Разбираемся, работает ли институт репутации в России и почему культура отмены у нас не так развита, как за рубежом
В эру интернета каждый может захейтить известную личность за неподобающее поведение. Чего стоит недавняя «голая» вечеринка Ивлеевой. В эру интернета каждый может захейтить известную личность за неподобающее поведение. Чего стоит недавняя «голая» вечеринка Ивлеевой. Она вызвала такой общественный резонанс, что почти все ее участники судорожно стали записывать грустные видео с извинениями. В некоторых случаях извинений недостаточно, чтобы забыть о скандальном эпизоде. Тогда поможет удаление информации из сети или вытеснение негатива новостями о благих делах. К такому способу, кстати, часто прибегают знаменитости.
План статьи
Что такое институт репутации
Это последствия высказываний и действий публичного лица или бренда. Они могут выражаться в расторжении договоров, а иногда и в полном разрыве партнерских отношений. В политике институт деловой репутации существует уже давно. И постепенно начинает проникать во все сферы деятельности. Но затрагивает в основном публичных персон.
Как работает институт репутации
Если фирма стремится к расширению круга партнеров, новым сделкам, то нужно следить за имиджем бренда. И даже если вы допустили ошибку (неосторожное высказывание, неподобающий поступок и т. п.), надо быть готовыми ее исправить, иначе реакция партнеров и потребителей не заставит себя ждать. Это и есть главный принцип работы института деловой репутации.
Хороший пример быстрой реакции на инцидент показали в РЖД. Проводница, выбросившая на мороз кота Твикса, не оценила возможные последствия, а теперь на нее заведено уголовное дело. Возможно, она очень устала и именно поэтому не стала дотошно искать хозяина сбежавшего из переноски кота, а всего лишь быстро прошлась по вагону.
Компания сначала пыталась замять дело, но когда петиция об увольнении проводницы набрала почти 300 тысяч подписей, в РЖД поняли, что объяснениями в духе «это досадное недоразумение» здесь не отделаться. Нужно действовать, пока ситуация не вышла из-под контроля. Проводницу от работы временно отстранили, а бесхозных животных теперь будут передавать в специальные комнаты на вокзалах и долго и тщательно искать их хозяев. Реакция РЖД была очень быстрой. Сразу видно: в компании следят за имиджем.
Росса Бланк
главный редактор Flocktory
Над потенциально возможными кризисами нужно работать заранее: создать план реагирования на инцидент, прописать основные риски, выделить опергруппу для работы в кризис. Сделать все возможное, чтобы в день происшествия не врать, реагировать быстро, транслировать правильные эмоции и говорить синхронно, от одного лица.
Культура отмены в институте деловой репутации
Культура отмены зародилась в США. За любые неугодные общественности действия или утверждения человека «отменяют» (от англ. cancel — отмена). С вами не станет никто сотрудничать, потому что общество против вас. А значит и против тех, кто с вами имеет дело.
За рубежом достаточно один раз «вляпаться» в нехорошую историю, и потом будет сложно восстановить доброе имя. Как, например, произошло с Кевином Спейси, которого неоднократно обвиняли в насилии. Обвинения не подтвердились, но актера лишили «Золотого глобуса», а в новые фильмы вряд ли еще позовут.
Институт репутации в России
В России дело обстоит несколько иначе. Ксения Собчак после неаккуратного высказывания об афроамериканцах лишилась контракта с Audi, но вскоре ее пригласили к сотрудничеству с другими брендами. В нашей стране пока многое забывается. Хотя есть и другие примеры. Общественное мнение набирает силу.
Развитие института репутации в России
По мнению бывшего журналиста радиостанции «Эхо Москвы» Майкла Наки (признан иноагентом в РФ), каждое государство навязывает своим гражданам репутационный институт. О его развитии в России он рассуждал в своем трехчасовом эфире.
