Продвижение персонального бренда: как избежать провала

Илья КалимулинКреативный директор агентства TRIKO, эксперт в области PR, Digital PR и личного брендинга

Персональный бренд – возможно ли создать и продвигать его эффективно, успешно и без ошибок? Что делать, чтобы не обрушить личный бренд?

Интерес к Digital PR и созданию личных брендов вырос настолько, что в социальных сетях порой не протолкнуться среди «людей-брендов». Это модно, хотя личный (или персональный) бренд – такой же маркетинговый инструмент продвижения, как и все остальные. Для его создания и развития нужны те же приемы и методы, что и для других маркетинговых инструментов. И личный бренд также может рухнуть в одночасье, как продукт или компания.

Создание персонального бренда: начало

Новатором в России стал в 90-е годы стал Владимир Довгань: он догадался продвигать свои продукты через значимость собственной персоны.

В то время реклама только появлялась в Россию, времена и люди были, без преувеличения дикие в этом смысле. Поэтому каждый, кто экспериментальным путем до чего-то додумывался первым, тот и снимал сливки с рынка. А Довгань первым начал использовать именно персональное продвижение. А сейчас личные бренды есть в маникюрных салонах и крупных банках, в производстве и медиа. Причины популярности личных брендов — следующие:

1. Формирование доверия к продукту через доверие к человеку. Если личный бренд интересен потенциальной аудитории, то доверие к нему переносится и на продукт.
2. Экспертиза. Никто лучше не расскажет о продукте, чем его создатель. Но это, конечно, в теории – на практике немало обратных примеров.
3. Неформальность. Тепло и с юмором через персональный бренд руководителя или топ-менеджера донести ценности продукта или компании – значит сделать продукт или компанию человечнее и ближе к аудитории.
4. Экспансия. Компания расширяет свой «ареал обитания» в онлайне. Например, собственник в рамках Digital PR вполне может записывать видео в TikTok, формируя будущую покупательскую аудиторию в той сети, где самой компании нет.

Личный бренд расширяет контент-поле для бизнеса и придает контенту человечности. Но универсальный ли это рецепт успеха? Нет. К слову, успех Довганя продлился недолго – он обанкротился, несмотря на свою известность. Почему?

Персональный бренд: хороший, плохой, злой

Часто без персоны – никуда. Например, в медицине (доверие и референсы о конкретном враче) или в beauty-индустрии (отзывы о конкретном мастере), ресторанном деле. Но чтобы выстроить крутой личный бренд, мало создать паблик в Instagram или Facebook.

Чтобы персональный бренд работал на бизнес, нужен бэкграунд. Тот же Довгань, несмотря на популярность, не подготовил бизнес к кризисным штормам – и личный бренд его не спас. К тому же качество довганьских продуктов было средним. В итоге, не имея ни крутого продукта, ни нормального бизнес-процесса, Довгань трижды обанкротился и потерял свой холдинг. По моему мнению, кроме подобных базовых проблем, есть и другие причины гибели брендов:

1. Притворство. В персональном брендинге предельно важна честность и «самость». Надутая репутация в интернете распознается быстро и порой может дурно пахнуть, как в истории с фейковым медиком Еленой Корниловой (люди буквально пострадали от этого искусственно созданного бренда). Аудитория умеет определять ворованный контент, накрутки лайков и подписчиков. Хотите работать успешно? Будьте собой.
2. Игнорирование вопросов. Кажется, что если не отвечать или удалять нелицеприятные вопросы, то аудитория об этом забудет. Но память о негативе копится и однажды выстрелит. Если уж казавшийся нерушимым личный бренд Павла Дурова способны подкосить новости о якобы сотрудничестве с российской властью, то небольшому бизнесу ошибки или игнора не простят уж точно.
3. Несоблюдение иерархии. Илону Маску прощаются и специфические шутки, и продажа белья на сайте Tesla. Это потому, что противовес такого поведения – серьезный прибыльный бизнес. У вас нет такого противовеса? Не делайте то, что позволяется грандам рынка: вам не простят.
4. Отсутствие страховки. Вам кажется классной идея поддержания личным брендом своего бизнеса? Тогда для страховки создавайте несколько личных брендов. Если транслятор ценностей компании, топ-менеджер со своим личным брендом, уволится, то вы сможете переключиться на другой личный бренд. Особенно если придется делить активы или менеджер уйдет к конкуренту. Продумайте варианты будущего заранее.

И конечно, наличие действительно интересного контента – это основа основ. Контент должен быть интересен аудитории! Бесконечные селфи довольно быстро перестанут продавать – нужны смыслы, ценности, стиль и отсутствие навязчивости.

Веяние современности: личный бренд VS грязное белье

В последние месяцы обострились дискуссии о насилии и женском равноправии. Часть из них уже обрушила репутацию некоторых брендов и персон. Джоан Роулинг пошутила про трансгендерных людей – и вся cancel-культура обрушилась на нее, требуя «отменить и стереть» ее имя отовсюду. Регина Тодоренко приложила огромные усилия для восстановления имени после скандала с высказыванием в Instagram, но ее персональному бренду нанесен существенный ущерб.

Медийным персонам, конечно, проще: изначально человек, идущий в шоу-бизнес, больше других готов к нарушению privacy. Например, Иван Ургант – его персональному бренду не повредили ни «борщевой» скандал, ни участие дочери в #blm манифестациях. Хотя на некоторое время (случайно или нет?) рекламу с Ургантом для Альфа-Банка сняли с телеэкранов. Но если медийному лицу проще, то как быть личному бренду в серьезной компании?

Напрашивается вывод для бизнеса: если вы не можете обеспечить нерушимость вашей privacy и не готовы работать с негативом, подумайте несколько раз, нужен ли вам персональный бренд, создание и продвижение которого, к слову, не такая уж и простая задача. Это серьезный и эффективный маркетинговый инструмент, но надо быть готовым к его возможной чрезмерной «очеловеченности». Ведь не каждый Олег Тиньков, уйдя с поста, остается брендом и «духовным отцом» своего банка. Исход корриды, как говорится, бывает разный. И к этому надо готовиться заранее.