Репутационный менеджмент: что это и когда нужен бизнесу

Обновлено 03.12.2024
post thumbnail

До 85% рыночной стоимости компаний может приходиться на деловую репутацию. Во многом от нее зависят лояльность клиентов и финансовые показатели. Рассказываем, что такое репутационный менеджмент и какие стратегии укрепят положение организации на рынке.

Кому будет полезна статья: 

  • начинающим предпринимателям;
  • предпринимателям, о которых пишут плохо;
  • представителям малого и среднего бизнеса;
  • маркетологам;
  • PR-специалистам.

Правильное позиционирование в интернете позволяет сместить акцент внимания с деструктива на позитив и устранить угрозы для бренда. Проверить, всё ли правильно вы сделали, очень просто: наберите в поиске «Название вашей компании или ваше имя» и спросите себя, отпугнет ли найденная информация потенциального клиента или сотрудника. Если ответ отрицательный, то спросите себя — довольны ли вы тем как идут дела в организации. Запомните эти два вопроса, мы еще вернемся к ним.

sberbank
Скриншот google.com. Google показывает положительную репутацию Совкомбанка.

Что такое репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент — процесс управления репутацией компании. Он помогает управлять мнением людей, повышать узнаваемость и цитируемость и формировать лояльность аудитории. 

На формирование имиджа влияет множество внутренних и внешних факторов — от компетенции сотрудников до ситуации на рынке. Поэтому в большинстве случаев общественное мнение о фирме формируется стихийно — ей не управляют ни маркетологи, ни пиарщики. ORM помогает вернуть контроль над продвижением бренда и выстроить эффективную стратегия позиционирования. 

Направления reputation management

Выделяют три ключевых направления ORM:

1. Мониторинг своего инфополя и инфополя конкурентов. Инфополе — всё, что говорят о вас в сети, совокупность положительных и негативных публикаций. Есть сферы, в которых бизнес сталкивается с одинаковыми проблемами: недвижимость, провайдеры, мебель. Регулярный аудит поможет вовремя отреагировать на них.

2. Отделение себя от конкурентов. Потребитель должен понимать, почему ему стоит выбрать вас и в чем хороши: быстрее/дешевле/заботливее. Это ляжет в основу того, о чем следует просить оставлять отзывы. Как вы реагируете на внешние негативные и позитивные упоминания: отвечаете лично каждому, публично через свои официальные странички или отмалчиваетесь? От этого зависит то, как с вами будут коммуницировать потенциальные клиенты и сотрудники, будут ли у вас адвокаты бренда. Иногда жалоба — подарок, и пускай человек пожалуется лично, чем в сети.

«Жалоба — это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях»

Клаус Мёллер, Джанелл Барлоу

Для покупателя жалоба – способ сообщить нам, как нужно работать… Все потребители, которые приходят к вам со своими претензиями, тоже относятся к колеблющимся. Они все еще говорят с вами.

3. Генерация контента. Наладив генерацию UGC (user generated content), вы сэкономите до 50% бюджета на привлечение покупателей. Просите их выкладывать посты в социальные медиа, делится опытом взаимодействия с вами; а сотрудников — фотографии с корпоративных мероприятий. Помимо этого делайте контент сами — пишите статьи, снимайте видео, отвечайте на отзывы. Ответы и официальные заявления — такой же контент, который читают большинство потенциальных кандидатов и потребителей. О том, как правильно отвечать клиентам, читайте в нашей статье.

snimok ekrana
Положительная обратная связь от клиента формирует хорошую репутацию.

Арсений Катков,

CEO компании «Репутация Москва»

Помните, что сильная онлайн-репутация — это отражение реального положения вещей в вашем бизнесе. Не расстраивайтесь, если дела идут не очень. Есть второе правило: Fake it till you make it — делайте вид, что все хорошо, пока действительно так не станет. Начните с мониторинга поисковой выдачи и не останавливайтесь, пока не поймете, что раскопали достаточно, чтобы ответить на вопросы в начале статьи.

Кому и когда нужен репутационный менеджмент

Продвижение цифровой репутации необходима каждому бизнесу, но особенно актуальна:

  • когда в интернете появляется много негативных публикаций за короткий срок; 
  • если вы планируете расширить количество средств коммуникации и контакта с аудиторией или улучшить качество сервиса. 

И раз уж вы находитесь на нашем сайте, скорее всего кто-то написал о вас плохо и вам, дорогой читатель, это не нравится. Не важно, что вы производите или поставляете — репутационное продвижение жизненно необходимый процесс. Залог выживания — в инфополе. Но не отчаивайтесь! Чтобы узнаваемость и популярность все-таки пришли, дочитайте эту статью до конца, и примените 2-3% из прочитанного.

Ольга Кожуро

маркетолог-стратег, член союза пиарщиков России

Важно понимать, что нужно заниматься управлением репутацией не только тогда, когда организация сталкивается с отрицательными отзывами, публичными критикой или негативными новостями, которые могут нанести ущерб ее репутации. Управление репутацией необходимо всем, кто хочет активно строить свою имиджевую политику, привлекать и удерживать клиентов, развивать свою брендовую позицию и конкурентные преимущества.

