Черный PR: инструменты, последствия и стратегии защиты

Раньше я воспринимала черный PR как что-то из мира политиков и звезд шоу-бизнеса, но однажды столкнулась с ним немного ближе. На мое любимое кафе внезапно обрушился поток странных негативных отзывов. За несколько недель хорошее место, где я бывала практически каждый день, оказалось под угрозой.

Тогда я задумалась: что стоит за такими атаками и как с ними справиться? Чтобы разобраться в вопросе, решила посмотреть на ситуацию с двух сторон. Со стороны тех, кто помогает бизнесу защититься от негатива, и тех, кто его запускает. Для этого поговорила с двумя экспертами: основателем агентства «Репутация Москва» Арсением Катковым и представителем агентства черного пиара PR GROUP (эксперт предпочел остаться инкогнито).

Что такое черный пиар

Черный PR — это целенаправленная информационная атака, публичная кампания, нацеленная на ухудшение репутации компании, бренда или человека. Проще говоря, это разновидность антирекламы, когда о вас или вашем бизнесе распространяют негативные сведения (обычно ложные или искаженные).

Цель черного PR — сформировать у аудитории отрицательный образ жертвы, отпугнуть клиентов или партнеров, склонить общественное мнение против объекта атаки. Часто за этим стоят конкуренты, желающие очернить успешную компанию или персону.

Отличия от белого и серого PR

Белый PR — это классический честный пиар. Он строится на правдивой и прозрачной информации. Его цель — сформировать позитивный образ на основе реальных достоинств. Черный PR, наоборот, опирается на ложь и дезинформацию. Это намеренное распространение порочащих сведений с целью нанести ущерб репутации.

Серый PR — промежуточный вариант, что-то между белым и черным пиаром. Он не содержит откровенной лжи, но может включать провокации, нацеленные на привлечение внимания. Эффект от его распространения схож с эффектом от черного пиара.

Один из показательных примеров серого PR — недавний скандал с сетью кафе Pims. Летом 2025 года бренд выпустил ролик под названием Pims police. На видео мужчина грубо «досматривает» девушку, прижимает ее к стеклу возле заведения, задирает юбку. Подпись к публикации: «Для тех, кто решил приготовить Pims дома». Реклама моментально собрала волну негатива, бренд стали обвинять в романтизации домогательств. Многие объявили о бойкоте продукции.

Позже представители Pims признали, что ролик был сознательной провокацией, и даже заявили, что в восторге от реакции. Такой ответ вызвал еще больше осуждения у общественности. В итоге пост удалили и публично извинились, но инфоповод уже разлетелся по СМИ и соцсетям.

Еще один кейс, когда серый пиар обернулся для компании репутационными потерями — реклама Reebok Russia 2019 года #НИВКАКИЕРАМКИ. Российское отделение бренда опубликовало в соцсетях плакат со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Предполагалось бросить вызов гендерным стереотипам, однако аудитория (особенно мужская) восприняла такую рекламу резко негативно.

Подобные примеры показывают, что грань между серым и черным пиаром становится все тоньше.

Задачи черного PR

Основная задача — таргетированно воздействовать на аудиторию, посеять в ее сознании негатив по отношению к выбранному объекту.

В бизнесе такую кампанию могут запускать, чтобы отбить клиентов или сорвать сделки у конкурента. В политике — чтобы подорвать доверие избирателей. В личных конфликтах — чтобы отомстить человеку, испортить его карьеру или отношения.

В некоторых случаях черный PR используется как своеобразный самопиар, когда скандал затевается вокруг самого инициатора ради привлечения внимания. Особенно такой прием популярен в блогосфере и среди шоу-бизнеса.

Черный PR в эпоху Ai- и ИИ-ассистентов

Современные алгоритмы способны сгенерировать реалистичные фото, видео или аудио с любым человеком. Злоумышленники могут смонтировать ролик с вашим участием, где вы якобы совершаете непристойный поступок или признаетесь в преступлении. Такие дипфейки трудно отличить от реальных кадров.

В руках черных пиарщиков это мощное оружие. Можно сделать фальшивое видео с политиком, произносящим расистские лозунги. Или ролик с директором компании, обсуждающим взятку. Пока жертва соберется с силами и запишет опровержение, видео уже успеет увидеть часть аудитории. Многие потом не вернутся за уточнением, а значит в их памяти останется только искаженная информация.

Однако в эпоху ИИ опасность исходит не только от дипфейков. Существенную роль играет то, как сегодня работает поиск. Яндекс и Google внедряют так называемых AI-ассистентов — системы, которые формируют краткий ответ на основе данных из интернета. Если инфополе вокруг бренда отравлено черным пиаром, то и AI-ассистент будет транслировать эту искаженную картину.

