Как спасти бизнес в кризис: возможно, вам портит жизнь негатив в интернете

Когда привычные методы не работают, деньги уходят, а стабильность и успех оказываются под угрозой, найти выход бывает непросто. Разбираемся, как действовать в сложных обстоятельствах, чего стоит избегать и почему в кризис особенно важно управление репутацией.

Кому будет полезная эта статья:

• владельцам и управляющим малого и среднего бизнеса;
• начинающим предпринимателям;
• менеджерам и сотрудникам, отвечающим за управление и развитие компании;
• всем, кто хочет расширить знания о стратегическом планировании и антикризисном управлении.

Проблемы бизнеса в кризис

Последние 4 года стали проверкой на прочность для бизнеса: не успев отойти от пандемии, компании столкнулись с новыми трудностями — санкции. Их влияние ощутили 73% представителей малого бизнеса в России (согласно опросу ФОП). 

Помимо внешней обстановки, есть еще и внутренние факторы, потому что кризисные ситуации естественны для системы бизнеса. Независимо от причин, важно знать, с чем можно столкнуться в такой период:

• Падение спроса. Люди больше не хотят или не имеют возможности покупать товар/услугу — из-за дополнительных расходов, снижения доходов или изменения потребностей.
• Нехватка финансов. Продажи заметно падают, а денежные обязательства и операционные расходы — нет. Налоги, кредитные счета в банках, аренда, зарплаты, поставки — на все это может просто не хватать денег. 

• Увеличение конкуренции. Чтобы удержать продажи, многие компании снижают цены, предлагают скидки и дополняют ассортимент актуальными товарами. В такое время борьба за клиентов усиливается — конкуренция становится жестче и превращается в гонку. 

• Снижение работоспособности. Обстоятельства создают стрессовую обстановку. Пока ситуация требует быстро включаться, много думать и активно действовать, команда может быть не готова к переменам и решению новых задач.

• Неизвестность. Развитие событий непредсказуемо — никто не может сказать, когда и чем закончатся трудности. Когда не знаешь, чего ожидать, становится сложно планировать и принимать стратегические решения. 

• Репутационные потери. Неправильная реакция на кризисную ситуацию или негативные новости приводят к ухудшению имиджа бренда — это может подорвать доверие клиентов и партнеров. 

Все это вместе и по отдельности приводит к одному — бизнес теряет прибыль. 

Чего следует избегать руководителю во время кризиса

Когда не совсем ясно, что делать дальше, можно точно определить, чего делать не стоит:

• Паниковать. Трудная ситуация означает только смену действий и адаптацию под новые условия. А определить необходимые действия может только спокойный рассудительный ум. Поэтому выдыхаем. 

• Действовать как раньше. Другие реалии —  значит новые решения и система. Адаптируем бизнес под то, что имеем сегодня. 

• Обманывать команду. Не стоит бояться, что работники начнут уходить. Правда поможет сохранить тех, кто готов приложить усилия и работать над новыми задачами, чтобы наладить процессы в компании.

• Брать все на себя. Задач может быть много, а хвататься за все и сразу — не сделать качественно ничего. К тому же вместе не только веселей, но и эффективнее.

Как вести бизнес в кризис: советы для предпринимателей

4 главных опоры для бизнеса: клиенты, поставщики, сотрудники и прибыль. Как их сохранить? 

Оптимизируйте расходы и сократите издержки

Система расходов компании должна работать на то, чтобы увеличивать доходы. Например, от качества исходных материалов зависит качество продукта, а от него репутация и количество продаж. Сырье по более низкой цене может оказаться хуже по качеству, что изменит свойства готового товара и скажется на прибыли. Такое сокращение расходов неэффективно. 

Убирайте то, что не приносит бизнесу денег или пользы. Если это необходимо, пробуйте договориться с партнерами о скидках и переносе платежей по счетам за поставки. Активируйте резервные фонды, если они есть. Старайтесь продать ненужные активы. Оцените, чем из оборудования или мебели вы давно не пользуетесь — вряд ли они приносят вам пользу. Если актив стоит без дела — смело избавляйтесь, даже по сниженной цене. 

Чтобы контролировать оборот денег, советуем составить финмодель — это поможет спрогнозировать будущие финансовые показатели в разных сценариях. Тогда ожидания о расходах, доходах и прибыли станут реалистичнее, и планировать свои действия станет проще. 

Финмодель позволит увидеть слабые места, куда стоит направить внимание в первую очередь: издержки, бесполезные активы, неэффективные расходы финансов и неактуальные товары. 

Оптимизируйте кадровую политику

Сотрудники — одна из главных опор в системе компании. И то, как она справится с трудностями, во многом зависит от них. Как повысить мотивацию и эффективность:

• Поддерживайте открытую коммуникацию. Люди переживают, что могут остаться без работы или что их зарплата снизится. Неизвестность снижает продуктивность. Честно говорите о ситуации в компании, поддерживайте и отвечайте на все вопросы. 
• Проведите аудит персонала — оценивайте навыки и компетенции. Возможно, чьи-то знания пригодятся в другом отделе, а скрытые навыки раскроются на другой должности. Для каждого человека старайтесь определить круг обязанностей, где он будет эффективен больше всего. 
• Обеспечивайте занятость. Если объем работы сократился, ставьте сотрудникам другие задачи. Например, менеджеру по продажам можно поручить придумать улучшить механики продаж или рассылки с опросом действующих клиентов. Когда срочных дел становится меньше — самое время генерировать и тестировать свежие идеи.
• Занимайтесь обучением. Более опытные сотрудники и партнеры компании могут делиться знаниями и проводить мастер-классы. Если на дополнительное обучение не так много денег, пользуйтесь открытыми источниками. В Интернете много обучающих материалов — за счет них можно не только прокачать скиллы, но и найти новые решения для бизнеса. 

Воспользуйтесь налоговыми или кредитными каникулами

Есть разные меры поддержки для бизнеса, предусмотренные правительством. Так, с 1 января 2024 года вступил в силу закон — теперь раз в 5 лет в банках можно взять перерыв по кредитным платежам сроком до 6 месяцев. Для этого нужно, чтобы:

— доход за последние 2 месяца снизился не менее, чем на 30% по сравнению с предыдущим годом;

— в отношении кредита не оформлялись другие льготы (в том числе, отсрочки по антикризисным законам 2020, 2022 и 2023 гг.);

— заемщик не был признан банкротом. 

При этом, банк не имеет права требовать досрочного погашения суммы кредита. Пени, штрафы и неустойки до конца кредитных каникул тоже начисляться не будут. Правда, проценты все равно будут расти, но войдут в ежемесячные платежи по кредиту уже после окончания каникул. 

Помимо законов от правительства, есть еще и постоянные программы самих банков — так,  можно подать заявление на реструктуризацию кредита или рефинансирование долга, чтобы снизить финансовую нагрузку. 

Еще до 31 декабря 2024 г. ИП могут оформить налоговые каникулы. Предпринимателям можно временно не платить налог на доход при УСН или не вносить платежи за патент. Право на льготу зависит от вида деятельности ИП, в каждом регионе их список свой. В основном туда входят: производство, наука, медицина и сфера туризма.

Проще всего сразу обращаться в налоговую и банк — так вы точно узнаете о доступных в вашей ситуации отсрочках и необходимых для этого документах. Перерыв от обязательств по налоговым счетам и кредитам поможет на время уменьшить расходы компании.

Пересмотрите маркетинговую стратегию

Анализ конверсии — это база, особенно в кризисной обстановке. Конверсия продаж напрямую зависит от потребностей аудитории, и если она стала падать —  что-то этим потребностям не соответствует. Потому что в новых реалиях они меняются, а значит подход тоже требует изменений. 

Стив Джобс верно определил главный фактор успеха в бизнесе — способность понять, чего хотят люди, и предоставить им это быстрее, чем кто-либо другой. Поэтому в первую очередь идите к покупателям и задавайте вопросы:

— Почему перестали покупать или покупаете меньше? Что нам нужно сделать, чтобы покупали больше? 

— Как улучшить продукт? Чего не хватает? 

— Какой товар было бы удобно покупать у нас, но покупаете в другом месте, почему?

Продумайте новый план развития: поменяйте скрипты продаж, внедрите актуальные услуги и товары и тестируйте креативы. Прокачивайте систему маркетинга 6P (товар, цену, каналы продаж и коммуникации, сотрудников и бизнес процессы). Так можно не только сохранить клиентов, но и привлечь новых. 

Работайте с отрицательными отзывами

Негатив показывает, что у человека были проблемы с компанией. Люди читают такие посты и «примеряют» их на себя — для них это просчет риска обращения к бренду. Чем больше таких материалов на первой странице поисковой выдачи, тем меньше к компании доверия:

Можно вкладывать деньги в рекламу, но все равно терять клиентов на этапе их заинтересованности компанией, когда они встречаются с негативом в Интернете. Если онлайн-имидж отнимает у бизнеса прибыль, пора заняться управлением репутацией.

Как рассчитать репутационные потери в кризис

Репутационные потери подчиняются законам поведенческой экономики, поэтому их можно подсчитать. Мы работаем по такой формуле: 

L = R x CTR x 40% 

Она отражает количество людей, увидевших критическую массу негатива о компании — в этом случае шансы обращения к ней сводятся к нулю. Методика основана на исследовании Forbes и адаптирована к российскому рынку. 

В расчетах используется четыре показателя. 

R — количество запросов в месяц. Калькулятор считает, сколько раз искали вводимый запрос. Чаще всего вводят название компании. 

CTR — средний коэффициент кликабельности по ссылкам. Больше собирают сайты в топ-10 поиска. А у одиннадцатой позиции Google средняя кликабельность всего 0,89%.

40% — постоянная величина. Показывает процент потенциальных клиентов, которые откажутся от покупки. К такому показателю пришли эксперты британского агентства Brightlocal и российское отделение Nielsen. Мы им верим.

L — сколько потенциальных клиентов видят негатив о компании в Интернете.

Чтобы увидеть, как это работает, воспользуйтесь нашим калькулятором.

Маркетинг в условиях кризиса

Что можно сделать бизнесу, чтобы пережить сложное время:

• Пересмотрите позиционирование. Проведите аудит маркетинговых активностей, пересмотрите положение компании на рынке, пронализируйте, что делают ваши конкуренты. Выделите сильные и слабые стороны — свои и конкурентов. Четко ответьте на вопрос: Почему вы? Почему клиент должен выбрать именно вас? Вместе с командой подумайте, какую ценность может предложить бренд потребителям в сложившейся ситуации. 
• Используйте микротаргетинг и исследуйте новые аудитории. Сосредоточьтесь на тех сегментах аудитории, которые раньше не рассматривали: возможно, их предпочтения и ценности изменились. За счет этого можно оптимизировать PR-активности и снизить затраты на рекламу.
• Переформулируйте уникальное предложение. Выгоды и преимущества, которые в привычное время были не интересны вашей ЦА, в кризис окажутся необходимыми. Если ваше предложение поможет клиенту сэкономить в других сферах жизни, стоит об этом рассказать.  
• Переходите в онлайн (если этого еще не сделали). Так можно уменьшить издержки и увеличить доступность своих товаров и услуг, а еще — расширить географию продаж и привлечь новых клиентов. 
• Улучшите все точки контакта с аудиторией. Проверьте, продающие ли у вас визитки, сайт, вывеска на магазине, соцсети? Исправьте все, что требует улучшения. Как можно больше поддерживайте контакт с ЦА и давайте качественную обратную связь — это важный инструмент удержания клиентов и повышения лояльности. 
• Работайте с негативом. В кризис покупатели особенно чувствительны к общественному мнению. Поэтому следите за тем, что пишут о вас потребители в Интернете и соцсетях, отрабатывайте негатив. Регулярно проводите репутационный аудит — с нашим калькулятором это можно сделать бесплатно за 10 минут.

