Недобросовестная конкуренция: что это и как с ней бороться

Рассказываем, как защитить репутацию компании, если конкуренты распространяют недостоверную информацию, и когда фейковые негативные отзывы стоит удалить.

Статья будет полезна:

• предпринимателям, которые столкнулись с недобросовестной конкуренцией;
• руководителям, которые подозревают, что среди отзывов на их товар есть фейки от конкурентов;
• владельцам бизнеса, которые хотят заранее предотвратить применение недопустимых методов конкуренции.

54,9% опрошенных предпринимателей считают конкуренцию на российском рынке очень или достаточно сильной. Чтобы в таких реалиях привлечь внимание покупателей, многие прибегают к неэтичным методам. 

Вместе с Георгием Габолаевым, основателем и руководителем компании «Группа-А», расскажем, что делать организациям, которые подозревают, что столкнулись с незаконной конкуренцией.

Что такое недобросовестная конкуренция

Нечестная конкуренция — это нанесение репутационного и финансового ущерба бизнесам-конкурентам.

Представим такой сценарий: владелец магазина косметики хочет устранить конкурента, который открылся в том же торговом центре. Предприниматель пишет отзывы с фейковой электронной почты о поддельных товарах соперника, хотя тот продает оригинальные продукты.

Ложные обвинения вредят имиджу нового магазина: покупатели сомневаются в качестве косметики и не приходят. Такой способ помогает другому владельцу магазина удерживать постоянных и переманивать новых клиентов.

Виды нечестной конкурентной борьбы

В главе 2.1. ФЗ №135 «О защите конкуренции» перечислены несколько видов нарушений.

Дискредитация

Дискредитировать — это распространять ложную или искаженную информацию, которая вредит бизнесу или деловой репутации. Закон запрещает сообщать неправду о качестве, количестве, способах производства и условиях продажи товара.

Троллинг можно считать дискредитацией в рамках закона, потому что такие высказывания подаются в виде шутки. Например, McDonald’s и Burger King часто троллят друг друга в маркетинговых кампаниях и даже повышают за счет этого интерес клиентов к продуктам и брендам. 

Введение в заблуждение

Иногда бизнесы вводят клиентов в заблуждение о качестве своих товаров. В рекламе они описывают товар лучше других на рынке, чтобы создать нереалистичный положительный образ на фоне конкурентов.

Многие производители косметики на упаковке указывают, что продукт Cruelty free не тестируется на животных. Но вместо официальной маркировки Cruelty Free International некоторые организации используют случайное изображение кролика. Это вводит клиентов в заблуждение о способе изготовления продукта.

Некорректное сравнение

В рекламе часто сравнивают товар или бренд с конкурентами, описывают товар не обособленно, а на фоне других. Нельзя использовать слова «уникальный», «единственный», «лучший» без доказательств. Закон разрешает заявлять об этом, когда у организации есть подтверждающие сертификаты или результаты независимых исследований.

Присвоение результатов интеллектуальной деятельности

Закон запрещает продавать и обменивать чужую интеллектуальную собственность, защищенную авторским правом, патентами и другими правовыми инструментами. Без указания автора нельзя использовать тексты, изображения, видеоматериалы, музыкальные композиции и результаты статистики.

Создание смешения

Создание смешения — это использование названий и логотипов, похожих на товарные знаки конкурентов. Товарный знак должен быть уникальным, чтобы выделять продукцию на рынке. Допустимо вдохновляться чужими товарными знаками, но не копировать их в точности.

Например, с 1984 года американские бренды Polo Ralph Lauren и U. S. POLO ASSN не раз судились из-за схожести логотипов. С 2015-го разбирательств не происходило, и оба бренда в итоге сохранили свои товарные знаки.

Использование коммерческой тайны

К коммерческой тайне относятся технологии производства, методы управления предприятием, бухгалтерская и налоговая отчетность. По закону нельзя использовать и распространять конфиденциальную информацию без разрешения владельца.

Например, в успешную кондитерскую устраивается сотрудник конкурента, узнает рецепты десертов и контакты поставщиков, а потом увольняется. Полученные данные он передает своим руководителям, и те начинают применять уникальные методы производства конкурентов в своей работе. О том, как предотвратить такие случаи, мы рассказывали в материале «Защита информации от утечки».

Демпинг

Иногда компании прибегают к демпингу — искусственно снижают цены на товары, чтобы привлечь больше покупателей и отвоевать долю рынка. 

