Как удержать клиентов: 8 инструментов для бизнеса

Продажи постоянным покупателям обходятся дешевле в среднем в 15-25 раз, чем привлечение новых клиентов. Рассказываем, какие способы и инструменты помогут возвращать клиентов.

Кому подойдет эта статья:

• Владельцам малого, среднего и крупного бизнеса.
• Руководителям компаний, которые хотят повысить лояльность клиентов и увеличить прибыль.
• Специалистам по маркетингу и продажам, ищущим новые подходы к удержанию клиентов.
• Всем, кто интересуется стратегиями удержания клиентов и хочет улучшить результаты своего бизнеса.

Что такое удержание клиентов

Удержание клиентов —  способность бизнеса выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на лояльности к бренду, высоком LTV, пожизненной ценности клиента. Если удержание работает эффективно, покупатели будут постоянно возвращаться. Поэтому с клиентом выстраивают доверительные отношения на протяжении всего пути взаимодействия. 

Зачем привлекать и удерживать клиентов

Привлечь новых покупателей для бизнеса затратнее, чем сохранить тех, кто хотя бы раз обращался в компанию. Удержание клиентов в продажах — не разовая акция, а регулярная работа над повышением лояльности. 

Если вы предоставляете покупателю качественный продукт, с большой вероятностью за новой покупкой он пойдет к вам, а не к конкуренту. Вот еще несколько причин, почему важно работать над удержанием клиентов.

Повышение конверсии в повторную продажу

Если клиенту понравилось обслуживание, качество товара или оказанной услуги, он с большой вероятностью вернется к вам вновь. 

Увеличение среднего чека

Сохраняя старых посетителей, фирма «забирает» часть прибыли конкурентов. С каждым разом возвращаясь, клиент действует смелее, средний чек заказа увеличивается. 61% владельцев малого бизнеса отмечают, что от существующих клиентов поступает основная часть дохода, а тратят они на 67% больше, чем новые.

Предсказуемый доход

Наработанная клиентская база позволяет рассчитать примерную прибыль на основе стабильности покупок, размера среднего чека, количества клиентов. Это позволяет бизнесу планировать инвестиции в развитие, а также избегать неожиданных колебаний доходов.

Сарафанное радио

Согласно исследованию, 83% людей начинают интересоваться товаром, если узнали о нем через знакомых. Поэтому сарафанное радио — эффективный канал притока клиентов. Человек, пришедший по рекомендации, с большей долей вероятности будет доверять бренду, если его по рекомендовали знаковые, опираясь на полученный опыт.

Повышение лояльности

Лояльные клиенты более склонны к повторным обращениям, они постоянно увеличивают долю покупаемых товаров через дополнительные продажи и Cross-selling. Долгосрочные клиенты уже доверяют компании, они менее подвержены влиянию конкурентов. Самое главное — не потерять их. 

Чем маркетинг удержания клиентов отличается от маркетинга привлечения? 

Обе стратегии важны для бизнеса, уделять внимание им необходимо в равной степени. Тем не менее, они принципиально отличаются:

Инструменты удержания клиентов

Недостаточно продавать качественный товар — нужно постоянно напоминать о себе, побуждать делать новые покупки. Вот тактики, которые помогут построить эффективную стратегию удержания. 

Внедрите программы лояльности

Покупатели готовы тратить деньги на бренды, которым они доверяют. Программа лояльности поощряет за совершенные действия: чем больше покупок, тем выше вознаграждение. В среднем каждая семья в России пользуется 16 разными программами лояльности, согласно исследованию ИАА TelecomDaily.

Виды программы лояльности:

• Бонусная программа. Каждая покупка конвертируется в бонусы, которые потом можно потратить в магазинах-партнерах или компенсировать ими часть следующего заказа. Подходит для любой отрасли.

• Дисконтная карта. Скидка бывает фиксированной, например, 5% за конкретную категорию товаров. Или накопительной: увеличивается при достижении определенного порогового значения, например, если за месяц общая сумма покупок составила 20 тысяч рублей.

• Система кэшбэка. На карту возвращается часть потраченных денег. Обычно подсчет проходит автоматически по истечении определенного периода. Такую программу часто предлагают банки, если оплачивать покупки картой (список партнеров предлагают в онлайн-приложении).

• VIP. Его присваивают после того, как клиент совершил какую-то крупную покупку. VIP-клиент может оформить подписку или обменять статус на другой продукт. Функцию используют салоны, онлайн-сервисы, интернет-магазины мебели. 

Поощрять можно не только за покупку, но и за отзывы, рекомендацию друзьям или репост в соцсетях.

Используйте продуктовый маркетинг

Улучшить жизненный цикл клиента помогут четкий портрет ЦА, понимание ожиданий клиента, маркетинговый план. 

В продуктовый маркетинг входят:

• Юзабилити. Упрощайте регистрацию на сайте, уберите лишние поля, требующие много времени и энергии для заполнения. Именно юзабилити отвечает за то, чтобы потенциальный покупатель не ушел на сайт конкурента. Чем быстрее он сможет найти нужную информацию, тем выше вероятность совершения целевого действия. 
• Возврат платежей. Для удержания клиентов, используйте практику возврата потраченных средств при неудовлетворенности услуг сервиса. 
• Кастомизация. Предоставьте уникальную услугу, добавьте персональные изменения. Люди придут снова, так как никто, кроме вас, не поймет их потребности.

Даже если целевая аудитория довольна — продолжайте отслеживать ее потребности, улучшать продукт. В условиях высокой конкуренции нужно взаимодействовать с каждым посетителем.

Полагайтесь на творческие практики (геймификация)

Игрофикация — эффективный способ, который заключается в использовании игровых механик. Базовые принципы творческой практики:

• Мотивировать на участие. Пользователя вовлекают в процесс. В качестве стимула — подарок-сюрприз, бонусная подписка или скидка на следующую покупку.
• Вовлекать, поощряя каждый этап. Похвала и новые возможности вызывают любопытство и стимулируют добиться конечной цели конкурса.
• Персонализировать вознаграждение. Бывают персональными, физическими или эмоциональными. Должны нести ценность для целевой аудитории.

Предлагайте специальные предложения

Целенаправленные офферы самые эффективные. Чтобы удержать потребителя — правильно составьте портрет целевой аудитории. Выбирайте узкий таргетинг, чтобы точно попасть в нужную категорию. Изучите средний чек, категорию покупок конкретного клиента, чтобы персональный оффер заинтересовал с большей вероятностью. 

Спецпредложение делают точечно, с учетом категории, которой интересовался клиент. Персональные офферы можно делать рассылкой, предлагая скидку на понравившийся товар, или в виде новости, рассказав об актуальных акция из этой подборки.

Задействуйте CRM

Используйте CRM-систему для сегментации данных о клиенте. Этим базовым инструментом удобно отслеживать историю покупок, коммуникацию. На основании информации можно разработать персональное предложение, опираясь на периодичность, динамику обращений. 

Система в автоматическом режиме напомнит, когда сделать рассылку, предоставит статистику, кто давно ничего не покупал. Это позволит не потерять никого из виду и при этом не быть чересчур назойливым. 

Общайтесь с клиентами

Бизнес стал уделять большое внимание общению с клиентами. 89% компаний уверены, что ключевой фактор в удержании посетителей — это хорошее обслуживание. И это не только работа службы поддержки и email-рассылки, теперь фирмы выходят на связь через сайты, онлайн-чаты и социальные сети. 

Привлекайте заказчиков к сотрудничеству, рассказывайте об изменениях и дополнениях. Предлагайте участвовать в опросах, просите оставлять свои комментарии, видеообращения. Высокововлеченные клиенты активнее покупают и тратят больше за одну сделку.

Персонализируйте обращение — никто не хочет чтобы с ним общалась как с безликой массой. Индивидуальный подход, внимательность и вежливость — залог удерживания клиента. Опирайтесь на предпочтения потребителя, анализируйте историю покупок и их поведение. 

Управляйте имиджем

Потребитель будет доверять организации, которая заботится о своем имидже и грамотно им управляет. Основная цель — создать положительное впечатление и установить доверие пользователя. Хороший статус помогает выделить и закрепить фирму на рынке, обеспечив постоянными клиентами.

Удаляйте негатив в интернете

Построение долгосрочных отношений заключается не только в предложении скидок. Периодически проводите оценку деловой репутации, отслеживайте негатив в интернете и удаляйте плохие отзывы. 

Основные метрики

Разрабатывая стратегию удержания, определите роль и ценность сохраненного клиента. Найдите критерии, мотивирующие продолжать покупать у вас. Оценить эффективность методов сохранения покупателей лучше в цифровом формате по нескольким метрикам.

Коэффициент повторных покупок (RPR)

Определить отношение к фирме и понять, сколько человек вернулось за повторным заказом удобно формулой repeat purchase rate. Для расчетов необходимо иметь две цифры:

• количество человек, сделавших повторную покупку за указанный отрезок времени (Q);
• общее число в этот же период (T).

Имея эти данные, рассчитать RPR просто — Q делим на T. Для более точных показателей, лучше взять период в 365 дней, но допустимы и короткие промежутки (полгода, квартал, месяц). 

Пожизненная стоимость клиента (LTV)

Метрика пожизненной ценности клиента (LTV) отображает, сколько денег он принес за весь период взаимодействия. 

Рассчитывается по формуле: Lifetime Time Value = (Средняя стоимость покупки) х (Среднее число покупок в месяц) х (Среднее время удержания клиента в месяцах).

Упрощенный метод: LTV = ACV × ACL. Где:

• ACV — средняя потребительская ценность.
• ACL — средний срок жизни клиента.

LTV прогнозирует окупаемость рекламных вложений, оценивает важность сохранения взаимодействия с клиентом. 

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Метрика Customer Retention Rate необходима тем, кто твердо нацелен на удержание клиента. Инструмент определяет насколько фирма ориентирована на потребителя и какой сейчас коэффициент удовлетворенности товаром. 

Для вычислений необходимо знать количество клиентов:

• на начало определенного периода (S);
• на конец этого же временного промежутка (E);
• пришедших впервые (N).

Формула рассчитает значение преданных бренду покупателей. Выглядит так: CRR = E – N / S х 100

Чем сильнее верность организации, тем выше будет коэффициент CRR. Метрика отображает взаимодействие с потребителем и перспективу дальнейших сделок.

Коэффициент оттока клиентов (СR)

Показатель указывает на количество заказчиков, которые компания теряет за год/месяц. Метод расчета измеряет потерянных клиентов или денежный эквивалент (сумму, которую приносят заказчики).

Рассчитывают отток по формуле: CR = L / М х 100. Где:

• L — количество клиентов на начальный период.
• М — количество потерянных заказчиков.

Метрика подходит для онлайн-сервисов, банков, мобильных приложений, маркетплейсов, операторов связи и т.д. 

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Показатель отличается от предыдущих метрик — он опирается на обратную связь от клиентов. Информацию собирают опросами, которые размещают на сайте или в социальных сетях. Многие в email-рассылке просят заполнить анкету и оценить деятельность по десятибалльной шкале. Это помогает узнать уровень удовлетворенности клиентов, обратятся ли они снова, порекомендуют организацию друзьям и т.д.

Полученные ответы сортируют:

• «критики» — 0-6 баллов;
• «нейтралы» — 7-8;
• «сторонники» — 9-10.

NPS рассчитывают по формуле: % сторонников – % критиков. Показатели могут выражаться от +100 до -100. 

Примеры успешных и провальных стратегий удержания клиентов

В реальной жизни любая стратегия может дать сбой. Непредвиденные события кардинально меняют ситуацию. Если организация не может гибко меняться, откажется адаптироваться, то последствия будут катастрофическими. Посмотрим на пять красноречивых примеров, показывающих, как бренд может быстро и навсегда потерять статус из-за одной или нескольких критических ошибок.

1. Nokia

Да, мобильные телефоны Nokia напоминали кирпич и выдерживали падение с любой высоты. Но прогресс неумолим и смартфоны стали настоящими соперниками простым мобилкам уже в 2007 году. 

Как случилось, что через шесть лет доля продаж Nokia на рынке сократилась до ничтожных 3%? Производитель не желал меняться, интегрировать прогрессивные решения. Когда Apple и Samsung начали предлагать сенсорный экран, Nokia, гордясь своим лидерством на рынке, посчитала такую модернизацию ненужной причудой.

Nokia не осознала, что за ПО будущее и сделала ставку на традиционную аппаратную связь. И проиграла. Компания допустила две катастрофические ошибки — нежелание прислушаться к мнению клиентов и полная уверенность в непогрешимости собственной аналитики и прогнозов. Когда производитель понял свои просчеты было уже поздно — остальные оказались далеко впереди. 

2.  Блокчейн

Blockbuster совсем недавно был основным игроком видеопроката. Но стал жертвой собственных амбиций и нежелания меняться вместе с появлением современных технологий. Сделав ставку на традиционный прокат, а не на потоковое цифровое вещание, Блокчейн проиграл, так как будущее было на стороне модернизации.

3. MySpace

Как видео победило радио, так и Facebook одержал убедительную победу над MySpace. Причина провала MySpace — нежелание меняться и стать удобной платформой для пользователя. Амбиции, невнимательность к соблюдению конфиденциальности, долгая загрузка и сложный, запутанный сервис заставили клиентов искать альтернативные площадки. Facebook создал то, что многие искали — внимание, оперативность и безопасность. Поэтому о платформе MySpace очень быстро забыли.

4.  Gap

Gap до сих пор существует, но очень показательной была ситуация, случившаяся в 2010 году. Ритейлер решил сменить логотип, но получил массу негативных реакций как со стороны покупателей, так и со стороны дизайнеров. Оказалось, что старый логотип был всем близок, узнаваем, его любили. Gap не стал менять эмблему. 

5.  United Airlines

В связи с неприятным инцидентом, который случился в 2017, United Airlines пришлось столкнуться с рядом неприятных проблем. В сети появилось видео, как клиента заставляют покинуть салон самолета. В коротком ролике было видно, как неуважительно персонал относится к пассажирам, пренебрегает их правами. Огласка моментально сказалась на пассажиропотоке.

Возврат доверия пассажиров для авиалиний стоил дорого. Пришлось предлагать значительные денежные компенсации за замену рейса, сертификаты на следующие перелеты. Да, часть постоянных клиентов вернулось, но неприятный осадок остался.

Но есть и удачные способы удержания постоянных клиентов. Среди них можно выделить:

• Виш-листы. Если магазин предлагает добавить товар в список понравившихся — потом будет легче заинтересовать скидкой, интересными альтернативными новинками из конкретного сегмента. Посмотрите, как успешно Amazon использует функционал виш-листа. Регулярно клиенты получают рассылки с акциями и скидками по своим спискам желаний. 
• Льготная доставка. Иногда доставка стоит дороже самой покупки. Крупные интернет-игроки давно предлагают льготную услугу. К примеру, AliExpress сделал доставку для России бесплатной. Из-за этого многие магазины лишились клиентов, так как теперь дешевле покупать на AliExpress.
• Полезные публикации. Лучший блог в интернете на сегодня у OZON-Гида. Здесь собраны ответы на вопросы, которые интересуют посетителей. Потенциальные покупатели, заинтересовавшись публикацией, не один раз возвращаются на сайт. Читая, появляется доверие к продавцу. Впоследствии они становятся реальными клиентами. 
• Отчеты и рейтинги. Публикация ежемесячных рейтингов банков, финансовых и брокерских фирм на платформе Banki.ru хороший пример. 
• База знаний. Интеграция базы знаний на сайт может быть в виде корпоративного конфиденциального документа, который доступен для сотрудника, или в форме общедоступной информации. По сути, это расширенный FAQ с документацией, подробными инструкциями по подключению.

Чек-лист: как понять, что бизнесу нужно работать на удержание клиентов

Посмотрите какой путь проходит пользователь при получении услуги. Оцените насколько его потребности удовлетворены и хочется ли ему обратиться повторно. Если постоянных заказчиков мало, а новые совершают лишь одну покупку, затраты превышают прибыль или маркетинг имеет низкий ROMI — стоит задуматься над стратегией сохранения покупателей. 

Ответьте на несколько вопросов, чтобы понять нужно ли бизнесу работать в этом направлении. 

Конкурентны ли товары и услуги бренда?

Проанализируйте насколько вы конкурентны. Если ли на рынке аналоги — они лучше или хуже вашего бренда? Что предлагают другие компании, чего нет у вас. Нужно честно ответить на один вопрос: вы купите свой продукт или выберите другого производителя?

Рынок меняется, в него вливаются свежие фирмы, стремящиеся выхватить себе клиентов. Если стоять на месте, вас обойдут и уведут за собой львиную долю заказчиков. Поэтому предложение должно быть высококонкурентным, даже если аналогов на рынке немного. 

Возвращаются ли клиенты за повторной услугой?

Если да — как часто, какие тратят суммы. Какой процент людей возвращаются повторно — 10%, 20%, 40%? Если нет — стоит задуматься, почему. 

Есть ли отток клиентов и что его вызывает? 

Метриками СR, CRR, NPS определите объем оттока клиентов. Выясните, что не нравится: товар, обслуживание или цена. Возможные причины:

• изменилось качество (другие поставки, новые технологии производства);
• ухудшилось обслуживание (появился токсичный сотрудник, нарушилась логистика и др.);
• недостаточно уделено внимания программе лояльности;
• репутационный скандал (плохие отзывы в интернете, неудачная пиар-кампания, фейки).