Что такое юнит-экономика и как использовать ее для бизнеса
Что такое юнит-экономика и каким образом определение основных показателей юнит-экономики поможет достигнуть порога рентабельности?
Простыми словами юнит-экономика — это метод планирования, позволяющий рассчитать прибыльность или убыточность предприятия на основе определения доходности конкретного юнита.
План статьи
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
Базовые определения юнит-экономики
Юнит — базовая единица, отвечающая за генерацию дохода компании. Юнитом можно считать услугу, товар, клиента, контракт и т. д. Определение во многом зависит от специфики бизнеса. Для B2C — это, как показывает практика, товар, для B2B — клиент.
Важно!
Суть юнит-экономики сводится к ответу на вопрос, приносит выбранный юнит доход или нет.
Что же такое юнит-экономика и как с ее помощью определить прибыльность бизнеса? Разберем такой вид прибыли, как маржинальная. Это результат разницы между выручкой предприятия и его переменными затратами. Для лучшего понимания, что такое юнит-экономика, важно уметь определять, что считается выручкой, а что переменными и постоянными затратами.
Выручка — сумма всех требований, предъявленных предприятием в результате реализации произведенных товаров или оказанных потребителям услуг. Это не только фактические финансовые средства, поступившие на расчетные счета, но и дебиторская задолженность клиентов.
Переменными называются затраты, величина которых зависит от объема продаж. Переменные затраты увеличиваются с ростом производства и увеличением оборота компании. К переменным затратам относятся: сдельная оплата труда работников, премии отдела продаж и маркетинговый бюджет предприятия.
Постоянные затраты неизменны и не зависят от объемов реализуемой продукции или оказываемых услуг. Среди них оплата аренды, а также заработная плата сотрудников, деятельность которых напрямую не связана с производством. Имеются в виду работники бухгалтерии, секретариата, юридического отдела и т. д.
Модели юнит-экономики
Бизнес — сложная система, в которой для оценки успешности необходимо принимать во внимание множество различных параметров, метрик и факторов. Юнит-экономика призвана минимизировать многосложность аналитики путем дробления составляющих частей на отдельные элементы — юниты.
В зависимости от специфики существуют две модели юнит-экономики:
- Юнит — услуга или товар (предмет сделки).
- Юнит — покупатель (клиент).
Первая модель юнит-экономики называется транзакционной. Суть подхода сводится к тому, чтобы остаться в прибыли, учитывая затраты на реализацию товара. Для этого необходимо правильно рассчитать маржинальную прибыль.
У компании, которая поставляет медицинское оборудование, юнитом станет каждый предмет реализуемой техники. Ее ценность определяют материалы и ресурсы, необходимые для производства. Для расчета бизнес-модели компании следует из суммы выручки вычесть значение переменных затрат.
Предположим, предприятие захотело сократить издержки и сменить поставщика. Узнав точную стоимость работ нового поставщика, можно определить, является ли решение стратегически верным, или же стоит рассмотреть иные возможности.
Важно отметить:
- С помощью юнит-экономики определяются расходы, которые напрямую связаны с юнитом, и переменные затраты без учета постоянных.
- Расчеты необходимо производить по каждой единице: вычислить, сколько тратится на производство, упаковку, поставку, хранение и рекламу товара в единственном числе.
Возникает два закономерных вопроса: как произвести точный расчет при большом объеме ассортимента и как найти точку безубыточности? Для этого сумму доставки следует разделить на количество единиц товара. Так будет определена точная стоимость доставки конкретного товара.
Кроме транзакционной модели юнит-экономики существует клиентская. С ее помощью можно рассчитать пожизненную ценность клиента и стоимость его привлечения. Если клиент приносит больше прибыли, чем тратится на его привлечение, значит, все в порядке. При расчете прибыли также следует учесть затраты на маркетинг и рекламу.
Под средним доходом на одного клиента понимается прибыль, полученная с одного платящего клиента за период времени, с учетом затрат на производство и реализацию продукции.
Важно понимать, что средний доход на одного клиента не равен средней выручке с одного клиента, поскольку в нем не учитывается маркетинговый бюджет.
Может показаться логичным, что для увеличения маржинальной прибыли следует повысить средний доход с клиента, увеличить количество клиентов и сократить затраты на маркетинг. Однако на практике могут возникнуть трудности. Уменьшение маркетингового бюджета приведет к снижению привлекаемого клиентского потока и падению прибыли.
В указанной формуле лид — любой потенциальный клиент, который обращается в компанию и взаимодействует с ней: оставляет заявку, предоставляет почту, номер телефона и т. д.
Для лучшего понимания, что такое юнит-экономика, следует учесть, что клиентское обращение в компанию — это результат потраченного маркетингового бюджета и рекламы.
