Регина Тодоренко

Регина Тодоренко: скандал как стресс-тест репутации Репутация бросает монетку. Интересно, орёл или решка?

Скандал с Региной Тодоренко мог быть не таким заметным, но ведущей не посчастливилось надавить на больное — домашнее насилие. Тема особенно сильно резонировала в условиях самоизоляции, когда вопросы непонимания ощущаются сильнее. Посмотрим, кто и как реагировал на скандальное высказывание ведущей и что делать, чтобы реанимировать репутацию.

Публичных персон легко любить. Они яркие, интересные, а их стиль жизни напоминает захватывающее приключение. Правило работает и в обратную сторону — достаточно бросить неаккуратное слово, чтобы вызвать всеобщее негодование. Это не хорошо и не плохо — так работает интернет.

В истории со скандальным интервью Регины Тодоренко мы видим грубую ошибку и грамотный подход к её исправлению. Конечно, до конца истории ещё далеко, но начало восстановлению репутации положено. Давайте взглянем на ситуацию профессионально: без моральных оценок, но с цифрами, прогнозами и выводами.

Регина Тодоренко: последние новости

Больше всего слова Регины Тодоренко обсуждают в соцсетях. Вовлечённость постов с упоминанием ведущей значительно выше средних показателей, что говорит о сформировавшемся тренде.

23 апреля в интервью YouTube-каналу peopletalk.tv Регина Тодоренко заявила, что женщины сами могут нести ответственность за то, что стали жертвами домашнего насилия. По крайней мере, такой трактовки придерживается аудитория.

Тодоренко

Регина Тодоренко

Телеведущая

Нужно быть психологически больным человеком, чтобы взять камеру и сказать: «Боже, мой муж меня бьёт». Ты что? Что с мозгами в данный момент происходит? «Мой муж меня бьёт». Ты не задумывалась о том, почему это происходит? Что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил?

По данным YouScan, за неделю с начала скандала в российском интернет-сегменте сгенерировали свыше 26 тыс. упоминаний. Наиболее активно обсуждали тему в социальных сетях, но и в других источниках про скандал с Региной Тодоренко не забыли:

22 тыс. — социальные сети;

1,8 тыс. — СМИ;

1,6 тыс. — блоги;

900 — форумы.

В 2019 году Forbes назвал Регину Тодоренко одной из наиболее монетизированных Instagram-звёзд. По оценке издания, реклама только в этой соцсети приносит телеведущей 860 тыс. долларов. Есть теория, что в 2020 году результат окажется гораздо скромнее.

Скандал с Региной Тодоренко вышел за пределы интернета, от контрактов с ведущей отказываются рекламодатели.

Ирина

Ирина

PR-стратег «Репутация.Москва»

Происходящее — расплата за необдуманные слова. После спорного высказывания к Регине Тодоренко утратилось доверие — вполне ожидаемая реакция общественности и брендов. Они разрывают контракты, т.к. не могут продолжать сотрудничество с человеком, замешанным в крупном скандале. Здесь речь идёт о сохранении уже своей репутации.

Чтобы лучше понимать контекст репутационного кризиса, посмотрим на происходящее с хронологической точки зрения.

Хронология событий

Обсуждения быстро перешло с обсуждения скандала Регины Тодоренко на ситуацию с домашним насилием в целом.

23 апреля — Регина Тодоренко неосторожно высказалась в интервью peopletalk.tv.

25 апреля — ведущая извинилась за оправдание домашнего насилия, журнал Glamour лишил её звания «Женщина года», в поддержку ведущей высказались Оксана Пушкина, певица Валерия и продюсер Иосиф Пригожин.

26 апреля — в PepsiCo отказались от рекламы с Региной Тодоренко. За ведущую вступилась Ксения Собчак.

27 апреля — от сотрудничества отказалась Pampers, а в «Вечернем Урганте» на Первом канале попросили не заниматься буллингом в интернете.

Это важный водораздел. Ургант выводит ситуацию из раздела «Регина сказала глупость, все возмущаются» в «Регина сказала глупость, а её булят и ничего не делают по существу».

Ирина

Ирина

PR-стратег «Репутация.Москва»

Пользователи раскритиковали её слова, за которые она извинилась, но многие начали переходить на личности, угрожать ей и желать смерти, что в принципе является кибербуллингом, который тоже является в каком-то роде насилием.

29 апреля — прошла новость, что Регина Тодоренко работает над фильмом о домашнем насилии.

3 мая — Регина Тодоренко опубликовала фильм о домашнем насилии «А что я сделала, чтобы помочь?».

Кто и где высказывался о скандале

Молодая женская аудитория более лояльна к Регине Тодоренко. Пользователи допускают, что ведущая высказалась неосторожно, но это не повод поливать её грязью. Возрастные группы более категоричны.

Посмотрим на демографию пользователей, которые высказались о скандале с Региной Тодоренко.

Распределение источников по количеству упоминаний

Распределение источников по количеству упоминаний

58,9% приходится на женщин, а на мужчин — 41,1%. В статистике по понятным причинам не учтены сообщества — только пользовательские аккаунты. Теперь разберёмся с тональностью сообщений.

Распределение тональности упоминаний по времени

Распределение тональности упоминаний по времени

Ещё один важный показатель — распределение по времени. Спустя неделю негатив о скандале с Региной Тодоренко начал вымывать позитив.

Женщины. Обратим внимание на небольшую часть позитивно настроенных женщин. Как правило, это молодая аудитория не старше 24 лет — простые пользователи, которые решили поддержать телеведущую.

Распределение тональности по женской аудитории

Распределение тональности по женской аудитории

Чаще всего Регину Тодоренко поддерживали в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram.

Не цепляться к словам ради хайпа

В основном, лояльная аудитория призывает интернет быть сдержаннее и не цепляться к словам ради хайпа

Молодые девушки из соцсетей — реальная группа поддержки телеведущей. На них можно опереться при построении антикризисной коммуникации. Однако негативно настроенных женщин гораздо больше.

Среди женской аудитории наиболее активны пользователи в возрасте от 25 до 34 лет. Характерно, что они ругают не только ведущую, но и ситуацию в целом. Фокус как бы размазан — слова Тодоренко стали только предлогом.

Мужчины. Разберёмся с мужчинами. Поддержали ли они скандальное интервью Регины Тодоренко? Если кратко, то нет.

Распределение тональности по мужской аудитории

Распределение тональности по мужской аудитории

Интересно, что здесь на сторону ведущей стали также молодые люди до 24 лет. При этом значительная часть постов юмористические. Вряд ли их резонно причислять к проявлению поддержки.

Ещё не было скандалов, которые обошлись без постов на тему «кто все эти люди?»

Авторы негатива более последовательны в своей позиции. Это не удивительно, ведь их авторы — люди старше 25 лет, привыкшие писать в Facebook и «ВКонтакте». Подобные соцсети располагают к формированию развёрнутых мнений.

Важно: треть авторов не осуждает ведущую, скорее попрекает за неосторожно брошенную фразу. Они считают, что выскажись Регина Тодоренко корректнее – скандала можно было бы избежать.

Реакция инфлюенсеров

Лидеры мнений в основном стараются избегать прямых оценок и смотреть на ситуацию шире.

Рассмотрим топ-5 постов по вовлечению пользователей.

Ника Водвуд — нейтральный. Регина Тодоренко сделала глупость, но исправляет положение. Ненавистники должны успокоиться. «Люди как будто ищут причины продолжать хейтить, и мне это очень не нравится».

Bella Potemkina — нейтральный, подборка мыслей. Тодоренко вспоминается вскользь, автор считает, что она, вероятно, неточно выразилась: «кибер-буллинг людей, которые высказались не так, как от них ожидали».

ТВОЁ ВПШ — нейтральный. Опрос: верят ли подписчики извинениям Тодоренко. Среди всех постов рунета о Регине Тодоренко, этот набрал больше всего комментариев.

Tabriz SHAKHIDI Management — позитивный, полностью поддерживает Регину Тодоренко. Скандал рассматривает негативно: «Человек спотыкается, ошибается, и вы вместе с армией одержимых ненавистью, как стервятники, разрываете «бездыханное тело» на части».

катя вау — негативный, осуждение Регины Тодоренко.

О ситуации высказался муж телеведущей Влад Топалов. Скандалы и травля явно перешли границы каких-либо приличий

Чуть позже пользователи соцсетей переключились на Влада Топалова, припоминали его высказывания, но эта затея не «взлетела».

За что можно зацепиться, чтобы спасти репутацию

Когда кризис связан с высказываем персоны, есть рабочий алгоритм действий: извиниться, запастись терпением, последовательно исправлять свой образ и делать всё это искренне.

Извиниться. Если вы совершили ошибку, подорвавшую репутацию, ваш первый шаг — принести извинения. В странах бывшего СНГ с этим трудно, особенно людям среднего и старшего возраста. Однако извинение — не слабость, а импульс, демонстрирующий готовность человека учиться и действовать по-новому.

Согласно исследованиям, эффективные извинения состоят из шести компонентов:

  1. Выражение сожаления;
  2. Объяснение того, что пошло не так;
  3. Признание ответственности;
  4. Заявление о покаянии;
  5. Предложения по изменению ситуации;
  6. Просьба о прощении.

Для получения положительного ответа наиболее важным компонентом извинений является признание ответственности и предложения по изменению.

Запастись терпением. Испорченная репутация — результат необдуманных действий. За них придётся расплачиваться месяцами продуманной тактики восстановления доброго имени.

Если аудитория запомнила персону в негативном свете, скорее всего, потребуется некоторое время, чтобы заметить разницу в поведении и поверить, что это по-настоящему. Поэтому не стоит расстраиваться, если восстановление займёт полгода, год и даже больше.

Ирина

Ирина

PR-стратег «Репутация.Москва»

Что делать? Регина Тодоренко принесла извинения, скорее всего она поняла всю серьёзность слов уже после произошедшего. Стоит следить за своими словами на острые темы и «переждать бурю».

Быть последовательным. Всё дело в психологическом феномене — склонности к подтверждению своей точки зрения. Люди гораздо чаще замечают поведение, подтверждающее их убеждения, чем поведение, противоречащее их убеждениям.

Иными словами, ошибки будут стоить дороже, а правильная стратегия даст результат позже. Это может показаться нечестным, однако с новым положением придётся смириться.

Посмотрите на Volkswagen после «дизельгейта» — компания стала максимально дружелюбной, прозрачной и заботящейся об экологии. И это последовательная позиция, с которой концерн ассоциируется всё больше.

Меняться искренне. Если персона хочет улучшить репутацию, её цель не должна быть «просто изменить восприятие других людей». Так не бывает. Придётся постараться, но скорректировать характер и отношение к делам. Потому что репутация — следствие того, что делает человек. Не верьте тому, кто пытается доказать обратное.

Когда мы публиковали этот текст, вышел фильм Регины Тодоренко о домашнем насилии. Меньше, чем за сутки, его посмотрело миллион человек. Фильм идёт больше часа, что особенно интересно — производство заняло меньше недели. Это образец антикризисных коммуникаций: молниеносный, содержательный и вирусный.

Браво, Регина.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.