Имиджевая реклама

Как с помощью имиджевой рекламы создать запоминающийся образ бренда.

Статья будет полезна:

• владельцам бизнеса, которые хотят укрепить лояльность потребителей;
• маркетологам и PR-специалистам, которые занимаются разработкой рекламной стратегии и поддержанием репутации компании;
• контент-менеджерам, которые занимаются созданием контента для бизнеса в digital-пространстве.

Имидж — это образ, который возникает у человека при упоминании бренда. Имиджевая реклама позволяет повысить доверие клиентов к этому образу, укрепить статус компании, предотвратить репутационные риски.

Вместе с Алексеем Лысановым, экспертом по маркетингу, разбираемся в форматах рекламы и способах оценки ее эффективности.

Что такое имиджевая реклама

Имиджевая реклама — инструмент маркетинга, с помощью которого в сознании аудитории формируется образ бренда. Она помогает создать ассоциации и показать, как продукт повлияет на жизнь покупателя.

Например, «Сбербанк» ассоциируется с финансовой стабильностью, а «МегаФон» — с динамичным образом жизни. Когда нужно купить игрушки для ребенка, сразу вспоминают о «Детском мире». Если хочется быстро добраться до места встречи с друзьями, заказывают «Яндекс Такси».

Имиджевая реклама продает не только продукт, а желаемый образ жизни: быть счастливым, как герои в видеороликах или на билбордах. Со временем покупатели привыкают выбирать бренды, потому что они дарят им определенные ощущения. Например, удовлетворенности или принадлежности к социальной группе.

Особенности

Если товарная реклама рассказывает о преимуществах продукта, то имиджевая реклама транслирует миссию и ценности. 

Какие особенности есть у разных видов рекламы

Имиджевая реклама работает на построение доверия, а реклама товара — на продажи «здесь и сейчас». Они дополняют друг друга в стратегии продвижения.

Для чего используют имиджевую рекламу

Такая реклама формирует ассоциации с брендом, повышает узнаваемость, создает крепкие эмоциональные связи с потребителями.

Цели

Имиджевая реклама создает образ, который отличается от конкурентов, является уникальным. Например, Gucci ассоциируется с роскошью, Red Bull — с энергией, а «Яндекс Музыка» — с легкостью в поиске по настроению. Имиджевая стратегия помогает достичь и других целей: 

Объединяет людей со схожими ценностями. Natura Siberica создает органическую косметику, объединяет тех, кто заботится о природе. Клиенты компании выступают за отказ от тестирования продукции на животных.

Стимулирует лояльность сотрудников, соискателей. Работать в организации с крепким имиджем, как у Яндекса, приятно, потому что это позволяет чувствовать себя частью известного бренда.

Помогает продавать различные линейки товаров. Например, Dyson начал с выпуска пылесосов с новой технологией, построил надежный имидж, а затем расширил ассортимент до вентиляторов, фенов и наушников.

Нивелирует репутационные скандалы. После обвинений в жестоком обращении с животными «Аэрофлот» инициировал служебное расследование, изменил правила перевозки животных. Он создает репутацию ответственной, готовой быстро реагировать компании.

Задачи

Реклама помогает выделиться среди конкурентов. С ее помощью бренды остаются популярными десятилетиями, мотивируют потребителей возвращаться снова. Чтобы этого достичь, нужно решить ряд задач: 

Создать ассоциацию товара с брендом. Например, «Добрый Кола» стал заменой оригинальному напитку, но сохранил его дизайн. Такой шаг был сделан, чтобы сохранить знакомую покупателям концепцию.

Сформировать позитивное восприятие. «Папа Может» сняли рекламный ролик о путешествии папы и дочки на поезде. В купе они наслаждаются бутербродами с сервелатом, аромат которого привлекает внимание других пассажиров. Производитель продвигает традиционные ценности, вызывает ассоциацию с семейным счастьем.

Показать пользу для общества. Косметическая марка Avon реализует миссию по борьбе с раком груди, активно поддерживает исследования, просвещает общество о ранней диагностике, что укрепляет лояльность потребителей.

Когда можно запускать имиджевую кампанию

Соотношение имиджевой и товарной рекламы зависит от этапа развития компании. Рассмотрим три основные стадии.

1. Начальный этап. Если предприятие только выходит на рынок, имиджевая реклама становится основным инструментом продвижения. Ей можно уделять до 70% бюджета, оставляя 30% на рекламу товара.
2. Стадия роста. Когда компания уже обрела определенную известность и продолжает развиваться, стоит выровнять баланс между видами рекламы — 50 на 50. Такой подход поддерживает интерес к бренду и одновременно способствует продвижению конкретных продуктов или услуг.
3. Стадия зрелости. На этапе, когда организация уже закрепилась на рынке, акцент смещается в сторону рекламы продукта. Оптимальное соотношение — 40% бюджета на имиджевые проекты и 60% — на товарные. Это позволяет увеличить объем продаж, конкурентоспособность.

Кому подойдет

Не только крупные предприятия используют имиджевую рекламу — она полезна и для маленьких бизнесов, стартапов. Когда товары конкурентов схожи по характеристикам, потребители часто выбирают бренды, которые запомнили из рекламы. Рассмотрим, кому особенно полезно продвижение имиджа.

Компаниям в переполненной нише. Покупатель часто выбирает продукцию, о которой «где-то слышал». Имидж помогает продукту выделиться, если сложно сделать его уникальным. Например, в случае с бытовыми товарами.

Брендам в нише с несколькими крупными игроками. Когда рынок поделен между крупными участниками рынка, работа над имиджем помогает донести уникальные ценности, привлечь новых клиентов. Многие охотно обращаются в компании, которые продвигают принципы экологичности, инновационности или социальной ответственности.

Производителям премиум-продукции. В рекламе товаров люкс-сегмента делают акцент не на практичности, а на статусе, истории бренда. Это подчеркивает эксклюзивность продукции.

Бизнесам, расширяющим продуктовую линейку. Когда производитель запускает новые товары, то уже сформированное восприятие мотивирует потребителей воспринимать новинки с энтузиазмом.

Компаниям, проводящим ребрендинг. Если проект меняет позиционирование, дизайн логотипа, слоган или стратегию, работа с имиджем помогает донести эти изменения до аудитории, сохранив их лояльность и интерес.

Бизнесам, восстанавливающим репутацию. Если бизнес оказался в кризисной ситуации из-за обилия негатива в сети или скандала, имиджевая реклама может стать частью антикризисной стратегии. 

Но прежде чем запускать рекламу, важно правильно отреагировать на ситуацию: признать ошибки или аргументировать свою правоту. Затем удалить негатив, чтобы избавиться от неактуальной информации и ее влияния на имидж.

Для поддержания положительного имиджа обратитесь к экспертам по защите репутации. Они подберут антикризисные меры индивидуально: проведут переговоры с авторами негатива, отправят обращение в поисковые системы или докажут недостоверность информации через суд. Эксперты также помогут разработать стратегию защиты, чтобы избежать репутационных рисков в будущем.

Форматы имидж-рекламы

Вот несколько видов имиджевой рекламы, которые помогают создать положительный образ, устанавливать долгосрочные отношения с аудиторией.

Видеоконтент

В рекламном ролике зрители могут увидеть сценарии использования продукта. Картинка и звук также передают атмосферу, погружают в определенное эмоциональное состояние. Изображение не сможет передать аромат парфюма или вкус Raffaello. Но с помощью видеоряда можно создать настроение, которое покупатели получат от продукта.

Продакт-плейсмент

Это рекламный инструмент, при котором продукты «ненавязчиво» появляются в фильмах, телевизионных шоу или видео. Например, герои фильма «Сумерки» используют MacBook, Звездный Лорд из «Стражей галактики» слушает музыку на плеере Sony, а Камиль в фильме «О чем говорят мужчины. Продолжение» водит автомобиль Audi.

Амбассадорство

Это стратегия, при которой знаменитости и влиятельные личности становятся лицами бренда, чтобы сформировать определенный образ. Актер Сергей Бурунов стал лицом FixPrice, теперь магазин ассоциируется с его дружелюбной улыбкой. Харизматичный Дмитрий Нагиев представляет МТС, а компания ассоциируется с его уверенностью и надежностью.

Инфлюенс-маркетинг

Маркетологи часто привлекают блогеров, лидеров мнений для продвижения через их контент. Инфлюенсеры делятся отзывами о качестве продукта или просто интегрируют его в свой стиль жизни, чтобы вызвать желание подписаться на страницу бренда, сделать его ближе для своей аудитории. 

Для инфлюенс-маркетинга важно подобрать тех, кто соответствует ценностям и имеет схожую целевую аудиторию. Подробнее о том, как работать с лидерами мнений, мы писали в статье «Инфлюенс-маркетинг».

VR/AR-технологии

Технологии виртуальной и дополненной реальности создают вау-эффект, дарят эмоции, развлекают. Делать это можно через виртуальный тур по магазину или участие в игре с элементами бренда. 

Например, в Lamoda создали виртуальные примерочные. Покупателям достаточно ввести свои параметры и загрузить фотографию, чтобы увидеть, как будет смотреться на них одежда.

ESG-кампании

Многие организации поддерживают экологические, социальные или управленческие инициативы, чтобы показать свою заботу о будущем общества, планеты. Synergetic активно продвигает философию экологичности: они используют натуральные компоненты и биоразлагаемую упаковку.

Мероприятия и ивенты

На конференциях, форумах, корпоративных встречах можно демонстрировать компетентность, делиться успехами, общаться с покупателями. Например, «ЛЭТУАЛЬ» провел «Кудрявый фестиваль» для обладателей вьющихся волос. На мероприятии участники узнали о правильном уходе и укладке кудрей, получили подарки, поучаствовали в мастер-классах.

Сторителлинг

В контенте бренды используют сторителлинг: рассказывают истории о своих продуктах или покупателях. Коммерческий сторителлинг позволяет донести миссию и ценности компании. Это помогает установить эмоциональную связь с аудиторией.

Социальные и благотворительные проекты

Компании, которые поддерживают экологические проекты или программы для малоимущих, демонстрируют свою приверженность социальной ответственности. Это улучшает мнение потребителей об организации. Так, на сайте «ВкусВилл» можно узнать о благотворительных проектах, которые сеть магазинов организовывает в помощь пожилым людям, детям из детских домов и животным из приютов.

Элементы брендинга

Фирменные символы, цвета, шрифты, логотипы помогают отстроиться от конкурента через визуальный стиль. Он отличает бренд от других, отражает его уникальную философию. Логотип «Додо Пиццы» символизирует оригинальность и дружелюбие, что стало основой принципов работы ресторанов.

Какие каналы можно использовать

Возможности маркетинга позволяют использовать разнообразные каналы для эффективного продвижения проекта, разрабатывать запоминающуюся рекламную стратегию.

Баннеры и вывески

Реклама на билбордах, фасадах, LED-экранах, автобусах, внутри торговых центров популярна. Обычно она размещается на людных улицах, обращает на себя внимание большого числа людей.

Распространение сувенирной продукции и мерча

Футболки, шоперы, блокноты, бутылки для воды, значки, кружки, брелоки с логотипами становятся частью повседневной жизни покупателей. Они ненавязчиво привлекают внимание окружающих, становятся инструментом нативной рекламы. Например, сеть кофеен Cofix активно использует коллаборации для рекламы своих продуктов.

Офлайн-мероприятия

Выставки, фестивали, мастер-классы позволяют установить личный контакт с аудиторией, предоставляют возможность протестировать продукцию, а также пообщаться с представителями бренда. «Папа Джонс» проводит мастер-классы, на которых дети готовят пиццу и получают дипломы участников. Мероприятия для детей повышают лояльность среди семейных клиентов.

Соцсети

Фотографии, видеоролики, мемы с брендированным контентом становятся частью ленты пользователей, привлекают их к жизни проекта. Блогеры и инфлюенсеры сотрудничают с брендами, интегрируют товары в свои публикации, рассказывают об акциях, чтобы вдохновить подписчиков на покупку. 

Егор Крид запустил линейку косметики и объявил конкурс. Пользователи стали снимать креативные видео для соцсетей с обзорами продукции, чтобы выиграть призы.

Рассылки

Бренды отправляют персонализированные письма, SMS, push-уведомления, чтобы привлекать внимание, формировать доверие, привязанность потребителей. Магазины отправляют подборки товаров и акции, чтобы стимулировать клиента купить снова. 

СМИ 

Статьи, интервью, обзоры в СМИ помогают бизнесу выйти на широкую аудиторию, формируют репутацию, укрепляют доверие клиентов. Подробнее о том, как опубликовать материал в ведущих изданиях, мы писали в статье «Как попасть в СМИ».

Как разработать кампанию: пошаговый план

Каждый этап стратегии должен быть хорошо спланирован, чтобы реклама дала нужный результат.

