Репутационный скандал: как сохранить клиентов и не пойти на дно

Ксения Резникова, prnews.io, репутационный скандал
Ксения Резникова
Ксения РезниковаРуководитель PR-отдела в PRNEWS.IO

Часть представителей бизнеса уверена в том, что в погоне за клиентами все средства хороши, поэтому скандалы в СМИ стали привычным явлением. Любая компания, независимо от сферы и рода своей деятельности, рискует оказаться в самом центре «репутационного торнадо» – после этого ее будущее зависит только от скорости принятия решений и готовности коммуницировать.

План статьи

Удалим последствия репутационного скандала без риска для вашей компании

Мы гарантируем конфиденциальность.

Мы не передаём ваши данные третьим лицам

Ежедневно интернет-пользователей становится больше на 1 миллион человек. Для большинства из них катализатором для взаимодействия с брендом выступают отзывы или информация из открытых источников. Если поисковая выдача первых страниц со знаком плюс – клиент становится на шаг ближе. Если присутствуют негативные заголовки, отзывы или новости отрицательной тональности, возможны два варианта развития событий.

Первый: компания выдает на гора некачественный продукт. Второй: производит первоклассную продукцию/услугу, но не уделяет внимания репутационному менеджменту и уязвима для форс-мажорных обстоятельств или информационной атаки конкурентов. Оба сценария рано или поздно ослабят позиции бренда на рынке, нанесут удар по клиентской базе, спровоцируют кадровый голод и сложности с привлечением инвестиций.

Готовность клиентов делиться впечатлениями напрямую влияет на уровень доверия к бренду и желание покупать. Если отзывы положительные – проблемы нет. Но что делать, если один пост раздосадованного клиента устроил в сети настоящую бурю?

Какие шаги предпринять, чтобы минимизировать последствия скандала в СМИ? Как реагировать на обвинения и сохранить лицо? С помощью каких шагов и инструментов выстроить коммуникацию в кризисный период? Об этом читайте в посте PRNEWS.IO.

Аэрофлот проиграл толстому коту из-за скандала в СМИ

Отлично проиллюстрировала классический репутационный скандал история кота Виктора, которого из-за пары-тройки лишних килограммов не пустили на борт Аэрофлота. Благодаря соцсетям и медиа о симпатяге узнали миллионы людей, а сама история стала примером блестящей монетизации конфликта.

Аида Бакалдина

директор по развитию и коммуникациям в compassbrand.ru

Если отбросить в сторону эмоции и негодование (а симпатия публики всегда на стороне котиков), в социальных сетях и онлайн-СМИ в общей сложности было 50 000 публикаций (более 45,5 % сообщений были явно не в пользу авиакомпании), а об инциденте написали «Ведомости», BBC, The New York Times, Washington Post и другие.

На волне хайпа кот и его хозяин получили не только всенародную любовь, но и активную поддержку от представителей бизнеса (бесплатные поездки на такси, тренировки, оплата ж/д-, авиабилетов и гостиниц). Более того, недавно стало известно, что брендинговое агентство COMPASS разрабатывает коту… собственный бренд.

Скоро Виктор выступит в роли активного гражданина мира, борца с несправедливостью в обществе. В своем Instagram кот будет комментировать актуальные новости и события, обращая внимание аудитории на насущные проблемы с помощью иронии. Уже в ближайшее время в продажу поступит новый мерч с обновленной айдентикой и слоганами.

Об экономических последствиях инцидента для Аэрофлота ничего не известно, но эксперты утверждают – его репутация получила серьезный удар.

Доброе имя стоимостью в 30 млрд евро

Несколько лет назад легендарный концерн Volkswagen угодил в репутационный скандал, который не только поставил под сомнение сам факт существования компании, но и стал хрестоматийным примером антикризисного PR.

Дизельгейт случился из-за того, что компания решила продвигать в США весьма непопулярные среди американцев дизельные автомобили. Рекламная кампания базировалась на суперэкологичности, приятной цене и хваленом немецком качестве. Все шло вроде бы хорошо, уже было продано 11 миллионов авто с дизельными двигателями, но Управление охраны окружающей среды обвинило концерн в махинациях в отношении выброса вредных веществ.

Это был удар сокрушительной силы: акции компании мгновенно обвалились, автомобили были отозваны, а покупателям выплатили 10 миллиардов долларов компенсации. Фонд компенсации экологического ущерба США получил 2,7 миллиарда. Последствия дизельгейта обошлись Volkswagen в общей сложности в 30 миллиардов евро.

Немцам пришли на помощь крепкая репутация и оперативные антикризисные меры (публичные извинения гендиректора, отставка действующего топ-менеджмента и пр.).

Новая команда радикально реформировала структуру компании, избавилась от бюрократических барьеров и даже заменила фирменный слоган «Das auto» на «We make the future real». В итоге концерн после сокрушительного удара не только выжил, но и открыл в себе второе дыхание. Работа Volkswagen стала более понятной, оперативной, а каждый свой шаг бренд теперь сопровождает видеороликами, пресс-релизами и постами для соцсетей.

Расизм производства Starbucks

Сети кофеен Starbucks также не удалось избежать горькой чаши. На этот раз случилось страшное в США: репутационный скандал на почве расизма.

Ничего не предвещало беды. Просто в одном из заведений Филадельфии двух темнокожих посетителей не пустили в туалет из-за того, что они ничего не заказывали. Работник кофейни попросил их покинуть помещение, те отказались. В итоге была вызвана полиция, которая доставила мужчин в участок. Отпустили их только после заявления представителей Starbucks о том, что никаких обвинений выдвигаться не будет. Здесь можно было бы выдохнуть с облегчением, если бы кто-то из посетителей не снял на телефон момент задержания и не разместил его в YouTube.

Видео мгновенно стало вирусным. В адрес Starbucks посыпались обвинения в расизме, к происходящему подключились социальные сети, массовые акции протеста и бойкотирование заведения.

Чтобы сохранить контроль над ситуацией, Starbucks не только признал свою вину и принес официальные извинения. Была проведена беспрецедентная акция – более 27 тысяч заведений сети во всем мире на сутки прекратили работу для того, чтобы провести инструктаж с сотрудниками о правилах работы с клиентами.

Резюме: важные рекомендации

Все кейсы объединяют значительные репутационные потери, которые могли привести к финансовому краху компании, если бы не экстренные меры. Как показывает практика, соблюдение корпоративных инструкций и регламента не всегда может спасти от скандала. Один неверный шаг – и цифровые технологии сделают щекотливую ситуацию достоянием сотен тысяч интернет-пользователей.

На самом деле, главная опасность для компании заключается не в ложном шаге, а в ложной уверенности в том, что онлайн-скандал ей не грозит. Многие крупные бренды проходили через скандал в СМИ и репутационный кризис, споткнувшись на малом: H&M с надписью «самая крутая обезьянка в джунглях» на футболке чернокожего мальчика, Leroy Merlin с неудачным постом своего PR-директора, который стоил ей должности, GUCCI с джемпером, дизайн которого напоминал блэкфейс, и т. д.

Множество компаний пережили обвинения в расизме, некорректном поведении с теми или иными группами населения, бойкоты. На их месте может оказаться любой бизнес: сеть стоматологических клиник, продуктовых супермаркетов или ресторанов быстрого питания. Плохое настроение клиента, растерянность сотрудника, козни конкурентов или внештатная ситуация – интернет-скандал готов!

Чтобы не упустить время, компании необходимо иметь следующий минимум:

  • PR-стратегию с отлаженными каналами коммуникации со СМИ, лидерами мнений, площадками для размещения;
  • развитую систему внутрикорпоративной коммуникации;
  • систему ежедневного мониторинга упоминания бренда;
  • антикризисный план.

Если скандал все-таки случился, в соцсетях и СМИ появились первые негативные «ласточки», придерживайтесь следующих правил поведения.

Правило первое (основное). Коммуникация, коммуникация, коммуникация! 

Вступайте в диалог с журналистами и общественностью, даже если хочется залечь на дно и зарыться в песок, пока буря не утихнет. По умолчанию сторона, которая самоустраняется от инцидента и не декларирует свою точку зрения относительно случившегося, считается виновной.

Придется в авральном порядке найти ресурс для того, чтобы емко, корректно и понятно изложить свою версию на всех доступных компании онлайн-площадках. В обязательном порядке ими станут официальный сайт, социальные сети, YouTube-канал, сервисы для внутренней коммуникации.

Если количество негативных публикаций и постов растет в геометрической прогрессии, подключайте тяжелую артиллерию: СМИ или специализированные площадки для размещения статей и пресс-релизов.

Правило второе. Время – деньги

В случае скандалов в медиа счет идет на минуты. Действовать придется оперативно, без драматических пауз и раскачки. Здесь пригодится антикризисный план, подготовленный PR-отделом компании на экстренный случай.

В идеале официальный комментарий должен быть размещен в трехчасовом интервале с момента появления в интернете первых негативных публикаций. На кону стоит доброе имя бизнеса, поэтому откладывание решения вопроса на завтра приравнивается к «никогда».

При подготовке официального обращения от имени компании придерживайтесь ровного, доброжелательного тона, не заискивайте, следуйте единой линии поведения и единственной версии случившегося.

Принесите извинения, если виноваты. Объясните, как все произошло и какие шаги компания планирует предпринять для того, чтобы в дальнейшем избежать подобных ошибок.

Правило третье. Меньше слов – больше дела

Если интернет-скандал грамотно купирован и не получил продолжения, для закрепления результата через 3-4 дня уместно будет разместить еще один релиз или комментарий от лица бренда. В нем расскажите о том, как руководство компании решает проблему, какие инструменты использует (проверка качества обслуживания всех торговых точек, дополнительные тесты или исследования, кадровые перестановки, тренинги и тимбилдинги для сотрудников и пр).

Но случается, что скандалы в медиа не затихают так быстро, как хотелось бы. В таком случае информация о подобных мерах является обязательным пунктом антикризисного плана. Заявления компании должны подтверждаться действиями, иначе к репутационному скандалу добавится сомнительный бонус в виде обвинений в популизме и любви к бла-бла-бла.

Правило четвертое. Время перемен

Бывает так, что репутационный скандал случился не из-за производственного брака, ретроградного Меркурия или досадного стечения обстоятельств. Истинной причиной стали устаревшие бизнес-процессы и рабочие алгоритмы, нуждающиеся в радикальных переменах.

Формируйте жизнеспособную оргструктуру, избавляйтесь от бюрократических барьеров и многоэтапных, по-чиновничьи затянутых процессов согласования, раздутого штата сотрудников и малосодержательных месседжей, адресованных бог знает какой аудитории.

Вырабатывайте привычку системно (а не ко дню рождения компании или гендиректора) генерировать инфоповоды, напрямую коммуницировать с представителями СМИ, инфлюэнсерами, лидерами мнений.

Не стоит рассчитывать на мгновенный результат и на то, что через месяц бренд станет всеобщим любимчиком: репутация формируется годами, а рушится за 5 минут. Но уже через год системных мероприятий у компании будет сформирована неплохая подушка безопасности.

Правило пятое. Защита репутации = защита бизнеса

Бренд не может существовать без эмоциональной связи со своей аудиторией. Для ее формирования используется множество каналов, основным из которых стали социальные сети и онлайн-медиа. Чем интенсивнее они развиваются, тем громче звучат голоса недовольных, а интернет-скандал вспыхивает как дерево от удара молнией.

На Западе подобный кризис-менеджмент давно превратился в индустрию, а репутационные менеджеры занимают почетные места на PR-Олимпе. В отечественных реалиях мы только учимся не замалчивать проблему и коммуницировать с аудиторией в различных, не всегда радужных ситуациях.

Эти изменения со знаком плюс в комплексе с антикризисными кейсами, системами мониторинга и площадками для быстрого и гарантированного размещения контента дают шанс компании минимизировать репутационные потери и достойно выйти из онлайн-конфликта. Главное, держать руку на пульсе, не тратить времени зря и правильно оценить масштаб медиа-скандалов, чтобы понять, сумеет ли компания справиться самостоятельно или нужно привлечь на помощь агентство соответствующего профиля.

Комментарии

У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *