Инфлюенс-маркетинг

Разбираемся, в чем суть этого вида маркетинга, как правильно построить инфлюенс-стратегию и повысить ее эффективность с помощью удаления отзывов.Что нужно знать при работе с блогерами.

Кому будет полезна эта статья:

• маркетологам и специалистам по маркетингу;
• предпринимателям и владельцам бизнеса;
• специалистам по PR и связям с общественностью;
• блогерам, которые хотят оказывать или уже оказывают инфлюенс-услуги.

Influencer Marketing — мощный инструмент для продвижения бренда, привлечения новых клиентов и взаимодействия с аудиторией в онлайн-среде. Только в 2023 году оборот рынка в этой сфере достиг ₽ 30 млрд. По прогнозам, в 2024 году показатели могут вырасти до ₽ 50 млрд. 

Что такое инфлюенс-маркетинг и зачем он нужен бизнесу

Инфлюенс-маркетинг — это способ продвижения товаров или услуг с помощью сотрудничества бренда с влиятельными людьми, инфлюенсерами. Часто их называют лидерами мнений — это люди, у которых есть авторитет, экспертиза или популярность, что делает их мнение значимым для аудитории. Поэтому они могут влиять на решения о покупке товаров и услуг, рекомендовать бренды, помогать им продвигать свои продукты и стимулировать продажи. 

Инфлюенсерами могут быть знаменитости и блогеры с вовлеченной аудиторией (причем не обязательно миллионной) в соцсетях, блогах и других онлайн-площадках. Само слово influence (от англ. влияние) подсказывает, в чем суть этого вида маркетинга, — именно влияние инфлюенсеров на аудиторию помогает компаниями достигать маркетинговых целей:

• Привлечь новых клиентов. Лидеры мнений рекомендуют продукты своим подписчикам, что повышает лояльность и стимулирует продажи. При этом инфлюенс снижает «баннерную слепоту» — потенциальные покупатели точно увидят такую рекламу и за счет авторитетности блогера заинтересуются продуктом, если он для них актуален.
• Увеличить узнаваемость. У лидеров мнений широкая аудитория, поэтому они могут привлечь внимание к бренду и повысить его видимость. Осведомленность о бренде растет и стимулирует выбор продуктов компании среди аналогов конкурентов. 
• Повысить уровень доверия. Блогеры помогают создавать положительное мнение о бренде и его продуктах. Они делятся позитивным опытом использования товаров или услуг с подписчиками, что укрепляет репутацию бренда.

Особенности сотрудничества с инфлюенсерами

Продвижение через инфлюенсеров — это не просто размещение рекламы за деньги. Разберемся, кого вообще можно рассматривать в качестве лидеров мнений, какие бывают форматы работы и оплаты.

Типы инфлюенсеров

Наноинфлюенсеры — с количеством подписчиков от 1 тысячи до 10 тысяч пользователей. Люди им доверяют, поэтому реклама часто выглядит как дружеский совет. Не каждый начинающий блогер может подготовить контент высокого качества, зато сотрудничество с наноинфлюенсерами дешевле. Главный минус — маленькие охваты, но они нивелируются лояльной аудиторией. 

Микроинфлюенсеры — с аудиторией до 100 тысяч пользователей. Охват небольшой, но продвижение через нескольких микроинфлюенсеров может быть выгоднее по сравнению с крупными блогами: за счет более высокой вовлеченности, бо́льшей концентрации целевой аудитории и доступных условий сотрудничества. Именно у небольших блогов до 20 тысяч подписчиков, согласно исследованию ВЦИОМ, самые высокие показатели активности и доверия среди подписчиков.

Макроинфлюенсеры — с количеством подписчиков от 100 тысяч до 1 миллиона пользователей. Именно их чаще всего выбирает крупный бизнес для продвижения продуктов. Для макроинфлюенсеров блог — это работа, поэтому здесь можно рассчитывать на качественный контент для интеграции. Охваты у таких профилей выше, но закономерны и минусы: высокая стоимость сотрудничества и более низкая вовлеченность подписчиков. 

Мегаинфлюенсеры — наиболее известные и влиятельные личности в мире социальных медиа с аудиторией от 1 миллиона пользователей. Обычно это люди «с именем»: знаменитости, спортсмены, кинозвезды. Аудитория у них разная: от поклонников и хейтеров до случайных подписчиков и ботов. Но в таких аккаунтах баснословные охваты, что поможет повысить узнаваемость или сгенерировать вирусный контент. Рекламы у миллионников обычно много, от чего страдает доверие и вовлеченность подписчиков. Но самый главный минус — в цене: стоимость за пост может доходить до нескольких миллионов рублей. Мегаинфлюинсеров выбирает для коллабораций самый крупный бизнес. Например, МТС сотрудничает с Аглаей Тарасовой и Дмитрием Нагиевым, а Совкомбанк — с Сергеем Безруковым. 

В основном с макро- и мегаинфлюенсерами нет возможности общаться напрямую — у них есть свои менеджеры, и обсуждать сотрудничество придется именно с ними. Стоит учесть, что менеджер может оказаться неопытным, редко отвечать, нарушать договоренности о сроках или неправильно передать ТЗ блогеру. 

Популярные форматы работы

Есть несколько форматов:

• Разовая публикация — размещение одного поста, ролика или сторис с упоминанием бренда.
• Серия интеграций — публикация рекламного контента в течение определенного времени.

Отдельно выделим амбассадорство, когда лидер мнения не просто рекламирует бренд у себя в аккаунте, а становится его представителем, участвует в различных рекламных интеграциях. Как правило, амбассадоры могут быть представителями одного бренда и подписывают договор, согласно которому не могут сотрудничать с конкурентами компании.

Нередко амбассадоры не только рассказывают о продукте, но и активно пользуются им в жизни, например, носят очки определенной марки. Такая реклама отличается нативностью и высокими охватами, она нацелена не только на лояльность, а еще и на то, чтобы продукт всегда был на виду. 

Оплата инфлюенс-услуг

Есть три основных формата оплаты:

• Фиксированная стоимость — инфлюенсер получает определенную сумму за каждую публикацию (размещение поста, серии сторис или ролика).
• Бартер — рекламодатель бесплатно отправляет блогеру товар или оказывает услугу в обмен на обзор или рекомендацию этого продукта. По бартеру часто соглашаются работать блогеры с аудиторией до 100 тысяч человек. Для некоторых блогеров бесплатное предоставление товара — обязательное условие сотрудничества.
• Партнерская программа — блогер получает процент за каждого нового клиента (регистрацию по ссылке, конкретную продажу, иногда — за просмотры и переходы или новых подписчиков в аккаунте рекламодателя).

Чтобы повысить конверсию, как правило, разрабатывают специальные предложения: скидки, именные промокоды и бонусы, которые доступны подписчикам инфлюенсера при покупке по его рекомендации. Еще это поможет рекламодателю отследить заявки, которые пришли именно от блогера.

Как и где искать инфлюенсеров 

Самые популярные методы поиска: 

1. Ручной поиск. Искать можно в соцсетях по хештегам и ключевым словам. Если вы знаете профильные блоги, поищите посты там, а еще проанализируйте спикеров конференций, связанных с нишей вашего бизнеса. Ценными могут оказаться личные рекомендации ваших коллег — кто-то из них наверняка предложит несколько профилей.

Плюсы такого метода:

• Возможность изучить аккаунты блогеров и отфильтровать наиболее подходящих.
• Возможность установить личные контакты с инфлюенсерами.

Минусы:

• Уходит много времени и сил.
• Статистике блогера (охваты, просмотры, заявки и т.д.) придется поверить на слово. Он может обмануть и предоставить поддельные данные.

2. Каталоги и базы данных. Это специальные площадки, где можно найти лидеров мнений и их контакты через фильтры (например, Yoloco, LabelUp, TrendHERO).

Плюсы: 

• Искать проще, можно настроить фильтры. Например, по заданным критериям: страна или город, возраст и пол. В некоторых базах данных отображается статистика, например, количество подписчиков и их активность.
• Возможность быстрее найти потенциальных партнеров. 

Минусы:

• Каталоги редко обновляют, некоторые данные уже не актуальны. Многих блогеров вообще нет в списках.

3. Специальные платформы. Это закрытые площадки, где бренды размещают информацию о запуске рекламы, а инфлюенсеры могут подать запрос, чтобы присоединиться к ней (например, Telega.In, WOWBlogger, Getblogger, Epicstars, Vlogster).

Плюсы:

• Цена обозначена заранее. Блогеры сразу видят сумму оплаты.
• Есть рейтинг и отзывы о блогере.
• Предоставление статистики размещенной публикации (например, охваты, клики или реакции на пост).
• Защита прав. На таких площадках блогеры дают согласие на использование их постов, которое заверяется юридически.
• Есть персональные менеджеры, готовые помочь на любом этапе.

Минусы:

• Чтобы получить доступ, и блогеры, и рекламодатели сначала должны пройти проверку аккаунта (но в перспективе это тоже скорее плюс).

Как построить инфлюенс-стратегию

Поставьте цели

Начните с вопроса: чего вы хотите добиться с помощью инфлюенс-маркетинга? 

Глобальные цели помогут задать правильный вектор. Но чтобы разработать конкретный план продвижения, их тоже стоит конкретизировать.

Пример. В городе N открылась школа программирования для подростков. Глобальные цели в рамках маркетинга: вовлечение и продажи. Конкретные:
— получить охват не менее X среди целевой аудитории (женщин с детьми в возрасте от 11 до 15 лет);
— достичь показателя ER (вовлеченность) не менее 10%; 

— достичь показателя CPV (стоимость одного просмотра) не более ₽ 1,2.

Четкие цели нужны, чтобы выбрать блогера и формат рекламы, а потом измерить результаты проведенной кампании. Подробнее о метриках можете узнать из статьи KPI PR-менеджера. 

Определите целевую аудиторию

Любая маркетинговая стратегия направлена на людей. Чем глубже понимание потребностей, интересов и проблем вашей аудитории, тем эффективнее будет продвижение. Как определить свою ЦА:

1. Проанализируйте вашу текущую аудиторию. Определите ее демографические данные, интересы, предпочтения, поведенческие особенности, боли и потребности.

2. Исследуйте рынок. Изучите аудиторию ваших конкурентов, подписчиков в их аккаунтах, обратите внимание на успешные инфлюенс-кампании в вашей отрасли. 

3. Сегментируйте аудиторию. Разделите вашу ЦА на сегменты с общими характеристиками, чтобы более точно определить потребности каждой группы. 

4. Создайте buyer personas. Разработайте портреты идеального клиента из каждого сегмента с учетом их характеристик, желаний и поведения.

При выборе инфлюенсера важно опираться на эти данные — его аудитория должна максимально совпадать с вашей.

Выберите площадку

Зная свою ЦА, можно определить, где ее лучше искать и привлекать, — у каждой площадки свои особенности аудиторий. 

• Telegram. Ежемесячная аудитория площадки — более 83 млн пользователей. Основной формат — текстовый, поэтому здесь много читающей аудитории. Подходит тем, кто генерирует авторский, полезный или новостной контент в рамках своей ниши. 
• ВКонтакте. Больше всего пользователей в возрасте 35–44 лет, 62% аудитории — женщины. Стоит учитывать, что в новостной ленте во ВКонтакте в основном записи сообществ, поэтому текстовую рекламу лучше использовать там, а не в личных аккаунтах блогеров. А вот видеоконтент хорошо «залетает» в VK-клипах. 
• YouTube. Именно здесь чаще всего ищут видеоинформацию, а 42% россиян смотрят видеоролики YouTube каждый день. Здесь рекламируют все: от товаров для детей до сервисов доставки еды.
• Дзен. Ежемесячная аудитория — 81 млн человек в месяц, большинство — пользователи в возрасте от 55 до 64 лет. Стоит учесть, что у пользователей Дзен персональная лента рекомендаций. Алгоритмы анализируют поисковые запросы пользователя и посещаемые сайты. 
• TikTok. Примерно 35% населения России посещает эту площадку, основной сегмент — пользователи в возрасте от 25 до 34 лет. Подходит для привлечения молодой аудитории.
• ОК. Более зрелую аудиторию стоит искать именно здесь — основной возраст пользователей — от 55 до 64 лет, мужчин больше, чем женщин — 56%.

Отдельно стоит упомянуть Instagram*, именно с него начиналась эра инфлюенс-маркетинга. С момента блокировки аудитория Instagram* в России сократилась в 5,5 раза. Тем не менее молодые люди все равно пользуются этой площадкой, а блогеры размещают рекламу. 

Обозначьте бюджет

Блогеры с одинаковым количеством подписчиков могут оценивать свои услуги по-разному. На это влияет статистика, ниша, площадка, формат публикаций, вовлеченность аудитории. Усредненная цена по количеству подписчиков, по данным Digital Info:

• для блогов с аудиторией от 1 тысячи до 10 тысяч пользователей — от ₽ 1 000 до ₽ 5 000; 
• для блогов с аудиторией от 10 тысяч до 50 тысяч пользователей — от ₽ 5 000 до ₽ 15 000;
• для блогов с аудиторией от 50 тысяч до 100 тысяч пользователей — от ₽ 15 000 до ₽ 30 000.

Продвижение у знаменитостей и блогеров-миллионников может доходить до нескольких миллионов рублей. Поэтому до начала переговоров стоит сразу определить, сколько вы готовы заплатить за сотрудничество. Можно отталкиваться от ваших ожиданий по охватам.

Выберите блогера

Вы уже знаете, где и как их искать. Теперь главное — что учесть при выборе.

Целевая аудитория. Еще раз выделим важность совпадения аудитории. Учитывать стоит не только ее интересы, но и ценности — важно удостовериться, что инфлюенсер и его подписчики подходят вашему бренду.

Статистика. Большая цифра подписчиков может оказаться результатом накрутки. Там могут быть боты или просто невовлеченная аудитория. Главное, что нужно запросить у блогера — метрики. Например, вот как они выглядят во ВКонтакте:

Для оценки уровня вовлеченности есть специальный показатель — ER. Для расчета проще всего использовать сервисы, например, LiveDune, Popsters, DataFan. Интересно, что соцсети могут считать его по-разному: где-то учитываются только лайки, где-то — все виды взаимодействия. YouTube, например, считает даже дизлайки.

Чем больше у блогера подписчиков, тем меньший процент будет считаться нормальным. Еще эта норма зависит от площадки и даже от ниши. Поэтому советуем просто сравнивать показатели у всех инфлюенсеров, которых вы рассматриваете. 

Tone of voice. Поведение блогера тоже стоит оценить: как он общается с подписчиками, ведет ли себя вызывающе, матерится ли. Нередко популярные личности публикуют «треш-контент» и участвуют в сомнительных мероприятиях ради хайпа. Все это нужно оценивать на соответствие ценностям и принципам компании. 

Антипример: клип Моргенштерна (признан иноагентом в РФ) с упоминанием Альфа-Банка, который ФАС сочли «непристойным и вызывающим». Что было в клипе: алкоголь, оголенные сотрудницы, средний палец и вызывающее поведение, обычное для образа рэпера.

Что в итоге: ролик принес Альфа-Банку более 25 тысяч новых клиентов. А с другой стороны — обязательство письменных объяснений и сомнительные ассоциации для банка, который ЦБ включил в системно значимый список кредитных организаций. 

Индивидуальный tone of voice блогера — это здорово, он привычен и понятен для его аудитории. Но среди нее надо найти и своих клиентов. Поэтому его поведение и стиль не должны противоречить позиционированию и принципам компании-рекламодателя. Старайтесь заранее оценить, не вызовет ли ваше партнерство неоднозначных реакций.

Обсудите формат сотрудничества

На этом этапе у вас появится несколько подходящих кандидатур. В тестовом режиме можно поработать с одним инфлюенсером, но для заметного результата советуем выбирать нескольких блогеров с публикацией на разных площадках.

Согласуйте с инфлюенсером все детали совместной работы: сроки, оплату, количество и формат публикаций. Заранее уточните права на использование созданных материалов. Например, если в рамках интеграции блогер публикует видео, возможно вы захотите использовать его на своем сайте или взять в таргетированную рекламу.

Проведите рекламную кампанию и оцените результаты

При оценке итогов вспоминаем изначальные цели — получилось ли их достигнуть? На что обратить внимание:

• Метрики привлечения:

— прирост подписчиков в социальных сетях;

— увеличение трафика на ваш сайт или аккаунты продукта.

• Метрики вовлеченности:

— взаимодействия подписчиков после постинга контента (изменение количества комментариев, реакций, репостов, лайков и т.д. во время кампании). 

• Метрики конверсии:

— количество продаж, сделанных через уникальные ссылки или промокоды;

— ROMI (возврат от инвестиций в маркетинг) — разница вложений в продвижение и полученного дохода.

• Репутация и лояльность:

— отслеживание отзывов, комментариев и реакций аудитории на рекламный контент и ваш бренд.

• Узнаваемость: 

— изменение количества ключевых для бренда запросов в поисковиках (можно посмотреть, например, в Google Trends).

По этим показателям можно будет судить об эффективности, а еще скорректировать будущие стратегии.

Что еще нужно учесть

• Договор. Не забывайте заключать письменный контракт, в котором будут прописаны все условия совместной работы, включая сроки, виды контента, оплату и возможность расторжения договора. 
• Прозрачность. По закону № 347-ФЗ с сентября 2022 года почти всю рекламу обязательно нужно маркировать, а за нарушение правил можно получить штраф до ₽ 500 миллионов. Поэтому обязательно обговорите эти условия с инфлюенсером и не забудьте получить токен для креатива.
• Своевременность. Поддерживайте коммуникацию с инфлюенсером, устанавливайте четкие сроки и требования к контенту, чтобы все прошло гладко и в срок.

Чего стоит избегать в работе с блогерами

Вот частые «не», которые мешают инфлюенс-маркетингу работать на максимум:

• Не отходить от своих представлений. Расширяем рамки от «мне это нравится или нет?» до «понравится ли это аудитории?». Контент делается для ЦА, а значит, ее вкусы и предпочтения в приоритете.
• Не пробовать новые подходы. Если кампания прошла успешно, это не значит, что ее теперь нужно в точности повторять. Для привлечения новых людей стоит пробовать каналы с другой тематикой, искать аудиторию за пределами привычной географической зоны. 
• Не рассматривать небольшие блоги. В маленьких блогах часто вовлеченные подписчики, а значит, реклама будет эффективной. Большей части маркетинговых целей можно добиться при работе с нано- и микроинфлюенсерами.
• Не следовать договору. В ходе кампании может прийти новая идея или гипотеза, которая не соответствует контракту. Например, вы решаете добавить новые активности в рамках сотрудничества и договариваетесь с блогером об этом устно. Лучше все договоренности подкреплять письменно — недопонимания могут появиться на любом этапе работы, и тогда договор будет гарантией для обеих сторон.
• Не оценивать имидж компании перед запуском рекламы. Принимая решение о покупке, клиенты не станут ограничиваться только рекомендацией блогера и будут искать дополнительную информацию, читать отзывы других покупателей. Поэтому перед началом продвижения стоит оценить свою репутацию и при необходимости удалить негатив, неактуальные или устаревшие материалы, чтобы они не повлияли в дальнейшем на имидж и финансовые показатели. 

Примеры успешного инфлюенс-маркетинга 

1. METRO и геймстримеры. Во время пандемии в 2020 году компания METRO обратилась к новой аудитории — геймерам. Для этого на Twitch запустили кулинарную битву: шесть популярных геймеров в прямом эфире соревновались в приготовлении одинаковых блюд, используя продукты METRO Chef. Победителей выбирали зрители.

Итог:

• суммарный охват кампании — более 4,3 млн уникальных зрителей;
• использовали более 800 промокодов на доставку продуктов из магазинов METRO;
• 2,69% — вовлеченность во ВКонтакте;
• стоимость привлечения пользователя оказалась на 27% ниже средней по рынку;
• стоимость просмотра — на 54% ниже в сравнении со среднерыночным показателем просмотра обычного 30-секундного ролика в digital.

2. Даниэль Веллингтон и Instagram*. Шведский производитель часов запустил массовую инфлюенс-стратегию: популярные личности и селебрити публиковали фото с часами у себя в аккаунтах с брендовым хештегом. Трудно сказать, сколько всего рекламных постов опубликовали, только в одном Instagram* по хештегу их более 1,5 млн:

Ставки на массовость полностью себя оправдали: за год продажи Daniel Wellington выросли на 214%.

3. Страховая компания «Пульс». E-Promo продвигала страховые полисы для животных через экспертов, лайфстайл-блогеров с животными и блогеров, которые вели аккаунт от имени персонажа-животного. 

В результате удалось получить высокие охваты и рост узнаваемости нового продукта: реальный охват превысил прогноз на 23%. А еще канал инфлюенс-маркетинга стал самым успешным по привлечению клиентов, а конверсия из перехода на сайт в оплату страховки составила 1,28%.

Самое главное про инфлюенс-маркетинг

*принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России