Как плохая репутация бьёт по среднему чеку и незаметно отпугивает покупателей.
Если товар пылится на складе, не обязательно виноват отдел продаж или маркетологи. Возможно, причины снижения объёма продаж кроются в негативных отзывах. Это веский довод, чтобы отказаться от покупки, и мы объясним, почему не стоит снисходительно относиться к репутации.
План статьи
На каком этапе продажи подводит плохая репутация
Перед серьёзной покупкой россияне читают отзывы в интернете и советуются со знакомыми. Если другие покупатели не рекомендуют пользоваться брендом, скорее всего, усилия маркетологов уйдут впустую. Причина снижения объёма продаж может быть в этом.
Доверие россиян к рекламе уверенно держится на отрицательном уровне несколько лет. Тенденция сохранится и усилится, уверены в «Лаборатории ритейла». Может показаться, что выводы экспертов расходятся с действительностью. Ведь если рекламе никто не верит, то почему торговля не останавливается?
Маркетинговой революции не случилось – просто добавился ещё один этап в «путешествии покупателя», а именно проверка репутации.
Условно говоря, сейчас путь до покупки выглядит так:
Потенциальный покупатель увидел рекламу → Появилась заинтересованность в продукте → Потенциальный покупатель проверил информацию о товаре в интернете → На основе прочитанных отзывов и мнений решил, стоит ли покупать / обращаться к бренду
Схожая логика работает и с B2B-сегментом:
Менеджер совершил холодный звонок → У потенциального клиента появилась заинтересованность → Потенциальный клиент проверил информацию о товаре в интернете → На основе прочитанных отзывов решил, стоит ли воспользоваться предложением
Последние два пункта часто недооценивают, однако они могут быть реальной причиной снижения объёма продаж.
Покупатели стали более осторожными и хотят прогнозировать риски обращения к компании. Лучший способ это сделать – прочитать отзывы в интернете. Исследование Nielsen подтверждает: в вопросах покупки россияне доверяют мнению знакомых и отзывам других покупателей в интернете.
Какие факторы подкрепляют осторожность покупателей
Когда реальные доходы падают, люди предпочитают обращаться к проверенным компаниям и лишний раз не рисковать. Если стоит выбор между двумя брендами, выберут тот, что с более сильной репутацией.
Ситуацию в России сложно назвать благоприятной. Согласно исследованию «Альфа Банка», 82 % предпринимателей ощутили на себе снижение покупательской способности. Это отразилось на падении среднего чека, прибыли и числе клиентов.
Причины снижения объёма продаж кроются и в экономических факторах:
- Кредиты не выдают. В 2019 году российские банки одобрили 37 % от общего числа заявок граждан на разные виды кредитов. Это на 4 % меньше, чем в 2018 году. Чаще всего выдают ипотечные кредиты. Скорее всего, тенденция сохранится, а банки продолжат вести себя осторожно.
- Реальные доходы почти не растут. Люди всё больше экономят, что неудивительно. С 2014 года реальные доходы россиян непрерывно падают или почти не показывают рост.
- Растёт число банкротств граждан. Всего в 2019 году несостоятельными признаны 69 тыс. россиян, включая индивидуальных предпринимателей. Это на 57 % больше, чем в 2018 году. По данным Объединённого кредитного бюро (ОКБ), общее количество потенциальных банкротов и вовсе достигло 1,15 млн.
Мы не хотим сказать, что люди перестали покупать. Вовсе нет. Россияне предпочитают обращаться к проверенным компаниям.
Условно, есть два магазина: X и Y. Первый может похвастаться высоким рейтингом в Яндекс.Картах и 2ГИС, а второй – нет, хоть продукция там такая же. Очевидно, что у магазина X больше шансов сохранить покупателей и привлечь новых.
От чего зависит объём продаж
Влияние репутации на конверсию давно подсчитали. Объём продаж для товара с 5 отзывами в 3 раза выше, никто не верит слащавым отзывам, а конструктивная критика повышает продажи.
Настоящий негатив – не причина падения объёма продаж, уверены ведущие маркетологи. Более того – 82 % покупателей специально ищут негативные отзывы в интернете. Так люди убеждаются, что отзывы настоящие.
Рассмотрим, какие факторы позитивно сказываются на продажах.
Достаточно 5 отзывов. Вероятность покупки продукта с 5 нейтральными или позитивными отзывами на 270 % выше, чем для него же, но без отзывов. Увеличение количества отзывов почти не влияет на конверсию.
Негатив отпугивает клиентов. В зависимости от содержания, негативные отзывы способны отпугнуть до 60 % потенциальных клиентов. Особенно это касается негатива, пробившегося в топ поисковой выдачи Гугла и Яндекса.
Чем дороже товар, тем сильнее прислушиваются к отзывам. Отзывы оказывают большее влияние на вероятность покупки более дорогих товаров, чем дешёвых. Конверсия для товаров из низкого ценового сегмента в рознице в среднем составила 190 %. При этом средняя категория показала рост конверсии на 380 %. Это ювелирные украшения, электроника и другие товары.
Никто не верит «чистой пятёрке». Вероятность покупки наиболее сильна в диапазоне оценок 4,0–4,7. После она снижается с приближением рейтинга к «пятёрке». В этом случае покупатели подозревают бренд в накрутках.
Конструктивная критика увеличивает конверсию. Потребители изучают информацию о продукте в 4 раза дольше, когда встречают критику. При этом конверсия вырастает на 67 %.
Причины снижения объёма продаж
Репутационные недостатки, которые могут негативно сказаться на выполнении плана продаж.
О компании / продукте нет отзывов → покупатели думают, что бренд никому не интересен или только вышел на рынок.
Всем отзывам несколько лет → покупатели не уверены, что мнения актуальны по сей день.
Нет ответов на негативные отзывы → покупатели считают, что компания не интересуется обратной связью с клиентами.
Авторы отзывов ставят одни «пятёрки» → никто не верит в достоверность отзывов (чаще всего опасения оправданы).
Конкуренты написали негатив → правдоподобный фейковый негатив способен отпугнуть до 60 % потенциальных клиентов.
У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым