KPI PR-менеджера: измерить неизмеримое

Дыбина Наталья KPI PR-менеджера

Как руководству оценивать эффективность работы PR-специалиста.

Каждый раз, когда речь заходит о KPI для PR-менеджеров, начинаются нешуточные баталии. Одна сторона считает, что KPI в PR — необходимость. Другая уверена, что это глупость. А вообще правы все, только каждый по-своему.

Часть задач специалистов по коммуникациям и правда можно привязать к цифрам: речь об охватах, количестве публикаций и просмотров. Но есть дела, результат которых не поддается «зацифровке»: повышение доверия компании или узнаваемость бренда не измеряются ни в каких единицах.

В этой статье я расскажу, как определить эффективность специалиста — в метриках и без них, поделюсь рецептами хороших материалов и расскажу об ошибках пиарщиков и руководителей.

План статьи

Удалим негатив без риска для вашей компании

Мы гарантируем конфиденциальность.

Выберите способ связи
Мы не передаём ваши данные третьим лицам

Сложности постановки KPI для специалиста по PR

У специалиста по коммуникациям огромный список обязанностей. Помимо каких-то очевидных задач типа общения со СМИ пиарщики регулярно помогают департаменту продаж, подстраховывают службу работы с клиентами, отрабатывают негатив и выполняют ряд других неочевидных дел, которые напрямую влияют на репутацию компании.

И вот тут начинается самое интересное в контексте тех самых KPI PR-менеджера. Можно пойти по простому пути и начать считать очевидное: публикации, комментарии, количество знаков или организованных выступлений. Но есть и «неисчислимая» работа: увеличение узнаваемости компании, налаживание хороших отношений со СМИ. Здесь привязаться к количеству звонков не получится.

Можно установить KPI в PR — 5, 10, 20 (выберите любое число, которое нравится) публикаций в месяц. Но какие это будут СМИ? Что за публикации? Насколько они качественные? Публикации ради количества на первых попавшихся ресурсах скорее нанесут урон репутации компании, чем поразят общественность. Тем более что ради выполнения таких KPI PR-менеджеры так или иначе будут идти по простому пути: где меньше требований, там и публикуемся.

Хорошие и плохие инфоповоды

Допустим, руководитель считает количество публикаций хорошей метрикой. И он даже дает инфоповоды: предлагает рассылать релизы о дне рождения компании или о переезде из одного офиса в другой. Для организации это действительно важно. Но даже если пиарщик отправит всей базе такую информацию, публикации вряд ли последуют. И дело не в том, что специалист не старается — проблема в ценности инфоповодов.

Если говорить очень грубо, ключевые СМИ берут только новости федерального масштаба и уровня значимости. Если она значима в разрезе отрасли, ее возьмут отраслевые СМИ. Поэтому прежде чем отправить релиз в крупное СМИ, стоит задуматься: а сопоставима ли эта новость по значимости с Посланием Президента или с изобретением лекарства от серьезной болезни?

Да? Рассылка обязательна.

Понимаете, что это уровень региона или отрасли, но не страны? Берите в работу только отраслевые или региональные издания, для которых тема релевантна.

Нет? Опубликуйте новость на сайте компании. Не мучайте ни пиарщика, ни журналистов.

Пиарщик не может и не должен «пристраивать» любой контент куда угодно. СМИ — не доска объявлений, а место для публикации значимой информации.

Чтобы статья была качественной, нужна фактура будущего материала от руководства компании. Это может быть:

  • аналитика отрасли;
  • информация о новых технологиях, которые могут серьезно повлиять на те или иные отрасли;
  • данные или цифры;
  • экспертное мнение о событиях/законах.

Ошибки руководителей в работе с пиарщиками

Нельзя ставить KPI PR-менеджеру и не содействовать специалисту. Два самых частых возражения от руководителей: «у нас ничего не происходит» и «журналисты все переврут». Если топ-менеджмент компании занимает такую позицию, даже самый опытный пиарщик ничего не сможет сделать, а стороны поругаются из-за взаимоисключающих условий.

Еще одна ошибка — постановка KPI пиарщика на публикации в топовые СМИ страны. Дело в том, что такие тексты не всегда ценны для аудитории. Более того, они могут затрагивать второстепенные темы, а не рассказывать о ключевой деятельности компании — польза от размещения будет минимальной.

А еще иногда руководители ставят оторванные от реальности KPI: например, опубликовать один средний по ценности релиз в сотне разных СМИ. Даже при большом желании специалист не сможет выполнить такой запрос.

Так как понять, что специалист ничего не делает?

Основная задача KPI — проконтролировать работу специалиста. Но и без конкретных цифр можно понять, что человек бездельничает.

Расскажу об основных тревожных звоночках:

— Ноль вопросов.

В работе пиарщика есть подготовительный этап, когда он собирает информацию, чтобы подготовить пресс-релизы, понять ключевые продукты, их слабые места, общую стратегию компании и многое другое. Первое, что должен сделать новый специалист — задать очень много вопросов. Это единственный способ подготовить все необходимые материалы и хотя бы на базовом уровне понять компанию. Если сотрудник или агентство на начальном этапе молчат, как они будут готовить материалы и дальше работать, не зная ни ключевых спикеров, ни внутренней кухни?

— Нет промежуточных результатов.

Странно рассчитывать, что на следующий день после старта работы сотрудник или агентство сразу сделают 20 публикаций и медиа-план на ближайшие 6 месяцев. Особенно если до этого компания вообще не сотрудничала со СМИ. Однако если с момента начала работы прошло больше месяца, не последовало никаких промежуточных отчетов, предложений по работе со СМИ или по участию в мероприятиях, стоит задуматься. Месяц — достаточный срок, чтобы прикинуть отраслевые СМИ, понять общую повестку отрасли и начать активные действия.

— Первая крайность: нет инициативы.

Пиарщик, пожалуй, один из самых инициативных сотрудников компании: именно от его активности и скорости зависят выходы материалов или участие компании в событиях. Если сотрудник или агентство шевелятся только после приказа сверху, не стоит тратить на них время.

— Вторая крайность: слишком много инициативы.

Если пиарщик или агентство слишком сильно стараются, они зачастую действуют без согласования с клиентом или руководством. В результате выходят ни с кем не согласованные материалы, а представители компании участвуют в активностях, о которых руководство не в курсе.

— Отсутствие связи.

Никто не говорит, что нужно отвечать на телефонные звонки в 3 ночи, но в рамках рабочего времени необходимо быстро реагировать на поступающие запросы. Иногда дедлайн по материалу составляет всего пару часов. Если сотрудник или агентство выходят на связь «по мере возможности», не уведомляют о дедлайнах или срывают их, компания может перессориться с редакциями. И следующему специалисту придется очень непросто.

— Отсутствие системности.

Коммуникации — часть общей стратегии компании, их нельзя вынести за скобки или отделять от других процессов. Работа пиарщиков должна поддерживать работу остальных отделов компании: департамента продаж, службы поддержки пользователей и прочих. А работа указанных отделов в свою очередь поддерживает работу специалистов по коммуникациям. Но это идеальная картина мира. Если пиарщик или агентство не готовы слышать про общую стратегию и навязывают всеми силами определенные действия без поправки на реалии компании, стоит задуматься о целесообразности сотрудничества. Иначе стратегия продаж и коммуникации могут противоречить друг другу и даже вводить в заблуждение.

Если кратко

Прежде чем задавать те или иные критерии KPI в PR, нужно подумать о стратегии всей компании, чтобы работа со СМИ шла параллельно с другими процессами, которые в целом влияют на репутацию.

Четкие цифры в KPI, которые формируют зарплату, помогают контролировать работу пиарщика. Но эти самые KPI должны быть разумными, основанными на стратегии, а не взятыми с потолка. Нередко одна публикация в крупном СМИ может по эффективности в разы перекрыть ряд материалов в небольших изданиях.

Если говорить об истине, то она, на мой взгляд, такова: нужна стратегия и понимание того, к чему хочется прийти. Соответственно, KPI для специалиста по PR должны быть не ошейником, а мотиватором. И в первую очередь эти требования относятся к руководству, а не к линейным сотрудникам.

Комментарии

У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *

Вверх