Собственная торговая марка: стратегии создания и развития СТМ

Разбираем, когда запускают собственные торговые марки и какую пользу они приносят бизнесу. 

Товары собственных торговых марок увеличивают средний чек на 32%. Производство своих марок запускают маркетплейсы, супермаркеты, сети магазинов: практически у любой крупной компании есть СТМ. Узнали у основателя консалтинговой компании «Маск» Кристины Лапиной, в чем выгода частной продукции и почему перед запуском стоит оценить репутацию бренда. 

Статья будет полезна: 

• предпринимателям и собственникам компаний;
• маркетинговым специалистам;
• поставщикам продукции.

Что такое СТМ 

СТМ (собственная торговая марка, частная марка, private label) — бренд, который принадлежит не производителю, а ритейлеру, компании-продавцу. Обычно их выпускают маркетплейсы, крупные магазины, большие сети. Они самостоятельно организуют производство или заключают договор с поставщиками, распространяют продукцию на своих площадках. 

Например, глазированный сырок «Простоквашино» на полке «Пятерочки» — классическая торговая марка, а сырок «Красная цена» — бренд самой сети супермаркетов. 

СТМ организуют производство на своих предприятиях или контрактных фабриках. Часто поставщиков ищут в Китае. Например, на Кантонской ежегодной ярмарке — выставке товаров для экспорта. 

Чем СТМ отличается от других товаров

Владельцы классических торговых марок вкладывают деньги в маркетинг, развивают бренд с нуля, ищут ритейлера. Частные бренды запускают уже развитые фирмы, обычно они не тратятся на рекламу, поиск партнеров. Продукцию распространяют в сети своих торговых точек, на сайтах. Клиенты организации уже доверяют, поэтому ее бренд купят вероятнее, чем неизвестный товар. 

Фирма экономит на продвижении и оформлении, на выходе получается низкая цена. У многих сетей супермаркетов есть линейки такой стоимости: «365 дней» у «Ленты», «Первым делом» у «Дикси», «Каждый день» у «Ашана». 

Примеры собственных торговых марок

Доля своих марок в товарообороте сети «Пятерочка» по итогам 2022 года составила 24,1%. У супермаркета 18 торговых марок в разных категориях: энергетики DoubleYou, еда быстрого приготовления «Домшим», сыры LiebenDorf и другие.

Под частным торговым лейблом могут продаваться не только продукты. У «Спортмастера» есть спортивные товары Demix. Из частного бренд вырос в самостоятельный, теперь продается на отдельном сайте, маркетплейсах. 

Популярные стратегии создания СТМ

В основном производство собственных лейблов запускают крупные розничные сети. Есть несколько вариантов запуска: демпинг, замещение конкурента, расширение бренда.

Демпинг

Демпинг — это производство дешевой продукции, по качеству не уступающей конкурентам. Снизить цену получается благодаря экономии на брендинге, маркетинге. Получается товар почти по себестоимости. 

Замещение конкурента

Стратегия замещения работает в нишах, где люди не привязаны к бренду: покупают продукт не ради имени, а потому что он необходим. Замещают конкурентов в сегментах еды, напитков, бытовой химии. 

Расширение бренда

По стратегии расширения торговая марка становится самостоятельным брендом, продается в других магазинах в больших объемах. Это не просто дешевый аналог, а известный товар.

Как создают СТМ

Часто производство своего бренда окупается только через несколько лет. Поэтому важно оценивать ресурсы фирмы заранее, изучить спрос на рынке, целевую аудиторию бренда, просчитать риски. Ориентироваться на формулы, а не предположения, например, посчитать маржинальность потенциальной СТМ. Иначе бренд может «прогореть», даже если идея казалась хорошей. 

Расширение бренда — обычно финальный этап в развитии частного лейбла. Перед этим проходят другие: от выбора категории товара до его продажи. 

Выбирают категорию товара 

Обычно частные торговые бренды — товары, к которым покупатели не привязаны. Это сегмент FMCG, потребительский: еда, напитки, канцелярия, бытовая химия. Продукты этих категорий покупают часто, выбирая выгодный вариант по низкой цене. 

Придумывают название

Названия недорогих марок часто ассоциируют с практичностью: «365 дней» и «Каждый день» — товары, которыми пользуются ежедневно. Другую ассоциацию использует сеть «Пятерочка»: «Красная цена» — это выгода, экономия, низкая стоимость. Нередко частные лейблы носят имя розничной сети, которая их продает: «Шеф Перекресток» от «Перекрестка», «Просто Азбука» от сети «Азбука вкуса». 

Регистрируют марку

Заявку на регистрацию подают в Роспатент. Нужно отправить заполненное заявление, документы, оплатить пошлину. Подробная инструкция есть на сайте службы.

Сертифицируют товар

Сертификация подтверждает соответствие нормам качества. Ее проводят государственные и частные организации, процесс регулируется Федеральным законом №184-ФЗ. 

При этом есть товары, для производства и продажи которых не нужен документ, например, нижнее белье. Эту категорию выбирают, когда нет ресурсов на получение лицензии: часто нужно сразу несколько сертификатов, каждый из которых стоит больше 100 000 рублей. 

