Мария Аверкиева: «Сегментирование целевой аудитории — основа любого бизнеса»

Почему боеспособный маркетинг невозможен без регулярного сегментирования целевой аудитории.

Как правило, у бизнеса нет проблем с критериями сегментирования целевой аудитории на стадии запуска. Команда вкладывается в изучение потребностей и выдает конкурентоспособный продукт. Однако со временем предпочтения аудитории меняются, и компания начинает терять с ней связь.

Базовые понятия о сегментации

Маркетинг как наука существует более ста лет, а в нашей жизни он появился и того раньше. За это время люди придумали огромное количество рекламных инструментов, способствующих продвижению бизнеса на конкурентном рынке. Но основа маркетинга была и есть, она остается незыблемой — это сегментация целевой аудитории.

Появляются новые инструменты, соцсети и способы продвижения. При этом в основе остается знание о клиентах. Иначе привлеченные лиды случайны, а большая часть бюджета на маркетинг уходит в никуда. Именно с этого начинается обучение в Школе практического маркетинга «Деловой практикум».

Первое же занятие встречает бурю сопротивления. Ученики говорят, что сегментация целевой аудитории стара как мир и повторять ее смысла нет. Затем выясняется, что «знать» не значит применять на практике. Иногда ученики ссылаются на «предпринимательское чутье», ведь именно оно позволяет знать своих клиентов и много чего еще.

Многих приходится практически силой заставлять изучать и сегментировать свою целевую аудиторию. Удивительно, как люди могут бояться и стесняться общения со своими клиентами! А общение — это прямой путь к изучению. Тем более пандемия внесла корректировки и в ситуацию с опросами клиентов. Люди больше ценят живое общение, ведь слишком много социальных связей ушло в онлайн.

Последнее время мы наблюдаем рост желания не просто отвечать на вопросы анкеты, но и рассказывать гораздо больше о своей жизни. И здесь важно уходить от шаблонов, холодных обзвонов, уметь вызвать человека на доверительную беседу. И вот тогда бизнес получает реальные знания о своих клиентах.

Сегментирование целевой аудитории по Шеррингтону

Маркетологи применяют разные методики сегментирования целевой аудитории. При этом в основе остаются четыре критерия, отделяющие одну аудиторию от другой:

1. Демографический. Потенциальные клиенты объединяются по полу, возрасту, национальному признаку, семейному положению, наличию или отсутствию детей.
2. Социальный. Учитывается уровень и источник дохода, образование, специальность, а также религиозные убеждения.
3. Географический. Важно учитывать регион, город и даже улицу проживания, численность населения региона и его экономические показатели.
4. Психологический. Желательно, чтобы продукт резонировал с ценностями, интересами и образом жизни ЦА.

Среди российского бизнеса распространено сегментирование целевой аудитории по Шеррингтону. Методика понятна и доступна для практического применения. Бизнесу необходимо сосредоточиться на «5W»:

1. Что (What) — тип товара. Чем подробнее он описан, тем лучше. Даже хлеб разбивается на категории: целый, нарезной, зерновой, кукурузный и т. д.
2. Кто (Who) — тип потребителя. Кому продукт может быть интересен. В идеале с этого вопроса и начинается формирование предложения.
3. Почему (Why) — мотивация к покупке. Почему покупатель должен выбрать ваш продукт, а не тот, что стоит рядом на полке. Как правило, проработка мотивации сводится к двум сценариям: цены или легенды.
4. Когда (When) — ситуация покупки, время. Никто не назначает бизнес-ланч на вечерние часы, а пакетики с кофе «3 в 1» всегда лежат на кассе.
5. Где (Where) — место покупки. Вопросы, касающиеся каналов сбыта.

Дополнительные преимущества сегментации

Главный вопрос: как часто сводить сегментацию целевой аудитории? Чтобы получить ответ, рассмотрим реальный кейс.

Поэтому процесс сегментирования целевой аудитории идет постоянно. Как минимум чтобы обновлять демографические и социальные данные.

По данным McKinsey & Company, более 90 % растущих компаний хотя бы раз в три года сверяют продуктовые гипотезы: насколько они актуальны для аудитории. Также сверка с актуальными запросами аудитории помогает стимулировать повторные покупки. Чем дольше клиент остается с компанией, тем большую стоимость приносит. Для этого даже есть свой показатель — LTV.

Из опыта школы «Деловой практикум» могу сказать, что опрос 50 клиентов по простой анкете из 10 вопросов может дать старт десяткам новых идей в продвижении. На одном из занятий мы довели этот показатель до 29 — столько новых инструментов для продвижения продукта выявили за 2 часа разбора 50 анкет. Сложно? Нет. Эффективно? Это сама основа, базис эффективности в маркетинге.

Можно долго игнорировать опросы и глубинные интервью, а можно просто взять и сделать — изучить свою целевую аудиторию, тщательно сегментировать ее, проанализировать и выработать огромное количество эффективных инструментов. Тогда маркетинг для вас заиграет новыми красками. А это лишь тема первого занятия базового курса в Школе практического маркетинга «Деловой практикум». Представляете, сколько пользы мы принесем продвижению вашего бизнеса за полный курс обучения? Добро пожаловать приобретать ценные практические знания и повышать свою эффективность!