Азбука антикризисной коммуникации, которая поможет в трудную минуту.
Вокруг принципов и методов организации антикризисного PR до сих пор достаточно слухов. Разберёмся, что это такое, и рассмотрим работу кризисной коммуникации на реальных кейсах.
План статьи
Антикризисный PR: что это такое
Обычно у компаний нет проблем с репутацией как таковой либо они незначительны. Однако есть трудности с тем, как клиенты воспринимают компанию.
У бренда есть медийный образ, который не устраивает потенциальных покупателей. Они считают, что обращение к компании связано со слишком большими рисками. Поэтому люди уходят к конкурентам.
Рассмотрим, почему при качественной рекламе и других позитивных факторах плохая репутация может отпугнуть до 70 % покупателей.
- У потенциального клиента есть запрос на товар или услугу.
- Клиент проверяет информацию в интернете и находит несколько подходящих компаний.
- После чтения отзывов и изучения других данных отсеиваются неподходящие бренды.
Компании, у которых низкая оценка и много жалоб, проигрывают в конкуренции имиджа.
Репутация — побочный продукт действий компаний, а не наоборот. Поэтому бренды могут и должны участвовать в антикризисном PR.
Кризисные коммуникации основаны на честности
Если клиенты видят негатив и плохие отзывы, значит, надо набить интернет позитивом и отзывами на все пять звёзд. Верно?
Раньше такой подход действительно применялся. Более того — он и считался прогрессивным антикризисным PR. Сейчас такой трюк не сработает. По правде, он никогда не работал так, как задумано. Сейчас нужен реальный диалог с потребителем, а не видимость позитивной выдачи в Яндексе.
Денис Михайлин
Управляющий партнёр агентства «Михайлин и Партнёры»
Люди легко отличат дутый положительный отзыв от живого, человеческого. Поэтому нужно больше наблюдать, видеть боль клиентов, которая порождается сервисом компании. Надо устранять эту боль. Потом человек сам расскажет историю, и это сработает лучше любого щедро оплаченного журналиста. Потому что это будет настоящее.
Репутационный кризис чаще всего порождается действиями самой компании. Хорошая новость — бренд может самостоятельно заняться антикризисным PR.
На самом деле кризис уместно рассматривать как переменную, после которой компания либо стагнирует, либо получает импульс к развитию.
Лучшая стратегия — открытость
Первый шаг в кризисной коммуникации — информационная открытость. Если компания не даёт версии произошедшего, это сделают другие. Однако эти данные будут не в пользу бизнеса.
В агентство «Михайлин и Партнёры» обратился представитель инновационного Центра наркологии в Москве. Против него объединились наркологи столицы и известные специалисты России. Традиционные методы лечения подразумевают долгое пребывание в стационаре, а Центр избавлял от зависимости амбулаторно и в десятки раз дешевле.
Чтобы преодолеть поток негатива, агентство наняло трёх опытных врачей-наркологов в качестве экспертов. С их помощью написали 20 экспертных статей, в которых использовались отзывы бывших пациентов. Эти статьи вышли не только в медицинских и женских популярных журналах, но и были опубликованы на сайтах сходной тематики.
Негатив о Центре наркологии продолжал появляться. Его авторы не заботились о логической связи, поэтому один заказной материал противоречил другому. Негатива было слишком много, это отпугивало потенциальных пациентов.
Агентство запустило несколько научных блогов, в которых объективно рассматривались методы лечения Центра наркологии и его конкурентов. Через три месяца набралась научно обоснованная база знаний, против которой заказчики чёрного пиара не смогли ничего предпринять.
Нападки прекратились, повышается популярность альтернативного метода лечения вредных зависимостей.
Антикризисные PR-технологии основываются на силе бренда. Это смелость признать ошибку, исправить её или честно рассказать о случившемся. Главное — не молчать.
Без исправления бизнеса репутационный менеджмент не имеет смысла
Людмила Луканенкова купила кофейню «Кофе Арт» в центре Москвы. Заведение окружает десяток сильных конкурентов, но предприниматель была уверена в своих силах. Как оказалось, соперники были её наименьшей проблемой.
В наследство от предыдущего владельца досталась не только мебель, но и плохая репутация. Люди обходили кофейню стороной, а если и заглядывали, то заказывали только еду. Часть «кофейных» клиентов приходили ради бариста, но он ушёл с предыдущим владельцем.
Людмила наняла нового бариста, а сама взяла время, чтобы разобраться с плохой посещаемостью. «За неделю бариста растерял клиентов, — рассказала Людмила. — Кофе отказывались брать абсолютно все, кофейня работала только на еде. Бариста работал слишком медленно, и кофе оставался невкусным».
