Как имидж руководителя связан с репутацией компании и её жизнеспособностью. Никаких сказок а-ля «развивайте личный бренд». Только исследования, схемы и советы, которых придерживаемся сами.
Бизнес с сильной репутацией привлекает лучших сотрудников, аудитория видит в его продукции дополнительную ценность, поэтому готова переплачивать. Ещё лучше, если у бизнеса «звёздный» руководитель. Тогда продажи устремляются вверх. Слишком просто и приторно, верно?
На деле связь между репутацией бизнеса и уровнем продаж менее очевидна. Отдельная история — влияние имиджа руководителя на имидж организации. Сегодня поговорим о ней.
План статьи
В чём разница между брендом и репутацией
Репутация фокусируется на бизнесе в целом, а не на конкретных продуктах. При этом имидж руководителя организации слабо конвертируется в продажи, его аудитория — сотрудники, инвесторы и партнёры.
Корпоративная репутация — и имидж руководителя организации в частности — не поддаются количественной оценке. Есть множество заинтересованных групп, для которых образ одной и той же компании кардинально разнится. Условный продуктовый магазин на первом этаже МКД создаёт рабочие места, удобно расположен и увеличивает налоговые отчисления в бюджет. Однако некоторые жители дома не рады потенциальной точке притяжения маргиналов.
Попытки сравнить репутацию руководителей бизнеса по единым критериям заранее обречены на провал. Герман Греф и Олег Тиньков банкиры, радеющие за технологичность и доступность финансовых услуг. Однако их бизнесы работают с разными потребностями, соответственно, и репутация руководителей отличается.
Формирование корпоративной и личной репутации — процесс индивидуальный. Однако есть три составляющие, формирующие устойчивый образ. Разберём их подробнее.
Корпоративная идентичность — образ, который компания транслирует во внешний мир. Он проявляется во множестве точек соприкосновения с аудиторией. Корпоративная идентичность проявляется в визуальном стиле, рекламе, упаковке продукции, убранстве офисов обслуживания и т.д.
Здоровая корпоративная идентичность неизбежно формирует позитивное обещание для заинтересованных сторон. Например, чистый офис с доброжелательным персоналом сам по себе подразумевает высокий уровень обслуживания. Правило справедливо и для интернета. Понятное ценностное предложение на сайте выглядит привлекательно: оно не водит посетителя вокруг да около.
Корпоративный имидж — впечатление, которое компания производит в сознании аудитории посредством продвижения своей корпоративной культуры. Это односторонняя коммуникация: пресс-релизы, ролики, обращения руководителя и т.д. Подразумевается идеальная версия образа, к которому стремится компания.
Корпоративная репутация — результат столкновения идентичности и имиджа с реальными делами бизнеса. Если корпоративное обещание соответствует или превосходит ожидания, накапливается репутационный капитал. Когда компания обещает больше, чем даёт, репутация страдает.
Конечно, существуют и другие факторы, влияющие на репутацию: статус отрасли или сектора, в котором работает компания. Чтобы не усложнять текст, оставим их за скобками.
Три столпа репутации бизнеса
Определим место имиджа руководителя организации в системе управления корпоративной репутации.
Принято считать, что 70-80% рыночной стоимости бизнеса приходится на труднодоступные нематериальные активы: репутационный капитал, интеллектуальный капитал, деловую репутацию руководства и т.д. В этом отношении особенно важно понимать, как развивать репутацию.
Факторы развития корпоративной репутации делятся на три столпа.
Драйверы репутации. Наиболее динамичные факторы, подверженные росту и падению.
— основной бизнес: качество, обслуживание, инновации, безопасность и т.д.
— управление компанией: лидерство, этика, инвестиции и т.д.
— корпоративная социальная ответственность: отношение к окружающей среде, вклад в развитие отрасли и т.д.
Управление рисками. Как компания ведёт себя в проблемных ситуациях. Допустим, в кафе крупной франшизы произошло отравление. Какие будет реагировать компания, будет ли она помогать пострадавшим и как расскажет об устранении кризисной ситуации?
Инициативы в коммуникации. Как компания заявляет о себе в медиа. Возможно, её представители позиционируются как эксперты.
Схематически это можно представить так:
Формирование позитивного имиджа руководителя организации
Лучше сосредоточиться на восприятии в глазах топ-менеджмента, сотрудников и ближайших партнёров. Покупателей не волнует, кто подписывает накладные.
Рассмотрим процесс формирование позитивного имиджа руководителя организации через реакцию внутри бизнеса. Для этого обратимся к исследованию агентства Weber Shandwick.
Вот, что интересно — если подчинённые считают, что у руководителя сильная репутация, ему автоматически приписываются положительные черты. При этом они могут не совпадать с реальными качествами. То же самое относится к руководителям со слабой репутацией.
Что говорят менеджеры о руководителях своих компаний*
Для создания сильного имиджа стоит придерживаться качеств хорошей репутации, представленных в таблице выше. Также выделим дополнительные методы:
Формировать повестку. В европейских странах растёт уровень позитивных ожиданий от руководителей, открыто заявляющих о достижении общих целей и развитии компании. В 2018 году подобное поведение поддерживали 65% респондентов, а в 2019 году — 76%. Это выводы агентства Edelman. С небольшой погрешностью настроения можно перенести на Россию.
Говорить честно. Имидж руководителя организации более гибкий, чем самого бизнеса. При этом сильнейшим мультипликатором можно считать честность. Поддержка искренних руководителей достигает 74%. Не бойтесь признавать промахи, говорить о проблемах и непростых решениях.
Демонстрировать причастность. Проблема на производстве? Руководителю лучше рассказать о личном контроле ситуации. В кризисный период компания вынуждена уволить часть сотрудников? Нужно объяснить почему это необходимо и что будет, если компания не решится на этот шаг.
Имидж руководителя организации
Девять шагов, которые помогут сделать репутацию руководителя управляемым активом.
1. Оценить актуальный имидж руководителя организации. Лидер компании слишком ценен, чтобы его скрывать. Оцените сильные и слабые стороны руководителя согласно таблице из блока «Формирование позитивного имиджа руководителя организации».
2. Разработать отчёт руководителя о собственном репутационном капитале. Здесь важно понять за какие ценности выступает сам директор. Возможно, документ отразит его лидерские убеждения или направление, в котором должна развиваться компания.
3. Определить легенду руководителя. Это отражение представлений лидера бизнеса о своём репутационном капитале. Некоторые руководители предпочитают делиться новостями компании, другие — презентовать себя как эксперта, а иные предстают лоббистами интересов бизнеса во внешнем мире.
4. Наращивать присутствие в отрасли. Выступления на отраслевых мероприятиях, присутствие в профессиональных организациях, а также публикации в тематических медиа — всё это показывает влияние человека. Имидж руководителя организации выходит за рамки бизнеса, что само по себе сильный репутационный драйвер.
5. Усиливать вторых лиц компании. Плохо, если руководитель — единственный спикер компании. Важно учитывать, как другие руководители вписываются в общую корпоративную репутацию. Хорошая стратегия: разделить роли. Например, руководитель выступает как лоббист, ответственный за производство говорит о продукции, а новостями делится первый заместитель.
6. Повышать привлекательность для медиа. Чтобы быть доступным для СМИ, не обязательно раздавать номер телефона всем подряд. Разумнее оперативно отвечать на запросы или создать для этого отдельную почту. Хороший вариант — создать аккаунт в сервисе Прессфид.
7. Зарегистрироваться в соцсетях (если ещё этого не сделали). Присутствие в социальных сетях — каким бы малым оно ни было — поможет руководителям компаний делиться историями с более широкой аудиторией. Мы не говорим, что нужно регистрироваться во всех существующих соцсетях — достаточно одной, где руководитель будет чувствовать себя естественно.
8. Укрепить имидж руководителя организации среди сотрудников. Как правило, сотрудники проецируют доверие на конкретных людей, а не систему компании в целом. Очевидно, что больше всего ожиданий предъявляется руководителю. Создайте доверие, сообщая планы для компании, показывайте, что руководитель понимает интересы сотрудников и работает над тем, чтобы сделать правильные вещи.
9. Человечность — достоинство репутации. Не рассматривайте человечность образа директора как слабость. Это желательное качество, которое связано с положительной репутацией и эффективным стилем общения.
Часто задаваемые вопросы
Почему для бизнеса важна репутация?
Простыми словами, бизнес с сильной репутацией привлекает лучших сотрудников, а аудитория видит в его продукции дополнительную ценность.
Каковы главные факторы развития корпоративной репутации?
Есть 3 главных пункта: качество, поведение компании в проблемных ситуациях и умение преподнести себя в медиа.
Как сформировать позитивный имидж руководителя организации?
Быть честным и готовым разговаривать со СМИ, знать, что происходит в каждом аспекте бизнеса, демонстрировать причастность и ориентироваться на результат.
Как сделать репутацию руководителя управляемым активом?
Помимо оценки своих сильных и слабых сторон, усиления привлекательности для медиа и укрепления своего имиджа среди сотрудников, необходимо обзавестись самым главным качеством – человечностью.
Руслана
28.07.2020Спасибо за информацию.