Например, новый магазин техники предлагает смартфоны по цене ниже средней рыночной. Выгодное предложение привлекает покупателей, и они отправляются за покупкой именно к этому продавцу. Другие магазины вынуждены снижать стоимость, чтобы не потерять клиентов, но несут финансовые потери, так как теперь продают по себестоимости или с минимальной прибылью.

Использование демпинга может быть законным, если снижение цены не направлено на вытеснение других игроков рынка. Магазин может устанавливать цены ниже рыночных во время проведения акций и распродаж, а также если предлагает инновационные продукты с уникальными характеристиками, которые отличаются от аналогов.

Защита от недобросовестной конкуренции

Чтобы защититься от недобросовестной конкуренции, можно пожаловаться в ФАС — Федеральную антимонопольную службу России. Она рассматривает жалобы на конкурентов, нарушающих закон. Подразделения ФАС работают в каждом регионе. Узнать номер телефона, адрес электронной почты и местонахождение службы в своем городе можно на официальном сайте ФАС.

Представители подразделения проводят проверку организации, подозреваемой в нарушении закона. Если претензия подтвердится, законом предусмотрены разные меры наказания: предупреждение, штраф или обязательство выплатить компенсацию пострадавшей стороне.

Штрафы по статье 14.33 КоАП РФ составляют от 12 000 до 20 000 рублей для должностных лиц и от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц. Сумма штрафа зависит от нескольких факторов:

• Серьезность правонарушения. Чем больший ущерб причинен другой организации, тем выше штраф.
• Финансовое состояние нарушителя. Иногда штрафы рассчитывают как процент от дохода организации.
• Повторность нарушения. За повторные случаи нарушения закона могут применить более строгие штрафы.

К уголовной ответственности могут привлечь, если недобросовестные действия нанесли значительный материальный ущерб или стали причиной серьезных последствий для бизнеса потерпевшего. Например, конкурент распространяет ложную информацию о бренде, бизнес теряет крупных клиентов и испытывает значительные убытки. Если в заявлении в ФАС указать достаточно доказательств, что против вас намеренно использовали недопустимые методы конкуренции, нарушителю закона может грозить уголовная ответственность за клевету.

Что считается доказательствами

Чтобы ФАС рассмотрела заявление, необходимо собрать доказательства, подтверждающие, что конкуренты нарушили закон. К ним могут относиться:

• Скриншоты фейковых отзывов и публикаций, которые портят имидж бренда.
• Документы с аналитикой продаж, показывающие резкие изменения в результате действий конкурентов.
• Электронная переписка и другие записи общения, подтверждающие, что конкуренты намеренно используют недобросовестные методы конкуренции.

Образец жалобы в ФАС

Порядок подачи жалоб установлен статьей 44 ФЗ № 135 «О защите конкуренции» и Административным регламентом ФАС.

Что обязательно нужно указать в заявлении:

• Данные заявителя. Указать полное название организации, контактные данные, а также предоставить копии учредительных документов.
• Описать проблему. В начале следует описать суть проблемы: какие действия конкурента нарушили закон и как это повлияло на ваш бизнес.
• Приложить доказательства. Необходимо подробно указать собранные доказательства нелегальной конкуренции. Это могут быть скриншоты, свидетельства, аналитика и иные документы.
• Сослаться на положения закона. Можно указать статьи 14.3 и 14.6 ФЗ № 135 «О защите конкуренции», которые касаются недобросовестной конкуренции.
• Подписать жалобу. Документ должен быть подписан руководителем организации или доверенным лицом.

Как избежать последствий дискредитации

Дискредитация является одним из недобросовестных методов конкуренции, который нарушает закон. Организации нанимают людей или используют ботов, чтобы публиковать плохие отзывы на конкурентов. Если вы подозреваете, что среди оценок на ваш товар есть фейковые комментарии, отработайте негатив. Вот как можно это сделать.

Оценить масштаб проблемы

Проанализируйте ситуацию. Выясните, сколько негативных публикаций появилось и где их опубликовали. Проверьте, насколько часто цитируют эти источники, по рейтингу Медиалогии. Как отслеживать негативные отзывы на форумах, в блогах и рекламе, мы рассказывали в материале «Мониторинг упоминаний в интернете».

Рассчитайте степень распространения слухов. Существует формула Олпорта-Постмана (R=i×a). По ней можно определить, как быстро распространяется информация.

• i — насколько важна опубликованная информация для клиентов.
• a — насколько неопределенная и запутанная ситуация.
• R — насколько сильно новость влияет на общественное мнение.

Оценивать параметры важности информации и неопределенности можно по шкале от 0 до 10, ориентируясь на публикации в сети, слова клиентов, похожие кейсы из прошлого.

Формула помогает быстро понять ситуацию и принять рациональные решения, чтобы справиться с кризисом и сохранить имидж. Если значимость новости и неопределенность высоки, слух распространится быстро и вызовет сильный эмоциональный отклик. Чтобы этого избежать, можно дать официальный комментарий на сайте предприятия или предоставить правдивую информацию журналистам.

Узнайте стратегию конкурента. Чтобы оценить ситуацию, важно определить, кто именно распространяет недостоверные материалы и сколько ресурсов на это тратится. Если комментарий написали единожды, можно оставить его без реакции и не вступать в диалог. Однако если конкурент активно и систематически распространяет негатив, нужно разработать стратегию для защиты репутации.

Выбрать методы борьбы

ФАС рассматривает заявления от одного до трех месяцев, само дело — от трех до девяти месяцев. Пока идут разбирательства, негатив в общем доступе продолжает влиять на репутацию. Клиенты оценивают товар по плохим отзывам и не знают, что они фейковые. Вот как действовать, если против вас применяют недобросовестные формы конкуренции.

Официально опровергнуть информацию. Если о вас опубликовали негативные материалы в СМИ, вы можете воспользоваться правом на опровержение и удаление материалов в суде. Это крайняя мера, к ней обращаются, если не удалось провести переговоры с конкурентами. Для суда необходимо собрать доказательства, что опубликованная информация ложная и наносит ущерб деловой репутации.

Если обсуждение идет в соцсетях или на форумах, оставьте ответ автору негатива от имени организации. Подробнее о том, как реагировать на оскорбления в комментариях, мы писали в материале «Как отвечать на негативные отзывы».

Удалить негативную информацию. Если негативные отзывы на стороннем ресурсе кажутся вам фейковыми, лучше на них не реагировать. Конкуренты могут проигнорировать ваши ответы и оставить еще больше негатива. Попробуйте обратиться к администрации площадки для удаления комментариев.

Модераторы сервиса удаляют только те отзывы, которые нарушают правила платформы. Нарушения эти нужно доказать. Назначьте задачи сотруднику или команде: изучить правила, сопоставить их с отзывами и собрать доказательства, что авторы являются конкурентами и нарушают закон. Сбор аналитической базы может занять много времени, и без опыта написания жалоб есть риск, что запрос не рассмотрят.

Если жалобу не рассматривают, обратитесь в агентство по защите репутации. У экспертов по удалению есть опыт общения с модераторами известных платформ-отзовиков. Специалисты «на автомате» находят нарушения правил в комментариях и отрабатывают негатив через переговоры с администраторами сайта.

Эксперты также проводят переговоры с авторами-конкурентами напрямую, без огласки и эскалации конфликта. А чтобы ситуация не повторилась в будущем, клиенту помогают разработать стратегию для защиты репутации от действий конкурентов, которые нарушают закон.

Примеры недобросовестной конкуренции из судебной практики

Один из успешных кейсов компании «Группа-А» касался клиента, чья продукция подверглась массированной атаке фейковых отзывов на маркетплейсе. Проблема заключалась в резком увеличении количества отрицательных отзывов, что привело к значительному снижению продаж и ухудшению репутации.

Обращение в суд может быть эффективным, но этот процесс часто занимает несколько месяцев и требует много ресурсов. Подробнее об этапах судебного разбирательства мы писали в материале «Как получить право на опровержение».

Репутационные агентства также помогают клиентам, которые сталкиваются с неэтичными формами конкуренции.

Чек-лист: как бороться с нечестной конкуренцией

1. Оцените масштаб проблемы. Определите, какие соцсети, форумы и СМИ используют для распространения слухов и насколько информация влияет на вашу репутацию.
2. Подайте жалобу в ФАС. Опишите суть проблемы и укажите нарушения, опираясь на закон «О защите конкуренции». Приложите собранные доказательства.
3. Разработайте стратегию. Официально опровергните информацию, направьте запрос администрации ресурсов или обратитесь к экспертам по защите репутации.