Дзен для бизнеса: правила продвижения

Рассказываем, как устроены алгоритмы Дзена и с помощью каких инструментов можно продвигать блог эффективно. 

Статья будет полезна:

• бизнесу, который ищет новые площадки для повышения узнаваемости и формирования репутации; 
• самозанятым и индивидуальным предпринимателям, которые ищут потенциальных клиентов. 

Дзен — блоговая платформа для публикации контента с продуманной системой рекомендаций. Ежедневно ее посещают более 20 млн человек. 

В этой статье вместе с менеджером проектов маркетингового агентства «Комплето» Кристиной Фоминой разберем, какие особенности площадки нужно учитывать для ведения блога в Дзене и как негатив в комментариях мешает продвижению бизнеса.

Яндекс Дзен: особенности площадки

Дзен — платформа для размещения контента со встроенным алгоритмом рекомендаций. Раньше она принадлежала Яндексу, но теперь ее владельцем является корпорация VK, поэтому название «Яндекс Дзен» больше не используется. При этом в сервисе остались поиск по Яндексу и погода, а также переехали новости. При клике на поисковую строку выпадают основные сервисы Яндекса: Маркет, Карты, Музыка, Такси, Еда и другие. 

Сервис изучает запросы читателей, посещаемые ими сайты и находит аккаунты со схожим поведением. Алгоритмы анализируют подписки и, основываясь на них, формируют индивидуальную «умную» ленту. Читать публикации можно без регистрации, но чтобы публиковать статьи или подписаться на обновления других пользователей, потребуется завести аккаунт.

Вот несколько особенностей площадки.

Нет единой ленты

В Дзене есть две модели показа публикаций: расширенная и по подписке. 

При расширенной модели пользователям предлагают контент, который отвечает требованиям площадки. Позиция, на которой окажется пост, зависит от разных факторов. Например, чем больше у вас подписчиков и чем выше популярность темы, тем больше вероятность попасть в ленту. Сервис активно продвигает статьи, которые потенциально могут завируситься.

Некоторые записи могут быть неуместны в общем потоке, поэтому на Дзене их показывают только подписчикам канала. Например, материалы с неприятными изображениями или кликбейты. На площадке не ограничивают свободу блогеров и пропускают такие публикации, хотя и не в общей ленте. Подписчики же соглашаются на их просмотр, когда подписываются на канал. 

У сервиса также есть требования, нарушение которых ведет к блокировке аккаунта без возможности восстановления доступа. Статьи не будут показываться никому, если в них присутствует реклама медицинских препаратов с указанием их дозировок или шокирующая жестокость.

Пользователи читают только то, что хотят

Алгоритмы Дзена опираются на интересы читателей. Если новый пользователь читает только статьи про домашних животных, видео про строительство не попадут в его рекомендации. 

Этот механизм полезен бизнесу. Информацию покажут только тем, кто интересуется схожей тематикой. Например, мастер продает украшения из натуральных камней и в блоге рассказывает о свойствах каждого минерала в тематических статьях. Рекламные посты попадут в рекомендации женщинам, которые подписаны на похожие каналы и скорее ими заинтересуются.

Переход к рекламе без клика

Scroll2Site — технология бесшовного перехода. При подключении Scroll2Site в конец рекламной статьи добавляется блок с предложением перейти на страницу рекламодателя или установить приложение. Если читатель заинтересовался, он может прокрутить страницу вверх и перейти. 

Польза Scroll2Site для бизнеса заключается в том, что на рекламный сайт переходят только заинтересованные пользователи, которые дочитали статью и готовы к покупке.

С помощью Scroll2Site можно подключить переход:

• на сайт, чтобы увеличить переходы на продукты рекламодателя;
• на блог в Дзене — для привлечения внимания новых читателей. 

Рекламный переход можно настроить при размещении материала, так как по умолчанию функция выключена. 

Встроенная статистика

Это инструмент, который позволяет отслеживать реакцию на рекламные статьи. Чтобы успешно рекламировать свои продукты, нужно знать, что интересно аудитории, в какое время суток люди просматривают страницу, по каким поисковым запросам находят ваш канал. 

Встроенные алгоритмы отслеживают действия читателей и формируют статистику. В нее входят следующие ключевые показатели: показы статей, клики на рекламу продуктов, дочитывания. 

В статистике есть важный пункт — «Как зрители находят вас». Он показывает, из каких источников люди находят материалы. По этой статистике можно судить о качестве продвижения на разных каналах. Например, если из поисковых систем люди не заходят на рекламные статьи, стоит поработать над SEO.

• Показы демонстрируют, как часто ваши посты появляются в ленте. 

Чтобы их увеличить, обращайте внимание на тренды вашей сферы.

• Клики демонстрируют, сколько раз ваш текст открыли. CTR — метрика отношения кликов к числу показов. 

Эти метрики дают понять, насколько успешно материал привлекает внимание новых пользователей, мотивирует изучить его целиком. Чтобы получать больше кликов, нужно создавать интерес: оформлять яркие карточки, добавлять привлекательные заголовки, демонстрировать продукты и сервисы. 

На карточке можно наглядно показать, о чем пойдет речь в статье, сделать цепляющую надпись. А в заголовке рекомендуется использовать цифры, которые обычно привлекают внимание читателей.

• Процент дочитываний показывает, насколько хорошо ваш материал удерживает внимание читателя. 

Если ваши публикации не дочитывают, работайте над их содержанием и заголовками. Сделайте статью более структурированной, уменьшите количество ссылок, чтобы люди не уходили с вашей статьи на другие. Это увеличит процент дочитываний. 

Но полностью отказываться от ссылок не стоит: официальные источники всегда добавляют экспертности.

Чем сервис может быть полезен для бизнеса

Привлечь потенциальных клиентов

Система рекомендаций позволяет привлекать уже готовую к покупке, заинтересованную в товаре ЦА. Алгоритмы показывают читателям только то, что им интересно. Если человеку попадаются ваши рекламные статьи, значит тематика вашего профиля его привлекает. Такого пользователя проще мотивировать на покупку, легче рекомендовать ему свой товар, чем тому, кто не знает о вашей сфере. 

Ненавязчиво подвести к покупке

В блоге можно делать ненавязчивые прогревы, нативно повествовать о продуктах компании.

Например, человек решил купить новое велосипедное седло, по запросу «как выбрать седло велосипеда» увидел статью на Дзене с таким же заголовком от магазина спортивного инвентаря. Из статьи пользователь узнал, как купить хорошее сиденье, определился с нужной моделью. Теперь он может перейти на сайт автора статьи и купить велоседло там, чтобы не искать продавцов в других сервисах и не усложнять процесс покупки. 

В материале не было прямой рекламы — владелец просто оставил гиперссылку на страницу с велосипедными седлами в онлайн-магазине. Но читатель все равно заинтересовался продуктом и купил у автора.

Повысить лояльность аудитории

Компания публикует интересный и развлекательный контент, который нравится людям. Они подписываются, читают посты, смотрят видео. Со временем пользователи больше интересуются статьями и запоминают, где могут найти понравившуюся информацию. Чаще заходят в профиль, регулярно читают статьи не из рекомендаций, а прямо в канале фирмы.

Если подписчикам понадобится купить продукт, они вероятнее обратятся к бизнесу, чью страницу знают и заходит регулярно. Она у них на слуху и приходит на ум первой, когда нужно принять решение о покупке.

Закрепиться в топе выдачи

Контент на Дзене отображается в поисковой выдаче по запросам. Если писать полезные материалы с уникальными заголовками, алгоритмы продвинут их в топ выдачи наравне с публикациями других сайтов. Пользователи будут повышать процент дочитываний статьи, что сервис распознает как критерий для повышения охватов. 

Что можно рекламировать в Дзене

Если вы только задумываетесь о создании бизнеса, вдохновитесь идеями для стартапов из нашей статьи. Если уже планируете заниматься продвижением, ориентируйтесь на категории товаров, которые хорошо рекламируются. 

Сложные товары

На Дзене хорошо продвигаются «сложные» товары, о которых можно писать полезные большие статьи.

Необычные товары

Об оригинальных или самодельных товарах можно делать интересные, развлекательные статьи и видео. Например, записывать ролики с вариантами использования предмета и придумывать необычные заголовки к ним. Даже простая картинка или видеоряд будет смотреться интересно, если продукт необычный. 

Товары для широкой аудитории

Рекламу в Дзене нельзя настроить для конкретного региона, поэтому товары широкого спроса, подходящие для любого города, будут продвигаться лучше. Например, контент автосалона в Екатеринбурге могут увидеть люди из Москвы, интересующиеся машинами. Даже если они подпишутся, чтобы следить за публикациями, покупателями не станут.

Форматы контента в Дзене

Статьи

Если вы хорошо пишете или готовы нанять копирайтера, публикуйте статьи и лонгриды. Туда также можно добавлять интересные заголовки, иллюстрации, видео и обложку.

Дзен хорошо выводит в топ разные варианты статей:

• информационные, например, рассказ о продукте, сервисе, инструкции по его использованию;
• развлекательные, например, опровержение мифа или рейтинг товаров;
• полезные, например, лайфхак или чек-лист. 

При поиске статей в рекомендациях чаще появляются информационные статьи — например, про обновленную операционную систему айфона — или аналитические — например, об отличиях смартфонов для разных стран.

Видео

Видео — горизонтальные ролики продолжительностью от 5 секунд до 8 часов. Их можно смотреть прямо в ленте со звуком, он начнет воспроизводиться автоматически по наведению курсора мыши. 

В видео можно добавить тайм-коды для удобного перехода пользователей на интересующие их моменты. Также формат можно выкладывать на других сервисах, скачав код видео, по которому зрители попадают на оригинал.

Ролики

Ролики — вертикальный формат длиной до 2 минут. Их можно выложить только с мобильного устройства. 

Посты

Это короткие заметки, которые можно читать прямо в ленте. Максимальный объем — 4 096 знаков, можно добавить до 10 иллюстраций.

Такие тексты позволяют быстро и регулярно делиться новостями или историями. Доступ можно настроить так, чтобы их могли читать только подписчики, и публиковать эксклюзивы, создавая призыв подписаться.

Их можно закрепить в профиле, поэтому так часто запускают анонсы мероприятий и проведение розыгрышей, размещают важную информацию, которую читатели должны видеть на странице сразу.

Телеграм-бот

У Дзена есть бот в Телеграме, который публикует материалы из канала мессенджера в блог. После авторизации аккаунта и синхронизации канала на сервисе бот автоматически будет размещать телеграм-посты в Дзене.

Есть условия: телеграм-канал должен быть публичным (можно изменить в настройках), к одному каналу можно привязать только один аккаунт на Дзене. А еще:

• Если публикация содержит до 3 000 символов, включая заголовок, он будет размещен на Дзене в виде поста. Материал до 4 096 символов может быть разбит на несколько отдельных публикаций. Если он больше, то будет опубликован в виде статьи.
• Медиафайлы размером не более 20 Мб также будут перенесены в ваш профиль. 
• Бот будет публиковать только авторские статьи, репосты переноситься не будут. 
• По умолчанию в боте настроен автоматический способ публикации, но вы можете заменить его на ручной в настройках. 

Способы продвижения бизнеса на Дзене 

Основной способ — через рекламный кабинет ВКонтакте. 

Чтобы синхронизировать площадки, пользователю нужно привязать аккаунт VK Рекламы к своему каналу на Дзене, настроить и запустить кампанию по инструкции. Во ВКонтакте будут публиковаться рекламные кампании со ссылкой для перехода читателей Дзена. 

Нативная реклама 

Нативная реклама — ненавязчивое упоминание в статье без прямого указания, что это реклама. В статьях можно бесплатно оставлять гиперссылки на внешние ресурсы. Бизнес может указывать ссылки на свои профили или сотрудничать с блогерами Дзена, заказывать у них рекламу.

