Карта эмпатии клиента

Рассказываем, как составить карту эмпатии и с ее помощью повысить эффективность маркетинговой стратегии.

Статья будет полезна:

• предпринимателям, которые хотят лучше понимать клиентов;
• маркетологам и аналитикам, которые разрабатывают стратегии продвижения;
• менеджерам по продажам, которые стремятся повысить конверсию.

Эмпатия — это умение чувствовать состояние другого человека. Карта эмпатии — маркетинговый инструмент для лучшего понимания психологии клиента. Карты помогают упорядочить продвижение товаров и услуг, донести ценность предложения и даже отработать негативные отзывы.

Вместе с Натой Акимовой, экспертом по маркетингу и продажам, рассмотрим виды карт и частые ошибки, которых следует избегать при исследовании потребителей.

Что такое карта эмпатии

Карта эмпатии — инструмент для оценки целевой аудитории. Он помогает структурировать характеристики клиентов и представить их наглядно. В центре карты — покупатель, вокруг — составляющие его психологического портрета.

Часто компании структурируют сведения о клиентах с акцентом на пол, возраст, социальный статус. Например, можно получить такой портрет: «Женщины 25–40 лет из небольших городов со средним доходом, замужем или в отношениях, интересуются модой и красотой». Эти параметры не показывают, что действительно беспокоит людей.

Систематизировать информацию нужно, чтобы понять покупателя, а не просто его описать. Это и делают с помощью карт эмпатии. На них визуализируют информацию, чтобы понять внутренний мир клиента, его мысли и чувства.

Структурирование сведений подразумевает углубление в психологию покупателя. Поэтому при составлении портрета задаются оригинальными вопросами, отходят от стереотипного способа анализировать ЦА.

Для чего используют

Карта позволяет систематизировать информацию о клиентах и решить такие бизнес-задачи:

• Разработать стратегию. На схеме подробно описывают убеждения и мотивы покупателей. Это помогает сфокусироваться на преимуществах товара и разработать эффективную воронку продаж.
• Написать скрипты. В схему добавляют частые вопросы клиентов. Их изучение позволяет консультантам выстраивать диалог более заботливо и убедительно.
• Запустить новый продукт. Визуализация помогает сфокусироваться на ценностях людей, создать привлекательные предложения.
• Улучшить сервис. Для составления карты часто изучают отзывы. Это помогает выявить слабые места товара, выработать стратегию ответов на комментарии. Работа с отзывами — один из способов повысить клиентоориентированность. Подробнее о нем и других мы писали в статье «Как повысить клиентоориентированность».
• Найти новые идеи. Наглядность дает возможность взглянуть на продукт под новым углом. Это позволяет обнаружить направления для роста и создать новые предложения.

Виды карт для изучения аудитории

На картах объединяют разрозненные сведения о потребителях в схемы. Рассмотрим, как именно это делают. 

Квадрант потребителя

Квадрант — самый простой способ составить портрет потребителя. Карта состоит из четырех сегментов: что человек говорит, делает, думает и чувствует. Такая концепция полезна для брендов, которые хотят узнать потребности клиентов, исправить слабые места и улучшить клиентский опыт.

Например, семейный ресторан изучает целевую аудиторию — родителей. Ответы на четыре вопроса помогут понять, что люди часто волнуются за детей в игровой зоне и стремятся как можно быстрее закончить ужин. После анализа карты эмпатии ресторан может выпустить пост о том, что детскую зону видно с любой точки в зале. Это «удержит» посетителей с детьми, позволит им спокойно наслаждаться ужином.

Звезда

С помощью этого способа можно провести более глубокое исследование. Здесь шесть блоков, но можно добавить дополнительные в зависимости от ваших целей.

Например, кофейня готовится к открытию и впервые разрабатывает стратегию продвижения. В схему можно добавить описание рисков, которые стоит учесть при выходе на рынок. Это поможет заранее оценить проблемы, предотвратить риски.

Карта Дейва Грея

Этот формат разработал Дейв Грей — основатель компании XPLANE и автор книг о дизайне и стратегическом проектировании. Он придумал концепцию из шести блоков. Иногда эту схему называют картой Остервальдера.

Внутри «головы» расположены фундаментальные ценности, которые меняются редко. Вокруг персонажа — «динамичные» факторы, которые показывают, что происходит в его окружении. Такое разделение позволяет понять ценности и триггеры людей, которые могут повлиять на выбор.

Этот способ помогает продавать один продукт долгое время, даже когда тренды меняются. Например, в «стабильные» блоки производитель сумок может поместить желание клиентов следовать трендам. Но тренды эти меняются, поэтому «динамичные» показатели необходимо корректировать. У покупателей могут появляться запросы на минимализм, ретростиль или ручную работу, потому что они будут наблюдать эти тенденции в окружении.

Как создать карту эмпатии

Вот алгоритм действий, который поможет создать карту эмпатии ваших клиентов.

Выбрать целевую аудиторию

У каждого продукта есть основная ЦА, которая покупает чаще всего, и дополнительные, которые обращаются в организацию реже. Рекламные кампании обычно нацелены на тех, кто приносит основной доход. Стоит ли вкладываться в рекламу для других сегментов, решают в зависимости от их покупательной способности. Портреты составляют как раз для клиентов, на которых будет нацелена реклама.

Определить цели

Для разработки эффективной стратегии стоит решить, чего бизнес хочет достичь. Например: 

• найти слабые места в сервисе и улучшить обслуживание;
• скорректировать скрипты продаж, чтобы повысить конверсию;
• разработать контент-стратегию для продвижения нового товара;
• протестировать гипотезы и выбрать эффективные каналы для рекламы;
• доработать дизайн и содержание сайта, чтобы увеличить продажи.

Цель помогает определить направление анализа, лучше сформулировать ответы в картах.

Собрать сведения

Выберите источники информации о ваших потребителях. Чем больше данных вы сможете собрать, тем будет проще понять, где заказчики узнают о вас и почему выбирают ваш товар. Рассмотрим, из каких каналов можно собрать сведения об аудитории.

CRM-системы — наиболее эффективный способ сбора данных. Менеджер может вводить данные вручную или получать их автоматически от покупателей, которые регистрируются в системе.

Социальные сети могут хорошо дополнить сведения из CRM-системы и предоставить данные о том, кто и как интересуется продуктами бизнеса. Чтобы лучше узнать ЦА, проводите онлайн-опросы, оставляйте комментарии открытыми, устраивайте интерактивы с подписчиками.

Анкеты и опросы клиентов подходят для B2B-бизнеса, где число партнеров ограничено. В случае массового рынка B2C опросы могут проводиться выборочно, что позволяет собрать достаточное количество данных для анализа.

Результаты маркетинговых исследований дают общие представления о рынке, поэтому могут не подходить конкретному бизнесу. Такие исследования можно учитывать, но не стоит на них полностью полагаться в работе с клиентами.

Отзывы в комментариях и на форумах помогают оценить реальные ожидания пользователей, увидеть проблемы, с которыми сталкиваются клиенты.

Мнения блогеров в соцсетях позволяют изучить реальные сценарии использования продукции. Это помогает увидеть, в каких ситуациях продукт оказывается полезным, а какие потребности остаются не закрытыми.

Кастдевы дают возможность задать глубинные вопросы и проверить гипотезы. Важно формулировать вопросы так, чтобы не направить респондентов на «правильный» ответ, а получить честное мнение о товаре или услуге.

Веб-аналитика предоставляет показатели о том, как пользователи находят ваш продукт, какие страницы посещают, какие источники трафика работают более эффективно и какие категории пользователей интересуются контентом.

Статьи в профильных СМИ могут дать общие представления о текущих тенденциях на рынке, потребительских предпочтениях и проблемах, которые волнуют людей. 

Выбрать инструмент визуализации

Чтобы карта была удобной для работы, важно сделать ее наглядной. Это позволит легко воспринимать информацию, быстро вносить изменения, перемещать записи между блоками и добавлять новые пункты. Вот несколько способов, как это можно сделать:

• Магнитная или пробковая доска со стикерами. Этот метод подходит для работы в офисе или на собраниях, так как позволяет изменять детали во время обсуждения. Визуализация на доске вовлекает команду в активное взаимодействие, что делает процесс анализа более динамичным. Если команда работает в удаленном формате, для создания образа потребителя можно использовать sBoard или Pruffme.
• Mind map. Это метод визуализации, который позволяет организовать сведения и увидеть связи между разными фрагментами. Такая карта всегда под рукой: можно зайти с компьютера или смартфона, чтобы добавить новую мысль или внести корректировку. Для этого можно использовать специальные приложения: XMind или MindMeister.
• Специальные онлайн-сервисы. Это виртуальная доска с готовыми шаблонами карт эмпатии, которые можно адаптировать под свой проект. Популярные платформы — Lucidspark, Creately, Mural — дают возможность работать над созданием схемы в команде.

Выбирайте тот способ, который лучше всего соответствует вашим задачам и условиям работы.

Составить базовый портрет

Поместите в центр персонажа, типичного представителя ваших клиентов, придумайте ему имя, возраст, род деятельности и место жительства. Например: «Павел, 34 года, фотограф из Екатеринбурга». Конкретный образ позволит лучше понять клиента. 

Заполнить блоки

Далее переходите к блокам вокруг персонажа. Отвечайте на вопросы исходя из того, как клиент проводит обычный день. Важно понять, какие сомнения мешают ему совершить покупку.

Привлекайте к работе сотрудников, которые ежедневно взаимодействуют с клиентами: менеджеров по продажам, администраторов техподдержки, консультантов. Покупатели приходят к этим работникам с запросами и возражениями, поэтому они имеют представление о болях клиентов.

Проанализировать

Пусть команда тщательно проверит данные, чтобы найти возможные несоответствия. Оставьте схему в открытом доступе, чтобы ее могли регулярно обновлять и поддерживать в актуальном состоянии.

Чего следует избегать: частые ошибки

Вот чего стоит избегать при работе с ЦА и составлении карт эмпатии.

Работать в одиночку

Соберите команду сотрудников, которые контактируют с клиентами на разных этапах: продавцы-консультанты, специалисты техподдержки, маркетологи, SMM-менеджеры. Только командный подход позволит всесторонне изучить целевую аудиторию.

Использовать мало источников

Если опираться только на один или два источника, возникает риск получить неверное, ограниченное представление о клиентах. Например, данные из опросов могут не отражать реальные мотивы покупателей, которые видны в отзывах. Чем больше вы используете источников, тем более детализированным получится портрет потребителя.

Составлять одну карту для всех продуктов

Если у вас несколько товаров или услуг, для каждого продукта следует составить два-три портрета. Один из них будет описывать основной сегмент клиентов, который приносит наибольший доход, остальные — группы, которые совершают меньше покупок. 

Чаще стратегию сосредоточивают на массовой целевой аудитории. Товар на небольшие сегменты продвигают, только если эти клиенты покупают много и часто. При этом проверять активность покупателей стоит регулярно. 

Не мониторить отзывы в интернете

Мониторинг упоминаний позволяет создать более точный портрет клиента на основе реальных мнений о продукте или услуге.

Следить за отзывами нужно, чтобы вовремя отреагировать на негатив. Отрицательные комментарии без официальных ответов, игнорирование компанией клиентов могут испортить впечатление о бренде и оттолкнуть от идеи покупки. В таком случае выработанный с помощью карт эмпатии подход к ЦА не принесет результатов для бизнеса.

Однако реагировать стоит не на все отзывы. В процессе анализа комментариев можно столкнуться с откликами, которые мешают ведению бизнеса. В категорию отзывов, которые не приносят бизнесу пользы, входят комментарии конкурентов, фейковые отклики, гневные посты конфликтных клиентов. Авторы таких отзывов привлекают внимание и не идут на конструктивный диалог. 

Если отзыв нарушает правила площадки — содержит нецензурную брань, сравнения с конкурентами, — можно написать жалобу модераторам. Для этого нужно тщательно изучить правила ресурса и собрать доказательства, что автор отзыва их нарушает. Это может занять много времени. Если раньше вы не отправляли подобные запросы, то его могут не удовлетворить.

Другой вариант — обратиться к экспертам по удалению информации. У нашего агентства большой опыт взаимодействия с модераторами популярных площадок для отзывов. Специалисты быстро выявляют нарушения и правильно составляют обращения в поддержку. Они также помогут разработать стратегию защиты репутации, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем.

Как выглядит заполненная карта: примеры

Например, стоматологии необходимо составить портрет клиента, которому нужно исправить прикус во взрослом возрасте. В этом случае подойдет базовый метод — квадрант потребителя. Он позволяет понять переживания пациента, предложить ему подходящий вариант лечения.

Другой пример — фотостудия, которая собирается обновить интерьер. Чтобы выбрать дизайн, предугадать реакцию клиентов на обновление, можно использовать карту-звезду. Этот инструмент позволит узнать предпочтения людей, выбрать оформление и реквизит.

Карту Дейва Грея можно использовать бизнесу, чья стратегия зависит от сезона. Например, турагентство составляет портрет клиента, который собирается поехать в отпуск зимой.