Как имидж руководителя компании влияет на успех бизнеса

Как создать положительный имидж руководителя, чтобы повысить репутацию компании и добиться авторитета среди сотрудников — делимся в этой статье.

Эта статья будет полезна:

• Руководителям и топ-менеджерам компаний. Вы узнаете, как ваш имидж влияет на успех бизнеса, и сможете использовать эти знания для формирования положительного образа.
• Маркетологам и PR-специалистам. Статья поможет вам понять, как имидж руководителя может влиять на маркетинговые стратегии и продвижение компании.
• Сотрудникам компаний. Понимание роли имиджа руководителя поможет вам лучше ориентироваться в корпоративной культуре и принимать правильные решения.

Доверие к компании зависит от поведения ее руководителя. Позитивный имидж лидера — важнейший актив, а деятельность по его формированию — обязательный пункт маркетинговой стратегии любой организации. Основатель компании «Юнисофт» Алексей Оносов рассказал, как имидж руководителя влияет на бизнес и почему над ним важно работать. 

Что такое имидж руководителя

Имидж руководителя — это нематериальный актив, который влияет на рост бизнеса наравне с материальной составляющей. От того, как глава компании выглядит в глазах партнеров и общественности, зависит успешность всего его дела.

Согласно Reputation Institute, репутация предприятия наполовину зависит от имиджа ее руководителя, которая составляет также и 44% ее активов. Кроме того, по данным опроса Weber Shandwick, 87% людей считают, что имидж руководителя влияет на интерес инвесторов. А исследование Института Гэллапа свидетельствует, что почти три четверти респондентов уходили из компании только из-за проблем с руководством.

Построение имиджа главы — обязательная часть стратегии развития любого предприятия, а игнорирование деятельности по его улучшению грозит снижением продаж и упущенной выгодой.

Виды имиджа руководителя

Имидж руководителя — это гармоничное сочетание его внешних и внутренних сторон. Внешний имидж — то, как руководителя воспринимают партнеры, инвесторы, конкуренты, и что о нем пишут в СМИ; а внутренний — то, что думают об управленце люди внутри команды.

Внутренний имидж

Формируется на основе личных качеств и навыков руководителя, которые непосредственно влияют на эффективность управления и взаимоотношения коллектива. 

Например, харизма и уверенность в себе вдохновляют команду. Умение справляться со стрессом и управлять конфликтами поддерживает стабильность в коллективе. А стратегическое мышление помогает видеть перспективы, а значит повышает эффективность управления. 

В небольших компаниях директора, как правило, напрямую взаимодействуют с подчиненными по рабочим вопросам. А в крупных, чтобы поддерживать связь с командой, устраивают тимбилдинги, участвуют в корпоративных и выездных мероприятиях. 

Внешний имидж

Его формируют публикации в СМИ, профили в социальных сетях и поведение человека в общественных местах. Это все те аспекты, которые видны окружающим людям и воспринимаются через визуальные каналы. Чем известнее личность, тем тщательнее нужно следить за имиджем.

Во внешнем имидже важен стиль — он должен соответствовать тому образу, который руководитель старается создать: он может быть серьезным или, напротив, эпатажным. При этом образ главы должен пересекаться с образом компании. Не менее важны манера держаться и коммуникативные способности. Уверенная речь, богатый словарный запас и зрительный контакт — обязательные черты успешного руководителя.

Компоненты имиджа современного руководителя

Выделим 4 основных компонента:

Внешний вид. По внешности, характеру и одежде складывается общее впечатление о личности руководителя и его деле. Например, яркий образ Артемия Лебедева отлично соотносится с креативностью его дизайн-студии, а строгий стиль Сергея Галицкого говорит о серьезности и масштабах его деятельности.

Социальный статус. Отражает положение человека в обществе, круг его общения и деловые связи. Высокий социальный статус подкрепляется достижениями, успехами в профессии, уважением со стороны коллег, партнеров и подчиненных.

Моральные ориентиры. Сюда входят ценности, этика и идеология, которыми руководствуется директор. Управленец с четкими моральными принципами вызывает у людей уважение, а его решения воспринимаются как справедливые и обоснованные.

Стратегия. Способность видеть перспективы, ставить цели и достигать их свидетельствует о лидерских качествах человека, а также об умении управлять. 

От чего зависит восприятие образа руководителя

Корпоративная репутация — и имидж руководителя в частности — не поддаются количественной оценке. Есть ряд заинтересованных групп людей, для которых образ одного и того же предприятия кардинально разнится. 

Попытки сравнить репутацию глав по единым критериям заранее обречены на провал. Герман Греф и Олег Тиньков — банкиры, выступающие за технологичность и доступность финансовых услуг. Однако их компании существуют в разных направлениях, соответственно, и репутация лидеров отличается.

Отсюда вывод — восприятие руководителя зависит от целого комплекса критериев: ДНК бренда, личной оценки аудитории и отношения персонала. На все эти составляющие можно влиять, используя маркетинговые инструменты и укрепляя репутационную базу. Главное — не допускать между ними дисбаланса и глобальных противоречий.

Как имидж руководителя влияет на репутацию компании

Имидж руководителя и репутация компании — это две взаимосвязанные категории, которые невозможно рассматривать в отрыве друг от друга. 

Герман Греф оказался в центре скандала из-за некорректного поведения с таксистами в Алтае. Его поступок вызвал волну негатива в социальных сетях и СМИ, стали появляться видео, как местные жители разрезают карты и закрывают счета в Сбере. В результате люди, следившие за ситуацией, начали бойкотировать продукты банка, что закономерно привело к снижению продаж и потере прибыли.

Как видим, репутация главы может сказываться на доверии клиентов и финансовых результатах проекта. Но не меньшее влияние имидж оказывает на привлекательность организации для соискателей. Согласно Reputation Institute, 70% людей уверены, что положительная репутация генерального директора удерживает ценные кадры, а 77% считают, что это помогает привлекать новых сотрудников. 

Факторы корпоративной репутации

Факторы развития корпоративной репутации состоят из трех компонентов. 

Драйверы репутации. Наиболее динамичные факторы, подверженные росту и падению. Сюда входят:

• Забота о потребителе: сервис, безопасность, современные технологии.
• Управление: лидерство, этика, инвестиции.
• Социальная ответственность: внимание к экологии, вложения в отраслевое развитие.

Управление рисками. То, как фирма ведет себя в сложных ситуациях. Допустим, в кафе крупной франшизы произошло отравление. Как будет реагировать организация, будет ли она помогать пострадавшим людям и как расскажет о решении кризисной ситуации? 

Инициативы в коммуникации. Активные действия по продвижению предприятия в медиапространствах. Достигается через общение со СМИ, регулярное информирование общественности о предприятии, его достижениях и планах. 

Схематически это можно представить так:

Чтобы работа по улучшению корпоративной репутации дала свои плоды, начать нужно с оценки деловой репутации компании. Информация о том, как бренд воспринимается аудиторией, партнерами и подчиненными, станет стартовой точкой для наращивания репутационного капитала.

Формирование имиджа руководителя

В 2023 году «Технологии доверия» проводила опрос российских руководителей. Согласно ему 66% респондентов считают, что самое важное качество управленца — уверенность в себе. Это то, что нужно прокачивать в первую очередь. Затем — умение адаптироваться к новым условиям, клиентоцентричность и любовь к профессии. 

Исследование агентства Weber Shandwick говорит о том, что имидж лидера зарождается через реакцию внутри коллектива. Если сотрудники убеждены, что глава имеет хорошую репутацию, они склонны приписывать ему положительные черты, даже если это не соответствует действительности. То же самое случается и с управленцами со слабой репутацией — подчиненные замечают в них больше негативных черт, чем есть на самом деле.

Что говорят менеджеры о своих руководителях:

Методы создания имиджа руководителя

Для создания сильного имиджа стоит придерживаться качеств хорошей репутации, представленных в таблице выше. Также выделим дополнительные методы:

Формировать повестку. В европейских странах растет уровень позитивных ожиданий от CEO, открыто заявляющих о достижении общих целей и развитии. В 2018 году подобное поведение поддерживали 65% респондентов, а в 2019 году — 76%. Это выводы агентства Edelman. С небольшой погрешностью такие настроения можно перенести на Россию. 

Говорить честно. Имидж руководителя более гибкий, чем у самого предприятия. При этом сильнейшим мультипликатором можно считать честность. Поддержка искренних лидеров достигает 74%. Не стесняйтесь признавать ошибки, обсуждать сложности и делиться непростыми решениями.

Демонстрировать причастность. Возникли сложности на производстве? Директору стоит лично сообщить, что он держит ситуацию под контролем. В кризисный период необходимо уволить часть персонала? Нужно объяснить, к каким последствиям приведет отказ от этого шага.

Развиваться профессионально. Сильный лидер никогда не останавливается в обучении. Участие в конференциях, семинарах и других мероприятиях поможет держать руку на пульсе и вовремя реагировать на изменения в сфере.

Методы, которых лучше избегать при построении имиджа.

Искусственные PR-кампании: публичность ради публичности, которая не подкреплена реальными действиями.

Игнорирование критики: невнимание к негативным отзывам и проблемам, которые возникают внутри предприятия.

Чек-лист: как создать имидж руководителя

Девять шагов, которые сделают репутацию управляемым активом.

Оценка актуального имиджа

Лидер организации слишком ценен, чтобы его скрывать. Оцените его сильные и слабые стороны согласно таблице из этого блока. Так вы поймете, какие качества следует развивать, а какие нуждаются в коррекции. Подробная информация о текущем имидже позволит избежать ошибок.

Разработка отчета руководителя о своем репутационном капитале

Важно понять, за какие ценности выступает сам директор. Возможно, документ отразит его лидерские убеждения или направление, в котором должен развиваться бренд. Туда же можно поместить информацию о недостатках в репутации и планах по их устранению. Отчет можно оформить в любом удобном формате и передать маркетологам для построения общего маркетингового плана.

Следите за репутацией

Регулярно проводите оценку, чтобы понимать, что о вас пишут и говорят в СМИ. Читайте отзывы клиентов и сотрудников в географических сервисах, на сайтах-отзовиках вроде DreamJob и IRecommend, на hh.ru. Так вы вовремя сумеете выявить негатив и при необходимости удалить нежелательные публикации. 

На определенном этапе развития можно задуматься о построении собственного репутационного отдела — когда предприятие масштабируется, важно просчитывать риски и регулярно мониторить инфополе. Негатив может стать причиной ухода клиентов, повлиять на мнение инвесторов и сильно снизить продажи. Поэтому собственный отдел по работе с негативом нужен всем, особенно на пороге изменений. 

Работа над легендой

Это отражение представлений лидера бизнеса о репутационном капитале. Некоторые руководители предпочитают делиться новостями, другие — представлять себя как эксперта, а иные предстают лоббистами интересов фирмы во внешнем мире. Выбор легенды должен основываться на интересах и стратегическом видении главы. Но чтобы ее сформировать, важно учесть текущий имидж и позиционирование. Все эти составляющие не должны противоречить друг другу.

Наращивание присутствия в отрасли

Выступления на отраслевых мероприятиях, присутствие в профессиональных сообществах, а также публикации в тематических медиа — все это показывает влияние человека. Имидж руководителя выходит за рамки бренда, что само по себе сильный репутационный драйвер. 

Усиление вторых лиц

Плохо, если руководитель — единственный спикер компании. Важно учитывать, как другие топ-менеджеры вписываются в общую корпоративную репутацию. Хорошая стратегия — разделить роли. Например, директор выступает как лоббист, ответственный за производство, а новостями делится первый заместитель. 

Повышение узнаваемости в медиа

Чтобы быть доступным для СМИ, необязательно раздавать номер телефона всем подряд. Разумнее оперативно отвечать на запросы или создать для этого отдельную почту. Хороший вариант — создать аккаунт в сервисе Прессфид. Там журналисты публикуют запросы для экспертов — на них можно отвечать и предлагать свою кандидатуру. Это поможет развивать медийность и чаще публиковаться в СМИ.

Ведение соцсетей 

Присутствие в социальных сетях — каким бы малым оно ни было — поможет руководителям делиться историями с более широкой аудиторией. Мы не говорим, что нужно регистрироваться во всех существующих соцсетях — достаточно одной, где руководитель будет чувствовать себя естественно. 

Укрепление имиджа среди команды

Очевидно, что больше всего ожиданий в компании предъявляется к начальнику. Формируйте доверие, открыто сообщая планы на будущее, показывайте, что руководитель понимает интересы подчиненных и работает над их воплощением. 

Человечность — достоинство репутации 

Не рассматривайте человечность как слабость. Это хорошее качество, которое связано с эффективным стилем общения. Руководители, проявляющие человеческие качества, вызывают больше доверия у людей, с которыми они работают. Для персонала в топе находятся эмпатия, открытость и доступность, а для партнеров — честность. Все эти качества можно развивать. Ключ к успеху — постоянная саморефлексия и обучение.

Частые ошибки: как не испортить образ руководителя

Вот несколько ошибок, которых стоит избегать при работе над имиджем.

Отсутствие субординации. Одна из частых ошибок руководителей — попытка быть другом для всех подчиненных. Установление хороших отношений — важная часть имиджа, но чрезмерная близость может подорвать авторитет и усложнить принятие трудных решений.

Строгие рамки и отсутствие поощрений. Иногда начальники слишком увлекаются микроменеджментом и постановкой задач, что мешает развитию инициативы у их подчиненных. Недостаток обратной связи или ее однобокость также могут испортить имидж руководителя. Люди ценят, когда их труд признают, но не терпят, когда его замечают только в негативном ключе.

Полное игнорирование стиля. Это еще одна крайность. Заострять внимание на внешности слишком сильно нельзя, но и забывать о ней тоже не стоит. Даже если в фирме придерживаются свободного дресс-кода, руководитель должен выглядеть представительно, а его стиль — соответствовать корпоративной культуре.

Отсутствие саморегуляции. Важно не злоупотреблять властью, избегать конфликтов с подчиненными на личной основе и не позволять себе эмоциональных всплесков на работе. Должность главы предполагает хладнокровие и объективность.

Низкая эмпатия. Руководитель, который не интересуется своей командой, может столкнуться со снижением морального духа и текучестью кадров. Эмоциональный интеллект, а также умение понимать запросы коллектива — обязательный пункт в построении продуктивного рабочего окружения.