Однако нет гарантии, что статья принесет целевую аудиторию или увеличит продажи продукта. Читатель может открыть статью и сразу закрыть ее, в таком случае он не долистает до гиперссылки и не перейдет по ней. Также он не кликнет по ней, если статья его не заинтересовала или если товар ему не нужен.

Нативное продвижение выгодно использовать, если вы создаете качественные и длинные рекламные тексты, которые могут привлечь и удержать внимание людей. Эффективно использовать инструменты нативной рекламы бесплатно на своем канале. Например, вы написали статью о том, как выбрать постельное белье, и там же оставили ссылку на этот продукт в своем интернет-магазине. В результате вы сможете поднять продажи собственных товаров и увеличить охваты.

Как продавать через Дзен: советы для компаний

Создать стратегию

Для создания эффективной стратегии и рекламных кампаний проанализируйте каналы конкурентов: какие статьи они выкладывают, какие темы набирают у них наибольший охват, какие продукты рекламируют. Вдохновляйтесь тем, что нравится подписчикам конкурентов, и не повторяйте ошибки, о которых могут писать в комментариях.

На основе медиа конкурентов составьте оригинальный контент-план статей. Первые несколько месяцев освещайте широкие темы, чтобы привлечь подписчиков. Работайте на охват и число подписчиков. Потом сужайте темы, начинайте продвигать конкретные товары и услуги уже заинтересованным в вашем продукте людям, целевой аудитории.

Для более ощутимого результата используйте особенности Дзена: 

• выкладывайте статьи в одни и те же дни недели и часы;
• учитывайте правила оформления статей: они должны содержать не менее 3 000 символов, их заголовки — до 80, обложки должны отражать содержание;
• соблюдайте структуру: делите текстовое полотно на абзацы и подзаголовки, чтобы его было удобно читать;
• используйте вовлекающие механизмы: опросы, промокоды, ссылки на социальные сети или корпоративный сайт. 

Следить за комментариями 

Негативные комментарии снижают эффективность продвижения и мешают бизнесу, поскольку алгоритмы считают материал некачественным и не поднимают его в ленте. Если при этом на негатив не реагировать, аудитория канала будет видеть плохие комментарии без опровержения, соглашаться с ними, выражать свое возмущение тем, что фирма игнорирует клиентов.

Пользователь, который останется наедине со своими негативными эмоциями — например, после того как агентство оказало некачественную услугу — может пожаловаться на Дзен. Если жалоба будет грамотно составлена, канал могут заблокировать без возможности восстановления.

Поэтому на негатив всегда нужно реагировать. Не ленитесь показывать людям заинтересованность в произошедшем, предлагать компенсацию, если произошла неприятная ситуация, и рассказывать, что агентство сделает в будущем, чтобы такого не повторилось. Если же автор не ищет помощи: пишет комментарии на эмоциях, без аргументов и подтверждений, не является вашим клиентом, — отзыв лучше удалить. 

Можно попытаться связаться с автором самостоятельно, попросить убрать комментарий, предложить скидку или подарочный сертификат, чтобы человек смог убедиться в том, что компания работает качественно. Однако есть риск эскалации конфликта: клиент может написать еще больше негативных отзывов, обвинить фирму в том, что она пытается его задобрить. Или вовсе игнорировать представителей бизнеса. 

В таких случаях обращайтесь к экспертам агентства «Репутация Москва». Мы проводим переговоры с авторами и представителями площадки по удалению негатива, а также даем бизнесу советы по отработке негатива, профилактике плохих отзывов.

Что еще нужно учесть

Правила площадки 

Алгоритм блокирует публикации, которые в заголовке или тексте: 

• содержат спам, откровенные, шокирующие, заимствованные материалы; 
• содержат рекламу наркотических и психотропных веществ, оружия и взрывчатых веществ; 
• содержат искусственно завышенные показатели: кликбейт, оскорбления, язык вражды; 
• содержат ложную информацию и фейки;
• прямо или косвенно побуждают аудиторию к участию в лотереях и стимулирующих мероприятиях;
• критикуют доказательную медицину и официальные схемы лечения, призывают заменить их на народные: молитвы, заговоры и духовные практики; 
• ставят под сомнение существование подтвержденных наукой заболеваний, например, ВИЧ;
• призывают к противозаконным действиям: темы оскорбления государства, нарушение прав пользователей.

При единичных нарушениях записи ограничиваются в показах и становятся доступными только подписчикам канала. При постоянных — Дзен пессимизирует профиль. Он исчезнет из поиска, его статьи перестанут набирать просмотры, а зайти на пессимизированный канал получится только по прямой ссылке. В худшем случае профиль заблокируют и удалят без права восстановления.

Сложность алгоритмов 

Многие при ведении бизнеса на сервисе совершают такие ошибки: 

• размещают новости, поздравления, рекламные кампании — короткие рекламные статьи или анонсы;
• пишут статьи без заголовков;
• не пишут заголовки в самом тексте;
• выкладывают статьи менее 3 000 символов;
• публикуют статьи редко, нерегулярно и в разное время.

Дзен — инструмент, с которым нужно работать регулярно не менее года, чтобы статьи начали появляться в поисковой выдаче и влиять на воронку продаж.

Какому бизнесу не подойдет Дзен для продвижения

Узкая ниша

Если на ваших статьях мало просмотров и дочитываний, Дзен их не продвигает. Дзен активно распространяет контент бизнеса, который рассчитан на широкую аудиторию: обзоры популярных товаров или услуг, вызывающих интерес. 

Если у вас очень специфический продукт, нужно либо создавать оригинальные материалы, которые будут интересны потенциальным покупателям, либо долго заниматься продвижением, чтобы привлечь узкую аудиторию, заинтересованную в вашем товаре. 

Необходимость быстрого продвижения

На площадке не получится быстро привлечь пользователей и покупателей для бизнеса. Чтобы понять, что нравится читателям, нужно тестировать разные варианты контента и оформления. Например, разработчики Дзена советуют загружать статьи на одну тему как минимум с пятью вариантами заголовков и тремя вариантами обложек, смотреть на статистику только спустя 10 000 показов. 

Простой продукт

Если у вас простой, распространенный продукт, на Дзене вы встретите много конкурентов. Уже есть раскрученные блогеры, у которых много подписчиков, большая активность и большой бюджет на рекламу. Будет сложно переманить себе их подписчиков: попасть к пользователям в ленту, привлечь внимание и замотивировать перейти именно на вашу статью, когда у них уже есть источник информации по теме. 

Как сервис помогает зарабатывать

На Дзене получают деньги за время, которое пользователи проводят за чтением или просмотром статей. Чем дольше люди остаются на странице статьи, тем больше зарабатывают владельцы. Вознаграждение начисляется за все форматы, кроме видео длиной до 120 секунд включительно.

Чтобы начать зарабатывать, нужно набрать 30 часов просмотра от подписчиков за последние 30 дней. Если условия выполнены, можно подать заявку на подключение монетизации.

На Дзене могут зарабатывать:

• физические лица, например, начинающие блогеры, которые не оформлены как самозанятые или ИП;
• самозанятые блогеры, которые получают плату за рекламные кампании или просмотры и самостоятельно контролируют свои налоговые отчисления;
• индивидуальные предприниматели;
• юридические лица — если блогер оформлен как учредитель общества с ограниченной ответственностью.

Чек-лист: продвижение бизнеса на Дзене

1. Учитывайте особенности площадки. Контент бизнеса, который не соответствует правилам Дзена, не показывается алгоритмами в общую ленту или вовсе блокируется.
2. Выкладывайте разный контент. Разработчики Дзена рекомендуют немного менять одну и ту же рекламную статью и выкладывать ее с разными логотипами и заголовками. Это позволит понять, какой формат больше привлекает читателей. 
3. Придерживайтесь стратегии. Начните с привлечения широкой аудитории и постепенно сужайте круг до потенциальных заказчиков, чтобы сначала привлечь подписчиков и завоевать их доверие, а потом найти среди них клиентов.
4. Подключите монетизацию. Даже если выходите на Дзен ради привлечения потенциальных покупателей бизнеса, вы можете получать деньги с блога.