Маркетинг в условиях кризиса: истории выживания российских предпринимателей
Как отечественный бизнес спасался во время дефолта, финансово-экономического кризиса конца «нулевых» и что делает сейчас.
Делимся опытом российского бизнеса, пережившего — или пережидающего — неспокойное время.
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
Давайте начистоту: подобных кризисов ещё не было
Рассчитывать можно только на себя. Мы это понимали, когда открывали бизнес. Кажется, мир решил проверить нас на прочность, но ложиться лапками вверх пока рано.
Коронакризис-2020 показывает четыре отчётливые черты:
- Резкое сжатие предложения. Изоляция, паника и ограничительные меры подвели малый и средний бизнес к бедственному положению. На наших глазах рушатся товаропроводящие цепочки, а сфера сервиса и услуг близка к искусственной коме.
- Резкое сжатие спроса. Люди сидят без работы, пытаются вернуть деньги за билеты и считают каждый рубль. Эксперты BCG и «Ромир» заверяют: в ближайшие полгода россияне забудут о крупных тратах.
- Финансовый кризис. У людей и бизнесов попросту нет денег.
- Неопределённость. Сколько продлится пандемия? А изоляция? Когда «проснётся» потребитель? Вряд ли кто-то знает ответ на эти вопросы.
Сложившиеся условия создают неблагоприятную внешнюю среду. Обстановка меняется, но в основе бизнеса по-прежнему остаётся извлечение прибыли через удовлетворение потребностей клиентов. Конкретный продукт — лишь следствие.
В кризис выживает тот, кто усиливает маркетинг? Возможно. Люди по-прежнему хотят есть, стричься, смотреть кино и пользоваться иными услугами. Разница в том, что кто-то сумел адаптироваться под новые потребности лучше.
Нельзя ходить в кино, но онлайн-кинотеатры предлагают подписку с большой скидкой. Книжные магазины закрыты, но онлайн-библиотеки дарят промокоды. Пожилым людям нежелательно выходить на улицу, но родственники могут заказать им еду на дом.
Как уверенность в продукте помогла преодолеть кризис
Герой: Андрей Коркунов
Бизнес: производство шоколадных конфет «А.Коркунов»
Кризис: экономический кризис 1998 г., дефолт
Предприниматель Андрей Коркунов строил кондитерскую фабрику в Одинцово c 1997 году Её запуск пришёлся на разгар кризиса. До этого бизнесмен работал в строительном бизнесе и на рынке черных металлов. Там он заработал сильную репутацию, она и помогла найти инвесторов в рискованный проект.
Обстоятельства были против фабрики. После дефолта проект покинул итальянский партнёр, оставив недостроенные корпуса в Одинцово. В это время Россию покидали шоколадные магнаты вроде Alfred Ritter (вы знаете его по Ritter Sport), а «Бабаевский», «Красный Октябрь», «СладКо» сосредоточились на дешёвом сегменте.
Андрей Коркунов не сдался и продолжил искать инвесторов. Им стал основатель компании Tetra Pak Ханса Раусинга. Он согласился спонсировать шоколадный проект первоначальным капиталом в 12 млн долларов.
В сентябре 1999 г. фабрика выпустила первую партию шоколада бренда «А.Коркунов». Доля потребителей марки «А.Коркунов» в сегменте конфет в коробках достигла к 2003 г. почти 22%, доля рынка в сегменте дорогого шоколада — 57%.
«А.Коркунов» вышел в пустующий сегмент дорогого шоколада. Маркетинг в условиях кризиса основывался на отсутствии конкурентов. Упавшие цены на рекламу позволили Андрею Коркунову занять значительную долю рынка и создать стратегический контроль за счёт бренда.
В 2007 г. «А.Коркунов» купила американская Wrigley за рекордные для российского бизнеса 300 млн долларов, что тогда равнялось трём годовым оборотам компании.
Как русские блины побеждали шаурму и бургеры
Герой: Михаил Гончаров
Бизнес: сеть ресторанов русской кухни «Теремок»
Кризис: экономический кризис 1998 г., дефолт
В начале «девяностых» Михаил Гончаров занимался оптовой торговлей техникой. У компании были контракты с ГУМ и ЦУМ, но в кризис 1998 года бизнес пришёл в упадок. Михаил Гончаров потерял 300 тыс. долларов, но успел спасти 90. Они и стали стартовым капиталом нового проекта.
Михаил Гончаров вспомнил, что в европейских странах популярны блины-крепы, а для россиян это близкий продукт. Предприниматель поехал во Францию, где нанял переводчика. Вместе они подходили к уличным продавцам и интересовались, как готовить блины.
В Москве предприниматель вместе с мамой и другом отработали рецептуру. Когда появился продукт, пришло время бизнес-плана. Выдержку из него отправили в мэрию — после этого бизнес получил локацию на Масленицу.
«Теремок» был окружён «Макдоналдсом», «Ростиксом» и бесчисленными тележками с пирожками, но выжил и продолжил развиваться. Маркетинг в условиях кризиса помог достучаться до неизбалованного потребителя.
Основатель сети «Теремок» в интервью изданию «Арендатор» Кризис — это время для интересных решений и для сильных профессиональных компаний. Я думаю, что снижение цен или запуск неких бюджетных или, как их ещё называют, антикризисных блюд, напротив, только усугубляет кризис. Не надо забывать, для чего человек к нам приходит. Он приходит вкусно поесть, а не потратить как можно меньше денег.Михаил Гончаров
Как закрытие бизнеса стало началом новой истории
Энтузиазма и позитива недостаточно
Герой: Фёдор Овчинников
Бизнес: книжный магазин «Сила ума»
Кризис: финансово-экономический кризис 2008 г.
Фёдор Овчинников известен как основатель сети пиццерий «Додо пицца». В 2019 году выручка бренда составила 20,2 млрд рублей, однако так было не всегда. В 2006 году предприниматель открыл в Сыктывкаре книжный магазин, а спустя три года уехал работать в питерскую пиццерию.
Начальный капитал книжного магазина «Сила ума» — 50 тыс. рублей. Банк не давал кредит на бизнес вчерашнему студенту, поэтому Фёдор Овчинников схитрил: сказал, что деньги нужны для ремонта квартиры.
Реклама строилась на личном блоге предпринимателя. Это было необычно: бизнесмен рассказывает, как работает его идея, делится новостями и открыто говорит о проблемах. Необычный маркетинг в условиях кризиса сработал: на амбициозного предпринимателя обратили внимание.
Позже в проект пришли партнёры. Так появилась сеть книжных магазинов «Книга за книгой». Внешне всё было прекрасно, но финансово-экономический кризис 2008 года создал новые проблемы.
Основатель «Додо пицца» Были проблемы с поставкой учебников. Представляешь: осень, льёт дождь и тут увольняется человек, который занимается учебниками. Ещё нужно развозить прессу по магазинам и библиотекам. <…> Увольняется водитель, нет завскладом. Я нахожу водителя, приезжаю в 7 утра, объясняю ему, как и куда ехать. Он потом приезжает, бросает газеты и говорит: “Я увольняюсь”Фёдор Овчинников
Кризис разрознил интересы партнёров. Фёдор Овчинников продал свою долю и уехал работать в питерскую пиццерию, чтобы позже создать знаменитую Додо пиццу».
Как продвигать ремонт, когда все на нём экономят
Герои: Дмитрий Балакирев и Алексей Сапкин
Бизнес: сервис «Ремонтник.ру»
Кризис: финансово-экономический кризис 2008 г.
Дмитрий Балакирев и Алексей Сапкин запустили онлайн-проект «Ремонтник.ру» в 2006 году. Правда, через несколько месяцев портал пришлось отправить на переработку. До 2008 года «Ремонтник.ру» публиковал новости девелоперов, статьи о ремонте и обновлял базы правовых документов.
Когда наступил кризис, начались массовые увольнения наёмных строителей. Параллельно вырос спрос на ремонтные услуги. Люди не верили, что смогут купить новую квартиру, поэтому инвестировали в улучшение имеющегося жилья.
В этот момент «Ремонтник.ру» сменил позиционирование. Маркетинг во время кризиса показывал проект как сервис, помогающий заказчикам находить строителей-исполнителей напрямую. В компании работали три человека, но это не помешало войти в пятёрку популярных строительных материалов.
С финансово-экономического кризиса сервисом воспользовались более 340 тыс. заказчиков.
Как странная идея принесла программисту 10 млн рублей
Герой: Виталий Сотников
Бизнес: производство тапочек «Рыбашаг»
Кризис: коронакризис 2020 г.
Виталий Сотников работал в «Роскосмосе», IT-компании «Аскон» и студии-разработчике компьютерных игр Wargaming. Повсюду увольнялся по собственному желанию. После почти удалось запустить шоу на «Пятнице» и «ТВ-3».
Были и собственные бизнесы: студия по производству видео Chernika и стартап Watchout!AI. Это серьёзные проекты, однако действительно «выстрелило» другое направление — предприниматель уделял ему 5% времени.
Ради эксперимента Виталий Сотников с другом запустили небольшое производство обуви в виде рыбы — «Рабашаг». Необычные тапки заметил основатель рекрутингового сервиса Superjob Алексей Захаров. Он выкупил 25% «Рабашага».
Сейчас «Рабашаг» продвигают блогеры-миллионики, их надевает Ксения Собчак и предприниматели из списка Forbes. В период пандемии поставки прекратились, но Виталий Сотников не унывает. После снятия карантина «Рабашаг» должен выйти на рынок Лондона.
Эксперты считают, что успех затеи обусловлен и маркетингом в условиях кризиса.
президент Национальной палаты моды, цитата Forbes Все сидят дома, и на домашние тапки точно повышенный спрос. Они креативные — хороший контент для постов в соцсетях, а сейчас материала мало.Александр Шумский
Маркетинг в условиях кризиса
- Напомнить клиентам, что компания работает.
- Переходить в онлайн. Если есть возможность перейти в онлайн — а она есть почти у всех — переходите в онлайн. Важно уметь переформатироваться.
- Маркетинг в условиях кризиса направить на позитив: дать промокоды, бесплатную доставку или выгодные условия использования.
- Сокращать расходы вплоть до нуля. К сожалению, это касается и сотрудников, которые не могу генерировать прибыль в короткие сроки.
- Как можно больше общаться с клиентами. Людям важно напоминать, что мир ещё существует.
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