Следовательно, бюджет на маркетинг связан с количеством лидов и себестоимостью одного лида. Если на контекстную рекламу тратится 100 000 рублей, а приносит она 200 лидов, значит, стоимость одного лида составляет 500 рублей.
Важно!
Если маржинальная прибыль имеет отрицательное значение, предприятие несет убытки. Обратите внимание, что маржинальная прибыль будет отрицательной только в том случае, если один из множителей окажется со знаком минус.
Логично предположить, что для влияния на маржинальную прибыль следует:
- увеличить количество лидов;
- улучшить процессы отдела продаж;
- увеличить средний доход с одного клиента;
- снизить себестоимость каждого обращения.
Вернемся к среднему доходу на одного клиента. Как уже упоминалось, это средняя прибыль, получаемая с одного платящего клиента за определенный промежуток времени. В нее входят затраты на себестоимость и реализацию продукции, а также особенные затраты на первую сделку.
Основные цели
Определить точки роста. При расчете необходимо учитывать исключительно те показатели, которые напрямую относятся к юниту. В противном случае можно получить положительные данные, которые не будут соответствовать реальному положению дел. Кроме того, неправильный выбор метрик и показателей юнит-экономики для расчетов может показать слишком пессимистичный результат. В таком случае есть риск потери бизнеса за шаг до достижения точки безубыточности.
Спрогнозировать прибыль на этапе бизнес-идеи. Рост бизнеса определяется временем, отведенным на его планирование. Юнит-экономика определяет вектор развития компании, поэтому приобретает особое значение на этапе запуска бизнеса. Благодаря расчету бизнес-модели можно предположить, насколько прибыльным станет проект.
Найти точку безубыточности. Юнит-экономика позволяет определить, при каких показателях предприятие «выйдет в ноль», и рассчитать значение KPI, необходимое для успешной монетизации проекта.
Точка безубыточности предприятия
Точка безубыточности предприятия — это минимальный объем производства, при котором доходы компенсируют расходы, а при реализации сверх объема предприятие получает прибыль.
Допустим:
Выручка = Переменные затраты + Постоянные затраты
Путем несложных математических действий получаем:
Выручка — Переменные затраты = Постоянные затраты
Первая часть уравнения до знака равенства — это и есть маржинальная прибыль предприятия. Получается, что точкой безубыточности можно назвать стадию производства, при которой маржинальная прибыль предприятия равна сумме постоянных затрат.
Как уже было сказано, с помощью формул юнит-экономики можно рассчитать именно маржинальную прибыль. Следовательно, ее можно приравнять к постоянным затратам. А точка безубыточности позволяет определить безопасную зону, в которой предприятие удалено от критического уровня.
Как найти точку безубыточности?
Предположим, компания тратит на содержание административных сотрудников и аренду помещения 445 000 рублей в месяц. Нужно определить, при каком количестве обработанных отделом продаж лидов компания возместит постоянные расходы и какой маркетинговый бюджет следует заложить на рекламу.
Условия показателей юнит-экономики следующие:
- Средний чек одной сделки — 22 000 рублей.
- Себестоимость единицы реализуемого товара с учетом складских и производственных затрат — 6800 рублей.
- Продукция приобретается клиентом единожды.
- Менеджер отдела продаж получает бонус в размере 10 % от чека каждой сделки.
- После консультации с отделом продаж продукцию покупает примерно каждый пятый обратившийся клиент.
- Средняя конверсия сайта — 4 %.
- Средняя стоимость клика по контекстной рекламе — 12 рублей.
Если отдел продаж заключает сделку с каждым пятым клиентом, значит, средняя конверсия продаж равна 20 %, что в десятичном значении составляет 0,2.
Исходя из условий, средний бонус менеджера равен 2200 рублям (10 % от 22 000 рублей). Данный показатель можно принять за среднюю сумму особенных затрат на первую сделку.
Зная стоимость клика, можно рассчитать стоимость лида по рекламному каналу. Для этого нужно разделить стоимость клика на показатель конверсии сайта, который, согласно условиям, равен 4 %, или 0,04.
Как найти точку безубыточности и рассчитать маркетинговый бюджет, зная количество лидов, которое необходимо привлечь? Если разделить стоимость клика на конверсию сайта, можно вычислить среднюю стоимость одного лида.
Результат следует умножить на количество необходимых лидов. Полученное число и есть значение маркетингового бюджета, которое следует заложить для прохождения точки безубыточности и покрытия постоянных издержек.
«Вы не управляете, если не измеряете» — ключевая концепция юнит-экономики. Чтобы объективно оценить риски, успехи и неудачи в бизнесе, нужно уметь определять ключевые метрики и на их основе производить точный расчет финансовой модели бизнеса.