Цели и задачи репутационного менеджмента

Его основная цель — обозначить присутствие фирмы в сети и создать положительное впечатление у потребителей. Менеджмент позволяет решить множество проблем и задач: 

  • проработать антикризисный план действий,
  • управлять общественным мнением,
  • контролировать и отрабатывать критику,
  • увеличить лояльность,
  • нивелировать негативную тональность в выдаче поисковиков,
  • побуждать оставлять хорошие отзывы,
  • поиск адвокатов бренда и амбассадоров. 

Как управление репутацией влияет на бизнес-показатели

По данным BrightLocal, 82% покупателей принимают решение о покупке на основе отзывов. А согласно исследованию Claire Beaumont, 49% организаций пострадали от отрицательного освещения в прессе. 

Поэтому ответ — только положительно. В первую очередь, менеджмент влияет на ROMI, возврат инвестиций на привлечении клиентов и сотрудников. Чем показатель выше, тем эффективнее кампания. На вакансии откликается больше сотрудников, целевая аудитория охотнее соглашается стать платящей, а потенциальные партнеры  — запустить совместные проекты. 

Во вторую — ваша уверенность в завтрашнем дне, что немаловажно для продуктивной работы. Чем больше позитивных комментариев, статей и мнений о компании, тем выше лояльность к бизнесу внутри и снаружи. Помните, что даже одно негативное суждение может напрочь стереть усилия. 

Основы репутационного продвижения

Работать необходимо сразу в нескольких направлениях. Захватывается обширный отрезок времени: устаревшие упоминания, текущие мнения, перспективное развитие. Все вопросы управления держатся в фокусе и курируются одномоментно. 

Мониторинг инфополя в интернете

Может быть автоматический — с использованием платных инструментов, или ручной. Перед аудитом составьте список ключевых фраз, по которым клиенты ищут организацию. Как правило, они содержать брендовый запрос, например *название бренда/продукта* или *ФИО* руководителя + слова:

  • отзывы,
  • отзывы сотрудников,
  • отзывы клиентов,
  • обман,
  • разоблачение.

Необходимо отслеживать все сайты, где целевая аудитория делится личным опытом: отзовики, блоги, тематические форумы, социальные сети, карты, справочники.

Для автоматического поиска можно использовать платные инструменты Serpstat, SemRush, Keyword Tool. Но это совершенно не обязательно — бесплатные не менее эффективны. Самые популярные среди них: Google Alerts и ручной мониторинг

image
Скриншот google.ru/alerts

Ручной аудит не так сложен — если у вас нет активной стадии конфликта, достаточно проверять выдачу раз в две-три недели. Заходить на карточки организации и читать отзывы о себе. Например, глава Apple, корпорации ценой в $3 трлн, начинает свой день с прочтения писем клиентов. Если у вас есть бюджет и количество новых упоминаний более 20 в день, подключите Brand Analytics или PressIndex (мы сами пользуемся этими сервисами и можем их рекомендовать). Обязательно выборочно вручную проверяйте выдачу раз в месяц или неделю. Сервисы редко, но могут что то упустить или не заметить. 

image
Скриншот Brand Analytics. Мониторинг компании “Аэрофлот”

Возьмите на заметку

Чтобы эффективно отслеживать упоминания, воспользуйтесь нашим шаблоном для ручного мониторинга — он поможет быстро определить негатив и сравнить соотношение позитивных и отрицательных ссылок. Инструкция к шаблону.

Работа с отзывами и публикациями

После того, как вы проанализировали тональность, на все новые комментарии и посты нужно ответить. Даже если они положительные — важно продемонстрировать внимание со стороны бренда и поблагодарить за обратную связь. Это повышает лояльность и укрепляет эмоциональную связь с брендом, а значит — вероятность, что клиент вернется за покупками вновь или порекомендует вас друзьям, выше.

Сейчас бренды стараются взаимодействовать с аудиторией на как можно большем количестве площадок — отвечают на Reels и Shorts, пишут комментарии под постами в ВКонтакте и Telegram. Такая тактика решает сразу две задачи — клиент получает обратную связь, компания — дополнительный охват за счет пользовательского контента. 

frame
Ответы Яндекса в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). Компания отвечает в своем аккаунте, а также реагирует на Reels в аккаунтах других пользователей

SERM и ORM

ORM — это стратегия управления общественным мнением в сети. SERM — контроль поисковой выдачи (SEO), часть маркетинговой стратегии продвижения положительного образа.

