ORM-маркетинг. Как это работает

Доверие — новая валюта. Репутация — её майнер.

Репутация — обманчиво понятный институт. На первый взгляд очевидно, на что он влияет и почему имидж важен для бизнеса и публичных персон. Но можно ли выстроить маркетинговую стратегию вокруг репутации? Да, и объясним, как это возможно.

План статьи:

  1. Важные цифры о репутации
  2. Место репутации в продвижение продукта
  3. Что входит в ORM-маркетинг?
  4. Бывает ли антикризисный ORM?
  5. Краткая справка

Важные цифры о репутации

Аналитический центр НАФИ изучил страхи российских предпринимателей во время корпоративных конфликтов. Половина респондентов отметили возможную потерю денег, 40 % — потерю времени и 35 % — вред репутации. При этом бизнес в Центральном федеральном округе больше всего опасается репутационных проблем.

ORM-маркетинг. Как это работает
Чтобы понять истоки «баннерной слепоты» достаточно зайти на региональный новостной сайт без блокиратора рекламы. Скриншот kp.ru

Если говорить об HR-бренде, игнорировать важность репутации тоже не получится. Обратимся к актуальным данным российского отделения Nielsen. 82 % соискателей больше всего ценят заботу о сотрудниках. Для таких людей важна репутация честного и справедливого работодателя. Интересно, что под «заботой» понимается перспектива карьерного роста, возможность сбалансировать работу и личную жизнь. Для 62 % респондентов важно, чтобы забота проявлялась на практике.

В 2018 году 62 % покупателей выбирали застройщика по его репутации. В Москве отношение к репутации ещё серьёзнее – там её считают главным критерием 73 % потребителей. Негативные отзывы о застройщике или объекте отпугивают до 40 % потенциальных покупателей квартир в новостройках. Если потребитель решит отказаться от предложения девелопера, переубедить его будет трудно.

Репутация влияет на продажи и привлечение высокопрофессиональных сотрудников. Значит, она должна рассматриваться на одном уровне с рекламой.

Место репутации в продвижение продукта

Реклама в её привычном понимании прекрасно справляется с повышением узнаваемости бренда. Но и здесь скрыто противоречие. Так подавляющее большинство маркетологов называют традиционную рекламу важной частью маркетинговой стратегии. Что интересно — в её эффективности уверены только 23 %. В чём же дело?

Посмотрим на ситуацию со стороны. В идеальном мире привлечение клиентов выглядит примерно так:

ORM-маркетинг. Как это работает

В мире конкуренции и победившего интернета к схеме добавляется ещё один пункт. 

ORM-маркетинг. Как это работает

Маркетинг привлекает клиентов, но окончательное решение они принимают на основе того, что прочтут в интернете. На это и направлен ORM-маркетинг: сохранить доверие клиентов и минимизировать их потерю. Дело в том, что негатив в поисковой выдаче Google и «Яндекс» способен лишить бренд до 40 % клиентов. Отзывы в интернете — вообще рекордсмены по доверию покупателей.

Маркетинг привлекает клиентов, а репутация выстраивает доверие — не даёт им засомневаться в качестве продукта.

Что входит в ORM-маркетинг?

Под ORM принято понимать широкий спектр инструментов, направленных на поддержание позитивной репутации бренда или персоны. Пройдёмся по распространённым инструментам.

SERM. Исправляет поисковую выдачу, вытесняя из неё негатив и поднимая в рейтинге позитивные площадки. Хороший вариант для новых компаний, только начинающих строить репутацию в интернете.

Мы подробно писали о проблемах SERM и реальных сферах его применения. Обратите внимание на статью, если хотите стать экспертом в вопросе, не читая тонну литературы.

Скрытое продвижение. Люди не воспринимают рекламу, если она действует в лоб. Поэтому бренды всё чаще обращаются к скрытому продвижению. В рамках ORM-маркетинга упоминания о бренде в позитивном ключе прозвучат в СМИ или блогах “лидеров мнений”.

ORM-маркетинг. Как это работает
Отработка негатива в отзывах — часть ORM-маркетинга. Скриншот flamp.ru

SEO. Оптимизация текста под алгоритмы поисковых роботов. В привычном понимании практически не встречается. Если раньше SEO-специалисты старались забить тексты ключевыми фразами, сегодня фокус смещён в сторону создания качественного материала, который будут дочитывать и распространять реальные читатели.

Статейный маркетинг. Качественные имиджевые статьи для вывода в топ-10 поисковиков. Это могут быть обучающие материалы, новостные подборки или полезные статьи. В отличие от контекстной рекламы, имиджевый контент отличается долгим сроком жизни, высоким уровнем доверия и вовлечённости клиентов.

PR. Связи с общественностью и работа с прессой также могут помочь улучшить репутацию. Это ещё один способ рассказать много хороших историй о бизнесе по разным каналам. Например, через сервис Pressfeed бренды связываются с журналистами и колумнистами из медиа.

ORM-маркетинг подходит бизнесу, рассчитывающему на продолжительный эффект от продвижения.

Бывает ли антикризисный ORM?

У брендов хватает инструментов, чтобы выстраивать репутацию в «мирное время». К сожалению, SERM, SEO и другие обернутся пустой тратой денег, когда кризис уже случился.

Проблемы в кризисной коммуникации в основном происходят по двум причинам:

★ Бренды боятся негативных упоминаний, стараясь их игнорировать. Это грубая ошибка, ведь чем дольше негатив остаётся без внимания, тем сложнее его отрабатывать в будущем.

★ Противодействие кризису превращается в мнимую борьбу. Так негатив перекрывают всеми возможными способами: ответами, удалением, мультиканальным SEO и контент-маркетингом с одной целью — забить выдачу поисковиков и соцсетей.

Нажмите сюда, чтобы  узнать тонкости антикризисного ORM.

Грамотный антикризисный ORM направлен на создание контента под запросы целевой аудитории, которую может отпугнуть негатив. Так бренд признаёт ошибки и показывает, как он с ними борется.

Основной инструмент антикризисного ORM — контрконтент. Он отрабатывает репутационные возражения до того, как пользователи встретятся с негативом.

Антикризисный ORM — специализированный продукт, заточенный под эффективный расход ресурсов и не требующий повторного обращения.

Краткая справка

  1. Маркетинг привлекает клиентов, а репутация выстраивает доверие, не даёт им засомневаться в качестве продукта.
  2. ORM-маркетинг нацелен на выстраивание позитивной выдачи, ведь её увидят потенциальные клиенты, когда начнут искать информацию о бренде.
  3. SERM, SEO, PR и контент-маркетинг — инструменты ORM-маркетинга.
  4. Антикризисный ORM настроен на точечное устранение негатива, работу с его источниками.
  5. В кризисной ситуации важна информационная открытость. Молчание тоже считается ответом, но не в пользу бренда.
Рейтинг 5/5 (1 голосов)
Полезная информация? Оцените статью
Комментариев нет

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *

Слишком короткое имя