Деловая репутация руководителя: мифы и суровая реальность

Почему репутация руководителя всё-таки важна, и кто обращает на неё внимание.

В России не любят акцентировать внимание на образе руководителя бизнеса, как это принято в Европе и США. Обратные примеры — скорее исключения из правила. Есть теория, что скрытность руководителей уходит корнями в 90-е годы, когда выпячивать своё имя было опасно для жизни. Однако с тех пор прошло 20 лет, а традиция сохраняется.

А если смотреть на деловую репутацию руководителя как на актив бизнеса? Можно возразить: кому надо, тот и так знает владельца компании. Скорее всего, это партнёры, инвесторы или представители власти. Но неужели бренду не хочется подружиться с новыми союзниками или сделать имя руководителя синонимом слова «качество» в представлении клиентов?

Разберёмся, какую роль в жизни компании занимает деловая репутация руководителя, можно ли её конвертировать в продажи и как её развить. 

План статьи

Исправить репутационные ошибки и укрепить позиции бренда

Мы гарантируем конфиденциальность.

Мы не передаём ваши данные третьим лицам

Деловая репутация руководителя: на что она влияет

Когда говорят «Сбербанк», в голове невольно всплывает образ его руководителя Германа Грефа. Вместе с ним приходят ассоциации со словами «инновационный», «современный» и другими. По крайней мере, так происходит у нас. Но вот в чём загвоздка: вряд ли образ руководителя мотивирует идти оплачивать счёт за отопление в ближайшее отделение банка. Получается, репутация Грефа не приносит банку дивидендов?

На деле деловая репутация руководителя многогранна и действует на разные аудитории. В случае со Сбербанком имидж Грефа выступает, говоря языком политологов, паровозом, двигающим вперёд всю структуру организации. Его аудитория — инвесторы, зарубежные эксперты или политики.

Деловая репутация руководителя: мифы и суровая реальность

Евгений Касперский хочет, чтобы вы были в безопасности. Скриншот kaspersky.ru

С другой стороны, есть универсальный образ Евгения Касперского. Его портрет встречает посетителей на официальном сайте компании, он же общается с прессой.

Деловая репутация руководителя: мифы и суровая реальность

Алексей Локонцев излучает уверенность. Как тут не купить франшизу? Скриншот topgunbarbershop.ru

Похожей тактики придерживается основатель сети барбершопов TOPGUN Алексей Локонцев. Он активно ведёт соцсети, лично принимает замечания по работе бизнеса и выступает на конференциях. Это ещё один универсальный образ.

Перечисленные примеры показывают, что деловая репутация генерального директора может быть такой же сильной, как и у самой компании. Но к каким отраслям это применимо в большей степени и насколько обогащает имидж бренда? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к глобальному исследованию агентства Weber Shandwick.

Влияние различных факторов на репутацию компании

Деловая репутация руководителя: мифы и суровая реальность

Получается, что деловая репутация руководителя никогда не играет решающей роли, но она достаточно значительная, чтобы её не игнорировали. Основано на данных Weber Shandwick

Репутация руководителя дополняет имидж компании. Это поможет в трудную минуту, ведь первое лицо бренда может «поделиться» репутационным капиталом, успокоив аудиторию.

Восприятие руководителя с хорошей и плохой репутацией

Сложность в изучении имиджа руководителя заключается в том, что это репутация внутри репутации. Образ бренда и директора переплетаются, и сложно сказать, что влияет на эти показатели больше. Поэтому имеет смысл рассмотреть отдельно деловую репутацию руководителя с точки зрения его сотрудников.

По мнению экспертов Weber Shandwick, хорошая и плохая репутация накладывают на образ руководителя предопределённые черты. Посмотрим, какие именно. 

Черты, которые приписывают руководителям с хорошей и плохой репутацией

Деловая репутация руководителя: мифы и суровая реальность

Основано на данных Weber Shandwick

Руководители с хорошей репутацией отмечают позитивный эффект от собственного имиджа. В опросе участвовали бизнесмены Европы и США, но данные с лёгкой погрешностью могут быть применимы и к России.

— 87 % признались, что привлечение инвесторов стало легче. Как правило, они вбивают в Google имя руководителя и смотрят информацию, которую предоставил поисковик.

— 83 % опрошенных отметили благоприятное отношение СМИ и блогеров.

— 83 % рассказали о том, что преодоление кризисных ситуаций даётся им легче, чем коллегам со средней или плохой репутацией.

Деловая репутация руководителя 70 % опрошенных помогает привлекать и удерживать сотрудников.

Сильная репутация автоматически придаёт руководителю позитивные качества. При этом она облегчает взаимодействие с инвесторами и укрепляет HR-бренд компании.

Деловая репутация генерального директора: три способа усилить её

Участие в отраслевых конференциях. Это мероприятие рассчитано на укрепление экспертности и развитие внешних связей. Речь идёт именно об отраслевых конференциях, а не общих собраниях бизнесменов, куда приглашаются все желающие.

В подобных мероприятиях участвуют СМИ, а внутренняя пресс-служба распространяет тезисы выступлений. Это поможет получить дополнительные упоминания руководителя и самой компании.

Участие в качестве эксперта в медиа. Нет, никому не нужно обзванивать журналистов и напрашиваться на интервью. Можно воспользоваться сервисом Прессфид. Для начала зарегистрироваться в качестве эксперта, а потом отслеживать отраслевые запросы. Иногда журналисты будут писать сами.

Естественно, руководителю не обязательно заниматься репутационным менеджментом самостоятельно. Для этого есть рекламная или PR-служба.

Присутствовать на сайте компании. Это может быть цитата, как в случае с Евгением Касперским или как краткое обращение Алексея Локонцева. Не важно, какой размер компании, у неё должно быть собственное лицо.

Деловая репутация руководителя: мифы и суровая реальность
Медийное присутствие «Единой России» держится на конкретных людях. Везде присутствуют фамилии или портреты. Скриншот er.ru

«Единая Россия» — самая многочисленная партия нашей страны, но она цепляется за имена своих руководителей. Нет партии как безликого большинства, наоборот — есть люди, ответственные за свои направления и действия. Если нужно сказать что-то программное, то выступает не условный комитет, а Андрей Исаев.

Стоит признать, что деловая репутация руководителя — это про экспертность и диалог с профессиональным сообществом. Потребитель голосует рублём за качество продукта, а не инновационные взгляды директора.

Как удержать персональную репутацию на плаву

  1. Вкладывайтесь в бренд руководителя. Деловая репутация руководителя слишком сильна, чтобы не использовать её на благо бизнеса. Регулярный выпуск новостей с упоминанием первого лица компании — первый шаг на пути к построению имиджа.
  2. Проведите анализ репутации. Построение делового имиджа начинается с анализа важнейших упоминаний. Воспользуйтесь репутационным калькулятором агентства «Репутация.Москва». Это быстро и бесплатно.
  3. Определите медийную роль руководителя. Некоторым нравится делиться новостями компании у себя в социальных сетях, а другие позиционируют себя в качестве отраслевых экспертов. В любом варианте важно быть последовательными, а не растрачивать ресурсы на всё подряд.
  4. Придумайте роль окружению руководителя. Правило «короля делает свита» действует и в коммуникациях. Наверняка в компании есть эксперты или руководители высшего звена, которым есть что заявить. Используйте их для дополнения репутации бизнеса, иначе получится что-то похожее на культ личности директора.
  5. Повышайте привлекательность для медиа. Чтобы быть доступным для СМИ, не обязательно раздавать номер телефона всем подряд. Разумнее оперативно отвечать на запросы или создать для этого отдельную почту. Хороший вариант — создать аккаунт в сервисе Прессфид.
  6. Помните о других факторах, влияющих на репутацию компании. Главное — качество и сервис. Без него не поможет даже именитый директор.

Решим репутационные проблемы, научим действовать в кризис

Репутация.Москва
Мы не передаём ваши данные третьим лицам

Комментарии

У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *