Маркетинг в условиях кризиса: истории выживания российских предпринимателей

Как отечественный бизнес спасался во время дефолта, финансово-экономического кризиса конца «нулевых» и что делает сейчас.

Делимся опытом российского бизнеса, пережившего — или пережидающего — неспокойное время.

План статьи

Поможем защитить репутацию в трудную минуту

Мы не передаём ваши данные третьим лицам

Давайте начистоту: подобных кризисов ещё не было

Рассчитывать можно только на себя. Мы это понимали, когда открывали бизнес. Кажется, мир решил проверить нас на прочность, но ложиться лапками вверх пока рано.

Коронакризис-2020 показывает четыре отчётливые черты:

  1. Резкое сжатие предложения. Изоляция, паника и ограничительные меры подвели малый и средний бизнес к бедственному положению. На наших глазах рушатся товаропроводящие цепочки, а сфера сервиса и услуг близка к искусственной коме.
  2. Резкое сжатие спроса. Люди сидят без работы, пытаются вернуть деньги за билеты и считают каждый рубль. Эксперты BCG и «Ромир» заверяют: в ближайшие полгода россияне забудут о крупных тратах.
  3. Финансовый кризис. У людей и бизнесов попросту нет денег.
  4. Неопределённость. Сколько продлится пандемия? А изоляция? Когда «проснётся» потребитель? Вряд ли кто-то знает ответ на эти вопросы.

Сложившиеся условия создают неблагоприятную внешнюю среду. Обстановка меняется, но в основе бизнеса по-прежнему остаётся извлечение прибыли через удовлетворение потребностей клиентов. Конкретный продукт — лишь следствие.

В кризис выживает тот, кто усиливает маркетинг? Возможно. Люди по-прежнему хотят есть, стричься, смотреть кино и пользоваться иными услугами. Разница в том, что кто-то сумел адаптироваться под новые потребности лучше.

Нельзя ходить в кино, но онлайн-кинотеатры предлагают подписку с большой скидкой. Книжные магазины закрыты, но онлайн-библиотеки дарят промокоды. Пожилым людям нежелательно выходить на улицу, но родственники могут заказать им еду на дом.

Как уверенность в продукте помогла преодолеть кризис

Герой: Андрей Коркунов

Бизнес: производство шоколадных конфет «А.Коркунов»

Кризис: экономический кризис 1998 г., дефолт

Предприниматель Андрей Коркунов строил кондитерскую фабрику в Одинцово c 1997 году Её запуск пришёлся на разгар кризиса. До этого бизнесмен работал в строительном бизнесе и на рынке черных металлов. Там он заработал сильную репутацию, она и помогла найти инвесторов в рискованный проект.

Маркетинг в условиях кризиса: истории выживания российских предпринимателей
В 2012 Андрей Коркунов (второй справа) открыл шоколадный бутик в «Москва-Сити». В успешность проекта тоже мало кто верил. Фото sostav.ru

Обстоятельства были против фабрики. После дефолта проект покинул итальянский партнёр, оставив недостроенные корпуса в Одинцово. В это время Россию покидали шоколадные магнаты вроде Alfred Ritter (вы знаете его по Ritter Sport), а «Бабаевский», «Красный Октябрь», «СладКо» сосредоточились на дешёвом сегменте.

Андрей Коркунов не сдался и продолжил искать инвесторов. Им стал основатель компании Tetra Pak Ханса Раусинга. Он согласился спонсировать шоколадный проект первоначальным капиталом в 12 млн долларов.

В сентябре 1999 г. фабрика выпустила первую партию шоколада бренда «А.Коркунов». Доля потребителей марки «А.Коркунов» в сегменте конфет в коробках достигла к 2003 г. почти 22%, доля рынка в сегменте дорогого шоколада — 57%.

«А.Коркунов» вышел в пустующий сегмент дорогого шоколада. Маркетинг в условиях кризиса основывался на отсутствии конкурентов. Упавшие цены на рекламу позволили Андрею Коркунову занять значительную долю рынка и создать стратегический контроль за счёт бренда.

В 2007 г. «А.Коркунов» купила американская Wrigley за рекордные для российского бизнеса 300 млн долларов, что тогда равнялось трём годовым оборотам компании.

Как русские блины побеждали шаурму и бургеры

Герой: Михаил Гончаров

Бизнес: сеть ресторанов русской кухни «Теремок»

Кризис: экономический кризис 1998 г., дефолт

В начале «девяностых» Михаил Гончаров занимался оптовой торговлей техникой. У компании были контракты с ГУМ и ЦУМ, но в кризис 1998 года бизнес пришёл в упадок. Михаил Гончаров потерял 300 тыс. долларов, но успел спасти 90. Они и стали стартовым капиталом нового проекта.

Маркетинг в условиях кризиса: истории выживания российских предпринимателей
Михаил Гончаров открывал «Теремок» в США, но, к сожалению, проект не прижился. Фото bigvill.ru

Михаил Гончаров вспомнил, что в европейских странах популярны блины-крепы, а для россиян это близкий продукт. Предприниматель поехал во Францию, где нанял переводчика. Вместе они подходили к уличным продавцам и интересовались, как готовить блины.

В Москве предприниматель вместе с мамой и другом отработали рецептуру. Когда появился продукт, пришло время бизнес-плана. Выдержку из него отправили в мэрию — после этого бизнес получил локацию на Масленицу.

«Теремок» был окружён «Макдоналдсом», «Ростиксом» и бесчисленными тележками с пирожками, но выжил и продолжил развиваться. Маркетинг в условиях кризиса помог достучаться до неизбалованного потребителя.

Михаил Гончаров

Основатель сети «Теремок» в интервью изданию «Арендатор»

Кризис — это время для интересных решений и для сильных профессиональных компаний. Я думаю, что снижение цен или запуск неких бюджетных или, как их ещё называют, антикризисных блюд, напротив, только усугубляет кризис. Не надо забывать, для чего человек к нам приходит. Он приходит вкусно поесть, а не потратить как можно меньше денег.

Как закрытие бизнеса стало началом новой истории

Энтузиазма и позитива недостаточно

Герой: Фёдор Овчинников

Бизнес: книжный магазин «Сила ума»

Кризис: финансово-экономический кризис 2008 г.

Фёдор Овчинников известен как основатель сети пиццерий «Додо пицца». В 2019 году выручка бренда составила 20,2 млрд рублей, однако так было не всегда. В 2006 году предприниматель открыл в Сыктывкаре книжный магазин, а спустя три года уехал работать в питерскую пиццерию.

Маркетинг в условиях кризиса: истории выживания российских предпринимателей
Маркетинг в условиях кризиса строился вокруг личного блога предпринимателя. Кстати, это первая запись. Скриншот sila-uma.ru

Начальный капитал книжного магазина «Сила ума» — 50 тыс. рублей. Банк не давал кредит на бизнес вчерашнему студенту, поэтому Фёдор Овчинников схитрил: сказал, что деньги нужны для ремонта квартиры.

Реклама строилась на личном блоге предпринимателя. Это было необычно: бизнесмен рассказывает, как работает его идея, делится новостями и открыто говорит о проблемах. Необычный маркетинг в условиях кризиса сработал: на амбициозного предпринимателя обратили внимание.

Позже в проект пришли партнёры. Так появилась сеть книжных магазинов «Книга за книгой». Внешне всё было прекрасно, но финансово-экономический кризис 2008 года создал новые проблемы.

Фёдор Овчинников вспоминает это время так:

Фёдор Овчинников

Основатель «Додо пицца»

Были проблемы с поставкой учебников. Представляешь: осень, льёт дождь и тут увольняется человек, который занимается учебниками. Ещё нужно развозить прессу по магазинам и библиотекам. <…> Увольняется водитель, нет завскладом. Я нахожу водителя, приезжаю в 7 утра, объясняю ему, как и куда ехать. Он потом приезжает, бросает газеты и говорит: «Я увольняюсь»

Кризис разрознил интересы партнёров. Фёдор Овчинников продал свою долю и уехал работать в питерскую пиццерию, чтобы позже создать знаменитую Додо пиццу».

