Юнит-экономика: базовые понятия, модели и цели

Юнит в экономике — единица продукта. А суть подсчетов сводится к вопросу, прибыльный этот юнит или нет. Расскажем, как фирме найти ответ и почему при этом важно учитывать состояние репутации бренда.

Статья будет полезна:

предпринимателям и собственникам компаний;
инвесторам и акционерам;
финансовым директорам;
маркетинговой команде;
топ-менеджерам;
экономистам.

Прежде чем выходить на рынок, нужно оценить прибыльность бизнеса и спрогнозировать спрос на продукт. Рассказываем, как сделать это с помощью юнит-экономики и какие ошибки часто допускают. В конце — шаблон для расчетов.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика, или unit economics, определяет эффективность бизнеса по прибыльности его единиц. Единицы, или юниты — то, что в компании планируют увеличивать: продажи, подписки, клиенты. Для разных организаций они индивидуальны.

Например, в онлайн-проектах можно оценивать, сколько приносит посетитель, а для офлайна это может быть товар. Кондитерские зарабатывают продажей выпечки — у них юнит равен одному тортику. А музыкальные сервисы зарабатывают на подписках, поэтому юнитом будет подписка или клиент.

Зачем нужна юнит-экономика

Формулами можно почти без погрешностей оценить потенциал фирмы. Чаще всего экономику юнитов считают перед началом проекта или разработкой новых продуктовых линеек — она позволяет определить рентабельность и не начать убыточный проект. Например, перед выходом на маркетплейс.

Также считать экономику полезно, если вы планируете привлекать инвесторов — точные цифры помогут убедить их, что проект потенциально принесет много прибыли.

Главные цели юнит-экономики

Понять направление развития. Правильные расчеты помогут понять, продажи какого товара можно поднять, а от какого проекта отказаться. Главное — выбирать только те метрики, которые напрямую относятся к юниту.

Предположить прибыль на этапе бизнес-идеи. В России число работающих компаний выросло впервые с 2015-го: на конец 2023 года их количество составило 2,61 млн. Чтобы не «прогореть» на рынке с высокой конкуренцией, где непросто делать продажи, лучше заранее оценить перспективы заработка.

Определить возможность масштабирования проекта. Если компания масштабируется или запускает новый продукт. Например, при подсчете экономики оказалось, что в сувенирном магазине нет спроса на кружки с надписями — значит, нет смысла увеличивать их поставки, стоит искать другой вариант для развития.

Найти точку безубыточности. Чтобы фирма «вышла в ноль» на первых этапах производства: не вложила слишком много денег и не ожидала нереалистичной прибыли.

Модели юнит-экономики

Транзакционная модель, где единица — товар или услуга. По такой модели работают в основном офлайн-организации: агентства и магазины. Они вкладываются в производство товаров, оказание услуг, а деньги получают с продаж и договоров. В этой модели важны метрики, связанные с прибылью.

Клиентская модель, где единица — покупатель или пользователь. По клиентской модели работают в основном онлайн-компании: интернет-магазины, сервисы с подписками. Такие фирмы вкладывают деньги в привлечение людей, а деньги получают с клиентов и подписчиков. Для этой модели важны метрики, связанные с людьми, например, CAC.

Основные метрики юнит-экономики

Метриками оценивают экономическую эффективность фирмы, используя их в формулах как переменные.

Важно!

Пользователь (User) взаимодействует с фирмой: подписывается на социальные сети, заходит на сайт, но ничего не покупает. Клиент (Customer) покупает и приносит фирме прибыль.

Как рассчитать юнит-экономику

Показатели для расчетов берут из отчетов: у разных компаний в приоритете будут разные формулы. Например, важный показатель для ресторана — прибыль с человека за весь период взаимодействия, LTV. У фирмы, которая проверяет эффективность продвижения в соцсетях, — доход с учетом рекламы, ARPUI.

Средний чек (AvP)

formula rascheta srednego cheka — Пример: В мае продавец на Wildberries продал 20 пар обуви, со всех заказов пришло 30 000 рублей.

Среднее число покупок (APC)

srednee chislo pokupok — Пример: У парикмахерской в декабре было 40 клиентов, 10 из них купили в заведении фирменную косметику для волос.

Стоимость привлечения пользователя (CPA)

stoimost privlecheniya polzovatelya — Пример: Предприниматель вложил в таргетированную рекламу 100 000 рублей, по ссылке перешли 2 000 человек.

Стоимость привлечения одного клиента (CAC)

stoimost privlecheniya odnogo klienta — Пример: Кофейня вложила в распространение листовок 20 000 рублей, по адресу на буклете за кофе пришли 20 человек.

Процент клиентов среди пользователей, или конверсия (CV)

proczent klientov sredi polzovatelej ili konversiya — Пример: На сообщество маркетингового агентства ВКонтакте подписано 70 000 человек, за время существования группы 3 500 из них заказали услугу через личные сообщения.

Доход на клиента (ARPC)

dohod na klienta — Пример: Кондитерская предложила новым покупателям скидку 200 рублей в честь 23 Февраля. Клиентов пришло много, AvP вышел на 2 000, среднее число покупок — 2. Себестоимость торта в кондитерской — 1 500.