Проблемы с репутацией всё сильнее сказывались на продажах. Сниженные цены не помогли, а на ребрендинг просто не было денег. Тогда Людмила погрузилась в технические процессы и начала самостоятельно менять ситуацию.
Без исправления проблем в обслуживании и приготовлении кофе браться за антикризисный PR не имело смысла.
У Людмилы была идея: сделать так, чтобы клиенты относились к кофе более серьёзно.
Людмила Луканенкова
Владелица кофейни «Кофе Арт»
Кофе — это продукт, который можно смело ставить в один ряд с парфюмерией, вином и коньяком. Эти сферы объединяют несколько вещей: чем старше, тем лучше; чем сложнее и глубже букет, тем лучше. Первоначальный букет надо правильно собрать и переработать, чтобы в итоге получить эксклюзивный продукт, который будет высоко цениться и от которого получаешь эмоциональный импульс, а не просто вкус ягод и цветов.
Людмила лично исправляла проблемы в кофейне. Например, пришлось объяснять сотрудникам, что кофемашину надо мыть, зерно хранить в закрытых упаковках, а кран из кофемашины нельзя использовать, чтобы налить кипяток в американо или чай.
Кофейня вовлекала гостей в процесс приготовления кофе. «Я стояла за барной стойкой и рассказывала, как разбираться в кофе, на что смотреть, как отличить хороший эспрессо от неправильно приготовленного», — вспоминает Людмила. При покупке кофе клиенты получали скидки на еду или бесплатные печенья. Если гости приводили друзей, то получали скидки на кофе.
При покупке кофе клиенты получали скидки на еду или бесплатные печенья. Если гости приводили друзей, то получали скидки на кофе.
Номер Людмилы вывесили на барной стойке. Клиент может позвонить по нему и оставить отзыв о работе кафе или высказать пожелание.
Со временем кофе покупали даже те, кто раньше заказывал только еду, заведение советовали друзьям и коллегам. Начали приходить люди из соседних зданий, минуя сильных конкурентов кофейни. Людмила планирует открыть вторую кофейню, а бариста отправлять на обучение за границу и участвовать в международных соревнованиях.
Чтобы антикризисный PR принёс результат, он должен основываться на реальных действиях компании. Если бренд говорит: «Мы исправились», — этому обещанию лучше соответствовать. Иначе доверие покупателей будет окончательно потеряно.
Качества специалиста по коммуникациям
Какими компетенциями должен обладать специалист по кризисным коммуникациям? Мы спросили об этом директора по развитию «Авеста Фармацевтика» Олега Купленского.
- Быть лояльным к компании. «В моём представлении сотрудник компании, отвечающий за коммуникацию с клиентами (это менеджер по работе с клиентами, менеджер по продажам, КАМ) должен прежде всего быть в высшей степени лояльным к своей компании», — отмечает Олег Купленский. Ответственный за антикризисный PR также должен уметь донести до клиента ценности компании. По наблюдению Олега Купленского, такие сотрудники способны выстроить отношения с клиентом на равных, что позитивно сказывается на дальнейшем сотрудничестве.
- Быть честным. Сотрудник, контактирующий с клиентами, не должен обманывать. Факт обмана часто вскрывается, и это наносит огромный вред как взаимоотношениям с клиентом, так и репутации компании.
Олег Купленский
Директор по развитию «Авеста Фармацевтика»
При общении с клиентами на темы, связанные с репутационными рисками компании, нужно быть в меру откровенным и уметь сохранять позитивный настрой беседы. Например: „Да, наша компания вовлечена в судебный процесс, но наши позиции сильные, и мы уверены, что суд примет во внимание нашу аргументацию“.
Специалист по коммуникации — мост между компанией и потенциальными клиентами. Поэтому и требования к этой профессии специфические.
Базовые принципы антикризисного PR
- Будьте открытыми. Общение с авторами негатива, раскрытие подробностей проблемы и реальные шаги к исправлению — вот что нужно клиенту. В кризис нет смысла заставлять людей смотреть в другую сторону. Клиентам нужны ответы.
- У компании должна быть собственная позиция по поводу произошедшего. Расскажите, что произошло, каковы причины проблем, что компания сделает, чтобы подобное не повторялось.
- Работайте над исправлением ситуации. Без конкретных шагов антикризисный PR не имеет смысла.
- Ответственный за коммуникацию должен быть честным, уметь слушать и понимать запросы клиентов компании.
София
23.06.2022Неплохая статья. Впервые слышу про антикризисный PR.