Мария Аверкиева: «Сегментирование целевой аудитории — основа любого бизнеса»
Почему боеспособный маркетинг невозможен без регулярного сегментирования целевой аудитории.
Как правило, у бизнеса нет проблем с критериями сегментирования целевой аудитории на стадии запуска. Команда вкладывается в изучение потребностей и выдает конкурентоспособный продукт. Однако со временем предпочтения аудитории меняются, и компания начинает терять с ней связь.
Базовые понятия о сегментации
Маркетинг как наука существует более ста лет, а в нашей жизни он появился и того раньше. За это время люди придумали огромное количество рекламных инструментов, способствующих продвижению бизнеса на конкурентном рынке. Но основа маркетинга была и есть, она остается незыблемой — это сегментация целевой аудитории.
Появляются новые инструменты, соцсети и способы продвижения. При этом в основе остается знание о клиентах. Иначе привлеченные лиды случайны, а большая часть бюджета на маркетинг уходит в никуда. Именно с этого начинается обучение в Школе практического маркетинга «Деловой практикум».
Первое же занятие встречает бурю сопротивления. Ученики говорят, что сегментация целевой аудитории стара как мир и повторять ее смысла нет. Затем выясняется, что «знать» не значит применять на практике. Иногда ученики ссылаются на «предпринимательское чутье», ведь именно оно позволяет знать своих клиентов и много чего еще.
Многих приходится практически силой заставлять изучать и сегментировать свою целевую аудиторию. Удивительно, как люди могут бояться и стесняться общения со своими клиентами! А общение — это прямой путь к изучению. Тем более пандемия внесла корректировки и в ситуацию с опросами клиентов. Люди больше ценят живое общение, ведь слишком много социальных связей ушло в онлайн.
Последнее время мы наблюдаем рост желания не просто отвечать на вопросы анкеты, но и рассказывать гораздо больше о своей жизни. И здесь важно уходить от шаблонов, холодных обзвонов, уметь вызвать человека на доверительную беседу. И вот тогда бизнес получает реальные знания о своих клиентах.
Сегментирование целевой аудитории по Шеррингтону
Маркетологи применяют разные методики сегментирования целевой аудитории. При этом в основе остаются четыре критерия, отделяющие одну аудиторию от другой:
- Демографический. Потенциальные клиенты объединяются по полу, возрасту, национальному признаку, семейному положению, наличию или отсутствию детей.
- Социальный. Учитывается уровень и источник дохода, образование, специальность, а также религиозные убеждения.
- Географический. Важно учитывать регион, город и даже улицу проживания, численность населения региона и его экономические показатели.
- Психологический. Желательно, чтобы продукт резонировал с ценностями, интересами и образом жизни ЦА.
Среди российского бизнеса распространено сегментирование целевой аудитории по Шеррингтону. Методика понятна и доступна для практического применения. Бизнесу необходимо сосредоточиться на «5W»:
- Что (What) — тип товара. Чем подробнее он описан, тем лучше. Даже хлеб разбивается на категории: целый, нарезной, зерновой, кукурузный и т. д.
- Кто (Who) — тип потребителя. Кому продукт может быть интересен. В идеале с этого вопроса и начинается формирование предложения.
- Почему (Why) — мотивация к покупке. Почему покупатель должен выбрать ваш продукт, а не тот, что стоит рядом на полке. Как правило, проработка мотивации сводится к двум сценариям: цены или легенды.
- Когда (When) — ситуация покупки, время. Никто не назначает бизнес-ланч на вечерние часы, а пакетики с кофе «3 в 1» всегда лежат на кассе.
- Где (Where) — место покупки. Вопросы, касающиеся каналов сбыта.
Дополнительные преимущества сегментации
Главный вопрос: как часто сводить сегментацию целевой аудитории? Чтобы получить ответ, рассмотрим реальный кейс.
Кейс
Бренд одежды ориентируется на молодых людей
Поэтому процесс сегментирования целевой аудитории идет постоянно. Как минимум чтобы обновлять демографические и социальные данные.
По данным McKinsey & Company, более 90 % растущих компаний хотя бы раз в три года сверяют продуктовые гипотезы: насколько они актуальны для аудитории. Также сверка с актуальными запросами аудитории помогает стимулировать повторные покупки. Чем дольше клиент остается с компанией, тем большую стоимость приносит. Для этого даже есть свой показатель — LTV.
Факты
Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3 %. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70 %. Ситуация в офлайне отличается незначительно.
Из опыта школы «Деловой практикум» могу сказать, что опрос 50 клиентов по простой анкете из 10 вопросов может дать старт десяткам новых идей в продвижении. На одном из занятий мы довели этот показатель до 29 — столько новых инструментов для продвижения продукта выявили за 2 часа разбора 50 анкет. Сложно? Нет. Эффективно? Это сама основа, базис эффективности в маркетинге.
Можно долго игнорировать опросы и глубинные интервью, а можно просто взять и сделать — изучить свою целевую аудиторию, тщательно сегментировать ее, проанализировать и выработать огромное количество эффективных инструментов. Тогда маркетинг для вас заиграет новыми красками. А это лишь тема первого занятия базового курса в Школе практического маркетинга «Деловой практикум». Представляете, сколько пользы мы принесем продвижению вашего бизнеса за полный курс обучения? Добро пожаловать приобретать ценные практические знания и повышать свою эффективность!
Запись на обучение
Здравствуйте, как анкетирование может помочь в услугах по профориентации? Целевая аудитория уже ясна: это родители школьников. Возраст и цель получения услуги тоже понятна всем. Для чего анкетирование?
Здравствуйте. Хороший вопрос, спасибо. Анкетирование даст ответы на следующие вопросы: что является мотиватором в принятии решения для обращения за услугой профориентации, на основании чего клиент должен обратиться именно к вам за этой услугой, насколько влияют сами ученики на решение родителей (выявление опосредованной ЦА и возможности влияния на неё), насколько важны рекомендации в получении данной услуги, понимает ли ЦА какой продукт получит, покупая услугу, или требуется дополнительное разъяснение. Из каких именно источников родители черпают информацию. И это далеко не весь перечень вопросов для глубинного интервью.