Репутационный скандал: как пережить и не потерять рейтинг

Репутационный скандал некоторые молодые бренды применяют для быстрого разгона. Хорошо, если ситуация контролируется и риски репутационных угроз заранее просчитаны. 

Но как быть, если скандал в СМИ настоящий, со всеми вытекающими последствиями? В статье попробуем разобраться в этом важном для бизнеса вопросе.

Что может испортить репутацию компании и персоны

Негативные отзывы и недовольные клиенты в интернете могут испортить имидж всего за сутки. Причиной плохого мнения о компании может послужить некачественный продукт или неграмотная работа с репутационным менеджментом. Атаки конкурентов и форс-мажорные ситуации также могут отрицательно сказаться на имидже. 

Тонкие места, о которые может споткнуться компания и навредить своему рейтингу:

• Харассмент. Одна из самых тонких ниш — неосторожное слово или действие может вытечь в огромный конфликт.
• Религия и политика. Затронув вероисповедание или политическую ситуацию, можно напрочь стереть выстроенное доверие.
• Расизм. Толерантность — главная черта, которой стоит придерживаться. Один неосторожный шаг повлечет за собой серьезные последствия.
• Сексизм. Предвзятое отношение и дискриминация по половому признаку всегда остро осуждается в обществе. Будьте осторожны в высказываниях, чтобы не навредить своему имиджу. Не стоит затрагивать эту тему в продвижении компании.

Еще одно неосторожное действие организации, которое может привести к катастрофе — игнорирование информационной безопасности. Нанимая персонал, подписывая договоры с партнерами и поставщиками, обязательно нужно предусмотреть графу о политике конфиденциальности и соглашении о неразглашении информации. Ставить галочку в пункте «Я согласен передать данные третьим лицам» — тоже не лучшая затея для крупного бизнеса. В этом случае гарантировать, что данные не утекут, никто не сможет.

Громкие репутационные скандалы

Рассмотрим самые нашумевшие истории последних лет. Изучив их, можно наглядно увидеть, как бренд справился с ситуацией, кто хайпанул, а какая тема на сайтах вызвала самый большой резонанс.

Жестокое обращение с животными в «Аэрофлоте»

Отличный пример репутационного скандала — история кота Виктора, которого не пустили на борт из-за лишних килограммов. Конфликт стал известен благодаря соцсетям — информация о пушистом четвероногом друге разлетелась мгновенно. Котики всегда притягивают внимание и сочувствие, поэтому позиции «Аэрофлота» были заведомо проигрышными.

История с авиакомпанией — отличный пример монетизации конфликта. Виктор стал борцом за несправедливость в обществе, принял на себя роль активного гражданина мира. В блоге, на тематических сайтах кот стал актором, который активно комментирует события и актуальные новости. Сообщения, конечно, носят ироничный характер, но затрагивают насущные конфликты. 

Так на волне хайпа хозяин получил огромную популярность, которую выгодно монетизировал. Кроме бесплатных поездок на такси, номеров в гостиницах и авиабилетов Виктору предложили разработать собственный бренд для кота. Пользователям предлагают купить новый мерч со слоганами и айдентикой от агентства COMPASS. 

Как история отразилась на самом «Аэрофлоте» — остается тайной. Но очевидно одно — репутация серьезно пострадала. Эта ситуация — не первый скандал у перевозчика. Просто другие случаи менее оптимистичны. Например, в 2020 году Максиму Чумаченко отказали в перевозке на борту трех котов, заставив отдать их в багажное отделение. Итог оказался очень печальным: из-за полученных травм два питомца погибли, а третий был сильно обморожен.

Дизельные автомобили Volkswagen

Громкий репутационный скандал с концерном Volkswagen запомнился многим. История стала настолько резонансной, что поставила под сомнение сам факт существования легендарной компании. То, как Volkswagen вышел из ситуации — один из лучших примеров антикризисного PR.

Провал произошел несколько лет назад, когда компания решила расширить свои продажи в США. Концерн попытался продвинуть непопулярные в Америке дизельные автомобили. Упор рекламной кампании был сделан на низкой цене, экологичности и немецком качестве. И все шло достаточно неплохо — уже удалось продать 11 миллионов автомобилей. Но Управление охраны окружающей среды выдвинуло концерну обвинения в манипуляции — авто с дизельным двигателем выбрасывает много вредных веществ в атмосферу.

Ситуацию усугубила и политика «зеленой энергии», которая активно продвигается в Соединенных Штатах. Для Volkswagen это стало настоящим ударом. Пришлось отзывать автомобили, вернув покупателям компенсацию более чем в 10 миллиардов долларов. Также концерн заплатил порядка 2,7 миллиарда долларов в Фонд компенсации экологического ущерба США. Акции компании обвалились до критических показателей.

Как справился производитель с таким ударом? На помощь пришла репутация, заработанная годами. Также были грамотно и оперативно запущены антикризисные меры:

• действующий топ-менеджер ушел в отставку;
• генеральный директор принес публичные извинения;
• сформирована новая команда для рекламы;
• компания сменила слоган «Das auto» на «We make the future real».

Немецкий концерн Volkswagen не просто выжил после такого кризиса, но и полностью изменил свою стратегию продвижения рекламы. Теперь компания ведет свои соцсети, блоги, публикует пресс-релизы на сайте и выкладывает видеоролики о работе производственных мощностей. Volkswagen сделал упор на открытость и прозрачность, аудит публики, вновь завоевав доверие покупателей.

Расизм производства Starbucks

Очередной скандал в медиасреде разразился в сети кофеен Starbucks. В Филадельфии в одном из заведений двух темнокожих посетителей не пустили в туалет, обосновав отказ тем, что они ничего не заказали. 

Мужчин попросили покинуть помещение, но они отказывались уходить. Работники кофейни вызвали полицию, и мужчин отвезли в участок, где продержали некоторое время. Когда представители Starbucks заявили, что обвинения выдвигать не будут, мужчин выпустили. И все вроде бы вздохнули с облегчением. Но ситуация обрела новый поворот.

Один из посетителей снял конфликт на телефон и выложил видео в YouTube. Тут и начались настоящие проблемы. Ролик стал вирусным, он мгновенно разлетелся по сети. Starbucks стали обвинять в расизме. Прокатилась волна массовых акций протеста, бойкотов и недовольств. 

Исправить кризисную ситуацию и стабилизировать рейтинг помогло только официальное извинение Starbucks и полное признание вины. Компании пришлось на сутки остановить работу кофеен по всему миру (более 27 тысяч заведений), чтобы проинструктировать персонал о правилах поведения с посетителями.

Утечка данных у компании «Красное и белое»

Неприятная для статуса история произошла в сети магазинов «Красное и белое». В интернет была слита огромная база данных клиентов алкомаркета. Более 17 миллионов пользователей оказались беззащитными перед общественностью и мошенниками. В свободном доступе появились ф. и. о., даты рождения, номера телефонов покупателей и номера карты лояльности.

Как показала проверка, номера оказались реальными. Ситуацией сразу же заинтересовался Роскомнадзор. Это был серьезный удар по рейтингу. Компания «Красное и белое» заявила, что проведет личное служебное расследование и аудит последствий. 

По мнению руководства, базу умышленно взломал один из сотрудников. Материал продавался на нескольких сайтах по разной стоимости. Официальных извинений перед своими покупателями организация не принесла, антикризисную маркетинговую кампанию не запускала. Лишь заявила, что похищенная информация никак не угрожает клиентам. Скандал не громкий, но осадок оставил.

Коллекция кожи Home Collection

Неудачную маркетинговую кампанию провела рязанская мебельная фабрика Home Collection. Для продвижения своего товара компания сравнила кожу человека с вариантами обивки для дивана. Опубликованная картинка, мгновенно разлетевшаяся в Яндексе, содержала фото нескольких девушек разной расы и палитры для мебели.

Клиенты фабрики были возмущены таким неуместным сравнением, в сети изображение вызвало сильный резонанс. Home Collection обвинили в расизме. Чтобы сохранить статус, бренд-менеджер компании пообещал провести разъяснительную беседу с пиарщиками и убедил общественность, что такое больше не повторится.

Правила поведения в случае репутационного скандала

Устранять конфликт в медиасреде нужно оперативно и грамотно. Однако не стоит совершать поспешных и необдуманных поступков — продвижение имиджа бренда лучше доверить профессионалам, чтобы не сделать еще хуже. 

Разберем несколько простых алгоритмов, с помощью которых можно достойно выйти из ситуации, минимизировав репутационный кризис. 

Коммуницировать

Уходить на дно и прятаться ни в коем случае нельзя. Необходимо вступать в диалог с журналистами и общественностью, давать интервью и активно обсуждать случившееся.

Какой алгоритм действий для продвижения в медиа:

• корректно, емко и понятно изложить свою версию ситуации;
• опубликовать опровержение на официальном сайте, в соцсетях;
• отвечать на вопросы сдержанно;
• подключить YouTube-канал и другие каналы связи;
• вести аудит информационной повестки и негативных публикаций;
• скорректировать дальнейшую рекламу.

