Культура отмены: как повысилась значимость института репутации

Рассказываем, что такое кэнселинг, где он зародился и как работают методы общественного порицания. 

Статья подойдет:

• маркетологам и PR-специалистам, которые хотят лучше понимать современные тенденции в обществе и их влияние на бизнес;
• HR-менеджерам, интересующимся этическими аспектами корпоративной культуры;
• журналистам и блогерам, освещающим актуальные вопросы современного общества.

Культура отмены — инструмент социального регулирования, гораздо более опасный, чем классическое общественное порицание. Она стремится не изменить поведение, а «стереть» человека, бренд или бизнес из медийного поля: в настоящем, будущем, а иногда даже в прошлом. С одной стороны, она помогает регулировать соблюдение моральных норм и привить чувство ответственности за высказывания и действия. С другой — ее часто обвиняют в «убийстве» свободы слова. 

Есть ли рамки, внутри которых скандал не страшен? В чем разница между принятием ответственности и покаянием? По какому сценарию будет развиваться cancel culture в России? Стоит ли опасаться за свою репутацию брендам? Об этих и других вопросах мы поговорили с Александрой Хорват, основательницей службы клиентского сервиса и автором книги «Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов».

Что такое культура отмены?

Культура отмены — форма социального бойкота в ответ на порицаемое поведение или высказывание. Вызвать агрессивную реакцию у общественности может что угодно: 

• неудачная шутка, опубликованная в личном блоге; 
• сказанная в прямом эфире некорректная формулировка в отношении жертв домашнего насилия;
• обвинения в домогательствах с разной степенью достоверности;
• скандальная вечеринка. 

Бренды и компании рискуют вызвать негативную реакцию неправильной рекламной кампанией, некачественной продукцией, а иногда даже ошибочным выбором модели.

Какие цели преследует культура отмены

Механизм отмены помогает контролировать соблюдение моральных норм и привлекать людей к ответственности в сферах, не регулирующихся законодательством. Но обвинения не приносят пользу «отмененному». 

В ответ на нежелательное поведение кэнселинг привлекает много негативного внимания к жертве, что приводит к ее изоляции: 

• увольнению; 
• исключению из профессионального сообщества; 
• лишению регалий;
• массовому отказу от использования интеллектуальной собственности (если это, например, режиссер, художник, писатель или бренд). 

Кроме того, культура отмены часто провоцирует травлю. Неконтролируемая толпа легко судит невиновных и жестоко наказывает тех, кто оступился. А само распространение культуры отмены связывают с самоцензурой и отказом от плюрализма мнений. 

Как появилась cancel culture и где впервые начали «кэнселить» людей и бренды

Массовая культура отмены появилась в 2017-м, когда в США активно распространилось движение против домогательств и сексуализированного насилия #MeToo. Тогда американского кинопродюсера Харви Вайнштейна обвинили в домогательствах голливудские звезды. Его приговорили к 23 годам заключения, а миллионы девушек поделились в интернете под хештегом #MeToo собственным травмирующим опытом, рассказали о домогательствах, которые когда-то пережили. В результате интернет-движения в мире не менее 7 человек получили тюремный срок. Более 200 лишились должностей, в том числе в России. 

При этом идея отлучать от коллектива человека, который идет против социальных норм, существует столько же, сколько мы живем в обществе. Изгнание, остракизм, бойкот, опала — все это формы кэнселинга. Что же отличает эти виды порицания от нового явления? Два важных фактора:

1. Появление определенных социальных ценностей, которые продвигаются в том числе на государственном уровне. Так, на становление современной cancel culture повлияло движения против расизма BLM в США, которое актуализировало вопрос продолжающейся сегрегации в стране. 
2. Интернет и медиа с широкой аудиторией. Чем больше охват получает ситуация, чем больше неравнодушных в нее вовлечены и готовы высказать свой взгляд или продемонстрировать эмоциональную реакцию. В первую очередь негативную.