Раньше людей стыдили на партсобраниях за недобросовестное отношение к работе, аморальное поведение и т. д. Государство навязывало мораль в пропагандистских целях, но ее нельзя назвать настоящей. Цель — подчинить народ себе. Сейчас же зарождается истинный институт деловой репутации: если человек оступился и получил общественное осуждение, он сам старается понять причину недовольства и исправить ее.
Громкие репутационные скандалы
Есть довольно много примеров, когда публичные личности вынуждены были меняться под давлением общественности. Наверное, самый яркий — Регина Тодоренко. Ее слова «Что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил?» подхватили и понесли на просторы социальных сетей. От сотрудничества с Тодоренко стали отказываться, ее осуждали многие. Но телеведущая исправилась: пожертвовала 2 млн рублей в фонд против домашнего насилия и выпустила фильм об этой проблеме. Так она показала всем свою позицию: насилие — это плохо, с ним надо бороться, и она теперь помогает женщинам в этой борьбе. Скандал исчерпан.
Еще одна волна хейта накрыла создателей юмористической передачи Comment Out, когда они неудачно пошутили о протестах в Беларуси и оскорбительно отозвались о Хабаровске.
Вообще звезды теперь внимательно относятся к участию в разных провластных мероприятиях, чтобы потом как Тимати и Гуф не скрывать свои клипы. Так, многие российские артисты отказались выступать в Беларуси за день до выборов президента страны, предвидя обвинения в агитации.
Ну и, конечно, самый свежий пример — «голая» вечеринка Насти Ивлеевой. Имидж участников этого скандального мероприятия изрядно пострадал, а последствия не заставили себя ждать: компания МТС разорвала контракт с организатором вечеринки, кадры с Киркоровым и Лолитой вырезали из праздничных шоу на ТВ, концерты звезд отменяют по всей стране. Потом пошла череда извинений в водолазках, но это не помогло.
Юлия Янбаева
основатель агентства личного бренда PR PERSON
Настя Ивлеева всегда играла на эпатаже и близко подходила к грани общественного осуждения. Я думаю, это и часть образа, и суть актерской натуры и харизмы. Публичные покаяния и извинения были исполнены. Возможно, стоит дать одно эксклюзивное интервью лидеру мнений — и забыть про злополучную вечеринку. Как пиарщик, я бы предложила сместить фокус внимания на совершенно новые проекты: благотворительность, спорт, путешествия, театр. А когда страсти улягутся, через год или два организовать другую одетую вечеринку, и посвятить ее какой-то важной социальной теме: материнства, русской культуре, поддержке инвалидов. Будет полностью перекрыта и уравновешена тема первой вечеринки и появятся новые горизонты и перспективы.
Артисты решили сделать ход конем и загладить свою вину крупными пожертвованиями. Киркоров перевел 5 млн рублей белгородскому фонду помощи детям с аутизмом, Билан раздал подарки нескольким организациям в ДНР. Хозяин клуба Mutabor, где проходила сама вечеринка, тоже решил «очиститься» от этого скандала и передал в один из московских храмов мощи Святого Николая Чудотворца.
Хотя звезды и научены горьким опытом, а все равно совершают ошибки.
Росса Бланк
главный редактор Flocktory
В таких сложных репутационных скандалах лучше всего подойдет антикризисная стратегия — ежедневно работать над построением репутации в медиа. Только это в тяжелой ситуации поможет компании выйти сухой из воды, а не чек-листы «как выйти из кризиса». Хотя кризис может вызвать сочувствие к компании, все-таки именно репутация «до» будет влиять на отношение «после».
Если такая работа велась, в кризис будет гораздо легче. Нужно реагировать быстро, взвешивать риски и действовать осознанно. Главное правило, заменяющее чек-листы, — нужно действовать, не только следить за повесткой, но и формировать ее.
Институт репутации за рубежом
Репутационный институт за рубежом тесно связан с понятием «культура отмены». Она берет свое начало в Америке. И кажется, что там она даже слишком хорошо развита. Общественное мнение имеет невероятную силу. Для того чтобы от человека отвернулись все, достаточно даже недоказанных обвинений в непристойном поведении. Так разрывались контракты с Джонни Деппом, например. Его вина так и не доказана, а вот карьера заметно подпорчена.
Чем отличается репутационный институт в России и за рубежом
Россияне пока довольно быстро забывают скандалы и прощают их виновников. Хотя крупные компании жестко наказывают знаменитостей за неосторожные высказывания, разрывая с ними рекламные контракты.
Но в некоторых случаях популярность провинившихся звезд или брендов может только расти за счет большого количества упоминаний в сети. Летом 2023 года на ТВ появилась реклама «Мегафона» с Артемом Дзюбой, где обыграли его нашумевшие видео, из-за которых его в свое время не вызвали в сборную страны. Крупный мобильный оператор не побоялся сотрудничать с футболистом, несмотря на его дурную славу.
И все-таки у россиян другой менталитет и другие ценности по сравнению с Западом. Возможно, если бы Джоан Роулинг жила в РФ, в ее сторону не обрушилось бы столько критики и обвинений в дискриминации различных меньшинств.
Почему важно следить за репутацией
Все перечисленные примеры показывают, что за своими словами и поступками нужно следить. И быть готовым за них ответить, иначе общество объявит бойкот. Да, некоторые персоны выбирают раскрутку через скандалы. Но на такой волне долго не продержишься. Скандальные личности быстро надоедают. Да и крупные компании не пойдут на риск и не станут работать с такими ненадежными людьми.
Сейчас обычные люди могут влиять на модели поведения знаменитостей с помощью лайков и комментариев в сети. От мнения народа не закрыться. Артист может быстро стать популярным, но так же быстро его могут забыть из-за промахов и ошибок. Общественное неодобрение мотивирует людей перестать транслировать вредные, аморальные вещи.
Для организаций плохой имидж означает отказы в сотрудничестве, а значит — убытки. Одно дело — плохие отзывы потребителей, хотя и они могут серьезно навредить бизнесу, ведь с возражениями важно правильно работать. А вот недовольство крупных игроков иногда приводит к полному бойкоту фирмы и отказам в международных сделках. Получается, что хороший имидж — это гарантия роста бренда и увеличения прибыли.
Что делать, если репутации нанесен вред
Бывает так, что превентивные меры не помогли или их не было вовсе. Если имидж уже подпорчен, его никогда не поздно исправить. Главное — действовать быстро, при этом хорошо продумав стратегию реабилитации.
Если о вашем бренде распространяют недостоверную информацию, можно попробовать решить проблему через суд. Там вам нужно будет доказать, что отзывы ложные. И только тогда требовать удалить их или написать опровержение. Но можно пойти другим путем и сэкономить время и нервные клетки.
Обратиться к специалистам «Репутация Москва»
Мы отследим все упоминания вашего бренда в интернете (включая соцсети) и СМИ, оценим реакцию клиентов и дадим рекомендации по улучшению имиджа. Предоставим вам полный отчет о деловой репутации вашей фирмы с оценкой рисков и практическим руководством к действию.
Часто задаваемые вопросы
Что такое институт деловой репутации?
Это последствия слов и действий публичного лица или бренда. Они могут выражаться в расторжении договоров, а иногда и в полном разрыве партнерских отношений.
Как он работает?
Главный принцип: если вы допустили ошибку (неосторожное высказывание в соцсетях, неподобающий поступок и т. п.), надо быть готовым ее исправить, иначе реакция партнеров и потребителей не заставит себя ждать. Ведь если бизнес стремится к расширению круга партнеров, новым сделкам, то нужно следить за имиджем бренда.
Чем отличается российский репутационный институт от зарубежного?
В России он только формируется. Общественное мнение не имеет такой силы, как на Западе, а скандалы довольно быстро забываются.
Почему важно следить за имиджем бренда?
Недовольство клиентов иногда приводит к полному бойкоту фирмы и отказам в международных сделках. Хороший имидж — это гарантия роста бренда и увеличения прибыли.
У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым