Кейсы по управлению репутацией: разбираем 8 реальных случаев

Конспект разбора реальных кейсов. К нам обращаются — мы советуем.

Мы начали проводить закрытые вебинары, где разбираем кейсы компаний и персон, обратившихся за консультацией. Примеры управления репутацией разбирают основатель агентства «Репутация.Москва» Арсений и специалист по удалению Игорь.

Сегодня — конспект первого вебинара. Не переживайте — входящие данные изменены.

Также мы сознательно опускаем вопросы ведения переговоров. Это отдельная и огромная тема, который мы посвящали отдельные материалы.

План статьи

Медийная личность
Бизнес-консультант
Ломбард
Предприниматель
Топ-менеджер
Производитель средств медицины
Бывший государственный деятель
Управляющая компания
Лучшие кейсы: SERM, репутация, удаление. Как попасть?

Медийная личность

Что пишут: шарлатан, преувеличивающий заслуги

Где опубликован негатив: жёлтые издания

Кейс по управлению репутацией. В этом случае есть потенциал для перетягивания инициативы на себя. Алгоритм такой:

Связаться с жёлтым изданием, где опубликованы слухи.
Попросить их объясниться. Естественно, они на это не пойдут, появятся новые публикации. Ничего страшного — так и задумано.
На волне интереса интересующуюся аудиторию перетянуть на подконтрольные площадки: личный сайт или соцсети. Там разместить видеоролики с обращением, где рассказать свою точку зрения на негатив.
Дополнительные упоминания выведут контрконтент медийной персоны в топ выдачи. Это уравновесит негатив. Издание само выполнит стратегию SERM.

Ремувинг. В случае с медийными личностями, нельзя просто выйти на редакцию и договориться об удалении. Это вызовет нежелательную ответную реакцию. Лучше сделать так:

Определить группу негативщиков.
Вывести персону из поля мотивации. «Жёлтый» сайт пишет о людях пока о них интересно писать. Как только они перестают генерировать трафик, про всех забывают.
Стоит подождать пока группа негативщиков сместит фокус. В этом случае удаление пройдёт безопаснее.

Бизнес-консультант

Кто: консультант

Что пишут: отрицательные отзывы о курсах и о книге персоны

Где опубликован негатив: отзовики

Кейс по управлению репутацией. О книге персоны встречаются негативные отзывы по типу: «не смог дочитать до конца», «собрана бесплатная информация из интернета», «книга не стоит этих денег», «нет структуры» и т.д.

На представленный негатив нужно отвечать. В этом кейсе по управлению репутацией можно использовать следующие тезисы:

Собрать и структурировать даже общедоступную информацию — большой труд. Для этого нужно очистить лишнее, оставить нужное, показать вопрос через личный опыт.
Выбранная тема обширна и описать её в одной книге не получится. Однако можно раскрыть общие понятия и ввести читателя в суть дела.
Книга не открывает Америку, но полезна для тех, кто только начал интересоваться темой.

Ремувинг. Удаление выстраивается в зависимости от сайта, где опубликован негатив. В данном случае таких два типа:

Сомнительные порталы. Собирают негативные отзывы, чтобы монетизировать их в будущем. В этом случае поможет общение с администрацией — от них можно быстро получить обратную связь и прийти к согласованию, консенсусу.
Сайты-отзовики. Популярные порталы, где люди искренне делятся мнением. С ними лучше вести диалог: ответить публично, узнать их рекомендации и т.д.

Ломбард

Что пишут: шарлатаны

Где опубликован негатив: карточка компании в Google

Кейс по управлению репутацией. Есть крайне негативные отзывы. Всех их можно свести к следующему содержанию: «Для них надо придумать оценку «ноль». Скопировали название с нормальной компании, сами сидят в какой-то конуре, договор вообще неадекватный».

Отзывы неприятные, но на них нужно ответить.

Если авторы врут — показать несостоятельность их аргументов. Компания работает много лет, у неё есть довольные клиенты и планы на будущее. Возможно, авторы отзывов ожидали чего-то иного, но это вопрос к их представлениям о бизнесе.
Если авторы говорят правду — показать, как компания изменилась. Все с чего-то начинали, ошибались и учились на собственном опыте. Однако сейчас всё иначе. Каждый может ознакомиться с примером договора, узнать условия. Никто насильно не заставляет подписывать бумаги.

Метод «посмотрите сами» хорошо работает у девелоперов. Их потенциальные клиенты проходят через посещение демо-этажа, где видят пример квартиры. В этом случае негативные отзывы парируются личным опытом потенциального клиента. Эта практика применима к любому бизнесу.

Ремувинг. В отзывах не написано, что авторы реально обращались к компаниям, пользовались их услугой. Все отзывы написаны по принципу «компания плохая потому что я так решил». Нет зацепок, которые приведут к настоящему клиенту.

Это может стать основой для жалоб в Google. Если доказать, что авторы не обращались к компании по-настоящему, модераторы уберут отзывы.

Предприниматель

Что пишут: против персоны проводили операцию силовые ведомства

Где опубликован негатив: российские и европейские СМИ среднего уровня

Кейс по управлению репутацией. О предпринимателе написано 52 негативные публикации. Большинство текстов опубликовано на порталах, специализирующихся на «посеве». Это достаточно заметные порталы, но их нельзя назвать серьёзными медиа. Есть признаки, указывающие на целенаправленное размещение. Тему раскачивали и очень активно.

Очевидно, отрабатывать все 52 позиции проблематично. Хорошая новость — делать этого не придётся. Это не про SERM кейсы, а об антикризисных коммуникациях. Лучше сосредоточиться на целевой аудитории. Допустим, это руководство европейского банка, которое не даёт открыть счёт.

Нужно узнать какие ссылки стали основой для отказа в сотрудничестве и работать с ними. Конфликт достаточно старый, поэтому есть шанс изменить или дополнить материалы СМИ.

Ремувинг. Российским СМИ интересен сам конфликт, и что там якобы было отмывание денег для первых лиц государства. Может сработать тактика разделения персоны и конфликта. Да, проблема была, но вызвана не им. Человек стал заложником ситуации: где-то оклеветали, где-то обманули, где-то попал под горячую руку правоохранительных органов.

С европейскими СМИ проще. Нужно получить документальное подтверждение, что предприниматель признан невиновным. Европейские медиа более лояльно относятся к документам.

Однако всё это займёт время — год-полтора.

Топ-менеджер

Что пишут: конкуренты размещают статьи, из-за которых могут инициироваться проверки государственных регуляторов

Где опубликован негатив: федеральные СМИ

Кейс по управлению репутацией. Допустим, мы имеем дело с атакой конкурентов, которые публикуют примерно десять статей в месяц. Чтобы их отработать, достаточно три лояльные площадки в СМИ. Хороший приём — привлечь статусного человека, который объяснит, как идут дела на самом деле.

Для публикации можно использовать хорошее региональное СМИ. Аудитория должна привыкнуть, что там публикуют альтернативную точку зрения на проблему. Со временем это сформирует привычку перепроверять информацию.

Важный момент: контрконтент писать честно, без «соплей». Если были проблемы, расскажите аудитории, как они решаются. Информационная открытость — козырь, который сложно отбить. Говоря правду, компания не оставляет конкурентам пространства для вбросов.

Ремувинг. Есть смысл сосредоточиться на поиске доказательств, что негатив инициируют конкуренты. Можно зайти к ним напрямую и аккуратно попросить удалить самим.

Много конкурентов используют вбросы пока их не поймают за руку. Были кейсы, когда мы помогали собрать доказательную базу, чтобы прийти к недоброжелателям и сказать: «Больше так не делай».

Арсений

CEO

Пока автор негатива сидит инкогнито, он очень смел и удал. Всё меняется, когда звонишь ему на домашний телефон и говоришь: «Извини, пожалуйста, что так вышло, что беспокоим. Но ты тут пишешь то, что не является действительностью. Не мог бы ты это удалить или объясниться. Просто нам не понятно, зачем ты так делаешь».

После таких слов авторы негатива призадумываются. Да, это работает. Возможно, есть смысл поговорить.

Производитель средств медицины

Что пишут: обманщик бабушек и дедушек

Где опубликован негатив: YouTube-канал

Кейс по управлению репутацией. Выход один — объяснять, как это работает и создавать ценность.

Устройство реально решает проблемы или здоровью помогают специальные процедуры в совокупности с устройством? Возможно, производитель хотел вдохновить людей, показать, что активная жизнь продолжается. Нужно честно вести коммуникацию, ничего не выдумывать.

Если бизнес строится на том, что устройство за две копейки продаётся за 20 тыс. рублей, то подумайте над своим маркетингом. Правильно ли вы доносите ценность своего продукта? Есть смартфоны за 100 долларов, но они неплохо продаются за 1000 за счёт бренда и правильного позиционирования.

Ремувинг. Предостережём от жалоб через YouTube. После такого обычно обращаются к нам за удалением. В чём же дело?

Блогеры ищут новости, хайп и негатив. Им нужны подписчики — это главный капитал блогера. Но подписчики придут, чтобы увидеть историю, возможно противостояния ютубера с некими мошенниками. Вот такой пример SERM стратегии

Посмотрим на ситуацию со стороны. Блогеру приходит страйк за нарушение. Скорее всего, оно косвенное. Блогер оперативно его устраняет, а контент остаётся на месте. Но теперь у ютубера есть отличная тема для следующего видео — «Мне кинули страйк мошенники из предыдущего видео».

Если уверены в продукте, отдайте его на экспертизу. Сертификат государственного образца повысит доверие к компании и её работе. Плюс сертификат станет значительным аргументом в диалоге с блогером. Как минимум, это поможет высказаться в противовес его словам.

Бывший государственный деятель

Что пишут: коррупционер

Где опубликован негатив: деловые СМИ, блогеры из ЖЖ

Кейс по управлению репутацией. Если персона продолжает заниматься коррупцией, то обращать внимание на публикации не стоит. Негатив может стать частью имиджа. Специфического, но всё же имиджа.

Персона изменила жизнь и подход к зарабатыванию денег? Отлично! Теперь об этом надо рассказать: в автобиографических статьях или в своём профиле в соцсетях. Смысл в том, чтобы потенциальные партнёры могли изучить бэкграунд о человеке с его слов и составить собственное мнение.

Иногда мы ошибаемся, поступаем неверно и даже нарушаем закон. Это плохо, но жизнь продолжается. Не все способны признать ошибки, но это значительно прибавляет очков.

Создание нового образа в соцсетях займёт год-полтора.

Ремувинг. Контент старый — ему около 10 лет. Поэтому редакции не будут даже разговаривать о нём. Вероятно, скажут: «Да, проблема была, но пусть лежит». Эффективнее пойти со стороны авторов статей.

Нужен диалог со СМИ, доказательство, что всё в прошлом. Обычно это работает, и редакция идёт на встречу. Нужно задать вопросы: как человек изменился? Что он делал за это время для общества? С этим бэкграундом можно обратиться к авторам: «Ребята, вы когда-то написали статью о N. Смотрите, что он сделал за 10 лет. Но его ошибка до сих пор не даёт развиваться и делать больше. Давайте вы попросите руководство убрать материал, чтобы он делал новое и классное».

Управляющая компания

Кто: управляющая компания

Что пишут: не выполняют условия по договорам, долго меняют лампочки и т.д.

Где опубликован негатив: статьи в региональных СМИ

Кейс по управлению репутацией. Работа управляющих компаний — больная тема, которая лечится информационной открытостью. Как вариант — рассказать СМИ о проблемной ситуации с точки зрения УК. Это горячая тема, медиа такие любят.

Всё сводится к правилам публичности. Продвигайте соцмедиа и блоги. В трудных ситуациях объясните, что случилось и как неприятность будет исправлена.

Ремувинг. Негатив не появился из ниоткуда — у него есть инициаторы. Скорее всего, это жильцы МКД. Для них УК всегда будет плохой, поэтому общаться с ними напрямую можно на свой страх и риск.

Другой вариант — найти группу положительно настроенных людей, кто понимает, что быть УК в России не так просто. Общаться с ними, объяснять. Как правило, в городах есть общественные советы по ЖКХ. Они могли бы дать противовес негативной информации.