Как продвигать ремонт, когда все на нём экономят

Герои: Дмитрий Балакирев и Алексей Сапкин

Бизнес: сервис «Ремонтник.ру»

Кризис: финансово-экономический кризис 2008 г.

Дмитрий Балакирев и Алексей Сапкин запустили онлайн-проект «Ремонтник.ру» в 2006 году. Правда, через несколько месяцев портал пришлось отправить на переработку. До 2008 года «Ремонтник.ру» публиковал новости девелоперов, статьи о ремонте и обновлял базы правовых документов.

Маркетинг в условиях кризиса: истории выживания российских предпринимателей
«Ремонтник.ру» стал таким «благодаря» кризису 2008 года. Скриншот remontnik.ru

Когда наступил кризис, начались массовые увольнения наёмных строителей. Параллельно вырос спрос на ремонтные услуги. Люди не верили, что смогут купить новую квартиру, поэтому инвестировали в улучшение имеющегося жилья.

В этот момент «Ремонтник.ру» сменил позиционирование. Маркетинг во время кризиса показывал проект как сервис, помогающий заказчикам находить строителей-исполнителей напрямую. В компании работали три человека, но это не помешало войти в пятёрку популярных строительных материалов.

С финансово-экономического кризиса сервисом воспользовались более 340 тыс. заказчиков.

Как странная идея принесла программисту 10 млн рублей

Герой: Виталий Сотников

Бизнес: производство тапочек «Рыбашаг»

Кризис: коронакризис 2020 г.

Виталий Сотников работал в «Роскосмосе», IT-компании «Аскон» и студии-разработчике компьютерных игр Wargaming. Повсюду увольнялся по собственному желанию. После почти удалось запустить шоу на «Пятнице» и «ТВ-3».

Были и собственные бизнесы: студия по производству видео Chernika и стартап Watchout!AI. Это серьёзные проекты, однако действительно «выстрелило» другое направление — предприниматель уделял ему 5% времени.

Ничего необычного — просто Иван Ургант показывает «Рыбашаг» на всю аудиторию «Первого канала»

Ради эксперимента Виталий Сотников с другом запустили небольшое производство обуви в виде рыбы — «Рабашаг». Необычные тапки заметил основатель рекрутингового сервиса Superjob Алексей Захаров. Он выкупил 25% «Рабашага».

Сейчас «Рабашаг» продвигают блогеры-миллионики, их надевает Ксения Собчак и предприниматели из списка Forbes. В период пандемии поставки прекратились, но Виталий Сотников не унывает. После снятия карантина «Рабашаг» должен выйти на рынок Лондона.

Эксперты считают, что успех затеи обусловлен и маркетингом в условиях кризиса.

Александр Шумский

президент Национальной палаты моды, цитата Forbes

Все сидят дома, и на домашние тапки точно повышенный спрос. Они креативные — хороший контент для постов в соцсетях, а сейчас материала мало.

Маркетинг в условиях кризиса

  1. Напомнить клиентам, что компания работает.
  2. Переходить в онлайн. Если есть возможность перейти в онлайн — а она есть почти у всех — переходите в онлайн. Важно уметь переформатироваться.
  3. Маркетинг в условиях кризиса направить на позитив: дать промокоды, бесплатную доставку или выгодные условия использования.
  4. Сокращать расходы вплоть до нуля. К сожалению, это касается и сотрудников, которые не могу генерировать прибыль в короткие сроки.
  5. Как можно больше общаться с клиентами. Людям важно напоминать, что мир ещё существует.

Остались вопросы? Задайте их нашим экспертам!

Репутация.Москва
Мы не передаём ваши данные третьим лицам
Рейтинг 4.8/5 (17 голосов)
Полезная информация? Оцените статью
Комментариев нет

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *

Слишком короткое имя