Расскажем про инструменты ORM, которыми пользуемся сами. Эта статья будет полезна компаниям, которые только начали продвигать свое имя, уже столкнулись с негативом или ищут выход из репутационного кризиса.
Кому будет полезная эта статья:
- владельцам малого и среднего бизнеса,
- маркетологам и менеджерам по рекламе,
- специалистам в области интернет-маркетинга,
- предпринимателям,
- руководителям компаний.
ORM (online reputation management) — инструмент мониторинга и управления репутацией в интернете. Это работа с негативными отзывами и публикациями, формирование общественного мнения о персоне или компании, мониторинг имиджа. ORM включает:
- управление репутацией в поисковых системах (SERM);
- создание контрконтента;
- прямое общение с ЦА.
Помимо этого имидж-менеджеры используют легальное удаление устаревшей информации, помогая бизнесу избавиться от «якоря» в виде неактуальных публикаций.
Что такое репутационный маркетинг
ORM-мероприятия в маркетинге помогают управлять мнением потенциальных клиентов: убедить тех, кто сомневается, и переубедить тех, кто настроен отрицательно.
Зачем бизнесу управлять репутацией в интернете
Репутация и общественный нарратив влияют на продажи и привлечение сотрудников. Значит, ее нужно рассматривать на одном уровне с рекламой.
Согласно докладу аналитического агентства Nielsen, в 2023 году около 84% маркетологов использовали стриминговые платформы для продвижения товаров и услуг. Однако только 42% из них считают, что эти действия вернут инвестиции. Рекламный аудит указывает на низкое количество конверсий — это связано с влиянием бэкграунда и общественного мнения о компании, услугах и товарах. Негатив на первой странице «Яндекса» в СМИ и блогах способен лишить компанию до 40% клиентов.
Иван Лиходиевский
руководитель отдела интернет-маркетинга группы компаний REDMOND
Я не сильно ошибусь, если скажу, что из 100 довольных своей покупкой людей от силы 5 человек решат оставить положительный отзыв. Но из 10 человек, которые покупкой остались недовольны и чья проблема не была решена, скорее всего, все 10 про это и напишут. Поэтому мы даем покупателям, вне зависимости от того, где конкретно они приобрели технику REDMOND, возможность связаться с нами напрямую для решения любых сложных ситуаций еще до того, как они соберутся оставлять отзыв. Телефон горячей линии указан на упаковке всех приборов, а наша команда контактного центра работает круглосуточно 7 дней в неделю
Реклама поднимает узнаваемость бренда, а имидж — лояльность потребителей. Опыт последних лет говорит, что эти понятия не всегда коррелируют.
Посмотрим на ситуацию со стороны:
Маркетинг помогает в продвижении, но окончательное решение будущие клиенты принимают чаще всего на основе того, что они прочтут в интернете или узнают от знакомых. На это и направлен ORM: укрепить доверие потребителей и снизить потери.
Исследование сайта Global Newswire говорит, что люди доверяют отзывам больше, чем информации из других источников.
Мониторинг отзывов должен стать частью инструментария по управлению репутацией. А начинать следует с аудита рекламной кампании.
Если говорить о HR-бренде, игнорировать важность репутации тоже не получится. Количество рабочих часов, уровень заработной платы — все это соискатель учитывает при поиске работы. Но если отзывы сотрудников о компании рассказывают о невыносимых условиях труда и низкой оплате, кандидат скорее поверит им, чем описанию вакансии. Эксперты ресурса blue beyond выяснили, что с 2022 года соискатели начали уделять повышенное внимание собственной безопасности и уровню стресса — эти факторы они и отражают в агрегаторах отзывов.
SERM и ORM: в чем разница подходов
SERM — «грубая сила» в модерации поисковых систем. ORM — точечный инструмент в работе с клиентами.
Оба этих метода требуют грамотного подхода к найму специалистов — ORM- и SERM-менеджеры должны уметь работать с внешними ресурсами, проводить SEO-исследования и мониторинг.
Кому подходит ORM-маркетинг
ORM — не единоразовое мероприятие. Это гибкий механизм, который можно подстроить под особенности бизнеса:
- Средний и крупный бизнес. Создание и поддержание положительного рейтинга, ответы на критику, реклама предприятия.
- Индивидуальные предприниматели. Создание и продвижение личного бренда в социальной среде.
- Поставщики услуг. Демонстрация конструктивного опыта, устранение отрицательных отзывов.
- Интернет-магазины и маркетплейсы. Управление отзывами, повышение доверия к интернет-магазину. Продвижение сайта маркетплейса.
- Некоммерческие организации. Укрепление доверия, привлечение доноров, благотворителей и демонстрация положительных кейсов.
- Соискатели и фрилансеры. Создание положительного имени среди потенциальных работодателей и заказчиков, продвижение резюме.
- Школы и университеты. Привлечение студентов и поддержание хорошей оценки в образовательном сообществе.
Посмотрим на опыт зарубежных агентств.
Конфликт с бывшим сотрудником
Исполнительный директор финансовой фирмы столкнулся с последствиями конфликта, который произошел несколько лет назад. Ситуация привлекла внимание социальных медиа, подрывала положительный рейтинг бренда, отпугивала потенциальных инвесторов.
Специалисты использовали диверсифицированные методы управления репутацией, включая положительные публикации и отработку отрицательных отзывов. Этот конфликт длился несколько лет, и значимого эффекта удалось достичь спустя 8 месяцев с начала кампании. Несмотря на появление новых материалов, через 14 месяцев первая страница Google содержала только положительный контент.
Угроза безопасности
Крупная компания столкнулась с публичной критикой, которая привлекла внимание общественности к личным данным сотрудников (PII). Большая часть из них работала удаленно, что сделало рабочий процесс уязвимым для таргетных атак злоумышленников.
Специалистам удалось удалить из интернета 97% PII сотрудников в течение 8 недель с начала кампании — это больше 88 000 вхождений. К ним относятся адреса, имена и фамилии, номера телефонов и даты рождения — все то, что могли использовать хакеры. Оставшиеся 2,26% ожидали удаления на момент публикации, и лишь 0,18% PII не подлежали удалению.
Что входит в ORM
- В рамках кампании используют разные инструменты — их «арсенал» зависит от конкретного кейса. Их мы рассмотрим ниже.
- Слово «онлайн» в аббревиатуре ORM указывает на основную сферу работ — интернет-пространство.
- Этот термин подразумевает прямую работу с людьми. Их мнение — управляемый актив.
Работа с критикой
Обработка негативного контента в соцсетях и отзовиках — главный инструмент ORM в маркетинговой кампании. Менеджер должен оперативно реагировать на критику, решать конфликтные ситуации и показывать прозрачность процессов в компании.
Критические посты нужно обращать в свою пользу, особенно если их пишет конкурент. Лучше разобрать критику сразу, чем разбираться с ее последствиями. Человеку важно знать, что компания не забудет про него, если с товаром возникнут трудности. В блоге мы уже писали о том, как работать с негативными отзывами.
Иван Лиходиевский
руководитель отдела интернет-маркетинга группы компаний REDMOND
У нас под мониторинг негативных отзывов и быстрое реагирование выделена отдельная команда специалистов, для которых мы закупаем специализированный софт, позволяющий в режиме реального времени отслеживать все упоминания бренда, чтобы сразу дать официальную обратную связь. Понимание людей, что даже в случае покупки бракованного прибора (а брак случается даже в космической промышленности) производитель их не бросит и будет готов решить любые проблемы, является самым важным репутационным показателем, над которым всегда нужно работать.
Размещение отзывов
Недовольные потребители чаще обращаются к отзовикам, чем довольные. Чтобы вдохновить клиентов делиться опытом взаимодействия с компанией, поощряйте бонусами, кешбэком, скидками и подарками. Попросите лично написать положительный отзыв или приложите к товару благодарственную записку с просьбой.
Оценки на отзовиках, агрегаторах и интерактивных картах несут больший вес, чем отзывы на сайте бренда. Поиск отображает их в первых строках, и они сразу видны потенциальному клиенту. Мониторинг упоминаний в интернете поможет определить, на какие из сайтов стоит обратить внимание.
Активность в социальных сетях
Активность в Instagram, ВКонтакте, Хабре, Кью, сервисах поиска работы, блогах и других социальных сетях помогает компании наладить контакт со своей клиентской базой. Она включает обмен позитивным опытом, ответы на сообщения, публичное решение спорных ситуаций и распространение информации о ценностях и достижениях бренда. Прямое общение с заказчиками и софт-лонч продуктов помогает получить фидбек, разобраться с прогнозами и предупредить возможные трудности.
Отвечайте на заявки, даже если не можете оказать услугу или отправить заказ. Заявки и вопросы, которые долго остаются без ответа, вызывают раздражение у клиентов.
Краудмаркетинг
Сотрудничество с инфлюенсерами, блогерами и медийными каналами способствует социальному продвижению компании. Коллаборации повышают доверие и охват, если их ЦА соответствует направлению и сфере деятельности бренда.
При выборе инфлюенсера не полагайтесь только на количество подписчиков — оценивайте активность его аудитории. Некоторые блогеры искусственно увеличивают активность за счет розыгрышей или накруток — об этом можно судить по соотношению просмотров и комментариев под публикацией.
SERM (репутационный маркетинг в поисковых системах)
SERM исправляет выдачу поисковых систем, вытесняя из нее критику и поднимая в рейтинге позитивные материалы. SERM — альтернативный инструмент для новых компаний, которые только начинают продвигать свое имя в интернете.
SEO
Поисковые системы работают по алгоритмам — чтобы позитивный контент был на первых строчках поиска, его нужно оптимизировать. Если раньше SEO-специалисты старались забить тексты ключевыми фразами, сегодня фокус смещен в сторону создания качественного материала, который будут дочитывать и распространять реальные пользователи. SEO — важная часть SERM-кампании.
Статейный маркетинг
Имиджевые статьи для вывода в топ-10 позиций поиска. Сюда входят обучающие материалы, новостные подборки и информационные статьи. Имиджевый контент работает дольше контекстной рекламы в директе, принося лояльность и вовлеченность клиентов.
PR и работа с инфополем
Связи с общественностью и работа с прессой помогают повысить социальный рейтинг фирмы. Это еще один способ распространить хорошую информацию о бизнесе по разным каналам. Например, через сервис Pressfeed предприятия связываются с журналистами и колумнистами из медиа.
Как разработать ORM-стратегию
При управлении общественным мнением нет единого шаблона действий — маркетологи должны отталкиваться от сильных и слабых сторон текущей стратегии.
Проведите первичный анализ репутации
Имидж-аудит на основе отзывов и новостей в СМИ — первый этап работы. Это мониторинг общественного мнения в сети, оценка тональности публикаций в блогах и на социальных площадках, выявление сильных и слабых сторон бизнес-кампании. Для этого можно проанализировать цифровую репутацию на основе поисковой выдачи — вручную или с помощью нашего калькулятора.
Разработайте стратегию
Маркетологи формируют стратегию противодействия негативным публикациям, цели и задачи для PR-отдела, рекомендации для других подразделений. Специалисты учитывают целевую аудиторию, социальные каналы взаимодействия, таргетные запросы для SEO-продвижения.
Реализуйте стратегию
Маркетологи формируют план продвижения на основе ЦА: вводят акции, скидки и бонусные предложения. PR-отдел связывается со СМИ и ЛОМами, публикует позитивный контент на официальном сайте компании, отвечает на отзывы пользователей с аккаунта бренда. SEO-отдел вытесняет негативные публикации из топ-10 результатов выдачи.
Проведите аудит кампании
Каждую неделю SEO-отдел компании анализирует поисковую выдачу по целевым запросам, оценивая тональность отзывов и положение бренда в рейтингах Google и «Яндекса». PR-отдел контролирует ситуацию в реальном времени, общаясь с клиентами на отзовиках, в соцсетях и тематических блогах.
Советы по работе с ORM
ORM — комплексный механизм, но его базовые инструменты доступны и начинающим предпринимателям.
Оценка текущего состояния
Чтобы понять, какая тональность преобладает в интернете, можно использовать два метода мониторинга: ручной и автоматический.
Ручной мониторинг помогает анализировать результаты выдачи и оценить цифровую репутацию на начало кампании. Его проводят силами предпринимателя или штатного SEO-специалиста. Этот метод требует понимания поисковых запросов и охватывает лишь часть ресурсов, но он помогает установить фронт для дальнейшей работы.
Автоматический мониторинг нужен для глубокой оценки общественного мнения в сети и контроля эффективности кампании. Автоматические сервисы непрерывно мониторят открытые источники, включая СМИ и блоги, уведомляя пользователя о новых упоминаниях. Эта система упрощает плановый аудит.
Подробнее о технологиях оценки мы уже писали.
Помощь специалистов
Оценка упоминаний — не только количественный, но и качественный процесс. Правильная интерпретация результатов помогает выявить реальные репутационные риски, не затрачивая ресурсы на борьбу с ветряными мельницами.
Профессиональная оценка деловой репутации в сети включает глубокий анализ нарратива, прогнозы общественного мнения и действенные советы, с помощью которых компания сможет начать борьбу с кризисом уже сейчас.
Чек-лист: как организовать управление репутацией
Если вы только начинаете работать с репутацией, ответьте на пять вопросов:
Сконцентрируйте усилия ORM-группы на топ-10 позиций выдачи поисковых сайтов и в тематических соцсетях. Первые строки рейтинга должны нести положительные сведения — чаще всего потенциальные клиенты смотрят только на них. Нет, если проблема была решена и контрконтент составлен правильно. Игнорирование негативных публикаций существенно усложняет ORM в будущем. Для борьбы с репутационным кризисом используют стратегию антикризисного ORM (AORM). Это одноразовый инструмент, который направлен на работу с конкретным инфоповодом. AORM помогает отстоять хорошее имя и вернуть лояльность аудитории. Чтобы скандалы привлекали клиентов, нарратив негативных публикаций должен быть не только провокационным, но и заведомо проигрышным — это случается крайне редко. ORM помогает обернуть скандалы в конструктивное русло. Часто задаваемые вопросы
На какие сайты смотреть во время ORM-аудита репутации?
Может ли ответ на плохие публикации в ходе ORM-маркетинга привлечь излишнее внимание к проблеме в сети?
Работает ли ORM-маркетинг как антикризисная мера?
Если скандалы повышают узнаваемость бренда в сети, можно ли использовать их как часть ORM-стратегии?
У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым