Владимир Жириновский станет президентом России в 2024 году. Абсурд, правда? Конечно, у него есть поддержка и компактная фракция в Государственной Думе. Заметный политик, но не более того. Теперь мысленно перенесёмся в 1996 год.
План статьи
На улице продают красную икру и жвачку “Бумер”, в магнитофонах играет “Мальчишник” (Дельфин ещё не покинул коллектив), а шансы Главы государства Бориса Ельцина снова стать президентов меньше, чем у Владимира Вольфовича сейчас. Не совсем так. Лидер ЛДПР всегда может обвинить в неудачах действующую власть, а Борис Ельцин и был этой властью. Просчёты молодой демократии воспринимались как его просчёты. Так себе положение.
Дальнейшие события изучают на уроках по новейшей истории в 11 классе. Борис Ельцин опередил главного конкурента Геннадия Зюганова на 3%, потом повторно одолел его во втором туре выборов. Как у него это получилось? Рассмотрим пять стратегий управления репутацией, сделавших победу Бориса Ельцина реальной. Все эти тактики работают и сейчас.
Обновление образа
Французский титан политологии Жак Сегел утверждал, что люди голосуют не за программу, а за человека. В предвыборной штабе Бориса Ельцина важность этих слов прекрасно понимали. Первый президент России был немолод, косноязычен, его упрекали в пьянстве.
Главным оппонентов выступал коммунист Геннадий Зюганов, которого поддерживала треть населения страны. Однако люди собирались голосовать не за личность, а за веру в “светлое прошлое”. Это оставляло простор для команды действующего президента.
Началось повышение репутации Бориса Ельцина. Он встречался с рабочими, сажал деревья и целовал детей. Ореол царя исчезал, уступая место репутации демократического кандидата, близкого к народу.
сотрудник избирательного штаба Ельцина, политолог Борис Николаевич ожил на глазах. Несмотря на плохое здоровье, ездил, общался, жал руки, плясал, демонстрировал силу, задор, уверенность в победе и жажду власти.Валерий Хомяков
Люди увидели “того самого Ельцина” конца 80-х годов: энергичного, готового для достижения цели залезть на броневик.
Скрытое повышение репутации
Стратегия управления репутацией в предвыборной кампании Бориса Ельцина прошла под лозунгом “Голосуй или проиграешь”. Её прообразом стала кампания “Choose or lose” президента США Билла Клинтона, организованная телеканалом MTV.
Агитация в пользу Бориса Ельцина была непрямой, часто имя президента вообще не упоминалось. Но ассоциации с кандидатом на букву “Е” сомнений не вызывали. Цель таких манипуляций — привлечь 30% неопределившихся. При этом в роликах и плакатах использовались черты “обновлённого” Ельцина, например, близость к народу.
Агитация отстранилась от политики, идеологии и экономики, сделав упор на эмоции и всем понятные идеалы.
от 29 мая 1996 года Целый “социальный сериал”, включающий несколько десятков роликов, позволяет высказаться в поддержку Ельцина не наёмным агитаторам, а простым людям “с улицы”: не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старушкам в платочках.Коммерсантъ-Daily
Банкирам и “новым русским” места в агитационной кампании не нашлось. Использовались только образы простых людей, они могли быть чьими-то знакомыми или соседями по лестничной клетке. Повышение репутации предполагает, что за Бориса Ельцина голосует простой народ потому что верит в перемены и готов перетерпеть трудные времена.
Атака на Геннадия Зюганова
Кандидат от КПРФ не обладал харизмой и обращался к светлому советскому прошлому. Иначе говоря, “Красный колосс” держался на глиняных ногах. По ним политтехнологи и собирались нанести удар.
В стране запустили серию роликов и плакатов, напоминающих о тёмных временах советской истории. Агитация создавала у обывателей угрозу возвращения коммунизма со всеми атрибутами: гонениями, железным занавесом, очередями и дефицитом. Люди ещё помнили большой террор и гигантские очереди, поэтому такая антиреклама сработала.
Весной 1996 года в почтовых ящиках россияне нашли первый выпуск антикоммунистической газеты “Не дай Бог!”. Количество выпущенных экземпляров — 10 млн. На страницах журналисты и простые работяги предостерегают от неправильного выбора. Типичные темы статей: расстрелы, гражданская война и продуктовые карточки. На последней странице приписка: “Финансирование газеты организовано группой состоятельных российских граждан, которым совершенно небезразлично, что произойдет с этой страной после 16 июня.
При этом Борис Ельцин публично не нападал на коммунистов. По мнению политтехнологов, сильный президент не должен проявлять агрессию против оппонентов, иначе общество примет сторону “обиженных и оскорблённых”.
один из руководителей предвыборного штаба Проект по разоблачению коммунистов и коммунизма — это, если можно так сказать, мой любимый проект. Он всегда осуществлялся очень тщательно и мощно. Я считаю, что это было одним из самых удачных направлений кампании.Анатолий Чубайс
Управление корпоративной репутацией за счёт окружения
Короля делает свита, поэтому Борис Ельцин нуждался в окружении, привлекательном для молодёжи. Политтехнологи подсчитали, что 70% молодых людей, пришедших на избирательные участки, проголосуют за действующего президента. Дело за малым — “растрясти” новое поколение.
В молодёжном стиле записали два музыкальных альбома: “Ельцин — наш президент” и “Голосуй или проиграешь”. Главный хит “Борис, борись!” исполнил Сергей Минаев (не путать с писателем). По России прошлись агитационные туры с участием популярных артистов и кинозвёзд. Все они призывали “сделать свободное волеизъявление”.
После первого тура голосования Борис Ельцин участвовал в выездных турах: пел, плясал и всеми силами старался понравиться молодёжи.
В массы ушла история о коробке из-под ксерокса с $538 000 наличными. Деньги вынесли из Белого дома для оплаты труда музыкантов, участвовавших в агитации.
эстрадная певица Мне, например, непонятно, из-за чего поднялся весь этот шум с выносом из Белого дома коробки с полумиллионом долларов. К чему делать вид, будто артисты участвовали в предвыборных шоу бесплатно? Не было выступлений из идейных соображений, не было! И это нормально, во всём мире выборы стоят дорого.Алла Пугачёва
Управление корпоративной репутацией принесло свои плоды.
Импортные стратегии управления репутацией
Остап Бендер без зазрения совести говорил, что “заграница нам поможет”. Великий комбинатор, возможно, и вымышленный персонаж, но дело его живёт и здравствует. В год больших выборов в Россию прилетели три американских политтехнолога. Они руководили кампанией по переизбранию Бориса Ельцина. Не взялось же пресловутое “Choose or lose” из воздуха? Про это даже сняли фильм.
Западные специалисты научили молодую демократию доверять социальным опросам, формировать группы влияния и организовывать агитационные мероприятия.
Согласно легенде, чтобы продемонстрировать нелепость старых подходов повышения репутации, американцы показали руководителям штаба Ельцина замеры на фокус-группе. Каждому человеку раздали по специальному прибору. По телевизору показывали Бориса Ельцина в разных амплуа: спортсмена, семьянина, выступающим перед министрами и так далее. Если людям нравился представленный образ, они поворачивали тумблер вправо, если нет — влево. График выводил показатели в реальном времени. На фото (скан журнала “Time” 15.07.1996) Борис Ельцин читает знаменитую 3,5-часовую речь, шкала одобрения показывает полную неприязнь.
Интересно, что участие американский политтехнолог в президентской кампании 1996 года до сих пор отрицается официальными лицами.
глава администрации Ельцина Это ерунда. Я никогда их не видел. Они вообще были не нужны. Но раз уж им заплатили, мы разрешили им тихо сидеть в „Президент-отеле“, чтобы они ни во что не вмешивались.Сергей Филатов
Так или иначе, но вывод прост: изучай мнение аудитории и следуй её запросам.
Вместо вывода
Эта статья не о качествах тех или иных кандидатов или, тем более, их исторической роли. Мы рассмотрели ключевые инструменты повышения репутации в сложный период. В феврале рейтинг Бориса Ельцина составлял 3%, а в июне он победил в первом туре выборов, набрал 31,87% голосов. Что это, если не триумф репутационных технологий?
Резюмируя написанное, выделим главные моменты:
- нет ничего страшного в создании нового медийного образа;
- скрытое продвижение работает;
- атаки на оппонентов приносят плоды, но остаются на вашей совести;
- формируйте окружение, популярное у целевой аудитории;
- исследуйте общественное мнение.
У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым