Потребительский терроризм (экстремизм): что это и как с ним бороться

Рассказываем, что делать, если вы столкнулись с покупателем-экстремистом, и как защитить репутацию компании. 

Статья будет полезна: 

• Владельцам малого и среднего бизнеса, которые хотят узнать больше о проблеме клиентского терроризма и методах ее решения.
• Менеджерам, которые ищут способы работы с проблемными клиентами.
• Людям, которым интересно, как проявления клиентского терроризма влияют на отношение бизнеса к рядовым потребителям.

Каждый бизнес рано или поздно сталкивается с проблемными клиентами — часто такое взаимодействие ограничивается вербальным негативом, но иногда потребители прибегают к тактике «террора», шантажируя предпринимателя. Для защиты репутации компании корректируют политику возвратов, обучают сотрудников общению с потребителями и удаляют несправедливый негатив, оставленный шантажистами в интернете. Вместе со стоматологом Артемием Кармановым изучили ситуацию и разобрали, как бороться с «экстремистами». 

Что такое потребительский экстремизм

Потребительский экстремизм — злоупотребление правами покупателя для получения выгоды. Его также называют покупательским или клиентским терроризмом. Это неофициальные термины, которые описывают проявления мошенничества, шантажа и других злонамеренных действий со стороны потребителя. Например, когда клиент приобретает товар, портит его и возвращает в магазин из-за якобы ненадлежащего качества. 

Согласно закону «О защите прав потребителей» (ЗОЗПП), клиент всегда находится в выигрышной позиции, и некоторые злоупотребляют этими правами. В разных отраслях это проявляется по-разному: 

• В сфере услуг недобросовестные клиенты стараются получить деньги в виде компенсации или пени за просрочку обязательств. Эта практика распространена среди клиентов сервисных центров. Например, заказчик может списать неисправность техники на действия ремонтников, предъявляет материальные требования или просит устранить дефект за счет сервиса. 
• Застройщики сталкиваются с клиентами, которые отказываются принимать работу, если финальная стоимость проекта превысила расчетную. Иногда мошенники прибегают к шантажу, используя в качестве аргумента незначительные, зачастую сугубо косметические недостатки. Такие конфликты приходится разрешать в суде. 
• В сфере fashion покупатели возвращают товары после единоразового использования. Например, свадебные платья и костюмы. Согласно E-pepper, продавцам возвращают 50–60% купленной одежды — это в десять раз превышает количество возвратов в сфере электронных товаров. 

«Экстремисты» наносят бизнесу и репутационный ущерб. Они используют отзывы как инструмент шантажа, распространяют негатив на открытых площадках. Предприятие теряет добросовестных клиентов. Инклиент сообщает: в 2024 году каждый десятый покупатель читал отзывы перед тем, как совершить покупку. Негатив в интернете становится красным флагом для 86% потенциальных клиентов — этим и пользуются мошенники. 

Критические публикации от проблемных покупателей мешают и HR-бренду компании. По статистике дайджеста ANCOR, каждый шестой соискатель читает отзывы о потенциальном работодателе. Подробнее об этой проблеме мы писали в статье «Решение конфликтов».

Признаки потребительского террора

Не каждый проблемный покупатель является «экстремистом» — человек может столкнуться с реальной трудностью: заводским дефектом, ошибкой продавца. Чаще всего это подмена или порча товара на этапе доставки. Но иногда возникают и специфические трудности, вызванные ошибкой контрагента или форс-мажорными обстоятельствами. Например, расхождение в цвете строительных материалов, их фактуре; задержки поставок; травмы при оказании стилистических услуг. Решить такие проблемы помогает траблшутинг — чаще всего получается договориться. 

Общие признаки 

Если вы заметили эти признаки, возможно, перед вами проблемный покупатель: 

• Хочет получить компенсацию, не идет на диалог. 
• Не спешит решать конкретную проблему, но использует ее как предлог для шантажа. 
• Пользуется юридическими лазейками, напирает на формальные ошибки в документации, минимальные дефекты товара. 
• Предъявляет неадекватные требования. Старается прямо или косвенно затянуть сроки, чтобы заработать на пенях, которые присуждают за каждый день просрочки. 

Определить «экстремиста» заранее получится, если его имя попало в «черный список» организаций. Но такие списки никак не регламентирует закон, а предприниматели редко делятся подобной информацией с конкурентами. 

Специфичные признаки 

Проблемные потребители не всегда стремятся извлечь финансовую выгоду — иногда они ищут способ сократить собственные расходы или получить дополнительные услуги/товары за счет предприятия. 

Клиентский экстремизм: что говорит закон

В 2020 году Роспотребнадзор рассмотрел 4,4 миллиона обращений. 31% из них составляли вопросы о защите прав потребителей, касающиеся товаров или оказанных услуг. В период с 2017 по 2019 год сумма взысканий по потребительским искам составила 110 миллиардов рублей, и с каждым годом предприниматели теряют больше денег на тяжбах в суде.

Злоупотребление правом потребителя

В уголовном или административном кодексах не прописаны наказания за покупательский террор или репутационный шантаж. Но тех, кто злоупотребляет ЗОЗПП, можно привлечь по другим статьям. Например, ст. 10 ГК РФ описывает ответственность за злоупотребление гражданскими правами потребителей. Или ст. 163 УК РФ, если действия злоумышленника приобрели форму репутационного шантажа и подпадают под вымогательство.

Состав вымогательства включает угрозу и требования имущественного характера. Поскольку объект посягательства — собственность (например, деньги или товар, которые вымогатель просит в качестве выкупа), а не имидж предприятия, закон никак не защищает репутацию продавца. В этом случае спор можно решить и в гражданском суде на основании ст. 152 ГК РФ.

Примеры покупательского экстремизма

В зарубежной практике выделяют три категории покупательского терроризма: 

Покупательский оппортунизм. Клиенты покупают товар для единовременного использования, например, для тест-драйва техники, после чего возвращают его. Чем строже политика возврата, тем реже проявляется оппортунизм, но продавец теряет добросовестных потребителей. Так, Wildberries и другие маркетплейсы взимают деньги за возврат товаров, что сокращает проявления «оппортунизма» без ощутимого ущерба для количества продаж.

В середине 2022 года криптовалюта биткоин потеряла 80% цены, владельцы «ферм» понесли убытки. Многие из них попытались вернуть деньги по гарантии на компоненты. Для этого создавали неисправность, замаскированную под гарантийный случай. С проблемой столкнулся каждый ритейлер и АСЦ, вскоре розничные магазины начали отказывать в гарантийном обслуживании даже добросовестным покупателям. Из-за этого пострадали малые мастерские, которым было сложнее обменять запчасти в случае брака.

Легальное вымогательство. Покупатель угрожает подать в суд и предъявляет материальные требования. Формально это не нарушение закона. Иногда мошенники обращаются с досудебной претензией, чтобы упрочить свою позицию в суде. Однако если суд посчитает, что истец действует недобросовестно, претензию могут удовлетворить частично или не удовлетворить вовсе. 

В 2002 году российский производитель кока-колы получил претензию от братьев Алмазовых, которые обнаружили в напитке битое стекло. Алмазовы угрожали компании судом и репутационными потерями. Фирма провела экспертизу и выяснила, что обвинения сфабриковали. Бракованный товар действительно был, но не попал на прилавки — его списали. А списанный товар украли с завода с целью шантажа. Суд принял сторону производителя. 

Профессиональное сутяжничество. Злоумышленник обращается в суд и другие инстанции, чтобы доставить проблемы магазину или затянуть процесс разбирательства, получая выгоду за счет пеней. Крупной компании проще заплатить сутяжнику, чем тратить ресурсы на юридические издержки. Эта практика распространена в США, но проявляет себя и в России. Если стороны не настроены на длительную борьбу, решить проблему помогают переговоры. 

Летом 2024 года группа «М.Видео‑Эльдорадо» получила несколько десятков судебных исков от покупателей флагманской электроники. Пользователи жаловались на неисправность товара — независимые эксперты установили, что ее причиной стал заводской брак. Истцы боролись за возврат денег и компенсацию в виде пеней. Ритейлер обратился в МВД и Следственный комитет; повторная экспертиза показала, что настоящей причиной неисправности было вмешательство пользователей. 

Репутационный шантаж — популярный вид клиентского терроризма

Отдельная категория потребителей-экстремистов не обращается в суд, а прибегает к репутационному шантажу. Чаще всего это происходит со средним и крупным бизнесом, поскольку им проще уладить конфликт до суда, чем потерять репутацию, разбираясь с недовольным покупателем. Шантажисты могут угрожать тем, что напишут негативный отзыв, обратятся в СМИ или расскажут о проблеме в соцсетях. Репутационный «террорист» наносит ощутимый вред имиджу, действуя в формальных рамках закона, ему не грозит штраф.

Главное оружие шантажиста — отсутствие методов объективного контроля со стороны магазина: записей, договоров, логов переписки. Чтобы негативный контент не удалили модераторы, потребители-экстремисты создают условия, в которых продавец и компания выглядят виноватыми, а их товары или услуги — некачественными. 

Что делать, если пишет репутационный шантажист

Алгоритм действий для бизнеса:

1. Определите, кто перед вами: шантажист или добросовестный потребитель. Случается, что товар не оправдал ожидания. Такие клиенты могут войти в положение и часто соглашаются на возврат денег за покупку или полную замену товара на вещь, сопоставимую по свойствам. 
2. Не идите на уступки. Мошенники часто требуют компенсацию, сумма которой несопоставима с ущербом или ценой товара. Шантажисты избегают крупных фирм с опытными юристами и выбирают своей целью малый бизнес и продавцов маркетплейсов — им сложнее защититься в суде. 
3. Собирайте доказательства невиновности. Это могут быть видеозаписи, скриншоты переписок, чеки. Главный механизм защиты предпринимателя — диалог и факты. Даже если мошенник публикует отзывы, на его стороне будут только голословные обвинения. От них помогают избавиться модераторы отзовиков. 
4. Следите за упоминаниями в интернете и отвечайте публично на претензии. Посторонним читателям важно понять, что продавец готов идти навстречу и решать конфликтные ситуации. Ответ обязан содержать фактические данные, а не быть стандартной отпиской. 

Факторы, которые влияют на количество потребителей-экстремистов

У одних предпринимателей такие инциденты укладываются в сезонную норму, у других — принимают систематический характер. При этом количество атак на предприятие не всегда зависит от его действий и типа товаров, которые оно продает. 

Документарная работа

Компания уязвима к актам, если бухгалтерия имеет низкий уровень документационного обеспечения сделок и юридически значимых действий, в первую очередь системы продаж и работы с претензиями. В этом случае будет сложно доказать суду, что потребитель неправ. 

Противодействие злоумышленникам

Если продавец откупается от «экстремистов» деньгами или игнорирует предыдущий опыт, не выявляет и не закрывает уязвимости, злоумышленники возвращаются. Это особенно актуально для актов репутационного шантажа. 

Анализируйте случаи атак со стороны недобросовестных покупателей, чтобы обучить сотрудников, отладить бизнес-процессы и совершенствовать документарное оформление сделок и актов. 

Уровень активности

Количество недобросовестных клиентов зависит от общего уровня клиентской активности. Она повышается во время распродаж, в праздничные периоды и в ходе активных маркетинговых кампаний. Общее число посетителей возрастает, повышается и количество недобросовестных клиентов.

Анализ и управление репутацией

Последствия покупательского терроризма не всегда проявляют себя сразу, но со временем они принимают кумулятивный эффект. Оценка деловой репутации помогает предприятию разработать грамотную ORM-стратегию, чтобы урегулировать конфликт, избавиться от компрометирующих публикаций и привлечь новых посетителей. 

Как бороться с потребительским террором

Чтобы избежать репутационных издержек, будьте готовы отстаивать свою позицию фактами: 

1. Уделите внимание оформлению продукта, карточке товара и описанию. В них не должно быть ошибок.
2. Фиксируйте каждое взаимодействие с потребителем — храните документы, фото и переписки.
3. Фиксируйте недокументированные действия: установите камеру наблюдения в офисе и на приемке, записывайте телефонные звонки. Это поможет защите, если дело дойдет до суда.
4. Если не можете соблюсти обязанности по договору, обоснуйте причину. Например, если поломку товара не покрывает гарантия.
5. Принимайте в возврат только качественные товары, на которых нет явных следов использования. Это сократит случаи «оппортунизма».
6. Общайтесь вежливо, действуйте законными методами, отвечайте на вопросы, поступающие в публичном пространстве. Предлагайте деньги, адекватные ущербу и цене неисправного товара. Подробнее об этом мы писали в статье «Как отвечать на негатив».
7. Разработайте инструкцию взаимодействия — персонал должен как можно раньше выявлять проблемных покупателей, понимать схему работы с ними.
8. Пишите жалобу в отзовики, подкрепляя свои слова документами и скриншотами переписки, если злоумышленник пошел на шантаж. 

Добросовестные владельцы отзовиков не хотят, чтобы их платформу использовали для шантажа, и идут навстречу бизнесу, если видят в действиях пользователя акт покупательского терроризма.