Оценка репутационных рисков компании: как бизнесу разработать стратегию для сложных ситуаций

Угрозы можно предсказать заранее и в нужный момент принять выгодное решение — это увеличит прибыль. Расскажем, как просчитать риски услугой оценки репутации и почему это сделает бизнес эффективнее.

Компании теряют прибыль из-за репутационных рисков — переломных для имиджа этапов. Такое случается, если бизнес не разработал план на случай угрозы. Например, нет скрипта общения с конфликтными клиентами или стратегии работы в кризис. 

Кому будет полезна эта статья:

• менеджерам по управлению репутацией;
• PR-специалистам и маркетологам;
• владельцам бизнеса и топ-менеджерам;
• студентам и преподавателям в области связей с общественностью, маркетинга и бизнес-администрирования.

Репутационные риски — что это такое

Репутационный риск — ситуация, от исхода которой зависит имидж компании. Представим, что бывший конфликтный сотрудник на сайте для поиска работы написал агрессивный отзыв. Бизнес игнорирует его, посчитав: всем понятно, что это неправда. 

Внезапно откликнувшиеся на вакансию кандидаты отменяют собеседование, а новые не пишут. По результатам опроса hh.ru, 64% соискателей изучают мнение сотрудников о работодателе и доверяют ему. Они подумали, что отзыв правдивый — из-за него человека найдут спустя месяц, потеряв время. 

Соискатели хотят сотрудничать с руководством, которое умеет выходить из конфликтов: грамотно отвечает на комментарии или удаляет самые токсичные. Поэтому предприниматели учатся управлять своей репутацией.

Кейс: К нашему клиенту пришла внеочередная проверка из налоговой. Проблем с отчетами раньше не было, вопросов со стороны регуляторов тоже. Налоговики рассказали: проверку запустили после жалобы, к ней прикрепили статью. В ней компанию обвиняли в сокрытии отчетности и сомнительных схемах.

 Статья не может быть основой для разбирательства, однако ее могут приложить к материалам или задать вопросы по содержанию. Негатив попадает в закрытые базы данных вроде World-Check.

Какие риски бывают в бизнесе

Важный этап анализа в условиях угрозы — понять, с чем бизнес имеет дело. Не стоит одинаково говорить об изменениях из-за обновлений законодательства и в случае ребрендинга. Есть разные виды рисков. 

Внешние и внутренние риски

Внешние факторы происходят независимо от действий предприятия, внутренние — последствия выбора руководства.

Представим: в городе есть два маркетинговых агентства, А и Б. Компания А предоставила некачественные услуги местному блогеру, он написал недовольный пост и посоветовал подписчикам не обращаться к этим специалистам. 

Пользователи выберут агентство Б или обратятся к маркетологам из другого города, потому что решат: все местные предприятия не справляются со своей работой. 

Их решение не зависело от действий предпринимателей Б — внешний репутационный риск. В проекте компании А риск внутренний — они взяли на работу вчерашнего студента, который не справился с серьезным проектом. 

Систематические и несистематические риски

Несистематические риски влияют на одно предприятие, систематические — на весь бизнес в рамках страны или отрасли. 

Возьмем те же агентства: конкуренты А и Б. Появилась нейросеть, которая пишет продающие тексты. Угроза всему рынку: теперь не нужна часть услуг маркетинговых предприятий, можно генерировать проекты и статьи с искусственным интеллектом. Это систематический риск для обоих агентств.

Но если агентство А откажется от ИИ, это будет несистематическая угроза. Его последствия могут повысить репутацию: «Мы единственное агентство в городе, которое делает живые тексты». Или отпугнет пользователей: «Почему бизнес А не следует трендам?» 

Что такое оценка рисков

Оценка рисков и их видов — разработка проекта действий в потенциальный кризис. Развиваются и увеличивают прибыль предприятия, у которых есть план и запасной план для любого случая. 

После первых новостей о заболевших ковидом одни оценили ситуацию и придумали стратегию на случай пандемии, а другие — нет. Многие положившиеся на случай закрылись, а дальновидные работают до сих пор.

Какими методами оценивают риски и их последствия

Оценка рисков — работа со своей методикой. Не всех опасностей получается избежать, но предвидеть их можно, если использовать правильные методы. Вот как оценивают риски и их последствия. 

Качественная оценка

Этим методом предполагаемые риски группируют по вероятности их появления. Обычно это делают в таблице, где описывают саму угрозу, возможную реакцию компании на нее и результаты. Проводят анализ без цифр. 

Пример — документ с открытым доступом, куда каждый сотрудник может вписать свои предположения по угрозам на год и способы их решения. 

Метод аналогичных рисков

Это сравнение рисков с конкурентами или похожими проектами. В этой схеме берут определенные прецеденты: если новый маркетолог уже работал с блогерами, он знает, с какими рисками можно столкнуться во время сотрудничества. 

Еще примеры: перед запуском IT-стартапа читают интервью с Павлом Дуровым, а для развития сайта ищут эксперта, у которого есть удачные проекты в отрасли SEO.

Контрольные списки источников риска

Создают реестр рисков по видам, который заполняют постепенно. Предприятие организует базу данных с закрытыми, текущими и новыми проектами, анализирует ошибки и удачные проекты.

Если интернет-магазин уже поддерживал связь с пользователями в социальных сетях, ему будет несложно делать это в мессенджерах: сотрудники знают, какие сообщения в прошлый раз были проигнорированы, а какие привели людей.

Метод рейтинговых оценок рисков

Составляют список рисков, оценивают каждый и делают на основе списка рейтинг. Определяют, какие угрозы более срочные: проблемы с первых позиций стоит решить в этом месяце, а остальные пока отложить.

Например, после закрытия отдельных социальных сетей риск потери блогеров как канала связи с пользователями оценивают в 9 баллов из 10. При этом снижается угроза сотрудничества с недобросовестными инфлюенсерами — ей ставят 5 баллов. 

Метод экспертных оценок рисков

В этом методе обращаются к экспертам. Юристы оценят изменения в налоговом законодательстве, финансовые аналитики — в курсе рубля. 

Чтобы предупредить определенные угрозы репутации, обращаются к экспертам по улучшению имиджа. Например, репутационным агентствам. 

Этапы оценки рисков и их последствия в бизнесе

Независимо от метода анализируют риски по одной схеме. Вот ее этапы на примере организации, которая улучшает репутацию через социальные сети. 

Идентификация рисков

Фиксируют все возможные факторы списком. В случае с сайтом это выход закона о маркировке рекламы в интернете, поиск хорошего SMM-специалиста, общение с подписчиками в комментариях и другие. 

Классификация рисков

Собранные риски сортируют по категориям: внешние, внутренние, систематические, несистематические. Процесс общения с пользователями — внутренний несистематический, закон о рекламе — внешний систематический.

Еще риски бывают:

• финансовыми — изменение экономической нагрузки, падение акций;
• операционными — проблемы на производстве, падение качества товаров;
• стратегическими — потеря репутации, неправильная стратегия развития бренда.

В ситуации любой угрозы репутация предприятия помогает сгладить углы. 

Аналитический разбор рисков

С возможными угрозами работают одним из методов: оценивают каждый по десятибалльной шкале, делают контрольный список или обращаются к экспертам. В социальных сетях это могут быть таргетологи, юристы и интернет-маркетологи. 

Реагирование на риск

Бизнес разрабатывает проект стратегии. Обычно есть несколько вариантов: 

• уклонение, например, игнорирование негативных комментариев; 
• принятие, например, удаление агрессивных эмоциональных отзывов; 
• минимизация — о ней расскажем ниже.

Как снизить степень репутационных рисков

Стратегия минимизации любого вида риска эффективна, когда есть время на подготовку. Например, если косметическая компания годами выстраивает имидж экозащитников, беспочвенным обвинениям в тестировании на животных вряд ли поверят. Вот несколько способов снизить репутационные риски.

Накопить репутационный капитал

Как в примере с косметической компанией: выстраивать с аудиторией отношения, которые станут подушкой безопасности в будущем. Репутационный капитал как очки уважения в игре: чем их больше, тем лояльнее будут люди даже в кризисных ситуациях. 

Капитал предприятия копят по двум направлениям: рациональному и эмоциональному. В первом с людьми общаются языком фактов, во втором — языком чувств. 

Эффективнее всего использовать обе стратегии. У предприятий обычно несколько целевых аудиторий, каждую из которых привлекают разные мотивы. При этом важно говорить честно, актуально, не противореча себе. 

Вести антикризисную коммуникацию

Стратегия того, как вести себя в кризисный период. Например, если купленная ребенку на день рождения машинка пришла упакованной небрежно. Это случается, и бизнес заранее составляет план на такой случай.

Чтобы минимизировать негативные последствия в кризисные моменты, с пользователями обычно общаются также по двум направлениям: рациональному и эмоциональному.

На негативный отзыв родителей ответить можно по следующей схеме: объяснить ситуацию, выразить сожаление и предложить компенсацию.

Обратиться к экспертам агентства «Репутация Москва»

Хороший вариант — обратиться к специалистам, которые разработают проект снижения возможных репутационных рисков. Взгляд со стороны часто подмечает то, чего не видишь, когда процессы бизнеса становятся обыденностью.

Наши эксперты экономят время предпринимателя. Финальный отчет не требует правок: его можно сразу передать маркетинговому отделу как инструкцию по действию в сложных случаях вроде ответа на негативные отзывы. Не нужно тратить часы на объяснения и беседы с коллегами: документ — готовая стратегия. 

Обратитесь к нам за оценкой репутации — и поступайте уверенно в кризис, тогда он станет не опасностью, а точкой роста и потенциальным классным проектом для СМИ.

Чек-лист: этапы анализа рисков и их последствий

Если коротко, вот как оценивать репутационные риски и угрозы разных видов: 

• Составить список рисков — случаев, которые возникают и влияют на репутацию. Негативные отзывы бывших сотрудников, распаковка известным блогером вашего товара и другое. 
• Разделить риски по категориям: внешние и внутренние, систематические и несистематические. Проще работать со структурированной таблицей, чем со сплошным перечислением.
• Решить, что делать с каждым из рисков. Использовать один из методов: качественную или рейтинговую оценку, поиск аналогий, контрольные списки. 

Три пункта можно заменить одним — привлечь к работе экспертов «Репутации Москва», мы с 2012 года улучшаем имидж организаций и помогаем им развиваться.

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Далее