Маркетинг авиакомпаний: кейсы по продвижению Azur air и «Аэрофьюэлз»
Как повысить узнаваемость бренда чартерной авиакомпании и поставщика авиатоплива.
Работа пресс-службы авиакомпании связана не только с проработкой негатива, даже несмотря на то, что это одно из важнейших направлений деятельности пиар-департамента. Об особенностях маркетинга авиаперевозок мы поговорили с Анастасией Дюмулен, экс-директором департамента информационной политики и коммуникаций авиакомпании Azur air и собственником агентства пропаганды & коммуникаций HD АРТЕЛЬ.
План статьи
- 6 лет назад продвижение чартера считалось нонсенсом
- Маркетинг в авиации: как споттинги и комьюнити помогают справиться с негативом
- Как мы разработали визуал бренда «Мишколет» Azur air
- Внедрение AR-технологий в продвижение
- Нестандартные фотосессии
- Продвижение в СМИ и работа с медиа
- Маркетинг в авиации и СМИ: как мы продвигали топливный бизнес
- Итоги работы со СМИ
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
6 лет назад продвижение чартера считалось нонсенсом
По статистике, всего 25–30 % пассажиров чартерных рейсов запоминают бренд авиакомпании, рейсом которой они летели.
У чартерного перевозчика нет прямого контакта с пассажиром до момента его посадки на борт. Перевозчик не продает физическим лицам билеты на чартерные рейсы, взаимодействуя с туроператорами, поэтому принято считать, что чартерной авиакомпании маркетинг не требуется.
Отчасти это правда, ведь не всегда при бронировании тура турист может выбрать авиакомпанию и благодаря этому запомнить ее бренд. Мы пошли другим путем, сделав ставку на маркетинг авиакомпании и развитие узнаваемости бренда AZUR air. Средств на продвижение практически не выделялось, но на протяжении пяти с половиной лет мы использовали приемы безбюджетного маркетинга. С их помощью можно успешно управлять репутацией бренда.
Важно
Работа пиарщика в авиатранспортном маркетинге — это целый комплекс коммуникаций, включающий не только информационную работу. Мы были ответственны за разработку рекламно-сувенирной продукции, создание креативных концепций и проведение ивентов. Фактически мы работали как внутреннее агентство и выполняли работу, связанную с маркетингом в авиации.
Маркетинг в авиации: как споттинги и комьюнити помогают справиться с негативом
Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, мы проводили споттинги и учредили премию «Лучший AZUR’ный споттер» для участников фотоконкурсов.
Споттеры — это авиационные фотографы. Мы проводили мероприятия с их участием в различных регионах страны. Благодаря этому мы смогли:
- охватить большую аудиторию потенциальных клиентов;
- пополнить фотобанк бесплатными снимками;
- получить упоминания авиакомпании в соцсетях;
- привлечь внимание медиа (о премии «Лучший AZUR’ный споттер» написали многие новостные СМИ).
Споттинг — мощный инструмент авиационного маркетинга. В моей практике был даже споттинг всего с одним рейсом. Это случилось в Кургане, столице Зауралья, куда приехали местные споттеры, а также авиационные фотографы из Москвы, Челябинска и Тюмени. Мероприятие продлилось 5 часов.
Важно
Ивенты — важная часть маркетинговой стратегии авиакомпании. С их помощью можно создать комьюнити, которое поддержит компанию и встанет на ее защиту во время репутационного кризиса.
Перед нами стояла непростая задача: вернуть жителям Кургана веру в местный аэропорт, который долгое время был закрыт на реконструкцию. Для этого мы провели фотосессию единственного рейса, организовали экскурсии по службам аэропорта и встречу с приехавшей из Москвы Светланой Капаниной, прославленной чемпионкой мира по высшему пилотажу и воспитанницей курганского ДОСААФ.
Как мы разработали визуал бренда «Мишколет» Azur air
Наша коммуникационная служба решала множество PR-задач, в том числе разработку визуальных концепций. Одним из самых удачных решений стал проект ливреи (раскраски воздушного судна) для Boeing 777-300.
Мы должны были в кратчайшие сроки разработать ливрею для прибывающего в парк самолета. В то время Azur air выполняла рейсы только на зарубежные курорты, поэтому раскраска должна была ассоциироваться с Россией и российскими туристами.
При создании образа героя мы перебрали популярные среди иностранцев клише, включая водку и балалайку. В итоге взяли за основу медведя, цветовая гамма которого напоминает цвета российского флага и авиакомпании Azur air.
От момента постановки задачи до оклейки воздушного судна прошло всего 2 месяца. Фото и видео боинга в новом дизайне появились на всех крупных каналах, посвященных авиации, а Azur air попал на первые полосы СМИ. Благодаря нашей ливрее борт стал узнаваемым по всему миру. Любители авиации прозвали его «Мишколетом».
Для проведения офлайн-мероприятий мы изготовили ростовую куклу героя. Синий мишка участвовал в открытии рейсов, развлекал детей в аэропорту Внуково в День защиты детей и стал почетным гостем на корпоративах.
Внедрение AR-технологий в продвижение
В 2019 году изменился маркетинг авиакомпаний, и мы задумались о необходимости использования новых форм коммуникаций, связанных с цифровой средой.
Игры для детей и раскраски с AZUR’ным медведем продлевали время взаимодействия аудитории с брендом. Кроме продвижения, AR-технология позволяла в игровой форме донести до пассажиров крайне важную информацию, например, правила безопасного поведения в самолете.
Нестандартные фотосессии
Хорошим инструментом для продвижения бренда стали фотосессии бортпроводников, одетых в яркую и запоминающуюся форму. Фотографии с ними вызвали большой ажиотаж в медиа и социальных сетях.
Кроме этого, мы разработали концепцию продвижения бренда на год «AZUR air — пятый элемент вашего отдыха», которая состояла из фотографий бортпроводниц, сделанных на фоне живописных пейзажей. Главными акцентами на снимках были небо, море, воздух и песок — основные составляющие курортного отдыха.
Продвижение в СМИ и работа с медиа
Я начала работать в авиакомпании Azur air в 2015 году. В то время нас не знали ни пассажиры, ни профессиональный B2B-сегмент.
Мы использовали СМИ как часть маркетинга авиакомпании, регулярно инициируя следующие информационные поводы:
- открытие новых направлений отдыха;
- пополнение парка воздушных судов;
- появление новых услуг.
Большинство чартерных перевозчиков мало общались с авиационным пулом журналистов, хотя чартерные перевозки привлекали СМИ. Благодаря ежедневному, кропотливому анализу информационной повестки дня мы смогли интегрировать комментарии спикеров в публикации федеральных информагентств и деловых изданий.
Информационная работа сопровождалась бурным развитием авиакомпании. Благодаря стремительному росту ее производственных показателей генеральный директор Azur air появился на обложке РБК и принял участие в телевизионных проектах делового канала.
Время от времени я принимаю участие в телевизионных программах, на которых озвучиваю экспертную позицию авиакомпании по вопросам авиаперелетов и туристического рынка. Вы можете посмотреть эфир с моим участием, посвященный полетам во время пандемии коронавируса, на Первом канале.
Маркетинг в авиации и СМИ: как мы продвигали топливный бизнес
До работы в Azur air я 7 лет возглавляла коммуникации в группе компаний «Аэрофьюэлз», которая занималась обеспечением авиакомпаний топливом.
В то время в авиационном информационном поле не было топливозаправочных компаний. Поэтому когда я пыталась наладить отношения с медиа, журналисты недоумевали, спрашивая: «Какая связь между авиацией и керосином? Это же тема нефтянки».
Тотальный дефицит информации о топливе в авиации стал основой стратегического маркетинга авиакомпании и поставщика топлива «Аэрофьюэлз». Совместно с журналистом из «Коммерсанта» мы внедрили в информационную повестку дня тему авиакеросина, цена которого влияет на стоимость авиаперевозок и билетов.
Важно
Чтобы привлечь внимание общественности к топливной проблеме, мы решили раскрыть аудитории процесс ценообразования топлива и рассказать о монополистах с высоким уровнем стоимости авиакеросина.
Группа компаний «Аэрофьюэлз» была первопроходцем демонополизации рынка топливозаправочных услуг. Мы первыми в стране построили новейшие топливозаправочные комплексы, которые обеспечили рынок керосином высокого качества. Появление альтернативного ТЗК снижало стоимость керосина для авиакомпаний, поэтому я была заинтересована в освещении динамики цен на топливо в СМИ и передала журналисту из «Коммерсанта» профессиональную информацию:
- о динамике стоимости авиатоплива в региональных аэропортах;
- рыночных тенденциях;
- факторах, влияющих на стоимость керосина;
- технологических процессах.
В результате нашего сотрудничества были опубликованы качественные статьи, посвященные новому рынку авиатопливообеспечения. Так группа компаний «Аэрофьюэлз» получила упоминания в СМИ, которые перепечатали другие бизнес-издания.
Благодаря этому на топливную тему обратили внимание журналисты. Они все чаще стали приходить к нам за комментариями, а спустя некоторое время СМИ запросили у нас интервью генерального директора.
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
Итоги работы со СМИ
Чтобы привлечь внимание к бизнесу и укрепить его репутацию, необходимо взаимодействовать с медиа. Чем чаще компания упоминается в СМИ, тем выше узнаваемость ее бренда.
Экспертная репутация поможет компании снизить уровень негатива в случае ЧП, которые нередко случаются в авиации. На заре работы в авиатранспортном маркетинге мы вручную собирали контакты журналистов, чтобы наладить связи со СМИ. В то время одно из отраслевых изданий регулярно собирало пресс-клуб, где можно было познакомиться с авиационным пулом журналистов.
Важно
Когда наша компания вышла на рынок регулярных перевозок, появилась необходимость расширить связи с журналистами и выйти на крупные новостные, отраслевые и бизнес-медиа. Чтобы получить больше упоминаний в СМИ, можно интегрировать в работу пресс-службы сервис журналистских запросов Pressfeed.
Спустя 3–4 года после начала нашей работы в сфере авиационного маркетинга гиганты нефтепереработки, производящие авиакеросин, последовали нашему примеру как в бизнесе (начали строить новые ТЗК), так и в инфополе (комментировали тему топливного обеспечения авиации). А Lufthansa поставила нашу частную группу компаний «Аэрофьюэлз» в один ряд с лидерами отрасли.
С помощью СМИ мы смогли не только осветить актуальную проблему о стоимости топлива для авиакомпаний, но и показать альтернативный взгляд на нее. Мы активно комментировали все журналистские запросы на тему авиации, и благодаря этому наша компания заработала репутацию лидера информационного поля.