Вот примеры компаний, которые поменяли маркетинговую стратегию и смогли выйти из кризиса победителями:

«А.Коркунов» и экономический кризис 1998 г. 

Андрей Коркунов запускал кондитерскую фабрику в разгар кризиса 1998 г. За 4 года доля продаж марки «А.Коркунов» в сегменте конфет в коробках достигла почти 22%, доля в сегменте дорогого шоколада — 57%. Стратегия развития основывалась на отсутствии конкурентов. Мысль о том, что теперь люди не станут тратить большие деньги на сладости, заставила уйти из России часть шоколадных магнатов, оставшиеся нацелились на дешевый сегмент. Ниша дорогого шоколада осталась пустующей, и «А.Коркунов» воспользовался этой ситуацией. Упавшие цены на рекламу позволили занять значительную долю рынка и создать стратегический контроль за счет бренда.

Сервис «Ремонтник.ру» и экономический кризис 2008 года. 

В 2008 г. начались массовые увольнения наемных строителей, параллельно выросла востребованность ремонтных услуг. Люди не верили, что смогут купить новую квартиру, поэтому вкладывали деньги в улучшение имеющегося жилья. В этот момент «Ремонтник.ру» сменил позиционирование — сайт стал помогать заказчикам находить строителей-исполнителей напрямую. В компании работали три человека, но это не помешало занять лидирующие позиции. 

Потребности аудитории не исчезают полностью, они просто меняются. Даже в разгар пандемии люди по-прежнему хотели есть, стричься, смотреть фильмы и пользоваться тем, чем привыкли до короновируса. Как это решали в 2020 году? Предлагали альтернативы: доставка из магазинов, скидки на подписку в онлайн-кинотеатрах, промокоды на заказы из ресторанов. Многие предложения оказались еще доступнее, чем раньше, из-за перехода продавцов на маркетплейсы.

В основе бизнеса всегда остается извлечение прибыли через решение проблем клиентов. Конкретный продукт — лишь следствие.

Как вывести бизнес из кризиса: успешные и неуспешные кейсы

Сеть пиццерий «Сбарро» в России насчитывала 247 заведений, но теперь они все закрылись. Руководители уверены, что трудно вести бизнес в России в кризис. Однако по отзывам в Интернете видно, что проблемы начались намного раньше. 

Кажется, маркетинг позволил занять твердую позицию, но негатив перечеркнул все эти усилия. Компания не занималась репутацией: клиенты писали негативные отзывы о проблемах с обслуживанием, а бывшие работники жаловались на недобросовестное отношение со стороны менеджеров.

Подобные ситуации естественны для крупной сети — за всеми заведениями трудно уследить, поэтому рабочие вопросы решаются постепенно. Но к сожалению, бизнес игнорировал нарастающую волну негатива. За год до закрытия запрос «Сбарро» стабильно выводил 5-7 сайтов с негативом и низкими оценками. 

В 2015 году закрылся один из ресторанов Юлии Высоцкой в Москве. Как рассказывают, причиной стал негативный обзор популярного повара, который репостнули 3000 раз только в Facebook. 

Чуть не попал в кризис один из наших клиентов — региональный застройщик. Он стал жертвой слухов, распространяемых СМИ и блогерами. Стоимость привлечения покупателей выросла в несколько раз, строящийся ЖК рисковал стать убыточным. Чтобы вернуть контроль над продвижением жилого комплекса, мы провели мониторинг упоминаний в Интернете. Самые токсичные удалили или изменили с помощью легальных методов, на другие — развернуто ответили. За счет этих мер пара «отзыв — ответ» больше не приносила репутационных издержек.

Как спасти бизнес в кризис: чек-лист

С нюансами разобрались. Теперь можно подытожить и собрать все в краткую инструкцию для руководителей: