Что такое узнаваемость бренда и как ее повысить

Разбираем понятие узнаваемости бренда и рассказываем, зачем нужно ее повышать. 

Статья будет полезна: 

• предпринимателям и собственникам компаний;
• pr-специалистам и маркетологам.

По статистике, 81% клиентов вероятнее купят у бренда, которому доверяют. Повышение узнаваемости — первый шаг к выстраиванию доверия с аудиторией. Пользователи могут разделять ценности компании, только если о них знают. Рассказываем, как именно повысить уровень узнаваемости и почему при этом важно работать с репутацией. 

Что такое узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — то, насколько с ним знакома целевая аудитория. По данным опроса E+ Awards, в 2023 году самыми запоминающимися брендами стали Яндекс, Тинькофф, S7, VK, Авиасейлс, МТС и Альфа-Банк. А самым запоминающимся кейсом стал ребрендинг МТС — его отметил каждый шестой опрошенный. Это значит, что PR-кампания ребрендинга была более чем успешной. 

Такие ассоциации создают эмоциональную связь с аудиторией. Чем их больше, тем вероятнее клиент выберет именно этот бренд: когда понадобится что-то купить, торговая марка с высокой узнаваемостью будет первой, что придет на ум. Бренд — как имя человека или название книги: то, что помогает отличаться от других.

Если человек выбирает средство для уборки, он, вероятно, сразу вспомнит бренды Synergetic, Grass, Domestos, BioMio, Mr Muscle и других лидеров рынка. Благодаря качественной рекламе появилось доверие к брендам, ассоциация категории товара с известными торговыми марками. 

Виды узнаваемости

Выделяют три типа узнаваемости:

• Brand recognition (с подсказкой) — о бренде вспоминают, когда видят логотип или упаковку продукта, слышат джингл или слоган. Такую популярность получают с помощью хорошего дизайна, запоминающихся рекламных и PR-кампаний. Например, три полоски ассоциируются с Adidas, а фраза «гиги за шаги» — с Билайном. 

• Brand recall (без подсказки, или спонтанная) — бренд выбирают среди конкурентов в конкретной ситуации или когда речь идет о конкретном продукте. Чтобы компания выделялась на фоне других, нужно выстраивать доверительные отношения с покупателями. 

• Top of mind (лидер рынка) — бренд приходит на ум первым, так как является лидером в своей нише. Apple обязательно упомянут в разговоре о смартфонах, а Яндекс — об искусственном интеллекте. 

Зачем измерять уровень узнаваемости

Чем известнее бренд, тем больше спрос на его продукты — люди узнают о компании и втягиваются в воронку продаж. Сначала знакомятся с фирмой, после начинают у нее покупать, а потом становятся постоянными лояльными клиентами. 

Мотивация сотрудников растет, когда бренд становится популярным. Персонал работает эффективнее, потому что уверен: его действия влияют на поведение людей, успех марки товара. 

Узнаваемый бренд выделяется среди конкурентов. Если у фирмы есть стиль, который вызывает приятные ассоциации, ее вероятнее запомнят и выберут.

Покупатели выбирают узнаваемый товар почти не раздумывая. Взять знакомый продукт с полки или сделать повторный заказ у любимого бренда — это действия, которые требуют меньше усилий и снижают уровень стресса от необходимости выбирать. 

Отслеживание помогает оценить работу сотрудников. Маркетинговый отдел корректирует стратегию, дизайнеры проводят ребрендинг товара, менеджеры меняют стиль общения с людьми, а руководитель понимает, насколько эффективна команда. 

Как измерить узнаваемость

Мнение потребителей меняется: популярность бренда растет во время рекламных кампаний, но падает после или ухудшается из-за негативных комментариев. Эти изменения важно отслеживать и следить за показателями узнаваемости.

Показатели узнаваемости

Вот основные показатели для определения степени узнаваемости:

• количество и тональность отзывы — 71% россиян читают отзывы перед покупкой, «сарафанное радио» часто работает эффективнее традиционной рекламы;
• эффективность PR — охватных кампаний, публикаций в СМИ, создания инфоповодов и других мероприятий;
• статистика социальных сетей — обычно отслеживают уровень вовлеченности, охваты постов.

Способы измерить узнаваемость

Brand health tracking

Трекинг здоровья бренда — длительное исследование по трем направлениям: насколько бренд известный, соответствует ли он заявленным ценностям, удовлетворены ли покупатели. Его проводят регулярно и отслеживают динамику, стабильный рост — показатель роста популярности и лояльности. 

Brand Lift

Этот инструмент позволяет определить эффективность медийной или видеорекламы. По сути, это опрос на знание бренда, который показывают зрителям во время рекламы, например, на месте баннера или видеоролика. Исследование проходит в два этапа:

• 1 этап — интервью. Аудитории задают вопрос на знание бренда, например: «Вы бы купили продукт Х?» Тестовой группе показывают рекламу, а контрольной — нет. 
• 2 этап — повторный опрос. Через некоторое время группам задают те же вопросы и отслеживают, как изменилось их мнение: вырос ли уровень лояльности и популярности. Если результаты не соответствуют ожиданиям, меняют креативы и оферы. 

Анкетирование

Проводят опрос: он может быть с подсказками или без. В первом случае покупателям показывают логотип и просят назвать фирму или перечисляют бренды и спрашивают, какие из них знакомы. Во втором — задают открытые вопросы вроде «Какие бренды газированных напитков вы знаете?», «Хлеб какой марки вы покупали в последний раз?».

Поисковые запросы

Анализируют количество запросов с упоминанием бренда, его позиции в поисковике. Чем чаще название фирмы видят в первых строках выдачи, тем вероятнее бренд запомнят. Отслеживать популярность бренда в поисковиках можно через «Вордстат» — сервис показывает статистику запросов Яндекса по слову или словосочетанию. 

Аудит репутации

Аудит репутации — анализ того, как бренд видит целевая аудитория: клиенты, партнеры, конкуренты, регуляторы и СМИ. Во время проверки анализируют отзывы, рейтинг в картах и 2ГИС, характер публикаций в онлайн-изданиях. Провести репутационный аудит и узнать, как видят торговую марку покупатели, можно самостоятельно — рассказали как в этом материале. 

Вовлеченность

Вовлеченность — это показатель того, насколько человек эмоционально привязан к бренду. Увеличивать вовлеченность можно разными способами:

• сегментировать аудиторию, чтобы персонализировать акции и предложения;
• делиться лид-магнитами — бесплатными полезными материалами;
• приглашать участвовать в конкурсах;
• мотивировать оставлять комментарии;
• создавать сплоченное комьюнити вокруг продукта. 

Бренд с высокой вовлеченностью выбирают среди конкурентов, потому что воспринимают его как друга или наставника. 

Рекламные показатели

KPI в контексте рекламы — метрика того, насколько хорошо работают проекты. По цене действия, оценки рентабельности, конверсии можно понять, как рекламные проекты стимулируют к покупке товара.

Как повысить узнаваемость

Рост узнаваемости — тренд 2024 года. Начинающие бренды и фирмы top of mind создают креативы, разрабатывают рекламные стратегии, проводят исследования аудитории, чтобы не потерять место на рынке конкурентов и сделать клиентов лояльными. 

Методы повышения узнаваемости

Брендинг

Брендинг — формирование бренда, развитие лояльности пользователей и продвижение компании. В рамках брендинга придумывают:

• название — его уникальность нужно проверить в Роспатенте;
• айдентику — фирменный стиль;
• коммуникативную стратегию — как донести смыслы до аудитории через визуальную составляющую.

Например, органическая косметика Levrana добавляет на коробку изображение зеленых веточек, выбирает округлый мягкий шрифт — благодаря этим атрибутам бренд ассоциируется с естественностью и природой. Ассоциации хорошо запоминаются, с ними торговая марка становится популярнее в своей категории. 

Онлайн-трафик

Офлайн-бренды переносят покупателей в интернет. Через соцсети и приложения отправляют клиентам уведомления с акциями, напоминаниями. Размещают QR-коды, чтобы пользователи могли найти социальные сети, или прямо предлагают подписаться на страницы бренда. 

Поисковая выдача

Три первые ссылки в поиске получают 68,7% от всех кликов на странице, а на вторую страницу переходит примерно 1% пользователей, согласно исследованию Google. Значит, если сайта нет на первой странице поиска, он теряет 99% трафика. Поэтому бренды работают над поисковой оптимизацией страниц, улучшают их видимость, занимаются контентом и рекламой — все это выводит сайт на высокие позиции.

Сотрудничество

Можно искать спонсоров и партнеров, участвовать в мероприятиях других организаций. Например, в 2016 году RedBull и GoPro заключили партнерское соглашение, после новости о котором акции GoPro выросли на 5,4%. 

Охватная реклама

Реклама, которая увеличивает популярность продукта, делается креативно и специально для целевой аудитории. Это могут быть объявления ВКонтакте, ролики с запоминающейся мелодией, новости о скидках, баннеры с продуманным дизайном — зависит от бренда.

Кросс-кампании

Кросс-кампания — продвижение бренда посредством акций и мероприятий совместно с партнерами. Как правило, ими выступают бизнесы с похожей ЦА. В кросс-кампании входят как большие проекты, так и репост записей, выдача промокодов на скидки у партнеров. 

Сервис

Дружелюбный клиентский сервис важен для 70% потребителей: он оставляет приятные впечатления, которыми хочется делиться. А когда клиент делится радостью со знакомыми и советует покупать у бренда, работает «сарафанное радио» — один из самых эффективных способов улучшить узнаваемость. 

HR-бренд

HR-бренд тоже помогает поднять известность: клиенты видят, что сотрудники лояльны корпоративной культуре и заинтересованы в развитии фирмы. Это формирует в глазах покупателей положительный образ организации. 

Как антикризисное управление репутацией связано с узнаваемостью

AORM — это антикризисное комплексное управление репутацией. В его рамках:

• анализируют информацию о бренде в сети;
• удаляют или корректируют негатив;
• выпускают положительный контент и выводят его в топ поисковой выдачи;
• снижают видимость негативных отзывов, решают конфликты с их авторами;
• повышают эффективность офлайн-работы отдела продаж, руководителей.

Перед ростом узнаваемости нужно убедиться в том, что имидж бренда чистый: цифровой след отработан, а не спрятан. Иначе клиенты найдут негатив и распространят его среди друзей, особенно охотно, если компания популярна. Такой черный пиар увеличивает известность, но снижает продажи: о компании с плохой репутацией говорят, но ее услугами не пользуются. 

AORM работает при росте узнаваемости, потому что эксперты не закрывают глаза на негатив, а отрабатывают его. С этой услугой пользователи узнают бренд с положительной стороны, захотят сделать покупку, а не просто обсудить новости о компании с друзьями.

Маркетинговые стратегии повышения узнаваемости

Это эффективные и простые методы, расскажем о некоторых. 

Внешний маркетинг

Внешний контент-маркетинг — это публикации с упоминанием бренда. Их размещают в средствах массовой информации, сторонних источниках, на популярных платформах вроде VC.ru. 

Публикуйте инструкции, кейсы, обзоры — это удачные жанры для продвижения. Делайте материалы полезными и понятными для аудитории. Например, «Как мы сделали отдел в 5 раз эффективнее» — хороший заголовок статьи для маркетингового агентства. В нем есть конкретика — «в 5 раз» — и обещание поделиться опытом — «Как». 

В СМИ пишут с готовыми идеями для статей. Еще обращаются к сервису журналистских запросов Pressfeed: там представители изданий ищут героев, мнения для материалов.

Внутренний маркетинг

Внутренний контент-маркетинг — это публикации на сайте и в медиа самой фирмы. Чтобы стратегия начала работать, нужно время на раскрутку или деньги.

Для сайтов используйте инструменты продвижения: SEO, email-рассылки, контекстную рекламу. Выпускайте материалы по запросам аудитории. Чтобы эти запросы узнать, собирайте статистику поисковиков, например, с помощью «Вордстата». В соцсетях хорошо работает вирусный контент: мемы или тексты в формате историй.

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг — это публикация постов в чужих сообществах с похожей аудиторией. 

Поставьте цель и отталкивайтесь от нее. Например, вы хотите привлечь внимание партнеров. Составьте список сообществ для предпринимателей, от лица руководителя компании публикуйте интересные посты, провоцируйте обсуждения. Ненавязчиво акцентируйте внимание на качестве и высоком уровне вашего бренда, но делайте это осторожно. В социальные сети люди приходят прежде всего обмениваться мнениями: сосредоточьте усилия на комментариях и завязывании полезных контактов.

Личный бренд

Личный бренд в контексте узнаваемости — это создание аккаунтов представителей компании. Руководитель может в телеграм-канале рассказывать, как он управляет командой. А менеджер по продажам — писать статьи о том, как отрабатывать возражения покупателей.

Таким инструментом часто пользуются стартапы. Истории о работе компании изнутри укрепляют доверие покупателей, привлекают партнеров.

Чек-лист: как повысить узнаваемость

1. Поработайте над имиджем бренда, чтобы с ростом популярности выросли и продажи. Поможет услуга антикризисного управления репутацией: благодаря ее результатам целевая аудитория увидит только правдивый положительный контент.
2. Оцените уровень популярности бренда на данный момент: соберите статистику посещаемости сайта и медиа, проанализируйте рекламные показатели, опросите аудиторию. Это нужно, чтобы определить цель: поддержать уже высокую популярность на уровне или раскрутить пока неизвестную марку.
3. Используйте распространенные методы и рекламу, параллельно продолжая отслеживать цифры. Сотрудничайте с другими брендами, работайте над SEO, SMM, переносите трафик в интернет, делайте рекламные креативы, показывайте ценности фирмы через брендинг.