Доход на пользователя (ARPU)

dohod na polzovatelya — Пример: Школа танцев запустила рекламу, по ссылке на сайт перешли 2 000 человек, но из них оформили абонемент 400 — 20%. По ARPC получилась сумма в 3 000 рублей.

Доход на пользователя с учетом рекламы (ARPUI)

dohod na polzovatelya s uchetom reklamy — Пример: Магазин инструментов потратил 100 рублей на привлечение пользователя в социальных сетях. Каждый принес бизнесу 200 рублей.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

pozhiznennaya czennost klienta — Пример: Владельцы музыкального сервиса в конце месяца посчитали: 10 клиентов оформили подписку, AvP составил 500 рублей, при этом подписчик остается с фирмой в среднем на полгода.

Маржинальная прибыль (CM)

marzhinalnaya pribyl — Пример: Клининговая компания привлекла 50 человек с рекламы в сети, чистый доход на каждого составил 1 000 рублей.

Точка безубыточности (CVP)

tochka bezubytochnosti — Пример: Перед запуском стартапа предприниматель посчитал: ежемесячно тратить на зарплаты и сырье будет 300 000 рублей, переменные затраты на электричество и аренду помещения составят 100 000. В первый месяц он планирует получить выручку в 600 000.

Что стоит учитывать при внедрении юнит-экономики

Нюансы, без учета которых легко ошибиться в подсчетах.

Проводите отдельные расчеты для каждого канала продвижения

Считайте экономику отдельно для маркетинговых кампаний. Например, если одновременно рекламируете в соцсетях и у блогеров, считайте ARPUI отдельно. Ориентируйтесь на цифры, даже когда кажется, что результат привлечения одинаковый. Без подсчетов можно забыть, например, что в маркетинге стоимость услуг таргетолога и контекстолога разная.

Разделите клиентов на целевые группы

У одной фирмы может быть несколько целевых аудиторий. Лыжи в спортивном магазине покупают родители для школьников и профессиональные спортсмены, курсы по подготовке к ЕГЭ берут выпускники школ и взрослые люди.

Светлана Кочмала

Экономист, бизнес-консультант, эксперт-практик в области построения системного бизнеса

У целевых аудиторий разный подход к покупкам, разная стоимость. В расчетах с количеством покупателей ориентируйтесь на целевые группы. Например, считайте APC отдельно для разных возрастов.

Учитывайте репутационную динамику бренда

Если не учитывать репутацию бренда, можно ошибиться в выводах по расчетам. Так, низкий средний чек не всегда означает, что товар не понравился аудитории и его продажи упали. Возможно, его ни разу не купили, потому что прочитали негативные отзывы.

86% покупателей доверяют отзывам в сети, воспринимают их как рекомендации от друзей. А 49% вряд ли обратятся к организации с рейтингом ниже четырех звезд. Если бизнес не вывел репутацию в плюс, работа с метриками — увеличением затрат, уменьшением поставок — не поднимет продажи.

Юнит-экономика — понятная и точная система, которая помогает принимать важные для бизнеса решения. Но работает она только когда у компании сильный имидж: он исключает погрешности в выводах. Оцените репутацию бренда и узнайте о ее влиянии на состояние бизнеса.

Какие ошибки делают при расчете юнит-экономики

Забывают про разделение на юниты. Подставляйте значения по отдельным товарам, услугам, кампаниям.
Не считают по формуле ARPUI. Затраты на рекламу — важный показатель, на который часто не обращают внимания. Если клиент купил, но его стоимость обошлась бизнесу в треть бюджета, фирма не оказалась в плюсе.
Делают поспешные выводы. Если в первый месяц бизнес не принес ожидаемой прибыли, не стоит сразу закрывать ИП. Результаты формул — не повод принимать резкие однозначные решения. Они помогают определить направление развития и экспериментов: не цифры влияют на предпринимателей, а они на цифры своими действиями.
Не учитывают репутационную динамику. Если у фирмы плохая репутация, хорошие результаты подсчетов unit economy мало повлияют на продажи. А сильный имидж наоборот — поможет заработать больше.

Как и обещали — наш шаблон для расчетов юнит-экономики. Скопируйте себе документ для работы с ним и введите ваши значения.

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Часто задаваемые вопросы

Что такое юнит-экономика?
Это метод, которым анализируют эффективность бизнеса. Делают это, рассчитывая прибыльность юнитов, единиц, через специальные формулы.
Зачем используют юнит-экономику?
Результаты помогают принять выгодные бизнесу решения: показывают, что дает деньги, а что забирает много бюджета без результатов. Обычно юнит-экономикой пользуются перед запуском и масштабированием проекта, привлечением партнеров, рекламной кампанией.
Как сделать расчеты в юнит-экономике?
Для юнит-экономики берут метрики из отчетов или бизнес-планов, подставляют их в формулы. Основные показатели, которыми оценивают бизнес: средний чек, доход на клиента, цена привлечения, пожизненная ценность, конверсия в покупку.
Что делать, если результаты юнит-экономики не сходятся?
Убедитесь, что считаете затраты по отдельному юниту, конкретной целевой аудитории и в рамках одного канала продвижения. Не забывайте про затраты на рекламу: пользуйтесь формулой ARPUI. Учитывайте репутацию бренда и работайте над имиджем, чтобы компания привлекала клиентов, они доверяли ей и совершали покупки.

Список источников