Как культура отмены работает в России?

Предпосылки возникновения новой этики в России видны были давно, хоть и принято считать, что пришла она к нам с Запада. Например, можно вспомнить события на чемпионате Европы по футболу 2012 года и главный футбольный мем от Аршавина: «То, что мы не оправдали ваши ожидания, — это не наши проблемы. Это ваши проблемы». Из-за этих слов от футболиста отвернулись преданные фанаты и был потерян контракт с брендом PepsiCo, для которого Аршавин снимался в рекламной кампании для Lay’s. Это был болезненный удар по его карьере. 

На культуру отмены оказывают значительное влияние национальные ценности. То, что, например, в европейских странах может не привлечь внимания, в России вызовет скандал. Достаточно показательна вечеринка Насти Ивлеевой. Или недавняя история с откровенным костюмом Ольги Бузовой на празднике в честь Дня защиты детей, после которого она принесла публичные извинения. В западных странах подобные истории редко привлекают столько внимания, в отличие от России. Это хорошо демонстрирует ключевые различия в ценностях и культурных ориентирах. 

Как проявляется культура отмены и в чем ее опасность

Объекты кэнселинга подвергаются серьезному психологическому давлению, а последние тенденции демонстрируют ожесточение в обществе. Многие громкие случаи «отмены» приводили к тому, что бренды, компании или медийные персоны теряли звания, а их труды и заслуги, вне зависимости от таланта, старались стереть из медийного пространства. Это подчеркнул и Филипп Киркоров, извиняясь за свое присутствие на «голой вечеринке», — за участие в ней народного артиста сняли со всех новогодних телеэфиров. 

За один день звезды могут потерять заработанные годами заслуги, перспективы, социальные связи, от них отворачивается коллектив, а иногда даже близкие. Бренды и бизнес кэнселинг тоже не обходит стороной. Нередки случаи, когда из-за действий или высказываний одного сотрудника вся компания оказывалась в опале — снижалось количество клиентов и выручка. 

Положительные и отрицательные стороны кэнселинга

Культура отмены стала заметным явлением в современности и имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Их значение и влияние на общество нельзя недооценивать. Положительные стороны культуры отмены включают:

1. Защиту прав и свобод и осведомленность о проблемах социального и культурного характера. «Отмена» помогает обнаружить и победить несправедливость, дискриминацию, способствует защите прав и свобод человека, особенно в вопросах равенства.
2. Формирование общественного мнения. Культура отмены помогает формировать общественное мнение и привлекать внимание к важным социальным вопросам и вызовам.
3. Поддержку жертв. Общество поддерживает жертв дискриминации, насилия и других негативных явлений, помогая пережить тяжелый жизненный опыт.
4. Стимул для обсуждения и изменения стереотипов и поведенческих паттернов, которые вредят. Кэнселинг может подтолкнуть к развитию новых норм и ценностей, способствующих более инклюзивному и толерантному обществу.

Но есть и серьезные отрицательные стороны: 

1. Стигматизация и дискриминация. Культура отмены может привести к изоляции отдельных личностей или групп, что негативно сказывается на их самооценке и отношениях с окружающими.
2. Потеря работы и карьеры. В некоторых случаях «отмененный» может потерять все. Особенно, если стал жертвой несправедливого отношения или обвинений.
3. Негативное влияние на психическое здоровье. Обвинения и травля могут вызвать стресс, тревогу и депрессию у тех, кто стал объектом критики или осуждения.
4. Ограничение свободы слова. Неконтролируемая «отмена» может привести к цензуре и угрозе свободы выражения мнений, что негативно сказывается на развитии общества и демократии. 
5. В некоторых случаях «отмена» может стать предметом манипуляции, когда люди используют ее для устранения инакомыслящих или просто для укрепления своей власти. 

Культура отмены имеет свои плюсы и минусы. Важно осознавать обе стороны этого явления и стремиться к балансу между защитой прав и свобод человека и уважением к другим людям.

Кэнселинг и бренд: правила безопасного взаимодействия

Если анализировать влияние новой этики, можно выделить определенные алгоритмы действия феномена. Наибольшему риску подвержены люди и бренды, имеющие обширную аудиторию в социальных сетях. Многие компании проводят отдельный анализ репутации в сети. Ведь именно здесь по большей части и живет это движение. 

Это хорошо видно на примере скандалов Марата Башарова и депутата ЛДПР Леонида Слуцкого. Первый признался в том, что применял домашнее насилие по отношению к своим женам, одна из которых попала в больницу с переломом носа и сотрясением. Второй получил десяток обвинений в домогательствах от журналисток, которые работают в Думе. И при всей тяжести ситуаций последствий для мужчин почти не было. Ни карьера, ни качество жизни значительно не пострадали из-за обвинений. В противовес можно рассмотреть историю 2024 года: популярный рэпер Jah Khalib выразил позицию, что частой причиной изнасилований становится «неправильная» одежда жертвы. Музыкант подвергся критике в социальных сетях за виктимблейминг — обвинение жертвы преступления. Из-за большого количества негативных реакций ему пришлось закрыть комментарии в соцсетях, а несколько концертов были отменены. 

Так что особенно тщательно за своим имиджем нужно следить компаниям и людям, имеющим большую аудиторию в интернете. Подробнее о том, как управлять своей репутацией в интернете брендам, мы уже писали в отдельной статье. А чтобы не стать жертвой политики отмены, следите, соответствует ли то, что вы несете в массы, социальному и культурному контексту. 

Снижается интерес к хайпу и эпатажу, а спрос на позитивный и добрый контент растет. 

Что делать, если бренд или человека «отменяют»

Предположим, ошибка все-таки совершена. Вы получаете десятки негативных отзывов и комментариев, пользователи видят результат вашей «отмены». Какой алгоритм действий будет самым правильным? Стоит ли сразу извиняться или игнорирование нарастающего хейта поможет лучше?

Это зависит от вашей первоначальной стратегии и влияния аудитории на вашу деятельность. Если вы глубоко интегрированы в интернет-среду, отмалчиваться — плохая тактика. Пока вы молчите, ваша аудитория продолжает укрепляться в своей точке зрения. 

Не отмалчиваться

Показательный пример плохой реакции на «отмену» — недавние резонансные случаи обмана от двух популярных видеоблогеров: гештальт-терапевта Лины Диановой и разоблачительницы Кати Конасовой. Первая на интервью саркастически отозвалась о теме суицида. За что получила волну хейта, а пользователи провели расследование и выяснили, что у блогера сомнительная психологическая квалификация. Вторая вначале опубликовала ролик о вечеринке Ивлеевой, который многие зрители расценили как заказной. А позже появилась информация, что псевдокосметолог Емельян Брауде, которого Конасова «разоблачала» уже не первый год, оказался ее другом и все «сенсации» были подстроены в рамках взаимного PR личного бренда блогера.

Обе девушки подорвали доверие своей аудитории, так как были пойманы на обмане. За несколько дней они потеряли десятки тысяч подписчиков и получили тысячи негативных комментариев. А продолжительное отсутствие ответа и честной коммуникации с аудиторией только усугубило проблему. 

В таких ситуациях быстрый ответ на разгорающийся конфликт может помочь уладить ситуацию с наименьшими потерями. Поэтому медийным персонам и брендам важно регулярно мониторить упоминания в интернете, чтобы не упустить момент. 

Взять на себя ответственность

Второй важный шаг — принятие ответственности. Уже упомянутая Лина Дианова, например, буквально сняла с себя ответственность и перенесла ее на свою аудиторию. В интервью она рассказала, что часть аудитории со слабой нервной системой неверно истолковала ее слова. Теперь вместо миллиона просмотров ее ролики набирают по 150–200 тысяч. 

Важно понимать разницу между принятием ответственности, извинением и покаянием. Принятие ответственности за позицию не всегда значит, что вы будете за нее извиняться. Некоторые публичные личности и бренды продолжают нести свое непопулярное мнение, игнорируя осуждение общества. Иногда такая твердость характера помогает сохранить лицо и самую преданную часть аудитории. 

Такую стратегию выбрала Джоан Роулинг после публикации поста в Twitter, где она позволила себе нетолерантное высказывание. Писательница продолжает придерживаться своей позиции. Да, она потеряла часть фанатов, и даже некоторые актеры франшизы отвернулись от нее. Но всегда остается часть поклонников, согласных с женщиной. 

Принести публичное извинение

Извиниться и признать ошибку — хорошая стратегия. Она в свое время помогла вернуть репутацию Регине Тодоренко. Девушку обвинили в виктимблейминге, когда она на интервью о жертвах домашнего насилия сказала: «Что ты сделала, чтобы он тебя не бил?» Журнал Glamour лишил девушку звания «Женщина года», и несколько компаний расторгли с ней контракты. Команда Регины быстро помогла исправить репутационный ущерб: за несколько дней сняли фильм о домашнем насилии и о том, почему же его жертвы не могут просто сбежать от своих мучителей. 

А вот покаяние — одна из ошибочных стратегий, которую выбрала, например, Настя Ивлеева. Форма извинений шла вразрез с ценностями, которые ее личный бренд годами транслировал на многомиллионную аудиторию. Поэтому «извинительные» водолазки и интервью на фоне икон вызвали еще больше негодования, чем сама вечеринка. 

Иными словами, чтобы выбрать стратегию противодействия кэнселингу, нужно учитывать ценности непосредственно вашей аудитории и оставаться откровенными. Ведь люди реагируют на фальшь и ложь сильнее, чем на какой-либо из проступков. 

Работать с репутацией после скандала

Правильная первая реакция при возникновении кризиса — большая доля успеха, но наименьшая по объему часть работы. Подождать, пока волна негодования пройдет, тоже не получится — для восстановления имиджа нужно проводить глубокую работу. Пара новых положительных отзывов или хвалебных статей исправить ошибку не помогут. 

Не все подобные случаи получают такую огласку. Не все люди и компании стремятся восстановить репутацию. Кто-то возвращается на предыдущее место работы или уходит в другую сферу. А кто-то вовсе делает вид, что все в порядке. Нельзя однозначно сказать, какой путь более правильный, но для сохранения репутации мы рекомендуем внимательно следить за всем, что выходит в публичное пространство от вашего имени, и избегать тем, в которых вы не разбираетесь.

В обществе правила игры меняются быстро. То, что считалось нормальным 10 лет назад, сегодня может быть неуместным. Хотите оставаться в медиапространстве — соответствуйте общепринятым регламентам, высказывайте мнение уважительно, скройте или удалите спорные публикации. Даже Регине нет-нет да припоминают ее неудачный опыт. Беречь репутацию проще, чем восстанавливать. 

Кэнселинг, буллинг, шейминг — что бы там ни было и кто бы ни попал в эту ситуацию, герою истории за помощью часто приходится идти к психологу. Умение принимать неидеальность спасает собственные нервные клетки и делает мир добрее.

Какое будущее ждет культуру отмены?

Последние ситуации, когда в стране сработала культура отмены, показали, что общественные ценности меняются: 

• Хайп уже непопулярен. Собрать аудиторию на хайпе, как когда-то поступали многие блогеры и бренды, уже не выйдет. Люди устают от негатива и скандалов, они ищут нравственности, ответственности. 
• Возрастает спрос на позитивный контент. 

Поэтому очевидно, что сила действия кэнселинга будет возрастать. По крайней мере в парадигме защиты базовых человеческих ценностей.