Проанализировать целевую аудиторию

Прежде чем начать разработку кампании, важно понять, кто ваша аудитория. Например, если реклама нацелена на молодое поколение, продвигать продукт на телевидении будет неэффективно, потому что основная часть ЦА проводит время в интернете. 

Подробнее о том, как именно анализировать потенциальных покупателей, мы писали в статье «Сегментирование целевой аудитории».

Разработать концепцию и креатив

Чтобы реклама принесла результат, нужно определить основной посыл, который компания хочет донести до людей. Концепция должна гармонировать со стилем и tone of voice аудитории. Если хотите привлечь молодежь, стоит делать динамичную и веселую рекламу. Для старшего поколения будет уместен более серьезный подход с акцентом на традиционные ценности, надежность организации.

Выбрать каналы

Имиджевую рекламу необходимо размещать там, где потенциальные покупатели чаще проводят время. Видеоролики подходят тем, чьи клиенты часто заходят в соцсети, следят за трендами. Статьи в онлайн-изданиях эффективны для брендов премиум-сегмента. Реклама на баннерах подходит для ресторанов и магазинов, которые хотят быть заметными в местах с большим потоком людей.

Создать рекламные материалы

Если вы используете несколько каналов для рекламы, адаптируйте контент под каждый вид продвижения. Для соцсетей это могут быть короткие ролики, которые привлекают внимание в первые несколько секунд, а для ТВ — более длинные глубокие видео с историей.

Реализовать задуманное

Выпуск рекламы на телевидении или в кинотеатрах, настройка таргета, партнерство с инфлюенсерами — заключительные шаги стратегии. Проверяйте результаты, чтобы вовремя внести корректировки, оптимизировать контент.

Оценка эффективности имиджевой рекламы: основные показатели

Имиджевая реклама нацелена не на продажи «здесь и сейчас», а на формирование долгосрочного образа бренда в сознании. Поэтому оценить ее результаты сложнее, чем результаты прямой рекламы. Однако можно использовать разные методы, чтобы понять, насколько успешно были выполнены задачи.

Узнаваемость компании 

Проведите опрос среди целевой аудитории до и после кампании. Спросите, узнают ли они логотип, какие ассоциации у них возникают, насколько они доверяют бренду. После хорошей рекламы ответы станут положительными. Не лишним будет измерить количество брендовых запросов, например, с помощью сервиса «Вордстат». Если увеличилось — рекламное предложение повысило узнаваемость. 

Лояльность к бренду

Удовлетворенность потребителей измеряется с помощью NPS. По этому показателю можно понять, насколько реклама укрепила доверие. Чем больше повторных покупок и рекомендаций друзьям, тем сильнее потребитель привязан к бренду.

Охват аудитории

Рекламная кампания запускается на широкую группу пользователей. Поэтому стоит отслеживать, сколько людей увидели рекламу. Для измерения этого показателя можно использовать статистику платформ для продвижения. 

Реакция подписчиков в социальных сетях

После рекламы в соцсетях можно оценить вовлеченность по лайкам, комментариям, репостам, отметкам. Обычно пользователи в соцсетях охотно идут на контакт с компанией, оставляют обратную связь и общаются с другими.

Возврат инвестиций

Этот показатель оценивает эффективность товарной рекламы, но его можно адаптировать и для имиджевой рекламы. Вместо прямой прибыли нужно оценивать повышение ценности бренда или увеличение числа постоянных клиентов.

Количество и тональность отзывов

После любой рекламы необходимо измерять количество отзывов и оценивать соотношение негатива и позитива в поисковой выдаче и соцсетях. Это поможет выявить недочеты в продукте или обслуживании и исправить их: урегулировать конфликт с заказчиком и нивелировать негатив. 

Примеры имиджевой рекламы

На выставке Cosmoprof 2023 в Болонье Natura Siberica совместно с упаковочным брендом «Миран» представили шампунь в специальном флаконе со шрифтом Брайля. Эта разработка поможет людям с нарушениями зрения лучше ориентироваться в ванной комнате. Такой проект демонстрирует, что бренд активно поддерживает социальные инициативы, заботится о разных группах потребителей.

Сбер опубликовал подкаст «Короче», где эксперты обсуждают инвестиции и предлагают открыть счет в их банке. Подкасты с ответами на частые вопросы укрепляют репутацию банка: демонстрируют экспертность, делают сложные темы доступными, вызывают доверие. А упоминание продуктов в полезном контексте продвигает их ненавязчиво и эффективно.