лет работы J&J зарекомендовал себя надёжным и безопасным брендом. Действия в кризисных ситуациях демонстрировали открытость и желание помочь. Пошатнувшаяся репутация потенциально опасна для важного сегмента компании – детских товаров.

Судебные разбирательства только начались, поэтому делать долгосрочные выводы рано. J&J отказался от сделки с правосудием, значит он готовит ответ в своём стиле.

Со стороны кажется, что положение J&J незавидно. Это верно лишь отчасти. Есть факторы, которые играют против компании:

  • подогреваемая годами неприязнь общественности к махинациям в сфере здравоохранения;
  • скандалы вокруг спекуляции с лекарствами и обманами инвесторов (их репутация может запросто перенестись на J&J);
  • прошлые заслуги бренда играют скорее «в минус», ведь сложившийся образ резко контрастирует с обвинениями.

Внимательно следим за событиями. Процесс над J&J закончится либо ещё одной блестящей антикризисной кампанией, либо вину компании докажут. В этом случае восстановить репутацию будет трудно.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.