Что такое юнит-экономика и как использовать ее для бизнеса
Юнит в экономике — единица продукта. А суть подсчетов сводится к вопросу, прибыльный этот юнит или нет. Расскажем, как фирме найти ответ и почему при этом важно учитывать состояние репутации бренда.
Статья будет полезна:
- предпринимателям и собственникам компаний;
- инвесторам и акционерам;
- финансовым директорам;
- маркетинговой команде;
- топ-менеджерам;
- экономистам.
План статьи
Прежде чем выходить на рынок, нужно оценить прибыльность бизнеса и спрогнозировать спрос на продукт. Рассказываем, как сделать это с помощью юнит-экономики и какие ошибки часто допускают. В конце — шаблон для расчетов.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика, или unit economics, определяет эффективность бизнеса по прибыльности его единиц. Единицы, или юниты — то, что в компании планируют увеличивать: продажи, подписки, клиенты. Для разных организаций они индивидуальны.
Например, в онлайн-проектах можно оценивать, сколько приносит посетитель, а для офлайна это может быть товар. Кондитерские зарабатывают продажей выпечки — у них юнит равен одному тортику. А музыкальные сервисы зарабатывают на подписках, поэтому юнитом будет подписка или клиент.
Зачем нужна юнит-экономика
Формулами можно почти без погрешностей оценить потенциал фирмы. Чаще всего экономику юнитов считают перед началом проекта или разработкой новых продуктовых линеек — она позволяет определить рентабельность и не начать убыточный проект. Например, перед выходом на маркетплейс.
Также считать экономику полезно, если вы планируете привлекать инвесторов — точные цифры помогут убедить их, что проект потенциально принесет много прибыли.
Главные цели юнит-экономики
Понять направление развития. Правильные расчеты помогут понять, продажи какого товара можно поднять, а от какого проекта отказаться. Главное — выбирать только те метрики, которые напрямую относятся к юниту.
Предположить прибыль на этапе бизнес-идеи. В России число работающих компаний выросло впервые с 2015-го: на конец 2023 года их количество составило 2,61 млн. Чтобы не «прогореть» на рынке с высокой конкуренцией, где непросто делать продажи, лучше заранее оценить перспективы заработка.
Определить возможность масштабирования проекта. Если компания масштабируется или запускает новый продукт. Например, при подсчете экономики оказалось, что в сувенирном магазине нет спроса на кружки с надписями — значит, нет смысла увеличивать их поставки, стоит искать другой вариант для развития.
Найти точку безубыточности. Чтобы фирма «вышла в ноль» на первых этапах производства: не вложила слишком много денег и не ожидала нереалистичной прибыли.
Модели юнит-экономики
Транзакционная модель, где единица — товар или услуга. По такой модели работают в основном офлайн-организации: агентства и магазины. Они вкладываются в производство товаров, оказание услуг, а деньги получают с продаж и договоров. В этой модели важны метрики, связанные с прибылью.
Клиентская модель, где единица — покупатель или пользователь. По клиентской модели работают в основном онлайн-компании: интернет-магазины, сервисы с подписками. Такие фирмы вкладывают деньги в привлечение людей, а деньги получают с клиентов и подписчиков. Для этой модели важны метрики, связанные с людьми, например, CAC.
Основные метрики юнит-экономики
Метриками оценивают экономическую эффективность фирмы, используя их в формулах как переменные.
Важно!
Пользователь (User) взаимодействует с фирмой: подписывается на социальные сети, заходит на сайт, но ничего не покупает. Клиент (Customer) покупает и приносит фирме прибыль.
Как рассчитать юнит-экономику
Показатели для расчетов берут из отчетов: у разных компаний в приоритете будут разные формулы. Например, важный показатель для ресторана — прибыль с человека за весь период взаимодействия, LTV. У фирмы, которая проверяет эффективность продвижения в соцсетях, — доход с учетом рекламы, ARPUI.
Средний чек (AvP)
Среднее число покупок (APC)
Стоимость привлечения пользователя (CPA)
Стоимость привлечения одного клиента (CAC)
Процент клиентов среди пользователей, или конверсия (CV)
Доход на клиента (ARPC)
Доход на пользователя (ARPU)
Доход на пользователя с учетом рекламы (ARPUI)
Пожизненная ценность клиента (LTV)
Маржинальная прибыль (CM)
Точка безубыточности (CVP)
Что стоит учитывать при внедрении юнит-экономики
Нюансы, без учета которых легко ошибиться в подсчетах.
Проводите отдельные расчеты для каждого канала продвижения
Считайте экономику отдельно для маркетинговых кампаний. Например, если одновременно рекламируете в соцсетях и у блогеров, считайте ARPUI отдельно. Ориентируйтесь на цифры, даже когда кажется, что результат привлечения одинаковый. Без подсчетов можно забыть, например, что в маркетинге стоимость услуг таргетолога и контекстолога разная.
Разделите клиентов на целевые группы
У одной фирмы может быть несколько целевых аудиторий. Лыжи в спортивном магазине покупают родители для школьников и профессиональные спортсмены, курсы по подготовке к ЕГЭ берут выпускники школ и взрослые люди.
Светлана Кочмала
Экономист, бизнес-консультант, эксперт-практик в области построения системного бизнеса
У целевых аудиторий разный подход к покупкам, разная стоимость. В расчетах с количеством покупателей ориентируйтесь на целевые группы. Например, считайте APC отдельно для разных возрастов.
Учитывайте репутационную динамику бренда
Если не учитывать репутацию бренда, можно ошибиться в выводах по расчетам. Так, низкий средний чек не всегда означает, что товар не понравился аудитории и его продажи упали. Возможно, его ни разу не купили, потому что прочитали негативные отзывы.
86% покупателей доверяют отзывам в сети, воспринимают их как рекомендации от друзей. А 49% вряд ли обратятся к организации с рейтингом ниже четырех звезд. Если бизнес не вывел репутацию в плюс, работа с метриками — увеличением затрат, уменьшением поставок — не поднимет продажи.
Юнит-экономика — понятная и точная система, которая помогает принимать важные для бизнеса решения. Но работает она только когда у компании сильный имидж: он исключает погрешности в выводах. Оцените репутацию бренда и узнайте о ее влиянии на состояние бизнеса.
Какие ошибки делают при расчете юнит-экономики
- Забывают про разделение на юниты. Подставляйте значения по отдельным товарам, услугам, кампаниям.
- Не считают по формуле ARPUI. Затраты на рекламу — важный показатель, на который часто не обращают внимания. Если клиент купил, но его стоимость обошлась бизнесу в треть бюджета, фирма не оказалась в плюсе.
- Делают поспешные выводы. Если в первый месяц бизнес не принес ожидаемой прибыли, не стоит сразу закрывать ИП. Результаты формул — не повод принимать резкие однозначные решения. Они помогают определить направление развития и экспериментов: не цифры влияют на предпринимателей, а они на цифры своими действиями.
- Не учитывают репутационную динамику. Если у фирмы плохая репутация, хорошие результаты подсчетов unit economy мало повлияют на продажи. А сильный имидж наоборот — поможет заработать больше.
Как и обещали — наш шаблон для расчетов юнит-экономики. Скопируйте себе документ для работы с ним и введите ваши значения.
Часто задаваемые вопросы
-
Что такое юнит-экономика?
Это метод, которым анализируют эффективность бизнеса. Делают это, рассчитывая прибыльность юнитов, единиц, через специальные формулы.
-
Зачем используют юнит-экономику?
Результаты помогают принять выгодные бизнесу решения: показывают, что дает деньги, а что забирает много бюджета без результатов. Обычно юнит-экономикой пользуются перед запуском и масштабированием проекта, привлечением партнеров, рекламной кампанией.
-
Как сделать расчеты в юнит-экономике?
Для юнит-экономики берут метрики из отчетов или бизнес-планов, подставляют их в формулы. Основные показатели, которыми оценивают бизнес: средний чек, доход на клиента, цена привлечения, пожизненная ценность, конверсия в покупку.
-
Что делать, если результаты юнит-экономики не сходятся?
Убедитесь, что считаете затраты по отдельному юниту, конкретной целевой аудитории и в рамках одного канала продвижения. Не забывайте про затраты на рекламу: пользуйтесь формулой ARPUI. Учитывайте репутацию бренда и работайте над имиджем, чтобы компания привлекала клиентов, они доверяли ей и совершали покупки.