Если проблема усугубляется и малыми усилиями остановить поток возмущений не получается — подключайте крупные СМИ, размещайте пресс-релизы, статьи на тематических сайтах. Пускайте в ход запасную маркетинговую стратегию. Ситуацию нужно держать под контролем и проводить регулярный аудит.

Действовать как можно скорее

Драматизм и переосмысление ситуации нужно оставить на потом. Сейчас счет идет на минуты. Идеальная концепция ликвидации скандала — дать официальный комментарий в течение трех часов после появления первого негатива в сети.

Оставить решение вопроса на завтра — это сравнимо с клише «никогда». На кону рейтинг бизнеса и его доброе имя, поэтому действовать нужно незамедлительно.

У PR-отдела должен быть заранее подготовленный антикризисный план продвижения для отрасли. Он поможет спокойно и без паники устранять последствия. 

Критерии официального ответа:

• придерживаться доброжелательного тона;
• исключить заискивание;
• соблюдать единую линию поведения в статьях;
• озвучивать одну версию случившегося.

Если компания виновата — признайте это и принесите извинения. Объясните публике, почему так произошло, и пообещайте предпринять все меры, чтобы такая ситуация больше не повторилась.

Быть готовым к переменам

Иногда причиной возмущений служат устаревшие рабочие алгоритмы, системы и бизнес-процессы в отрасли. Их давно необходимо радикально поменять, так как они провоцируют брак и сбои в поставках. Нужно пересмотреть стратегию продвижения сайта и разработать новый маркетинг.

Необходимые действия:

• формирование жизнеспособной организационной структуры;
• устранение барьеров, которые затягивают согласование поставок и других процессов;
• пересмотр персонала;
• систематический аудит ситуации;
• генерация и продвижение инфоповодов;
• позитивные публикации на официальном сайте;
• сотрудничество со СМИ, лидерами мнений, инфлюэнсерами.

Сформировать эмоциональную связь с аудиторией

Эмоциональные связи бренда с аудиторией формируются через медиа, сайт и соцсети. Их необходимо постоянно поддерживать, делиться событиями, мотивировать покупателей действовать активно и привлекать к жизни компании.

Если вспыхивает скандал, то шквал недовольных комментариев заваливает социальные сети. Нельзя замалчивать и прятаться от пользователей. Коммуникации помогут смягчить обстановку и сбить первую волну негатива. Если масштаб незначительный — антикризисный кейс его затушит. Если огромный — лучше привлечь на помощь агентство, которое вернет хороший бэкграунд с минимальными потерями.

Оценка репутационных рисков

Сразу разобраться, кто виноват, сложно — можно сделать поспешные и неправильные выводы. Скандал могут вызвать недобросовестные сотрудники, ненадежные партнеры, сбой в логистике или человеческий фактор.

Плохо продуманная стратегия продвижения бренда также может дать сбой, и пользователи увидят компанию не так, как менеджеры пытались ее преподнести. Исследование обстановки и анализ репутационных рисков помогут предотвратить неверные шаги. Оценка даст реальное понимание ситуации — реагировать на негатив будет проще.

Как следить за репутацией

Способов отслеживания тональности бренда в интернете много. Они не простые и быстрые, но отказываться от задачи нельзя, ведь на кону имидж компании. Если раньше отслеживать материалы нужно было только в поисковых системах (Яндекс, Гугл), то сейчас это лишь один из вариантов. Показатели меняются каждый день, появляются новые сайты, результаты становятся менее актуальными. Приходится прибегать и к другим методам.

Мониторинг социальных сетей

Поиск упоминаний в социальных сетях выполняется вручную. Он требует много усилий, особенно если компания малоизвестная. Зато сразу видно мнение общественности об организации: о чем говорят, как относятся. Мониторинг упоминаний проводится регулярно, не реже 1-2 раз в неделю.

Использование сервисов отслеживания

Здесь есть два варианта мониторинга:

• Бесплатные сервисы. Отследить уровень рейтинга компании помогут инструменты Яндекс.Блоги, Babkee или Google Alerts.
• Платные платформы. Найдут все упоминания о бизнесе на сайтах, в отзовиках, соцсетях. Можно воспользоваться сервисами Youscan, Brand Analytics, Repometr, Chotam.

Некоторые инструменты отслеживают упоминания о бренде, который находится на международном уровне.

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Далее