Роль маркетинга в бизнесе

Как повысить антихрупкость компании с помощью маркетинговых инструментов?

Еще недавно покупатели нуждались в конкретных продуктах и легко вовлекались в продающие воронки. События 2020 года внесли сумятицу в мировую экономику, а в 2022 году на шаблонных маркетинговых решениях был поставлен крест.

Сейчас компаниям брошен вызов. В короткий срок они должны найти площадки для продвижения, внедрить новые инструменты и научиться по-новому выстраивать интернет-маркетинг для бизнеса. Рекомендациями о том, как это сделать, поделилась Анна Асадова, маркетолог-практик, основатель и руководитель маркетингового агентства «Время действовать».

Маркетинг в современном бизнесе: 3 главных тренда

За 15 лет работы в маркетинге я поняла, что компании могут различаться продуктом, структурой и регионом, но на каждую из них с одинаковой силой воздействуют глобальные тренды.

В 2022 году при разработке маркетинговой стратегии компаниям необходимо учитывать 3 главных тренда:

1. Омниканальность.
2. Гиперперсонализацию.
3. Продвижение компании через личный бренд ее представителя.

Рассмотрим каждый из трендов подробнее.

Омниканальность

Омниканальность — это «связка» разрозненных каналов коммуникации с потенциальным покупателем в единую систему.

Пример омниканальности: наш клиент — застройщик микрорайона «Боровая Парк». Он продал 3-комнатную квартиру, сделав 3 простых шага:

1. Запустил контекстную рекламу. Благодаря ей потенциальный покупатель перешел на сайт застройщика и ознакомился с планировками квартир. Задумавшись о покупке, клиент оставил свою почту для получения информации о грядущих акциях.
2. Создал email-рассылку. Через 2 дня покупатель получил письмо с описанием преимуществ микрорайона, особенностей инфраструктуры и дополнительных возможностей для новоселов. Он вернулся на сайт, чтобы прочитать отзывы о приглянувшейся планировке.
3. Запустил рекламу в соцсетях. Спустя 3 дня потенциального покупателя «догнала» реклама в соцсети ВКонтакте, где (какая удача!) за покупку квартиры, которая ему понравилась, предлагалась скидка при заключении договора в течение недели.

Как омниканальность помогает в продвижении компании? Роль омниканальности, как и роль маркетинга в бизнесе, трудно переоценить.

Что дает компании омниканальность:

• упрощает взаимодействие покупателя с брендом;
• помогает выстроить эффективную воронку продаж;
• гарантирует полноценный «прогрев» каждого клиента;
• формирует и повышает доверие к бренду;
• увеличивает количество совершенных покупок.

Инструменты омниканальности:

1. Мессенджер-маркетинг. Покупатели предпочитают использовать Viber, WhatsApp и Telegram для получения быстрой обратной связи. Мгновенные ответы на их сообщения формируют благоприятный имидж компании, способствуют росту доверия к ней и получению рекомендаций со стороны клиентов. Также мессенджеры — это эффективный канал распространения рекламного и вовлекающего контента.

2. Контент-маркетинг. Один из способов повышения доверия к бренду — публикация в Сети экспертных материалов: обзоров, инструкций, мануалов, интервью и т. д. Они демонстрируют аудитории преимущества компании или продукта и в то же время содержат полезную для пользователей информацию.

Пример удачного использования контент-маркетинга: один из наших клиентов — сеть магазинов ремесленного хлеба «Хлебная мануфактура». На сайте компании регулярно публикуются статьи о пользе и особенностях изготовления хлеба ручной формовки.

Благодаря размещению вовлекающего контента у новых покупателей формируется образ ремесленного хлеба как уникального продукта, а текущие покупатели своевременно узнают о появлении в магазинах новинок.

С 2022 года с помощью контента «Хлебная мануфактура» продвигает свой HR-бренд. Рассказывая аудитории об особенностях производства, своей миссии и корпоративных ценностях, компания стремится привлечь на работу талантливые кадры.

3. SMM. Пользователи социальных сетей охотно подписываются на бизнес-сообщества, чтобы своевременно узнать об акциях, новинках и изменениях в графике работы интересующей их компаний. Более 75 % покупателей охотно совершат покупку у бренда, на сообщество которого подписан хотя бы один их друг из социальных сетей.

4. Email-маркетинг. Рассылка по e-mail и ВКонтакте позволяет закрыть основные страхи и возражения потенциальных покупателей. С помощью писем компания демонстрирует свою экспертность, формируя доверие и «прогревая» клиентов для совершения покупки.

5. SMS. Короткие текстовые сообщения содержат информацию об акциях, скидках, конкурсах, партнерских интеграциях, открытии новых точек, обновлении ассортимента и т. д. Текст SMS-сообщений лаконичен, но достаточно информативен для достижения основных маркетинговых целей.

Гиперперсонализация

Гиперперсонализация — это подход, сочетающий 2 метода:

1. Предельная персонализация взаимодействия продавца с покупателем, которая строится на получении и обработке данных клиента — пол, возраст, история покупок, сумма чека, частота покупок и т. д.

Пример: покупательница получает письмо в рамках email-рассылки, в котором к ней обращаются по имени и предлагают посмотреть подборку блузок к купленной недавно юбке. В дополнение ей дарят промокод на покупку в день рождения, который наступит через 4 дня.

2. «Подстраивание» (кастомизация) продукта под вкусы клиента. В данном случае свойства продукта зависят от выбора покупателя. По сути он получает уникальный товар.

Пример: компания предоставляет комплекс услуг по страхованию недвижимости. Клиент определяет, какие из 50 возможных услуг войдут в итоговый пакет и на какой срок будет заключен первичный договор.

Согласно исследованию аналитической компании McKinsey & Company, маркетинг и управление бизнесом во многом зависят от ожидаемого клиентами качества обслуживания:

• 80 % потребителей заявили, что отдают предпочтение брендам с персонализированным подходом.
• 77 % готовы заплатить больше за индивидуальные решения.
• 68 % откажутся от взаимодействия с компаниями, которые предлагают всем покупателям стандартные решения.

Что дает бизнесу гиперперсонализация:

• увеличивает средний чек и частоту покупок;
• укрепляет доверие покупателей к бренду;
• формирует благоприятный имидж компании;
• способствует росту числа рекомендаций.

Инструменты гиперперсонализации:

1. Сбор базы клиентов. Информацию о клиентах можно получить с помощью:

• Автоматизированных систем: Retail Rocket, Altcraft и LeadPlan.
• CRM-систем: amoCRM, Мегаплан.
• Сервисов веб-аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Маркетинг для малого бизнеса нуждается в сборе большого количества информации. Учитывается пол, возраст покупателей, состав и время совершения покупок, частота отказа от собранного в корзине заказа, период возврата за повторной покупкой и т. д.

Полученная информация поступает в распоряжение команды маркетологов. На основе ее детального анализа они разрабатывают акции и предложения для улучшения положительных и нивелирования отрицательных показателей компании.

2. Рассылки (email, sms, мессенджеры). Благодаря полученным данным компания использует в акциях именно те товары, которые принесут ей максимальную прибыль по чеку или по объему продаж. Точечные персональные рассылки увеличивают конверсию в покупку до 45 %.

3. Чат-боты. Специальные программы, которые имитируют человеческое общение. Они принимают заказы, записывают клиентов на консультацию и по скриптам отвечают на их вопросы.

Продвижение компании через личный бренд ее представителя

Личный бренд — это образ человека и связанные с ним ассоциации аудитории, которые формируются на основании его популярности, экспертности и репутации.

Практика показывает, что компаниям для достижения финансового успеха уже недостаточно просто хорошо делать свое дело. Управление маркетингом в малом бизнесе увеличивает свою эффективность при совмещении «коммерческой» и «личной» составляющих, ведь во всех сферах бизнеса люди предпочитают покупать у людей.

Пример продвижения компании через личный бренд: наш клиент — российский производитель высокотехнологичного женского белья Le Journal Intime. Основатели бренда активно рассказывают подписчикам в социальных сетях об особенностях моделей и тканей, формируя у аудитории доверие к изделиям с высоким чеком.

Личный бренд помогает бизнесу:

• Продавать товары и услуги. Покупатели видят за ними личную ответственность представителя бренда.
• Привлекать компетентных специалистов. Сотрудники приходят работать не просто в компанию, а к человеку, чьи принципы работы им близки.
• Устанавливать деловые связи. Присутствие на отраслевых мероприятиях и в СМИ помогает привлечь новых инвесторов и партнеров.

Инструменты продвижения личного бренда:

1. Публикации в СМИ. Специализированные и бизнес-издания с готовностью размещают экспертные мнения, обзоры, исследования, интервью и т. д. На сайте pressfeed.ru регулярно публикуются запросы журналистов о написании статей или предоставлении экспертных комментариев к текстам.
2. Социальные сети и Telegram-канал. Присутствие в соцсетях — обязательное условие для развития личного бренда. С их помощью можно донести до аудитории корпоративные ценности, которые станут прочным фундаментом для выстраивания долгосрочных отношений между брендом и покупателями.
3. Выступления на отраслевых мероприятиях. Именно на них часто завязываются деловые и дружеские связи. Могу с уверенностью сказать, что маркетинг малого и среднего бизнеса без присутствия в нем личности владельца не может считаться на 100 % эффективным.

Маркетинг для малого бизнеса

Часто предприниматели недооценивают роль маркетинга в бизнесе и выбирают для продвижения то, что проще.

Например:

• каналы, которые используют для продвижения конкуренты;
• инструменты, не требующие детальных проработок;
• схемы вовлечения, показавшие эффективность 10 лет назад.

В прошлом перечисленные методы давали стабильный результат, но в современных реалиях маркетинг для малого бизнеса должен разрабатываться с учетом множества нюансов. Компании необходимо выстроить индивидуальный путь продвижения, создав собственную карту. В ее основе должна быть маркетинговая стратегия — это основополагающий и очень гибкий документ, в котором проводится детальный анализ:

• ситуации на рынке;
• конкурентной среды;
• состава и особенностей целевой аудитории;
• рациональных и эмоциональных триггеров к покупке;
• рекламных сообщений, основанных на болях целевой аудитории;
• площадок продвижения компании;
• стратегии работы с каждым каналом и т. д.

Благодаря маркетинговой стратегии компания знает, где и как привлечь новых клиентов, как мотивировать их к первой покупке и как обеспечить повторные продажи. Во время экономического кризиса с помощью маркетинговой стратегии компания сохраняет устойчивость, распределяя бюджеты по актуальным каналам продвижения.

Прописанные в маркетинговой стратегии шаги имеют рекомендованные показатели эффективности — KPI. Благодаря им компания может оценить эффективность маркетинговых действий по конкретным показателям прибыли.

Каждый из перечисленных инструментов может стать козырем в привлечении новых покупателей и увеличении продаж. Какие из них выберете вы — зависит от вашей маркетинговой стратегии.

Она у вас есть, не так ли?