Маркетинговый аудит компании: что это и зачем он нужен?

Пункты аудита, на которые стоит обратить внимание новым маркетологам.

Бывает, что после старого маркетолога приходится проводить более тщательный аудит. Руководство просит найти слабые стороны в продвижении бренда, но предыдущие отчёты их игнорируют. Чаще всего компании не обращают внимания на негативные упоминания, а зря.

Бизнес вкладывается в рекламу. Однако потенциальный клиент вводит в Яндексе имя бренда и видит кучу негатива. После этого человек вряд ли совершит покупку. Если точнее, негатив отпугнёт до 60 % потенциальных клиентов. Тщательный маркетинговый аудит выявит эту проблему.

Расскажем, как оценить репутационную сторону продаж компании.

Маркетинговый аудит компании: кратко

Маркетинговый аудит вскрывает и изучает рекламную среду бизнеса: почтовые рассылки, посты в соцсетях, баннеры на сайтах и т. д. По итогам такой проверки компания узнаёт, что в её продвижении работает как надо, а что бесцельно проедает бюджет.

Маркетинговый аудит компании — как полный медосмотр. Нет смысла принимать решения, пока не известен диагноз.

Грамотный маркетинговый аудит компании охватывает все точки соприкосновения с клиентами. Если в спальном районе забыли снять выцветший рекламный щит, проверка поможет его найти. В маркетинговом аудите важна любая мелочь: и формулировка в призыве к действию, и цвета на логотипе.

Чем больше компания учится на аудитах, тем успешнее она распоряжается рекламным бюджетом. Ведь это не только про рекламу, но и о предпочтениях клиентов.

Решиться на маркетинговый аудит бывает нелегко. В нашей практике были случаи, когда этому противились менеджеры — они просто боялись нести ответственность за свои решения по маркетинговым вопросам.

Маркетинговый аудит компании требует глубокого понимания существующей рекламной среды. Чаще бренды прибегают к помощи сторонних компаний. У внутренней команды может быть «замыленный взгляд».

В зависимости от объёма работы, маркетинговый аудит компании длится от нескольких дней до месяца и больше.

Виды маркетингового аудита

У маркетингового аудита компании нет единого канона. Набор методик зависит от поставленной задачи. Однако мы составили контрольный лист направлений, который используем сами. Где необходимо, оставили пояснения.

Микроуровень

Работа персонала → насколько хорошо они справляются с KPI, грубят ли клиентам и как быстро берут трубку.
Брендовые «послы» → кто из известных людей представляет компанию, помогает ли его репутация маркетинговым целям.
Маркетинговые каналы → свод всех рекламных каналов, какой бюджет уходит на них, какую конверсию они выдают.

Макроуровень

SWOT-анализ → оценка внутренних и внешних факторов компании, оценка рисков и конкурентоспособности продукта.
Конкуренты → их цены, предложения, рекламные каналы.
Политические, экологические, социальные, технологические, правовые и экономические факторы (PESTLE) → влияние внешних факторов на состояние бренда.

Маркетинговая стратегия

Бизнес-цели.
Маркетинговые стратегии/ планы.
Маркетинговый набор.

Веб-сайт

Скорость страницы → половина пользователей закроют страницу, если она загружается дольше 5 секунд.
UX → удобно ли сёрфить по сайту, понятен ли его интерфейс.
Индексируемость → видят ли сайт потенциальные клиенты.
Веб-дизайн → соответствует ли он ожиданиям клиентов.

SMM

Вовлечение.
Социальное присутствие.
Влияние промышленности.

Не обязательно изучать все перечисленные направления за один аудит маркетинговой деятельности. Например, мы отталкиваемся от целей. Если хотим оценить эффективность блога, обратим внимание на аудит сайта (площадка размещения), SMM (дистрибуция) и репутационный маркетинг (как материалы соотносятся с позиционированием бренда).

О чём обычно забывают

Есть 4 направления, которые редко попадают в отчёты. Примеры маркетингового аудита показывают, что игнорируется репутация компании, её маркетинговый потенциал и проблемные стороны «путешествия покупателя». О них и поговорим.

Репутация бренда

Реалии рынка таковы, что одной прямой рекламы недостаточно. На первый план вышло доверие к бренду, а традиционные маркетинговые инструменты практически неспособны с ним работать.

Потребители вводят интересующую информацию в поисковики и изучают естественную выдачу. То, что они увидят — и есть репутация компании. В сознании интернет-пользователя первые 10 позиций выдачи отражают объективное положение вещей.

Острый негатив → часто ли потенциальные клиенты ссылаются на негативные публикации? Мешает ли это продавать?

Tone of Voice → мы рассматривали способы написать боеспособную концепцию ToV в специальной статье.
Влияние негатива → в нашем репутационном калькуляторе можно узнать, сколько человек видят негатив о компании.
Левелинг → на все ли отзывы в интернете дан ответ.

Маркетинговый потенциал

Возможно, маркетинговый аудит компании покажет, что выбранные инструменты дают отличные результаты. Однако всегда есть что улучшить. Вот 3 вопроса, которые помогут понять, что компании далеко до раскрытия маркетингового потенциала:

Успешны ли конкуренты на площадках, которые мы упускаем?
Можно ли назвать стратегию внешних коммуникаций ценной с точки зрения клиентов?
Решаете ли вы проблемы клиентов с помощью своей маркетинговой стратегии?

Проблемы конверсии

Часто проблемы с конверсией происходят из-за следующих распространённых проблем:

Неярко выраженный призыв к действию (CTA).
Компания не проводила A/B-тестирование CTA, интерфейса и визуальных элементов.
Достаточно ли ясно ценностное предложение?

Недостаточно касаний

Принято считать, что для совершения покупки человеку нужно 6-8 контактов с брендом. Естественно, это не ограничивается сайтом. Чаще всего компании не используют следующие возможности для контактов с покупателем:

Информационные письма с персонализированными предложениями, подборками и информацией о скидках.
Контент, помогающий на разных этапах «путешествия покупателя». Например, материал «как правильно выбрать…» заденет потенциальных покупателей, а «как правильно ухаживать за…» интересен действующим клиентам.
Общение с клиентами на сайтах-отзовиках, в социальных сетях и комментариях на других платформах.

Полезные материалы

Причины снижения объёма продаж → найти слабые стороны и исправить их.
Как удалить порочащую информацию из интернета → чтобы у инвесторов и покупателей не возникало лишних вопросов.
Формирование имиджа организации с нулевым бюджетом → как создавать позитив, когда бюджета почти нет.
Как отработать возражения покупателей → потенциальный клиент начитался негативных отзывов о компании? Мы подобрали 4 стратегии, которые помогут отработать подобные возражения.
Репутационный калькулятор → бесплатно и за 5 минут оценить охват негатива.