Маркетинг авиакомпаний: кейсы по продвижению Azur air и «Аэрофьюэлз»

Как повысить узнаваемость бренда чартерной авиакомпании и поставщика авиатоплива.

Работа пресс-службы авиакомпании связана не только с проработкой негатива, даже несмотря на то, что это одно из важнейших направлений деятельности пиар-департамента. Об особенностях маркетинга авиаперевозок мы поговорили с Анастасией Дюмулен, экс-директором департамента информационной политики и коммуникаций авиакомпании Azur air и собственником агентства пропаганды & коммуникаций HD АРТЕЛЬ.

6 лет назад продвижение чартера считалось нонсенсом

По статистике, всего 25–30 % пассажиров чартерных рейсов запоминают бренд авиакомпании, рейсом которой они летели.

У чартерного перевозчика нет прямого контакта с пассажиром до момента его посадки на борт. Перевозчик не продает физическим лицам билеты на чартерные рейсы, взаимодействуя с туроператорами, поэтому принято считать, что чартерной авиакомпании маркетинг не требуется.

Отчасти это правда, ведь не всегда при бронировании тура турист может выбрать авиакомпанию и благодаря этому запомнить ее бренд. Мы пошли другим путем, сделав ставку на маркетинг авиакомпании и развитие узнаваемости бренда AZUR air. Средств на продвижение практически не выделялось, но на протяжении пяти с половиной лет мы использовали приемы безбюджетного маркетинга. С их помощью можно успешно управлять репутацией бренда.

Маркетинг в авиации: как споттинги и комьюнити помогают справиться с негативом

Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, мы проводили споттинги и учредили премию «Лучший AZUR’ный споттер» для участников фотоконкурсов.

Споттеры — это авиационные фотографы. Мы проводили мероприятия с их участием в различных регионах страны. Благодаря этому мы смогли:

• охватить большую аудиторию потенциальных клиентов;
• пополнить фотобанк бесплатными снимками;
• получить упоминания авиакомпании в соцсетях;
• привлечь внимание медиа (о премии «Лучший AZUR’ный споттер» написали многие новостные СМИ).

Споттинг — мощный инструмент авиационного маркетинга. В моей практике был даже споттинг всего с одним рейсом. Это случилось в Кургане, столице Зауралья, куда приехали местные споттеры, а также авиационные фотографы из Москвы, Челябинска и Тюмени. Мероприятие продлилось 5 часов.

Перед нами стояла непростая задача: вернуть жителям Кургана веру в местный аэропорт, который долгое время был закрыт на реконструкцию. Для этого мы провели фотосессию единственного рейса, организовали экскурсии по службам аэропорта и встречу с приехавшей из Москвы Светланой Капаниной, прославленной чемпионкой мира по высшему пилотажу и воспитанницей курганского ДОСААФ.

Как мы разработали визуал бренда «Мишколет» Azur air

Наша коммуникационная служба решала множество PR-задач, в том числе разработку визуальных концепций. Одним из самых удачных решений стал проект ливреи (раскраски воздушного судна) для Boeing 777-300.

Мы должны были в кратчайшие сроки разработать ливрею для прибывающего в парк самолета. В то время Azur air выполняла рейсы только на зарубежные курорты, поэтому раскраска должна была ассоциироваться с Россией и российскими туристами.

При создании образа героя мы перебрали популярные среди иностранцев клише, включая водку и балалайку. В итоге взяли за основу медведя, цветовая гамма которого напоминает цвета российского флага и авиакомпании Azur air.

От момента постановки задачи до оклейки воздушного судна прошло всего 2 месяца. Фото и видео боинга в новом дизайне появились на всех крупных каналах, посвященных авиации, а Azur air попал на первые полосы СМИ. Благодаря нашей ливрее борт стал узнаваемым по всему миру. Любители авиации прозвали его «Мишколетом».

Для проведения офлайн-мероприятий мы изготовили ростовую куклу героя. Синий мишка участвовал в открытии рейсов, развлекал детей в аэропорту Внуково в День защиты детей и стал почетным гостем на корпоративах.

Внедрение AR-технологий в продвижение

В 2019 году изменился маркетинг авиакомпаний, и мы задумались о необходимости использования новых форм коммуникаций, связанных с цифровой средой.

Игры для детей и раскраски с AZUR’ным медведем продлевали время взаимодействия аудитории с брендом. Кроме продвижения, AR-технология позволяла в игровой форме донести до пассажиров крайне важную информацию, например, правила безопасного поведения в самолете.

Нестандартные фотосессии

Хорошим инструментом для продвижения бренда стали фотосессии бортпроводников, одетых в яркую и запоминающуюся форму. Фотографии с ними вызвали большой ажиотаж в медиа и социальных сетях.

Кроме этого, мы разработали концепцию продвижения бренда на год «AZUR air — пятый элемент вашего отдыха», которая состояла из фотографий бортпроводниц, сделанных на фоне живописных пейзажей. Главными акцентами на снимках были небо, море, воздух и песок — основные составляющие курортного отдыха.

Продвижение в СМИ и работа с медиа

Я начала работать в авиакомпании Azur air в 2015 году. В то время нас не знали ни пассажиры, ни профессиональный B2B-сегмент.

Мы использовали СМИ как часть маркетинга авиакомпании, регулярно инициируя следующие информационные поводы:

• открытие новых направлений отдыха;
• пополнение парка воздушных судов;
• появление новых услуг.

Большинство чартерных перевозчиков мало общались с авиационным пулом журналистов, хотя чартерные перевозки привлекали СМИ. Благодаря ежедневному, кропотливому анализу информационной повестки дня мы смогли интегрировать комментарии спикеров в публикации федеральных информагентств и деловых изданий.

Информационная работа сопровождалась бурным развитием авиакомпании. Благодаря стремительному росту ее производственных показателей генеральный директор Azur air появился на обложке РБК и принял участие в телевизионных проектах делового канала.

Время от времени я принимаю участие в телевизионных программах, на которых озвучиваю экспертную позицию авиакомпании по вопросам авиаперелетов и туристического рынка. Вы можете посмотреть эфир с моим участием, посвященный полетам во время пандемии коронавируса, на Первом канале.

Маркетинг в авиации и СМИ: как мы продвигали топливный бизнес

До работы в Azur air я 7 лет возглавляла коммуникации в группе компаний «Аэрофьюэлз», которая занималась обеспечением авиакомпаний топливом.

В то время в авиационном информационном поле не было топливозаправочных компаний. Поэтому когда я пыталась наладить отношения с медиа, журналисты недоумевали, спрашивая: «Какая связь между авиацией и керосином? Это же тема нефтянки».

Тотальный дефицит информации о топливе в авиации стал основой стратегического маркетинга авиакомпании и поставщика топлива «Аэрофьюэлз». Совместно с журналистом из «Коммерсанта» мы внедрили в информационную повестку дня тему авиакеросина, цена которого влияет на стоимость авиаперевозок и билетов.

Группа компаний «Аэрофьюэлз» была первопроходцем демонополизации рынка топливозаправочных услуг. Мы первыми в стране построили новейшие топливозаправочные комплексы, которые обеспечили рынок керосином высокого качества. Появление альтернативного ТЗК снижало стоимость керосина для авиакомпаний, поэтому я была заинтересована в освещении динамики цен на топливо в СМИ и передала журналисту из «Коммерсанта» профессиональную информацию:

• о динамике стоимости авиатоплива в региональных аэропортах;
• рыночных тенденциях;
• факторах, влияющих на стоимость керосина;
• технологических процессах.

В результате нашего сотрудничества были опубликованы качественные статьи, посвященные новому рынку авиатопливообеспечения. Так группа компаний «Аэрофьюэлз» получила упоминания в СМИ, которые перепечатали другие бизнес-издания.

Благодаря этому на топливную тему обратили внимание журналисты. Они все чаще стали приходить к нам за комментариями, а спустя некоторое время СМИ запросили у нас интервью генерального директора.

Итоги работы со СМИ

Чтобы привлечь внимание к бизнесу и укрепить его репутацию, необходимо взаимодействовать с медиа. Чем чаще компания упоминается в СМИ, тем выше узнаваемость ее бренда.

Экспертная репутация поможет компании снизить уровень негатива в случае ЧП, которые нередко случаются в авиации. На заре работы в авиатранспортном маркетинге мы вручную собирали контакты журналистов, чтобы наладить связи со СМИ. В то время одно из отраслевых изданий регулярно собирало пресс-клуб, где можно было познакомиться с авиационным пулом журналистов.

Спустя 3–4 года после начала нашей работы в сфере авиационного маркетинга гиганты нефтепереработки, производящие авиакеросин, последовали нашему примеру как в бизнесе (начали строить новые ТЗК), так и в инфополе (комментировали тему топливного обеспечения авиации). А Lufthansa поставила нашу частную группу компаний «Аэрофьюэлз» в один ряд с лидерами отрасли.

С помощью СМИ мы смогли не только осветить актуальную проблему о стоимости топлива для авиакомпаний, но и показать альтернативный взгляд на нее. Мы активно комментировали все журналистские запросы на тему авиации, и благодаря этому наша компания заработала репутацию лидера информационного поля.