SERM: что это такое и как управлять репутацией в поиске

Я работаю с SEO — помогаю компаниям получать трафик из поиска. В работе приходится часто сталкиваться с ошибочным ожиданием: как только сайт выйдет в топ, заявки начнут приходить сами. В такие моменты я всегда задаю вопрос: «А что человек увидит о компании, если просто вобьет ее название в Яндексе или Google?»

Вы же тоже смотрите отзывы, даже если сайт компании стоит в топе? Особенно если впервые сталкиваетесь с брендом или выбираете новую для себя услугу. По данным РОМИР, 86% россиян проверяют таким образом даже офлайн-бизнес.

SEO может привести пользователя, но решение зависит не только от сайта. Если бренд, продукт или услуга для человека новые, после просмотра сайта он может вернуться в поиск и посмотреть, что еще есть о компании: отзывы, карточки на картах, статьи, обсуждения и нейроответы. И уже после этого решить, можно ли ей доверять.

Поэтому важно управлять тем, какую информацию люди находят о вас в поиске. Этой задачей занимается SERM — управление репутацией в поисковой выдаче. Вместе с основателем репутационного агентства Арсением Катковым разберемся, что это такое, как пошагово изменить выдачу и какие инструменты помогут сформировать репутацию бренда в поисковиках. 

Что такое SERM простыми словами

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах. 

Простыми словами, SERM помогает влиять на картину, которую человек видит, когда ищет компанию, бренд, продукт или эксперта в Яндексе и Google. Не на одну конкретную страницу, а на всю выдачу целиком: официальный сайт, карточки на картах, отзывы, статьи, нейроответы и другие материалы.

Задача SERM — сделать выдачу более полной, актуальной и убедительной. Чтобы первое впечатление о бренде не формировали случайные страницы, заброшенные карточки и материалы пятилетней давности, которые поисковик почему-то все еще считает крайне важными.

Зачем бизнесу управлять выдачей

Компания может вкладываться в SEO, рекламу, PR, соцсети и продажи, но в последний момент отдать решение поисковой выдаче. Человек уже заинтересовался продуктом, запомнил название бренда, а потом увидел старую жалобу, пустую карточку или обсуждение без ответа — и пошел думать дальше. Иногда очень далеко, прямо к конкурентам.

В этом смысле SERM не создает спрос с нуля. Он помогает не потерять тот интерес, за который бизнес уже заплатил деньгами, временем или работой команды.

При этом поиск влияет не только на решение о покупке:

• клиент выбирает, оставить ли заявку;
• кандидат решает, откликаться ли на вакансию;
• партнер оценивает компанию перед переговорами;
• журналист ищет фактуру перед публикацией;
• инвестор или будущий франчайзи проверяет, что стоит за обещаниями бренда.

Поэтому результаты поиска могут влиять не только на продажи, но и на наем, партнерства, публичный образ руководителей и результаты PR-кампаний. Кстати, я тоже гуглила «Репутация Москва», когда устраивалась на работу. Как мы понимаем, выдача убедила меня в надежности компании (и не обманула, получается).

Еще SERM полезен в периоды роста. Когда компания выходит в новый регион, запускает рекламу, открывает филиалы, развивает франшизу или начинает чаще появляться в медиа, бренд ищут больше. И если поисковая выдача к этому не готова, рост внимания может внезапно подсветить все, что раньше спокойно лежало на второй странице и никому не мешало.

Есть и менее очевидный эффект. По наблюдениям Арсения, сильная выдача может работать и внутри компании: когда команда видит, как хорошо бренд выглядит со стороны, она сама начинает больше верить в проект и стремится соответствовать этому образу в реальной работе.

При этом хорошая репутационная выдача не обязана быть идеально положительной. 

Чем SERM отличается от ORM, SEO и работы с отзывами

SERM часто путают с ORM, SEO и работой с отзывами. Не удивительно: инструменты у них пересекаются. В одном проекте могут одновременно понадобиться статьи, ответы на отзывы, доработка сайта и внешние публикации. Но задачи у этих направлений разные.

ORM шире SERM — это работа со всей репутацией, и охватывает она все интернет-пространство: соцсети, медиа, форумы, Telegram-каналы, маркетплейсы и другие площадки, даже если они вообще не попадают в поисковую выдачу.

С SEO связь особенно тесная. Допустим, сайт компании занимает первое место по названию бренда. С точки зрения SEO все хорошо. Но рядом в топе стоят старая жалоба, форум с негативным кликбейтным заголовком и карточка с рейтингом 2,8. Трафик сайт получит, а доверие к компании придется собирать по кусочкам. Вот здесь начинается задача SERM.

Отзывы тоже важны, но сводить к ним всю репутацию не стоит. Пользователь смотрит не только на звездочки. Он может открыть новости, интервью с руководителем, судебные публикации, обсуждение на форуме или профиль эксперта. Поэтому в рамках SERM смотрят не на один условный отзовик, а на весь топ выдачи.

Отдельно стоит сказать про GEO — оптимизацию под генеративную выдачу. В SERM-проектах это часть той же задачи: важно не только, какие страницы пользователь увидит в поиске, но и какую информацию о бренде соберет и покажет нейроответ.

SERM-аудит: как понять, что происходит с репутацией в поиске

Прежде чем отвечать на отзывы, писать статьи и пытаться кого-то вытеснить из топа, нужно понять, что вообще происходит в выдаче. Иначе легко потратить бюджет на страницы, которые никак не повлияют на решение клиентов.

Поэтому сначала проводят SERM-аудит — собирают поисковую выдачу по важным запросам и разбирают каждую страницу: что на ней написано, какую позицию она занимает, какое впечатление создает и можно ли на нее повлиять.

Какие запросы проверять

Первый шаг — собрать запросы, по которым люди могут искать компанию. Одного названия бренда мало: пользователи часто добавляют к брендовому запросу уточнения, которые показывают их сомнения или намерения. Обычно проверяют:

• название компании;
• название компании + «отзывы»;
• название компании + город или регион;
• название компании + услуга или продукт;
• название компании + «цены», «стоимость», «договор», «доставка»;
• название компании + «обман», «мошенники», «суд», «жалоба»;
• имя руководителя, собственника или публичного эксперта;
• название бренда + «работа», «вакансии», «отзывы сотрудников».

Набор запросов зависит от бизнеса. Для клиники важны отзывы о врачах и филиалах, для франшизы — запросы со словами «окупаемость» и «обман», для B2B-подрядчика — отзывы клиентов, кейсы, судебные упоминания и репутация руководителей.

Такой список помогает увидеть разные сценарии поиска. Клиент, кандидат, журналист, партнер и конкурент ищут разную информацию. И выдача по их запросам может сильно отличаться.

Не обязательно придумывать все запросы самостоятельно. Реальные запросы, по которым сайт компании уже появляется в поиске, стоит посмотреть в Яндекс Вебмастере и Google Search Console. А дополнительные формулировки можно поискать в Яндекс Вордстате: сервис показывает, что еще пользователи ищут вместе с нужной фразой.

Какие площадки смотреть в выдаче

По данным исследования Backlinko, до второй страницы Google добирается меньше 1% пользователей. Я, например, ее не открываю. И, судя по цифрам, почти все ваши клиенты — тоже. Но для аудита лучше проверять хотя бы топ-20. Материалы оттуда могут быстро подняться выше после обновления, новой волны отзывов, упоминания в СМИ или изменения алгоритмов. Поэтому их тоже важно держать в поле зрения.

В аудит включают все страницы, которые формируют впечатление о бренде:

• официальный сайт и страницы услуг;
• блог компании;
• карточки на картах и в справочниках;
• отзовики;
• агрегаторы и каталоги;
• публикации в СМИ;
• экспертные статьи и интервью;
• соцсети;
• форумы и обсуждения;
• видео и подкасты;
• страницы сотрудников и руководителей;
• судебные, арбитражные и деловые справочники.

Причем проблема не всегда выглядит как откровенный негатив. Слабой выдача может быть и без жалоб, если она не объясняет, чем компания занимается сейчас, и не помогает доверию.

Если запросов немного, выдачу можно собрать вручную. Но когда нужно проверить десятки запросов в двух поисковиках и потом повторять замеры, удобнее использовать сервисы сбора выдачи. Например, в Топвизоре есть «Снимки выдачи»: инструмент собирает топ сайтов и сниппеты по заданным запросам, поисковым системам и регионам.

Отдельно проверьте нейроответы по тем же запросам, если они появляются в поиске. Посмотрите, что нейросеть пишет о компании, нет ли там устаревшей или ошибочной информации и на какие источники она ссылается. Для регулярного мониторинга можно использовать AI-трекеры. Например, в том же Топвизоре можно задать промпты и отслеживать, упоминают ли нейросети бренд, какова тональность этих упоминаний и как меняется видимость компании в AI-ответах.

Как оценивать страницы

Все ссылки, которые попали в выдачу по важным запросам, лучше собрать в одну таблицу — так вся картина будет перед глазами. По каждой ссылке зафиксируйте основные данные: запрос, позицию, площадку, краткое содержание и тональность. Дальше нужно посмотреть, какие материалы действительно влияют на впечатление о компании: где есть негатив, насколько он заметен, можно ли на страницу повлиять и какие ссылки сейчас несут самый большой риск для репутации.

Управляемость показывает, насколько компания может повлиять на страницу. Например, на собственном сайте можно переписать текст, обновить данные и изменить структуру. В карточке — добавить информацию и ответить на отзывы. На внешней площадке возможностей меньше: иногда можно обратиться к редакции или модерации, а иногда остается только работать с другими страницами в выдаче.

Приоритет риска помогает начать работу с самого важного. Резкая публикация на первом месте важнее случайного комментария на второй странице (даже если он очень обидный).

Оценка ссылок — достаточно объемная работа. Но именно такая подготовка поможет объективно увидеть, что происходит с выдачей, и правильно расставить приоритеты.

Скачать шаблон аудита

Что бизнес получает по итогам аудита

Хороший аудит уже сам по себе помогает бизнесу увидеть репутационные риски. Иногда после него становится понятно, что проблема не только в поиске, а в процессах компании.

Главная ценность аудита — в приоритизации. Он помогает понять, что действительно влияет на репутацию, а что просто шумит где-то на задворках интернета.

Можно начать с быстрой самопроверки и воспользоваться репутационным калькулятором — это бесплатно. Инструмент поможет быстро оценить, как бренд выглядит в поиске, какие площадки могут влиять на доверие и на что стоит обратить внимание в первую очередь.

Инструменты SERM: чем можно повлиять на выдачу

В SERM нет одной волшебной кнопки. Нельзя один раз ответить на отзывы, выпустить статью — и считать, что репутация в поиске теперь под контролем. Обычно приходится работать сразу с несколькими направлениями: карточками компании, отзывами, сайтом, внешними публикациями, SEO и мониторингом. Набор зависит от того, что показал аудит.

Отзывы, карточки компании и справочники

Отзывы и карточки компании часто занимают заметные места в поисковой выдаче, особенно по запросам с добавкой «отзывы», «адрес», «цены». Пользователь может увидеть рейтинг, количество отзывов, свежесть ответов, фотографии, описание, контакты и даже то, как компания реагирует на негатив. Иногда этого уже хватает, чтобы сделать вывод.

Поэтому карточки нужно держать в порядке:

• обновлять адреса, телефоны и график работы;
• заполнять описание и список услуг;
• добавлять свежие фотографии;
• отвечать на отзывы;
• разбирать спорные ситуации с клиентами;
• оспаривать недостоверные отзывы по правилам площадки.

Я, например, перед тем как куда-то обратиться, специально ищу негативные отзывы. И нет, это не профдеформация из-за работы с SERM-проектами. Так делают 27% покупателей — мы изучаем плохие отзывы, чтобы заранее понять возможные риски. Причем для меня важен не только сам негатив, но и то, что компания с ним сделала. И тут я тоже не одинока: 44% покупателей готовы дать бизнесу второй шанс, если он публично отреагировал на претензию и решил проблему.

Так что плохой отзыв — это еще не всегда потерянный клиент. Как нормально отрабатывать негатив, чтобы он работал в пользу бизнеса, мы подробно рассказали в статье «Как отвечать на негативные отзывы».

Контролируемые площадки

Сайт, блог, страницы услуг, кейсы и профили экспертов — площадки, где бизнес сам решает, что и как рассказывать о себе. Через них можно дать пользователю официальную и актуальную информацию: чем занимается компания, кто за ней стоит, какие услуги оказывает и какой у нее опыт. Если в поиске есть только отзовики, агрегаторы и случайные публикации, человек узнает о бизнесе исключительно через чужую оптику.

Важно, чтобы такие страницы были живыми: с актуальными данными, понятной структурой, нормальными заголовками, свежими материалами и внутренними ссылками. Заброшенный блог или устаревшая страница эксперта могут вредить не меньше, чем пустая карточка на сторонней площадке.

Репутационный контент и внешние публикации

Репутационный контент помогает пользователю составить более полное представление о компании. Это могут быть экспертные статьи, интервью, комментарии, кейсы, ответы на частые вопросы, истории проектов, материалы о команде, публикации в отраслевых медиа и на внешних площадках.

Главное — не пытаться написать десять текстов о том, какая компания надежная, клиентоориентированная и динамично развивающаяся. Такие слова уже никого не убеждают. Лучше показать конкретику: какой проект сделали, с какой сложностью столкнулись, как решили проблему, какой опыт есть у эксперта, как устроен сервис или что происходит после обращения клиента.

Внешние публикации добавляют независимый контекст. Интервью с руководителем, комментарий в СМИ или статья на отраслевой площадке могут подтвердить экспертность бренда. Но только если в материале есть польза. Публикация, созданная исключительно ради ссылки, обычно так и выглядит — как публикация исключительно ради ссылки.

SEO-оптимизация репутационных страниц

Репутационные страницы должны не только существовать, но и быть видимыми в поиске. В SERM важно оптимизировать и те материалы, которые уже есть в выдаче, и те, которые создаются в рамках стратегии. Иначе можно подготовить много контента, потратить бюджет на размещения, но так и не повлиять на топ по нужным репутационным запросам.

В наших SERM-проектах я как раз отвечаю за SEO-часть такой работы. Сначала смотрю, какие страницы уже есть в выдаче, какие из них можно усилить и какие запросы они должны закрывать. Так, на своем сайте компания может полностью доработать важные страницы: переписать текст, обновить блоки, добавить ссылки, улучшить структуру. На внешней площадке возможностей меньше, но часто можно заранее согласовать тему, заголовок, анкор, формулировки, экспертный комментарий или блок с нужными фактами о компании.

При этом страницы должны отвечать на реальный запрос пользователя, а не просто содержать название компании. Например, если люди ищут «название компании отзывы», в выдаче могут быть полезны не только отзовики, но и страница на сайте, где компания объясняет, как работает с обратной связью, где собирает отзывы, как решает спорные ситуации и почему отзывам можно доверять. Если люди ищут имя эксперта, важна хорошо оформленная страница специалиста: опыт, регалии, публикации, фото, комментарии, кейсы и контакты.

SEO в SERM работает не ради абстрактного трафика, а ради репутационной задачи: сделать так, чтобы пользователь увидел нужные, полезные и достоверные страницы в момент проверки бренда.

Мониторинг выдачи и работа с нейроответами

Поисковая выдача постоянно меняется: появляются новые отзывы, обновляются карточки, индексируются статьи, поднимаются старые обсуждения, меняются сниппеты и позиции. Поэтому после основных работ за ней продолжают следить.

Отдельная часть современного SERM — GEO, работа с тем, как бренд представлен в генеративной выдаче и нейроответах. Здесь уже недостаточно следить только за позициями ссылок: важно смотреть, что нейросеть пишет о компании, какие источники использует и не подтягивает ли устаревшую или ошибочную информацию.

Нейросети опираются на открытые источники: сайт, справочники, статьи, карточки, отзывы, публикации и другие доступные данные. Если информация о компании в разных источниках противоречивая, устаревшая или неполная, это может влиять и на то, как бренд будет представлен в нейроответах.

Стратегии SERM для разных ситуаций

SERM-стратегия зависит от того, что показал аудит. Нельзя одинаково работать с компанией, у которой в топе много негатива, и с брендом, о котором почти ничего не известно.

Если в топе много негатива

Если по брендовым запросам в топе много негативных отзывов, конфликтных обсуждений, старых жалоб или публикаций о проблемах компании, задача SERM — снизить их влияние на решение пользователя. Это не значит, что цель — спрятать все плохое, чтоб никто не увидел. Сначала нужно понять, с каким негативом мы имеем дело. Реальная жалоба клиента, старый конфликт, недостоверный отзыв и серьезное обвинение в СМИ — это разные ситуации. Работать с ними по одному шаблону нельзя. В такой ситуации стратегия обычно строится вокруг нескольких приоритетов:

• Разобрать негативные материалы по типам площадок.
• Ответить там, где компания может дать публичную позицию.
• Оспорить недостоверные отзывы или ошибочные данные через правила площадки.
• Обновить заброшенные карточки и официальные страницы.
• Усилить нейтральные и позитивные материалы, которые уже есть в выдаче.
• Подготовить новые страницы и публикации, которые дают пользователю более полную картину.

Если выдача пустая или не вызывает доверия

Иногда негатива в выдаче нет, но и радоваться рано. В топе стоят пустые справочники, старые новости, заброшенные страницы и случайные агрегаторы. Или о компании вообще почти ничего не находится.

Это слабая нейтральная выдача. Она не отталкивает так резко, как негатив, но и не дает пользователю причин доверять бренду.

В такой ситуации стратегия SERM строится не вокруг защиты, а вокруг усиления. Нужно сделать так, чтобы поиск показывал компанию как живой, понятный и компетентный бизнес. Для этого нужно:

• Проверить, какие страницы уже появляются по брендовым запросам.
• Понять, какой информации не хватает: об услугах, команде, опыте, кейсах, отзывах или руководителях.
• Обновить сайт, карточки, справочники и другие площадки компании.
• Доработать страницы, которые уже есть в выдаче и могут подняться выше.
• Создать недостающие материалы: кейсы, страницы экспертов, ответы на частые вопросы, статьи об услугах.
• Добавить внешние публикации: интервью, комментарии, статьи в отраслевых медиа.
• Оптимизировать новые страницы под нужные запросы.
• Проверять, что попадает в топ и какие пробелы еще остались.

Для новых компаний это особенно важно. Пока бренд не накопил публичную историю, поисковая выдача может заполняться случайными ресурсами или конкурентами. Если заранее создать понятную репутационную базу, бизнесу проще запускать рекламу, привлекать клиентов, нанимать сотрудников и общаться с партнерами.

Если проблема выходит за пределы SERM

Иногда проблема видна в поиске, но начинается не в поиске. Например, клиенты массово жалуются на сервис, сотрудники пишут о задержках зарплаты, партнеры публично спорят с руководством. В такой ситуации одними статьями и SEO дело не исправить. Если причина негатива остается внутри бизнеса, выдача будет снова наполняться новыми жалобами и обсуждениями. Что нужно делать:

• Найти причину, из-за которой появляется негатив.
• Понять, какие изменения нужны внутри бизнеса.
• Подключить клиентский сервис, HR, PR, юристов или руководство.
• Исправить процесс, который создает новые жалобы.
• Подготовить понятную позицию компании.
• Ответить на старые претензии и обновить официальные площадки.
• Показать реальные изменения в новых материалах и публикациях.
• Следить, уменьшается ли количество новых жалоб.

Не обязательно переделывать весь интернет

Чтобы улучшить выдачу, не надо срочно генерить 50 статей о компании, заказывать 100 положительных отзывов и отвечать на комментарий, который прочитали три человека. Но в SERM легко закопаться — мы знаем. Особенно, когда выдача уже влияет на доверие к компании.

Поэтому в рамках SERM мы сначала проверяем, что действительно видят ваши клиенты и какие страницы влияют на их решения. Иногда достаточно привести в порядок несколько карточек и усилить уже существующие материалы. Иногда нужна полноценная стратегия с новым контентом, внешними публикациями и работой с негативом.

Мы не будем придумывать работы, чтобы просто сделать «всего и побольше». Покажем, где у бренда реальные проблемы и что поможет их решить.

Как оценить результат SERM

В SERM сложно выбрать одну цифру и сказать: «Вот она выросла — значит, победили». Выдача постоянно двигается, поэтому результат мы оцениваем по общей динамике и всегда сравниваем ее с тем, что было до начала работ.

С чем сравнивать

До старта фиксируем выдачу по основным репутационным запросам: какие страницы стоят в топ-10 и топ-20, какая у них тональность, кому они принадлежат и насколько на них можно повлиять.

Потом регулярно делаем такие же замеры и смотрим, что изменилось.

Так уже видно не отдельный красивый скачок позиции, а направление, в котором меняется вся выдача.

Какие показатели смотреть

Набор метрик зависит от задачи. Если мы работаем с негативом, в первую очередь смотрим, насколько он заметен. Если усиливаем слабую выдачу — растет ли доля нужных страниц в топе.

Обычно отслеживают:

• позиции страниц по основным запросам;
• долю позитивных, нейтральных, смешанных и негативных результатов;
• количество управляемых и частично управляемых площадок в топ-10;
• видимость официального сайта, карточек, экспертных страниц и публикаций;
• динамику проблемных материалов;
• что нейроответы сообщают о бренде и на какие источники ссылаются.

Можно смотреть и на бизнес-показатели. Например, меняется ли конверсия из брендового поиска, становится ли меньше возражений у менеджеров, связанных с отзывами и репутацией. Но здесь важно не натягивать сову на аналитику: на заявки одновременно влияют реклама, цена, сезон, продукт и еще десяток факторов. Поэтому приписывать весь рост одному SERM не стоит.

Ошибки в SERM-стратегиях

SERM легко превратить в конвейер: написать побольше статей, купить размещения, собрать отзывы, ответить всем подряд — и надеяться, что поисковик оценит старания. Обычно не оценивает.

Проблема почти всегда не в том, что сделали мало, а в том, что делали не то или не в том порядке.

Начинать без аудита
Подход «сначала выпустим десять статей, а потом посмотрим» может дорого обойтись. Материалы появятся, бюджет закончится, а в топе ничего не изменится. Сначала нужно понять, какие запросы важны, что уже находится в выдаче и на какие страницы вообще можно повлиять. И только потом планировать работы.

Делать всего побольше
Пятьдесят статей не обязательно лучше пяти. То же самое с отзывами, карточками и публикациями. Если площадка не появляется по нужным запросам или материал никак не влияет на решение пользователя, вкладываться в него только ради количества смысла мало.

В SERM важнее не объем работ, а приоритет: что именно мы хотим изменить в выдаче и какой инструмент для этого нужен.

Писать контент без плана, как он попадет в топ
Хорошая статья сама по себе еще ничего не гарантирует. Можно написать прекрасный кейс, разместить его на хорошем сайте — и потом найти только по прямой ссылке. Поэтому еще до публикации нужно понимать, какой запрос закрывает материал, кто уже занимает топ и что поможет новой странице конкурировать с этими результатами, то есть учитывать оптимизацию сразу.

Как для сеошника это моя особая боль — текст написали, разместили (особенно — на сторонней площадке), а теперь нужно придумать, как вывести его в топ. Иногда это можно исправить. Но проще помнить об этом до того, как потратили деньги.

Ждать, что результат останется навсегда
Поисковая выдача не замирает после завершения проекта. Появляются новые отзывы, публикации, обсуждения и конкуренты. Страницы меняются местами, а старый негатив иногда внезапно возвращается в топ. Поэтому после основных работ выдачу продолжают мониторить и поддерживают ее актуальность. Иначе можно навести порядок и забыть, а через время снова обнаружить интернет в его естественной среде обитания.

Самое главное о SERM