Когда человек вводит запрос (например, название компании), нейросеть анализирует информацию в интернете и генерирует единый ответ. Если о бренде накопилось много отрицательных отзывов или статей, то сгенерированный ответ будет отражать именно эту тональность. В итоге на простой запрос о вашей компании пользователь может сразу увидеть короткую справку с негативным уклоном.

Подобные короткие AI-ответы встроены и в голосовые помощники. Если вы зададите вопрос «Алиса, что люди говорят о кафе Ромашка?», то голосовой ассистент не перечислит десяток ссылок, он озвучит один сгенерированный ответ. Например: «Посетители кафе Ромашка часто жалуются на медленное обслуживание и грубый персонал». Ассистент фактически зачитывает вслух тот самый краткий сниппет, который находится на вершине поисковой выдачи.

AI-ассистенты пока не умеют отличать объективную информацию от вбросов. Их задача — найти самый популярный ответ, а не самый достоверный. Это означает, что генеративные алгоритмы можно обмануть и использовать в качестве инструмента черного пиара. Например, создать серию негативных статей с фейковыми FAQ, которые нейросеть потом будет цитировать.

Методы черного пиара

Черный пиар использует разнообразные способы воздействия на аудиторию, но все они так или иначе сводятся к распространению негатива и обмана. Перечислим основные.

Распространение негативной информации

Слухи и сплетни

Самый старый инструмент черного пиара — слухи. В бизнес-среде они могут выглядеть как шепотки, например: «А вы слышали, что в продукции компании N есть стафилококк?» Слухи начинаются без явных обвинений, что усложняет опровержение. Формально ведь никто ничего не утверждал.

Например, в 2020 году массовым слухам подверглась фармкомпания «Ниармедик». В нескольких СМИ распространялась информация, что препарат «Кагоцел», который выпускается на их производстве, вызывает мужское бесплодие. Компания обратилась в суд за защитой деловой репутации и выиграла дело. Распространителей фейков обязали удалить негативные статьи и выпустить опровержение.

Компромат

Черные пиарщики могут незаконно добывать реальную информацию (например, личную переписку руководства, данные о финансовых махинациях) или попросту выдумывать компромат. Часто его публикуют как утечку документов или расследование в СМИ. Даже если компромат полностью сфабрикован, часть аудитории все равно поверит громким заголовкам.

Бывает, что компромат распространяют с прямым финансовым интересом. Например, публичного человека шантажируют тем, что выложат о нем какие-либо сведения, если он не заплатит. Подобная ситуация произошла с Артемом Дзюбой в 2020 году. Неизвестный вымогал у футболиста 5 млн долларов за то, чтобы не выкладывать его интимное видео. Дзюба отказался, и вскоре ролик оказался в открытом доступе.

Негативные отзывы

Черные пиарщики активно используют подставных комментаторов, которые массово оставляют низкие оценки и жалобы на конкурента. Подделка отзывов встречается на сайтах, маркетплейсах, в социальных сетях и на форумах.

О том, как безопасно удалить отзыв из интернета, рассказывали в этой статье.

Вбросы

Вброс — это разовая публикация ложной сенсационной новости. Часто запускается через новостные сайты или социальные сети. Цель — вызвать шок и резонанс. Вбросы часто приурочивают к подходящему моменту. Например, накануне важной сделки или запуска продукта, чтобы сорвать планы конкурента.

Ложными сенсациями часто грешат в желтой прессе и шоу-бизнесе. В 2019 году в «Прямом эфире» Андрея Малахова вышел выпуск «Рынок шкур». В эфире показали фото нескольких знаменитостей (в том числе Ольги Серябкиной и Натальи Рудовой), намекая на их связь с эскортом. На экране показали фото звезд рядом с «прайсом» из интернета. Прямых обвинений не прозвучало, но подача вызвала бурный резонанс.

Манипуляции

Помимо откровенно ложной информации в черном PR активно используются манипулятивные тактики — тонкие приемы, влияющие на эмоции аудитории.

Передергивание фактов

Вместо того чтобы выдумывать фейк с нуля, черный пиарщик может взять реальный факт и подать его так, чтобы извлечь негатив. Например, ваша компания уволила 10 сотрудников (реальный факт). А в интернете появляются публикации: «Фирма избавляется от специалистов — пахнет кризисом и банкротством». Вроде бы правда, но причина и масштаб искажены.

Игра на эмоциях

Черный PR любит примазываться к резонансным темам, которые уже волнуют общество. Например, в разгар глобальной повестки о расизме конкурент может обвинить вашу рекламу в оскорблении чувств какой-нибудь группы. Или на волне движения #MeToo пустить слух о харассменте в вашей компании.

В схожей ситуации в 2024 году оказалась компания American Eagle. Бренд выпустил рекламу с популярной актрисой, в которой она произносила фразу «у меня отличные джинсы». Правда, из-за игры слов фраза могла быть услышана как «у меня отличные гены». В сочетании с визуальным рядом послание считывалось как намек на расовое превосходство. Ролик мгновенно вызвал волну критики.

Создание негативных ассоциаций

Техника, при которой бренду или персоне целенаправленно «пришивают» неприятный ярлык. Например, путем многочисленных публикаций с негативным контекстом. Вроде «Иванов — мошенник» или «Компания Х — финансовая пирамида». Подобные формулировки закрепляют у аудитории негативные ассоциации.

Прямые атаки

Отдельная категория черного PR — откровенно агрессивные атаки, выходящие за рамки информационного поля. 

Судебные иски

В отношении компании или персоны инициируется процесс (пусть даже заведомо бесперспективный), что сразу же транслируется в медиа. В головах аудитории закрепляется мысль: «Раз судят, значит, есть за что». Само разбирательство может тянуться долго, истец может проиграть. Но кому это будет интересно спустя годы?

Вспомним нашумевшую историю с рэпершей Карди Би. Против нее предъявили иск на 24 млн долларов по обвинению в нападении. Хотя присяжные в итоге оправдали певицу, резонанс разбирательства оставил отпечаток на ее репутации.

По тому же сценарию развивалась длительная судебная тяжба между Джонни Деппом и его бывшей женой Эмбер Херд. Последняя обвинила актера в домашнем насилии, что превратилось в настоящий медийный скандал со слухами и сенсационными заголовками. Пока суд не вынес решение, многие считали Деппа абьюзером.

Провокации

Провокации — это когда конкуренты или оппоненты создают ситуацию, в которой жертва сама проявляет эмоции или делает ошибку. Цель — заставить человека или компанию скомпрометировать себя перед клиентами, публикой или СМИ.

Примером успешной провокации можно назвать интервью Ксении Собчак с Еленой Блиновской. В процессе разговора ведущая задала вопрос, который вывел гостью из себя. Она эмоционально отреагировала и пообещала «плюнуть в рожу». Реакция быстро разлетелась по соцсетям, что сильно отразилось на имидже, а потом и на свободе Блиновской.

Кибератаки

Черные пиарщики могут устраивать кибератаки на бизнес: взломы сайтов, утечки данных, DDoS-атаки. С одной стороны, это уже выходит за рамки PR и превращается в преступление. Но цель остается прежней — подорвать репутацию и вызвать негатив. 

Например, в 2024 году крупная логистическая компания СДЭК пережила масштабный хакерский взлом, который на время парализовал ее сервисы. Примечательно, что атака произошла как раз накануне продажи компании новому инвестору.

Кратко: К основным методам черного пиара относятся: распространение негативной информации, манипуляции и прямые атаки. Проявляться они могут в слухах и сплетнях, публикации компромата, вбросах, массовых фейковых отзывах, кибератаках, судебных исках. Вариантов много, но все они направлены на подрыв доверия к персоне или бренду.

Инструменты черного PR на примерах

Инструменты черного PR — это каналы, через которые до аудитории доносят искаженную или ложную информацию. Они совпадают с инструментами классического PR, но применяются с противоположной целью — подорвать репутацию.

Публикации в СМИ

Распространители активно используют новостные площадки. Заказной материал может выходить в формате новости, пресс-релиза или «экспертного комментария». Часто публикации маскируются под журналистские расследования.

Мероприятия

Черный PR может проявляться через офлайн- или онлайн-события. Это могут быть пресс-конференции, публичные акции, выставки или даже митинги. Цель — создать видимость общественного интереса и вывести тему в медиа.

Общественная деятельность

Черные пиарщики используют конференции, форумы или круглые столы, чтобы вбросить негатив в профессиональную среду. Например, конкурент может поднять вопрос о «подозрительных схемах компании Х» и спровоцировать обсуждение этой темы.

Анонимные ресурсы

Блоги, телеграм-каналы, анонимные паблики — удобный инструмент черного PR. В них публикуются слухи, «инсайды» и «утечки документов». Часто информация запускается именно через анонимные площадки, а потом подхватывается СМИ.

Распространение через инфлюенсеров

В черный пиар могут быть вовлечены блогеры. Они публикуют негативный обзор, жалобу или якобы личный опыт взаимодействия с брендом. Учитывая доверие аудитории к лидерам мнений, эффект от таких публикаций бывает особенно сильным.

Отзывы «клиентов»

Фейковые отзывы и комментарии формируют иллюзию недовольства клиентов. Этот инструмент часто используют на маркетплейсах, отзовиках и в соцсетях, чтобы создать иллюзию недовольства клиентов. Подробнее о том, что делать в такой ситуации, рассказывали в этой статье.

Кратко: К основным инструментам черного пиара относятся: заказные материалы в СМИ, выступления на мероприятиях и общественных площадках, публикации в анонимных ресурсах, вовлечение инфлюенсеров и фейковые отзывы.

Черный самопиар

Черный самопиар может дать быструю популярность, но его последствия непредсказуемы. Публика любит скандалы, но не любит, когда ее обманывают. Если раскроется, что скандал был инсценирован, доверие к персоне разрушится.

Один из самых популярных кейсов такого самопиара — история Ким Кардашьян. В середине нулевых в интернет утекло ее домашнее видео пикантного характера. Многие уверены, что сделано это было сознательно, ведь именно с этого скандала стартовала карьера звезды. В данном случае черный PR сработал положительно.

В России похожие механики использовала Инстасамка (Дарья Зотеева). В 2020 году в интернете появилось эротическое видео с ее участием. В шоу «Вопрос ребром» Дарья призналась, что сама слила ролик в интернет.

В феврале 2021 года блогерша устроила скандал с визажистами, которые опоздали на съемку. Она выгнала их из квартиры, заявив, что не будет платить за работу. История вызвала массу негатива и обсуждений, артистку буквально «отменили».

Вскоре после скандала Дарья Зотеева сообщила, что на нее напал неизвестный и облил ее зеленкой. Однако многие усомнились в реальности этого инцидента, предположив, что это очередная провокация для привлечения внимания.

Какие могут быть последствия и ответственность

Рассказываем, чем грозит черный PR и какую ответственность несут его организаторы.

Для жертвы репутационной атаки

Первое и самое очевидное — жертва черного пиара теряет доверие. Клиенты начинают сомневаться в продукте, а партнеры — держаться на дистанции. В итоге происходит отток покупателей, падает лояльность аудитории.

Потеряв доверие, компания теряет и деньги. Меньше продаж, уход клиентов, сложности в привлечении новых — все это бьет по выручке. Иногда последствия черного пиара исчисляются миллионами недополученной прибыли. Например, ущерб после хакерской атаки на СДЭК составил около 1 млрд рублей.

Для руководителей и сотрудников оказаться под прицелом черного PR — серьезное испытание. Представьте: о вашей компании ежедневно выходят «грязные» публикации, в мессенджерах — шквал вопросов в духе «что у вас случилось?», в соцсетях — поток хейта и насмешек. Люди теряют уверенность, атмосфера в команде накаляется, падает моральный дух. У кого-то может развиться апатия, чувство беспомощности, паника.

В такой ситуации важно не поддаваться эмоциям. Ошибочная реакция способна усугубить кризис и привести к юридическим последствиям. Если в ответ на клевету компания начинает мстить — публикует ответные обвинения, распространяет ложь или пытается силой удалить негатив, — она сама рискует нарушить закон. Например, взлом сайтов с отзывами, запугивание авторов или распространение встречных фейков может обернуться исками о диффамации и дополнительным ущербом репутации.

Для инициатора и распространителей

Черный пиар в разных своих проявлениях подпадает под статьи закона. Перечислим нормы, которые могут быть применены в России:

• Недобросовестная конкуренция. Закон «О защите конкуренции» №135-ФЗ запрещает распространение ложных, недостоверных сведений, способных причинить вред репутации конкурента. Согласно статье 14.33 КоАП РФ, за такое нарушение может быть назначен штраф. Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей либо 1–15% годовой выручки компании.
• Клевета. Если в ходе черного пиара распространили порочащие ложные сведения о человеке, может наступить ответственность по статье 128.1 УК РФ. Максимальное наказание — штраф до 5 млн рублей. Для компаний предусмотрена еще гражданско-правовая ответственность. Можно подать иск о защите деловой репутации и взыскать компенсацию вреда.
• Ограничение конкуренции. Если черный PR часть широкого плана устранения конкурента, применима статья 178 УК РФ. Санкции колеблются от штрафа в 300 000 рублей до лишения свободы на срок от 3 до 7 лет.

Черный пиар — это ложь и манипуляция, сознательное причинение вреда другому ради выгоды. Большинство людей воспринимают это негативно. Поэтому даже если инициатора не осудят, его имидж все равно будет испорчен.

Кратко: Репутационные атаки подрывают доверие к бренду, приводят к оттоку клиентов и финансовым потерям. Для инициаторов такие действия могут обернуться юридической ответственностью: от штрафов до уголовного наказания.

Защита от черного пиара

Полностью застраховаться от репутационных атак невозможно. Но есть несколько способов, как с ними бороться. Рассказываем про основные:

Не поддавайтесь панике

Спокойно соберите информацию: что произошло, где опубликовано, насколько распространилось. Зафиксируйте ключевые факты (скриншоты постов, ссылки). Осознание масштаба и сути обвинений поможет выбрать верную линию защиты.

Дайте опровержение

Публично опровергните ложь. Выпустите заявление на сайте компании, в соцсетях или через СМИ. Четко изложите, что из распространенного неправда, и приведите опровергающие факты. Аудитория должна услышать вашу позицию.

Привлеките союзников

Заручитесь поддержкой тех, кто готов за вас вступиться. Это могут быть ваши клиенты, коллеги, друзья, авторитетные эксперты. Их публичные комментарии в вашу пользу повысят уровень доверия. Хороший ход — дать большое интервью надежному изданию, чтобы подробно и честно изложить свою позицию.

Удаление и юридические меры

Свяжитесь с администраторами сайтов, где размещены материалы, попросите их удаления. Параллельно проконсультируйтесь с юристом. Возможно, стоит подать иск о защите чести и требовать опровержения. Даже угроза суда может охладить пыл оппонентов, а выигранное дело публично подтвердит вашу правоту. 

Подробнее о защите деловой репутации через суд и с помощью других инструментов рассказывали в этом материале.

Обратитесь в репутационное агентство

Если вы боитесь стать мишенью черного PR или уже заметили тревожные сигналы, обратитесь к специалистам. Эксперты нашего агентства помогут оценить масштабы атаки, собрать доказательства нарушений и выстроить стратегию защиты.

Наши специалисты:

• анализируют, как компания представлена в поиске и социальных сетях, фиксируют все негативные материалы;
• нивелируют негатив — удаляют или корректируют публикации, чтобы минимизировать ущерб;
• создают контент, который нейтрализует оставшиеся упоминания;
• дают рекомендации по защите репутации в будущем, чтобы снизить риски повторных атак черных пиарщиков.

Кратко: Чтобы минимизировать ущерб от репутационной атаки, действовать нужно быстро. Зафиксируйте все факты негатива, дайте публичное опровержение, найдите союзников, подключите юристов и обратитесь в репутационное агентство. В комплексе все эти шаги помогут вернуть контроль над ситуацией.

Моральные дилеммы и правовые ограничения

По моему мнению, черный PR — это не только вредно, но и аморально. Он противоречит основным принципам честной конкуренции и этики. По сути, заказчик черного пиара ставит сиюминутную выгоду выше репутаций людей.

Профессиональное PR-сообщество обычно тоже осуждает методы черного PR. Более того, некоторые агентства принципиально отказываются работать с клиентами, которые требуют запустить негатив против конкурентов. Их можно понять, такая работа может привести не только к репутационным, но и к юридическим проблемам.

В России за такое предусмотрена ответственность от штрафов до уголовного наказания, вплоть до лишения свободы. Также пострадавший может подать гражданский иск о защите чести и достоинства. То есть помимо морального осуждения черный пиарщик рискует понести юридическую ответственность.

Выводы

• Черный PR — это преднамеренная информационная атака с целью подорвать доверие к компании, бренду или человеку.
• Основные методы: слухи и сплетни, компромат, негативные отзывы, вбросы, передергивание фактов, игра на эмоциях, создание негативных ассоциаций, судебные иски, провокации и кибератаки.
• Инструменты: заказные публикации в СМИ, мероприятия, общественная деятельность, распространение через анонимные ресурсы и блогеров, фейковые отзывы.
• Последствия для жертвы: падение доверия, отток клиентов, срыв сделок, финансовые потери, стресс и возможные юридические риски.
• Ответственность для инициаторов: гражданские иски о защите чести и деловой репутации, штрафы, уголовное наказание по статьям УК РФ (клевета, недобросовестная конкуренция и др.).
• Как защититься: зафиксировать факты (скриншоты, ссылки, публикации), публично опровергнуть ложь, заручиться поддержкой союзников и юристов, обратиться за помощью в репутационное агентство.