Репутационный менеджмент: что это и когда нужен бизнесу

До 85% рыночной стоимости компаний может приходиться на деловую репутацию. Во многом от нее зависят лояльность клиентов и финансовые показатели. Рассказываем, что такое репутационный менеджмент и какие стратегии укрепят положение организации на рынке.

Кому будет полезна статья: 

• начинающим предпринимателям;
• предпринимателям, о которых пишут плохо;
• представителям малого и среднего бизнеса;
• маркетологам;
• PR-специалистам.

Правильное позиционирование в интернете позволяет сместить акцент внимания с деструктива на позитив и устранить угрозы для бренда. Проверить, всё ли правильно вы сделали, очень просто: наберите в поиске «Название вашей компании или ваше имя» и спросите себя, отпугнет ли найденная информация потенциального клиента или сотрудника. Если ответ отрицательный, то спросите себя — довольны ли вы тем как идут дела в организации. Запомните эти два вопроса, мы еще вернемся к ним.

Что такое репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент — процесс управления репутацией компании. Он помогает управлять мнением людей, повышать узнаваемость и цитируемость и формировать лояльность аудитории. 

На формирование имиджа влияет множество внутренних и внешних факторов — от компетенции сотрудников до ситуации на рынке. Поэтому в большинстве случаев общественное мнение о фирме формируется стихийно — ей не управляют ни маркетологи, ни пиарщики. ORM помогает вернуть контроль над продвижением бренда и выстроить эффективную стратегия позиционирования. 

Направления reputation management

Выделяют три ключевых направления ORM:

1. Мониторинг своего инфополя и инфополя конкурентов. Инфополе — всё, что говорят о вас в сети, совокупность положительных и негативных публикаций. Есть сферы, в которых бизнес сталкивается с одинаковыми проблемами: недвижимость, провайдеры, мебель. Регулярный аудит поможет вовремя отреагировать на них.

2. Отделение себя от конкурентов. Потребитель должен понимать, почему ему стоит выбрать вас и в чем хороши: быстрее/дешевле/заботливее. Это ляжет в основу того, о чем следует просить оставлять отзывы. Как вы реагируете на внешние негативные и позитивные упоминания: отвечаете лично каждому, публично через свои официальные странички или отмалчиваетесь? От этого зависит то, как с вами будут коммуницировать потенциальные клиенты и сотрудники, будут ли у вас адвокаты бренда. Иногда жалоба — подарок, и пускай человек пожалуется лично, чем в сети.

3. Генерация контента. Наладив генерацию UGC (user generated content), вы сэкономите до 50% бюджета на привлечение покупателей. Просите их выкладывать посты в социальные медиа, делится опытом взаимодействия с вами; а сотрудников — фотографии с корпоративных мероприятий. Помимо этого делайте контент сами — пишите статьи, снимайте видео, отвечайте на отзывы. Ответы и официальные заявления — такой же контент, который читают большинство потенциальных кандидатов и потребителей. О том, как правильно отвечать клиентам, читайте в нашей статье.

Кому и когда нужен репутационный менеджмент

Продвижение цифровой репутации необходима каждому бизнесу, но особенно актуальна:

• когда в интернете появляется много негативных публикаций за короткий срок; 
• если вы планируете расширить количество средств коммуникации и контакта с аудиторией или улучшить качество сервиса. 

И раз уж вы находитесь на нашем сайте, скорее всего кто-то написал о вас плохо и вам, дорогой читатель, это не нравится. Не важно, что вы производите или поставляете — репутационное продвижение жизненно необходимый процесс. Залог выживания — в инфополе. Но не отчаивайтесь! Чтобы узнаваемость и популярность все-таки пришли, дочитайте эту статью до конца, и примените 2-3% из прочитанного.

Цели и задачи репутационного менеджмента

Его основная цель — обозначить присутствие фирмы в сети и создать положительное впечатление у потребителей. Менеджмент позволяет решить множество проблем и задач: 

• проработать антикризисный план действий,
• управлять общественным мнением,
• контролировать и отрабатывать критику,
• увеличить лояльность,
• нивелировать негативную тональность в выдаче поисковиков,
• побуждать оставлять хорошие отзывы,
• поиск адвокатов бренда и амбассадоров. 

Как управление репутацией влияет на бизнес-показатели

По данным BrightLocal, 82% покупателей принимают решение о покупке на основе отзывов. А согласно исследованию Claire Beaumont, 49% организаций пострадали от отрицательного освещения в прессе. 

Поэтому ответ — только положительно. В первую очередь, менеджмент влияет на ROMI, возврат инвестиций на привлечении клиентов и сотрудников. Чем показатель выше, тем эффективнее кампания. На вакансии откликается больше сотрудников, целевая аудитория охотнее соглашается стать платящей, а потенциальные партнеры  — запустить совместные проекты. 

Во вторую — ваша уверенность в завтрашнем дне, что немаловажно для продуктивной работы. Чем больше позитивных комментариев, статей и мнений о компании, тем выше лояльность к бизнесу внутри и снаружи. Помните, что даже одно негативное суждение может напрочь стереть усилия. 

Основы репутационного продвижения

Работать необходимо сразу в нескольких направлениях. Захватывается обширный отрезок времени: устаревшие упоминания, текущие мнения, перспективное развитие. Все вопросы управления держатся в фокусе и курируются одномоментно. 

Мониторинг инфополя в интернете

Может быть автоматический — с использованием платных инструментов, или ручной. Перед аудитом составьте список ключевых фраз, по которым клиенты ищут организацию. Как правило, они содержать брендовый запрос, например *название бренда/продукта* или *ФИО* руководителя + слова:

• отзывы,
• отзывы сотрудников,
• отзывы клиентов,
• обман,
• разоблачение.

Необходимо отслеживать все сайты, где целевая аудитория делится личным опытом: отзовики, блоги, тематические форумы, социальные сети, карты, справочники.

Для автоматического поиска можно использовать платные инструменты Serpstat, SemRush, Keyword Tool. Но это совершенно не обязательно — бесплатные не менее эффективны. Самые популярные среди них: Google Alerts и ручной мониторинг. 

Ручной аудит не так сложен — если у вас нет активной стадии конфликта, достаточно проверять выдачу раз в две-три недели. Заходить на карточки организации и читать отзывы о себе. Например, глава Apple, корпорации ценой в $3 трлн, начинает свой день с прочтения писем клиентов. Если у вас есть бюджет и количество новых упоминаний более 20 в день, подключите Brand Analytics или PressIndex (мы сами пользуемся этими сервисами и можем их рекомендовать). Обязательно выборочно вручную проверяйте выдачу раз в месяц или неделю. Сервисы редко, но могут что то упустить или не заметить. 

Работа с отзывами и публикациями

После того, как вы проанализировали тональность, на все новые комментарии и посты нужно ответить. Даже если они положительные — важно продемонстрировать внимание со стороны бренда и поблагодарить за обратную связь. Это повышает лояльность и укрепляет эмоциональную связь с брендом, а значит — вероятность, что клиент вернется за покупками вновь или порекомендует вас друзьям, выше.

Сейчас бренды стараются взаимодействовать с аудиторией на как можно большем количестве площадок — отвечают на Reels и Shorts, пишут комментарии под постами в ВКонтакте и Telegram. Такая тактика решает сразу две задачи — клиент получает обратную связь, компания — дополнительный охват за счет пользовательского контента. 

SERM и ORM

ORM — это стратегия управления общественным мнением в сети. SERM — контроль поисковой выдачи (SEO), часть маркетинговой стратегии продвижения положительного образа.

Реагирование на негатив

Чтобы не допустить эскалации конфликта с клиентом, нужно вовремя реагировать на критику. Для этого: 

• Предложите исправить ситуацию. Если негативные упоминания вызваны настоящей проблемой, нужно ее решить. Ответ должен быть корректным и не шаблонным.
• Сохраняйте вежливость. Оставленный отзыв, содержащий недостоверный материал о сервисе обслуживания, тоже требует ответа.
• Удалите негатив, чтобы он не сказался на репутации. Если в интернете о вас одномоментно появилось много негатива — возможно, это фейковые отзывы и даже информационная атака конкурентов. Такие материалы лучше всего полностью устранить, чтобы сохранить доверие клиентов. Удаляют также и устаревшую критику — она может попадаться в выдаче.

Этапы управления репутацией

Защита положительного имиджа состоит из нескольких этапов. Стоит придерживаться каждого из них, чтобы достичь необходимого результата:

1. Отслеживание показателей. Определяется текущий образ бренда и мнение пользователей в интернете. Собираются все публикации и упоминания о бренде.
2. Анализ ситуации. Учитываются показатели выдачи поисковой системы по запросам.
3. Работа с отзывами. Формируются ответы на все категории отзывов. Клевета удаляется.
4. Выбор подходящих платформ. Составляется список сайтов, социальных сетей по релевантности и посещаемости клиентами. На них будут размещаться положительные мнения.
5. Поддержание рейтинга. Изучение позиций и подбор эффективных методов для создания положительного впечатления у пользователей.

Фиксации результатов в менеджменте нет. Это вечный процесс, требующий постоянного контроля. Если провести параллель с продвижением сайта — недостаточно один раз вывести ресурс в топ, позиции необходимо постоянно поддерживать. Без регулярного наполнения, продвижения и чистки от спама хорошая выдача долго не удержится. Так и в PR — это работа, которая выполняется на протяжении всей деятельности бизнеса.

Репутационный менеджмент и PR

PR и reputation management взаимосвязаны. Тактики, которые используются в public relations, можно успешно совмещать с SERM и ORM:

• Разработка сайта. Необходим в качестве «лица» бренда. Делается информативным и интуитивно понятным. Помогает вести прямой диалог с клиентом в реальном времени.
• Социальные медиа. Для всего персонала разрабатываются правила поведения в социальных сетях. 
• Разработка антикризисной стратегии. Должен быть разработан антикризисный план. Несколько проработанных сценариев снизят риски резкого спада объемов продаж и массовых увольнений.
• СМИ. Сотрудничество с крупными новостными сайтами станет большим бонусом при опровержении ложной информации.

Для управления положительным имиджем бренда активно привлекается PR-консультант. Специалист скорректирует стратегию продвижения организации и подскажет эффективные сервисы и методы с лучшей окупаемостью инвестиций.

Оценка деловой репутации

Чтобы понимать, как видят бизнес другие, необходима оценка, насколько хороша деловая репутация. Проводится исследование восприятия клиента, партнеров, поставщиков, инвесторов, госорганов и т.д. 

Составляется подробный отчет, который поможет корректировать методы продвижения бренда. Заказать услугу лучше у специалистов, которые также составят прогноз и рекомендации.