Tone of voice: что это такое и как его найти

Разбираем, что такое tone of voice бренда и как он влияет на лояльность покупателей.

Статья будет полезна: 

• предпринимателям и собственникам организаций;
• контент-мейкерам;
• маркетологам.

Работа с доверием пользователей — маркетинговый тренд 2024 года. Чтобы выстроить доверительные отношения с клиентами, нужно разговаривать на их языке, быть с аудиторией на одной волне. В этом поможет правильный tone of voice, или ToV (ТоВ). Расскажем, что это такое и почему без чистой репутации ToV не работает.

Что такое tone of voice и зачем он нужен бренду

Tone of voice — это голос фирмы, ее подача и стиль коммуникации. Выбранный тон используется на офлайн- и онлайн-площадках, в брендинге и при общении с пользователями.

Tone of voice бизнеса зависит от целевых покупателей. Например, магазин молодежной одежды BeFree обращается к пользователям на «ты» и не использует заглавных букв, как часто делают в непринужденной переписке. Такой стиль выбрали, потому что официальная аудитория бренда — девушки и молодые люди от 16 до 30 лет.

Другая российская марка одежды, LoveRepublic, ориентируется на массовую женскую аудиторию и выбирает нейтральный и вежливый tone of voice. Это связано с тем, что аудитория довольно широкая.

Влияние на покупателей

68% россиян раз в несколько месяцев совершают импульсивные покупки, еще 21% делают это ежемесячно — многие во время шопинга руководствуются чувствами, а не разумом. Нужных эмоций можно достичь посредством общения с покупателем.

Единый tone of voice нужен, чтобы покупатели понимали посыл бренда. 59% россиян перед покупкой изучают информацию о товаре в интернете, просматривают сайт и социальные сети фирмы. Если на упаковке товара пишут вежливо, а в социальных сетях дерзко, возникнет диссонанс — марка будет ассоциироваться с неопределенностью. 

Формирование имиджа и узнаваемости бренда

Грамотный tone of voice — не гарантия хорошего продукта, но хорошему продукту сопутствует грамотный tone of voice. Оригинальная манера запоминается и повышает узнаваемость бренда — у людей появляются ассоциации, впечатления, благодаря которым они вспоминают о товаре.

Например, провокационные шутки и насмешки в рекламном контенте «Бургер Кинга» отличают его от других ресторанов быстрого питания. Их tone of voice ассоциируется с удовольствием и весельем. У заведения сложился имидж «бунтаря», который вызывающе шутит над конкурентами и часто расплачивается за дерзость штрафами, зато такой ToV стал одним из самых узнаваемых и привлек внимание людей.

Каким бывает голос бренда

Tone of voice меняется в зависимости от эмоций, которые фирма хочет вызвать у покупателей. Например, компания, которая хочет привлекать внимание и провоцировать на реакцию, использует гиперболизированные иллюстрации и дерзкие тексты.

Виды ToV

Тона обычно классифицируют по степени шутливости, субординации, уважения и воодушевления в «голосе».

• Шутливость

Юмор в маркетинге использует «Авиасейлс»:

Компания Anywayanyday выбирает серьезный tone of voice:

• Субординация

В официальной манере общается банк ВТБ:

А банк «Тинькофф» выбирает непринужденную подачу:

• Уважение

Дерзко в своих постах пишет «Пятерочка»:

А магазин «Чижик» обращается к подписчикам уважительно, даже ласково:

• Воодушевление

Восторженную тональность в соцсетях выбирает «Магнит»:

А «Сбермаркет» пишет сдержанно, нейтрально:

Главные элементы ToV

Манера коммуникации складывается из нескольких элементов:

• Лексика. Обращения на «ты» или «вы», терминология, сленг — все это формирует для покупателей образ бренда.

• Синтаксис. Сложные длинные фразы или короткие восклицания — разная структура предложений задает темп речи. Бренд может «разговаривать» медленно, размеренно или быстро, воодушевленно. 

• Интонация. Ее регулируют знаками препинания и эмодзи — даже одна скобочка меняет образ бренда в глазах людей. Так, вопрос «Вы уже видели наши скидки?» — нейтральный, ненастойчиво напоминает об акциях. А «Вы уже видели наши скидки?)» — заигрывает.
• Дизайн. Внешний вид упаковки товара, оформление каналов коммуникации в интернете — тоже элементы tone of voice. Минимализм и природные оттенки для оформления часто выбирают экомарки; яркие цвета и вызывающие иллюстрации — массовые проекты. 

Tone of voice как эквалайзер

Представим tone of voice в виде эквалайзера, как в музыкальных проигрывателях. Стандартные настройки будут выглядеть примерно так:

В зависимости от настройки меняется и tone of voice. С такой визуализацией понятно, что корректировать и как это повлияет на общение с покупателями. Допустим, мы выбрали такую настройку:

По такому эквалайзеру работают в Apple.

Прогрессивный. В Apple используют минималистичную верстку без рамок у фотографий и надписей. Такое оформление остается востребованным, у многих ассоциируется с дорогим современным проектом. 

Доступный. В Apple говорят, что их ноутбук создан для «повседневных задач: от работы с электронной почтой и просмотра сайтов до редактирования фото» — это вещи, близкие и понятные любому покупателю.

Корпоративный. Для корпоративной риторики характерна коммуникация «компания → потребитель». В Apple обращаются к пользователям, у которых есть их продукты.

Серьезный. В Apple убеждены: высокие технологии — предельно несмешная тема. Юмор позволителен на ежегодной презентации, но не в повседневной риторике и маркетинге. 

Идеалистический. В мире Apple ноутбук не выпускается в трех цветовых вариантах — только в «трех великолепных цветах». Дисплей не просто 13-дюймовый, а «потрясающий 13-дюймовый». Чем цвета и монитор заслужили похвалу? Было исследование, которое это подтвердило? Ответов нет.

Динамичный. В тексте много глаголов («настраивает», «поддерживает») и отглагольных существительных («просмотр», «редактирование»). Они создают динамику: один смысл перетекает в другой. 

Комплексный. В Apple считают, что их аудитория понимает основы компьютерной архитектуры с точки зрения практического применения. Поэтому в тексте «процессор восьмого поколения» соседствует с «аккумулятором на целый день работы». Выбранный ТоВ отражает ценности бренда и его аудитории, поэтому тоже влияет на повышение лояльности покупателей, клиентов.

Как найти свой tone of voice

Чтобы составить портрет покупателя, обозначить ценности фирмы и сформулировать характеристики тональности, нужно досконально изучить аудиторию и восприятие бренда с разных сторон. Расскажем подробнее о каждом пункте.

Анализ целевой аудитории и ее потребностей

Первый шаг в управлении тональностью коммуникации — сформировать портрет целевой аудитории. Хороший ТоВ вызывает доверие, стимулирует людей к покупке через положительные эмоции. Если бренд понимает психологию покупателей, он получит отклик у аудитории, попадет в ее потребности. 

Например, магазин «Мир охоты» находится с покупателями на одной волне. Использует знакомые им фразы: «шпуля», «плетенка», «вылет лески», «дальность заброса» — и рассказывает о важных опытному рыболову вещах.

Ошибкой было бы рассказать, что шнуры делают на экологичном производстве без вреда для окружающей среды, при этом использовать длинные сложные конструкции. Потенциальные покупатели не получат пользы от такого текста и подумают, что команда магазина не разбирается в рыбалке.

ДНК бренда: определение миссии и ценностей

Важно определить ДНК бренда — совокупность особенностей, которые делают имидж компании уникальным. У каждого человека свой набор генов, а у каждого бизнеса — набор параметров:

• уникальное торговое предложение, или УТП — то, что может предложить клиентам только ваш бренд;
• выгоды — почему товар должны выбрать с эмоциональной и рациональной точки зрения;
• история — как фирма развивалась, какой путь прошла;
• ценности — философия, которую бизнес транслирует покупателям.

ToV должен совпадать с ДНК бренда, иначе случится диссонанс. Ресторан со звездой Мишлен не может общаться на своем аккаунте так, как это делает «Бургер Кинг» — гости элитного заведения вряд ли захотят ассоциировать себя с провокационными, пошлыми шутками.

Бренд как человек: создание персонажа и его характеристик

Чтобы лучше сформулировать tone of voice бренда, представьте его голосом персонажа. Описывайте героя подробно, словно создаете маскота — через них с покупателями разговаривают многие компании. Так, о батарейках Duracell в рекламе рассказывает непоседливый кролик, который олицетворяет миссию бизнеса — поделиться энергией.

Выбор ключевых моментов: стиль, лексика

При формировании тон оф войс бренда все элементы должны сочетаться и выглядеть гармонично, естественно. Обращение на «вы» неуместно рядом с дерзкими шутками, а эмодзи — в рекламной рассылке серьезной юридической фирмы. Если у человека возникнет противоречивое чувство при взаимодействии с компанией, он выберет более понятного ему конкурента.

Нестандартный способ понять ваш голос

Ответы на эти вопросы конкретизируют миссию и ценности бренда:

• Если бы ваш бренд был радиостанцией, то какой?
• Какой телеканал ближе к вашему бренду по риторике? 
• Если бы ваш бренд был телевизионной программой, то какой? 
• Если бы ваш бренд был газетой или журналом, то каким?
• Есть ли известный человек, схожий по чертам с вашим брендом? 
• Если бы ваш бренд был человеком, где бы вы хотели познакомиться с ним? 

Отвечая, ставьте себя на место покупателя — представьте, что может им понравиться.

Как поддерживать tone of voice

ToV бренда приносит результаты, если его используют постоянно, во всех коммуникациях. 32% пользователей утверждают, что перестанут покупать даже у любимого бренда после одного неприятного взаимодействия. Чтобы бренд не оттолкнул покупателей, нужно заниматься развитием ТоВ, поддерживать и регулировать его. Ответственность за менеджмент обычно лежит на маркетологе или самом предпринимателе. 

Создайте руководство

Например, редакционную политику с правилами общения и подробными примерами. Пропишите в ней: 

• Синтаксис. Это раздел грамматики о составе предложения и порядке слов в нем. Он объясняет структуру сообщения, принципы, по которым оно строится. Например, допустимо ли использовать страдательный залог. 
• Орфографию и пунктуацию. Они регулируют нюансы текста, влияющие на отношения с покупателями. Повышение лояльности через орфографию — реальная практика. В разделе прописывают, можно ли использовать букву «ё», как писать «вы», где использовать сленг и так далее.
• Термины. Какие термины использовать можно, а какие — нет. И если использовать, то как писать? Например, digital или диджитал?

Регулярно добавляйте новые правила, ориентируйтесь в первую очередь на практику при составлении инструкции.

Обучение персонала

Ответ на запрос клиента, общение с ним — тоже услуга, которая должна быть качественной. Следите за тем, чтобы персонал:

• Действовал быстро. Скорость отклика на запрос влияет на повышение лояльности. 
• Решал проблемы пользователей. Все силы сотрудников направляются на то, чтобы закрыть потребность клиента, ответить на его запрос. 
• Информировал покупателей о действиях, работал прозрачно. Если быстро решить проблему не получается, задача сотрудника — объяснить, почему возникли трудности и что компания делает для их исправления, обозначить сроки. 
• Был вежливым. Не грубил, всегда приветствовал покупателя, который обратился за помощью, и действительно старался решить его проблему. Лишние формы вежливости редко бывают уместны.

Например, «Теремок» поддерживает репутацию заведения с русской домашней кухней, называя гостей сударями и сударынями — это фишка их персонала.

Мониторинг отклика

Отслеживайте, как пользователи реагируют на ТоВ бренда. Это легко делать в соцсетях вроде Инстаграма*: читать комментарии и подмечать, в какой манере разговаривают подписчики, собирать статистику активности под разными постами. 

Пример: по группе «ВкусВилла» ВКонтакте можно заметить, что выбранный ими стиль откликается у подписчиков. Компания, что называется, на одной волне с покупателями: публикует их отзывы и предложенные записи, общается с ними. Подписчики отвечают высокой активностью, что поддерживает и укрепляет эмоциональную связь с магазином.

*соцсеть, признанная в России экстремистской 

Примеры успешных стратегий tone of voice в маркетинге

Вот несколько запоминающихся ToV среди лидеров рынка:

• СберКот. Маскот ведет группу и взаимодействует с подписчиками на своем неформальном языке — называет их «котаны» и просит писать «Мяу» вместо приветствия.

• ЕбиДоеби. Фишка их медиа — провокационные шутки в креативах и дерзкие названия для сетов. 

• Вкусно — и точка. После ребрендинга компания использует новое название в слоганах, игра словами — особенность манеры общения.

А вот примеры инструкций по ТоВ бренда, которые могут пригодиться вам для разработки собственного голоса:

• Текст в «Модульбанке». Качественная инструкция с конкретикой, примерами и антипримерами. 
• Основы текста в «Госуслугах». Справка учит тому, как описывать сложные вещи лаконично. 
• Редполитика IT-Agency. Это редполитика, но ее можно использовать как инструкцию по тому, в какой манере общаться с покупателями. 

Tone of voice: как избежать ошибок

Неправильно подобранный ТоВ бренда может отпугнуть, спровоцировать негативные отзывы и понизить продажи. Чтобы такого не произошло, нужно регулярно отслеживать и исправлять ошибки.

Непоследовательность и неоднозначность

Все взаимодействия выдерживаются в едином ТоВ бренда. Если в офисах разговаривают с посетителями вежливо, а в социальных сетях — дерзко, четкой ассоциации с брендом не появится. Компанию не запомнят, а противоречия в ее ценностях вызовут дискомфорт и нежелание возвращаться.

Несоответствие целевой аудитории

Если человек не понимает бренд, он его не запомнит — ТоВ помогает выделиться, делает продукт «не таким, как все». Чтобы запомниться разной аудитории, нужен разный подход, понимание психологии покупателей. Например, подростков в Instagram* не поучают свысока, а с клиентами крупной деловой фирмы не общаются словами «кринж» и «треш». 

*соцсеть, признанная в России экстремистской 

Стереотипы и псевдооригинальность

Начинающие бренды, которые пока не определили свою аудиторию, придерживаются нейтральной манеры. Это лучше, чем случайно оскорбить кого-то стереотипами в маркетинге или оттолкнуть излишней дружелюбностью. 

Негатив в интернете

Опыт других покупателей важнее позиционирования компании: поверят негативным отзывам, а не официальным данным. С плохой репутацией ТоВ не поможет бренду привлечь и удержать покупателей. При этом не весь негатив в интернете объективен и актуален: многие материалы пишут на эмоциях или специально, чтобы испортить имидж. 

Представим: экобренд обвинили в использовании ингредиентов животного происхождения. Оказалось, что автор комментария неправильно прочитал состав, но теперь нашумевший материал появляется в поиске на первых строчках. Потенциальные покупатели посчитают бренд нечестным и расскажут об этом знакомым, продажи еще долго останутся низкими. 

Чтобы такого не произошло, проводят ремувинг негатива. С чистой репутацией разработанная концепция работает лучше, потому что у покупателей не возникает противоречий и дискомфорта, связанных с брендом. Траты на разработку и продвижение уникального ТоВ: дизайна упаковки, редполитики, оформления блога — окупятся.

Чек-лист по управлению tone of voice

1. Удалите негатив из интернета. ТоВ не работает без чистой репутации: плохие отзывы влияют на покупателей больше, чем данные от самой компании. 
2. Проанализируйте аудиторию: в первую очередь ТоВ нужен, чтобы находиться с пользователями на одной волне, вызывать у них доверие к бренду.
3. Определите ДНК компании: ценности, миссию компании, уникальное торговое предложение. Чтобы облегчить задачу, представьте бренд в виде персонажа или маскота.
4. Разработайте инструкцию, которую нужно соблюдать при всех взаимодействиях. Научите персонал работать по ней.