Способы удержания клиентов: как превращать случайных в постоянных

Стратегия удержания клиентов для бизнеса, которая поможет сделать покупателей поклонниками бренда.

Строить прочные отношения с клиентами выгодно: удержание старого покупателя обходится дешевле, чем привлечение нового.

Преимущества стратегии удержания клиентов

Если вы предоставляете покупателю отличный сервис и качественный продукт, с большой вероятностью за новой покупкой он пойдет к вам, а не к конкуренту. Такие покупки, как приобретение недвижимости или автомобиля, тоже могут повторяться. Правда, через относительно большой промежуток времени. Когда растут доходы или появляются дети, люди обновляют машины и покупают более просторное, современное жилье.

Удержание постоянных клиентов в продажах дает возможность даже после единоразовой покупки предлагать сопутствующие товары и услуги. А еще получать новых потребителей: постоянный клиент может рекомендовать вашу компанию своим знакомым.

Если у этой маркетинговой стратегии столько преимуществ, почему не все ее используют? Дело в том, что удержание постоянных клиентов — не разовая акция, а регулярная работа — как с бизнес-процессами внутри компании, так и с каналами коммуникации. Ежедневная рутинная работа над повышением лояльности — это вклад бизнеса сегодня в его безбедное завтра.

Как начать развивать это направление

На старте работы точно не стоит генерировать миллион идей «как задобрить покупателей».

• Для начала посмотрите, какой путь проходит клиент при получении вашего товара или услуги. Проведите ревизию бизнес-процессов: протестируйте качество продукта, уровень сервиса, проверьте работу всех служб и компетентность менеджеров.
• Поделите потребителей на сегменты. Идеально, если у вас есть сформированная клиентская база и CRM-система, с помощью которой ее можно разделить на группы. Изучив информацию из CRM, 1С и программ лояльности, вы поймете, что и кому предлагать по акции или продавать дополнительно, а в какой сегмент вкладываться не стоит.
• Определите, какая из групп покупателей какую прибыль приносит и сколько вы готовы тратить на программу по удержанию постоянных клиентов в этом сегменте. Постоянный анализ каждой группы поможет вам удерживать клиентов с наименьшими затратами.

Благодаря анализу массива данных из CRM легко узнать, кто, что, в каком количестве и когда покупает. Когда вы видите взаимосвязи, проще понять поведение потребителей и ориентироваться в выборе методов их удержания. Начиная аудит бизнес-процессов для клиентов «Агентства Маркетинговых Стратегией МАКС», я в первую очередь интересуюсь, какой CRM-системой они пользуются и насколько глубоко в ней работают их сотрудники.

Какие инструменты удержания клиентов выбрать

Я предлагаю разрабатывать стратегию удержания клиентов, опираясь на следующие блоки.

Первый блок. Экспертность и комьюнити

Развивайте омниканальное комьюнити. Поддерживайте общение с клиентами по всем каналам связи: мессенджеры, социальные сети, звонки в компанию, чат на сайте и т. д. Желательно, чтобы это была персонализированная поддержка с сохранением истории всех взаимодействий. Правильный маркетинг и работа с аудиторией — отличный способ удержания клиента.

Выбирайте в первую очередь те каналы коммуникации, которые удобны потребителям. При этом помните о своем персонале и его возможностях.

Выделяйте наиболее заинтересованных покупателей среди других и продвигайте их. Мотивируйте этих людей оставлять отзывы. Дайте им почувствовать свою значимость, позвольте участвовать в жизни компании. Не только показывайте, как участие в проекте этого пользователя влияет на продукт, но и афишируйте это участие. Растите адвокатов бренда.

Используйте в качестве метода удержания клиента в сфере продаж сопровождение клиента до сделки, во время сделки и после нее. Часть процессов в послепродажном сервисе можно стандартизировать, например, отправлять вместе с покупкой условный FAQ: статьи в блоге, видеоролики, рассылки, вебинары. Главное, не забывайте про необходимость сбора обратной связи у клиента спустя время после использования товара или услуги. Вот здесь как раз и проваливается большинство компаний.

Клиенты обычно стесняются обращаться со своими проблемами к продавцу, но рассказывают о них близким или онлайн-окружению. Когда вы «снимаете» с покупателя первую и вторую обратную связь, вы можете сгладить напряженные моменты, допродать сопутствующие товары или отшлифовать свой продукт. А самое главное, инцидент не попадет на просторы интернета.

Растите экспертизу бренда в глазах покупателей. Экспертность официальных лиц компании вызывает у потребителей доверие к бренду и влияет на принятие решений о покупке. Не молчите. Рассказывайте о нововведениях и апгрейдах продукта.

Второй блок. Продуктовый маркетинг

В этот блок входит постоянное улучшение и юзабилити продукта. Например, многие компании при регистрации пользователей на сайте до сих пор просят заполнить большое количество полей или усложняют восстановление пароля. Чтобы сделать путь клиента проще, можно заранее подготовить ответы на возможные вопросы и выложить их в открытый доступ или отправлять вместе с покупкой.

Предлагайте потребителям демоверсию продукта или демодоступ к услуге на ограниченный период. Это прекрасная возможность показать преимущества работы с вами, а при положительном исходе получить лояльного клиента.

Кастомизируйте продукты. Уникальность тарифа или услуги, когда клиент может выбрать свои личные «фишки», запомнится надолго. Если запрос покупателя повторится, он снова придет к вам.

Используйте бонусные программы, основанные на геймификации. Акции, когда клиенту нужно собрать 50 баллов, чтобы получить заветную сковороду, до сих пор мотивируют на покупки.

Третий блок. Оплата и доставка

Удобные для клиента способы оплаты (наличными, картой в пару кликов через современные платежные системы, курьеру и т. д.) и вариативность доставки (на почту, курьером, в пункт выдачи, в удобное время, через постомат) — простые, но важные способы удержания клиента. Не пренебрегайте ими.

Четвертый блок. Аналитика базы клиентов и маркетинговая активность

Используйте аналитику big data и работайте на опережение. Нет смысла собирать информацию о клиентах, если вы не применяете ее для разработки специальных предложений и подбора продуктов для допродажи.

Если у вас есть сегмент покупателей, которые действуют по определенному сценарию, проанализируйте, что еще можно им предложить, и добавьте в CRM call-to-action.

Напоминайте о датах платежей заблаговременно и давайте клиенту возможность выбирать: оплатить заранее, чтобы продлить услугу, или отменить автоматический платеж. Если 20-го числа вы предупредите клиента, что 23-го произойдет автоматическое списание средств за новый пакет услуг, который ему не нужен, он будет очень рад и отменит платеж. Я столкнулась с такой ситуацией, когда сервис LIVEDUNE автоматически списал деньги с моего счета за второй месяц обслуживания, хотя я его не продлевала, а просто не отвязала карту.

Персонализация. Формируйте все предложения с учетом предпочтений потребителей: стандартные (акции на регулярно покупаемый товар), на особенные даты и в программах лояльности. Если вы постоянно покупаете в детском магазине игрушки и одежду для девочек, он не будет предлагать вам скидку на спорттовары для подростков.

Программа лояльности. Это еще один маркетинговый инструмент удержания клиентов. Участники программы получают скидки и особые условия обслуживания. Предоставьте членам клуба лояльности доступ к закрытым материалам и распродажам, и это станет для них стимулом покупать больше и ожидать от вас дополнительных привилегий.

Для сохранения уже существующих клиентов можно использовать реферальные программы. Предоставляйте скидки или бонусы тем, кто приведет новых покупателей. Например, давайте постоянным клиентам промокоды или, если у вас интернет-магазин, реферальные ссылки, как это делает один из популярных сервисов печати фотографий онлайн. Новые покупатели при покупке по ссылке получат скидку, а владельцы ссылки — приятный бонус за привлечение нового клиента.

Как оценить эффективность методов удержания клиентов

Лучше делать это в цифровом формате по нескольким метрикам. Для измерения способности бизнеса удерживать покупателей существует метрика CRR (Customer Retention Rate). Коэффициент удержания клиентов показывает в цифрах, насколько компания ориентирована на потребителя и насколько покупатели довольны продуктом и сервисом. Чтобы его рассчитать, нужно воспользовать формулой:

CRR = ((Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / (Количество клиентов на начало периода)) х 100

Лучше всего степень лояльности покупателей к компании отражает метрика Repeat Purchase Rates (частота повторных покупок). Формула очень простая:

RPR = Количество клиентов, совершивших более одной покупки за период / Общее количество клиентов за этот же период

Чтобы оценить эффективность сохранения клиентов, дополнительно можно использовать метрику LTV (Lifetime Value). Она рассчитывается по формуле:

LTV = (Средняя стоимость покупки) х (Среднее число покупок в месяц) х (Среднее время удержания клиента в месяцах)

Показатель демонстрирует среднюю прибыль, которую компании приносит покупатель за все время сотрудничества. Все три показателя должны расти с течением времени.

Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, оценивайте эффективность и пробуйте разные способы удержания. А если вы еще не ведете работу по сохранению клиентов, не стоит бояться большого объема информации. Анализировать базу и внедрять несложные инструменты, направленные на рост лояльности аудитории, можно начать прямо сегодня.

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Далее