Реагирование на негатив

otvet
Важно не просто отвечать на отзывы, но и делать это правильно

Чтобы не допустить эскалации конфликта с клиентом, нужно вовремя реагировать на критику. Для этого: 

  • Предложите исправить ситуацию. Если негативные упоминания вызваны настоящей проблемой, нужно ее решить. Ответ должен быть корректным и не шаблонным.
  • Сохраняйте вежливость. Оставленный отзыв, содержащий недостоверный материал о сервисе обслуживания, тоже требует ответа.
  • Удалите негатив, чтобы он не сказался на репутации. Если в интернете о вас одномоментно появилось много негатива — возможно, это фейковые отзывы и даже информационная атака конкурентов. Такие материалы лучше всего полностью устранить, чтобы сохранить доверие клиентов. Удаляют также и устаревшую критику — она может попадаться в выдаче.
request call image
Удаление контента — сопряженный с риском процесс. Проконсультируйтесь с экспертом по вашей ссылке. Это займет 5 – 10 минут
lock image Это конфиденциально Мы не передаем ваши данные третьим лицам

Этапы управления репутацией

Защита положительного имиджа состоит из нескольких этапов. Стоит придерживаться каждого из них, чтобы достичь необходимого результата:

  1. Отслеживание показателей. Определяется текущий образ бренда и мнение пользователей в интернете. Собираются все публикации и упоминания о бренде.
  2. Анализ ситуации. Учитываются показатели выдачи поисковой системы по запросам.
  3. Работа с отзывами. Формируются ответы на все категории отзывов. Клевета удаляется.
  4. Выбор подходящих платформ. Составляется список сайтов, социальных сетей по релевантности и посещаемости клиентами. На них будут размещаться положительные мнения.
  5. Поддержание рейтинга. Изучение позиций и подбор эффективных методов для создания положительного впечатления у пользователей.

Фиксации результатов в менеджменте нет. Это вечный процесс, требующий постоянного контроля. Если провести параллель с продвижением сайта — недостаточно один раз вывести ресурс в топ, позиции необходимо постоянно поддерживать. Без регулярного наполнения, продвижения и чистки от спама хорошая выдача долго не удержится. Так и в PR — это работа, которая выполняется на протяжении всей деятельности бизнеса.

Иван Кулаков

собственник и основатель федеральной сети магазинов «Полигон»

Укреплению репутации особенно способствует активное участие в социально значимых проектах, забота о окружающей среде, поддержка благотворительных программ. Также важно проводить систематический мониторинг обратной связи, отзывов клиентов, анализировать прессу и социальные медиа для оценки общественного мнения о компании. Это помогает оперативно реагировать на изменения в репутации и корректировать стратегию. И, конечно, большое значение имеет грамотное управление кризисами — честное признание ошибок и быстрая реакция на негативные ситуации.

Репутационный менеджмент и PR

PR и reputation management взаимосвязаны. Тактики, которые используются в public relations, можно успешно совмещать с SERM и ORM:

  • Разработка сайта. Необходим в качестве «лица» бренда. Делается информативным и интуитивно понятным. Помогает вести прямой диалог с клиентом в реальном времени.
  • Социальные медиа. Для всего персонала разрабатываются правила поведения в социальных сетях. 
  • Разработка антикризисной стратегии. Должен быть разработан антикризисный план. Несколько проработанных сценариев снизят риски резкого спада объемов продаж и массовых увольнений.
  • СМИ. Сотрудничество с крупными новостными сайтами станет большим бонусом при опровержении ложной информации.

Для управления положительным имиджем бренда активно привлекается PR-консультант. Специалист скорректирует стратегию продвижения организации и подскажет эффективные сервисы и методы с лучшей окупаемостью инвестиций.

Оценка деловой репутации

Чтобы понимать, как видят бизнес другие, необходима оценка, насколько хороша деловая репутация. Проводится исследование восприятия клиента, партнеров, поставщиков, инвесторов, госорганов и т.д. 

Составляется подробный отчет, который поможет корректировать методы продвижения бренда. Заказать услугу лучше у специалистов, которые также составят прогноз и рекомендации. 

Измерьте вашу репутацию
По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?
calc loupe icon

Часто задаваемые вопросы

  • Какие проблемы решает репутационный менеджмент?

    Хороший рейтинг повышает лояльность клиентов и партнеров. Закрепляются долгосрочные отношения и уменьшается воздействие негативных упоминаний. Снижаются затраты на маркетинг — положительный образ вызывает доверие даже к новым товарам.

  • Кто в компании должен заниматься ORM?

    Продвижение компании на рынке могут заниматься маркетологи, PR- и  ORM-специалисты. Они работает вместе с контент-менеджером, дизайнером, SEO, копирайтером. 

  • Какие преимущества AORM-маркетинга для бизнеса?

    Антикризисный ORM позволяет нивелировать негатив, сделав упор на позитивный контент. Стратегия направлена на смещение фокуса внимания с плохой выдачи в хорошую. То есть пользователь при вводе определенного запроса получает массу положительной информации, в которой деструктив тонет. 

  • Как понять, что нужно нанимать специалиста?

    Необходимо провести первичный аудит выдачи по запросам или воспользоваться специальным инструментом — репутационный калькулятор. На основании полученных результатов делать выводы и принимать решение. Если о бренде мало говорят или пишут плохо — пора приступать к продвижению.

Будьте первыми
comment avatar image
Как вы закрываете вопрос с репутационным менеджментом в компании?
Редакция Репутация Москва
Развивайтесь в антикризисных коммуникациях
Свежие исследования, обучающие материалы, кейсы от бизнес-экспертов — каждый месяц в нашей подборке
Посмотреть пример дайджеста
Материалы по теме