Разрабатывают дизайн

Главная причина купить товар private label для 58% клиентов — низкая цена, а не красивая упаковка. Поэтому дизайн собственных продуктов обычно минималистичный. Ритейлеры экономят на оформлении и продают товар дешево. Сложный дизайн не нужен, потому что товары продаются от имени магазина или маркетплейса, уже известного покупателям.

Организуют производство и поставки

Товары частного лейбла делают на своих производствах или контрактных фабриках. Поставщиков чаще всего ищут в Китае. Например, на ежегодной Кантонской ярмарке, где местные производители предлагают свои товары для экспорта. Если у предпринимателя нет возможности посетить это мероприятие, китайского поставщика можно найти на AliExpress.

У сети« ВкусВилл», например, есть партнерская программа «Выбор покупателя». Супермаркет предлагает сотрудничество производителям, готовым распространять продукты под брендом «ВкусВилла». Тестовый период продаж показывает, насколько продукт качественный и что стоит доработать. Если покупателей все устраивает, «ВкусВилл» продолжает заказывать ассортимент у поставщика. 

Занимаются продвижением

Обычно на маркетинг при запуске СТМ не тратятся: покупатели узнают бренд по названию магазина или маркетплейса на упаковке. Однако со временем проводят рекламные кампании, чтобы стимулировать спрос. Например, в 2022 году многие ритейлеры рекламировали свои продукты на телевидении, в интернете.

Небольшие фирмы все же вкладываются в маркетинг при производстве СТМ: рекламируют ассортимент в социальных сетях, на маркетплейсах и в контекстных объявлениях.

Следят за репутацией

Собственный торговый лейбл продвигается на рынке естественно, за счет имиджа ритейлера у крупных фирм. Например, в «Пятерочке» человек положит в корзину продукт с названием магазина на упаковке, потому что уже в нем покупает, доверяет ему. Репутация супермаркета связана с репутацией его торговых марок.

На имидж небольших бизнесов влияют отзывы: предприниматели часто реализуют СТМ на маркетплейсах, где хорошие оценки и комментарии пользователей — главный инструмент продвижения. 

Когда имидж продавца ассоциируется с продукцией под его именем, лояльность пользователей важна. Плохие отзывы на один товар портят общее впечатление о продавце, а негатив в поиске — даже неактуальный — отталкивает от идеи покупки. 

Запускать свой продукт, не проверив имидж фирмы, не стоит. Наши эксперты помогут оценить деловую репутацию и посоветуют, как ее улучшить. С рекомендациями на основе аналитики фирмы достигают точки развития, в которой запускать свой бренд и расширяться безопасно.

Как контролируют качество СТМ

44% покупателей купят товар СТМ повторно, если останутся им довольны. Важно поддерживать высокое качество наряду с низкими ценами. Так частный бренд найдет постоянных клиентов, которые обеспечат компании стабильную прибыль. За контроль качества отвечает сам продавец, потому что он производит товар.

Проверяют образцы продукции

Часто перед запуском СТМ делают несколько прототипов, из которых выбирают лучший после тестирования. Проверяют образцы одного предприятия или варианты от разных фабрик, чтобы найти поставщика для ритейла.

Проверяют стандарты качества

Обычно испытание на соответствие стандартам качества товар проходит при сертификации. Если продукция не отвечает нормам, ее нельзя продавать. Процедуру проводят независимые эксперты в аккредитованных лабораториях. 

Проводят аудиты производственных процессов

Аудит производства — независимая оценка работ на предприятии. Это важно при запуске, потому что фирма сама несет ответственность за возможный брак, ошибки при изготовлении товара. Перед выбором фабрики обязательно проводят аудит с помощью аккредитованных экспертов. 

Тестируют готовую продукцию

Чтобы не проверять все единицы, выбирают один образец и исследуют его. Проверяют СТМ на соответствие сертификации, данных на упаковке, заявленным свойствам. Такие процедуры проводят частные и государственные организации. 

Опрашивают покупателей

Честное мнение потребителей помогает контролировать, улучшать качество для целевой аудитории. Можно провести опрос на сайте или по телефону, попросить заполнить анкету в магазине. Обычно сбором статистики занимаются маркетинговые, аналитические агентства.

Плюсы и минусы частных марок

Запуск собственного лейбла — идея не для всех. Например, организация без фирменного стиля вряд ли сможет привлечь покупателей, удержать их лояльность к частному бренду. Почему имидж так важен — читайте в этой статье. Есть и другие нюансы: для ритейлеров, производителей, покупателей. 

Кому не стоит развивать СТМ

Выходить на российский рынок с частным лейблом опасно малому и среднему бизнесу. Таким предпринимателям лучше выбирать товары для запуска с минимальными рисками. Например, с одеждой из Китая можно быстро выйти на маркетплейс, а для продажи еды нужно много сертификатов и лицензий. 

Также тяжело запускать СТМ с партнером. Нужно много ресурсов для поиска производителей, сертификации, разработки стратегии. Предприниматель-партнер может отказаться от идеи в последний момент из-за личных предрассудков, а время и деньги уже не вернуть. 

Чек-лист: главное о СТМ

1. СТМ лучше запускать в одиночку большой организации со стабильной прибылью, высокой известностью. Хороший выбор сегмента для запуска — FMCG, потребительские товары: еда, напитки, канцелярия, бытовая химия и средства личной гигиены.
2. Перед запуском проверьте состояние деловой репутации. Клиенты не купят собственную продукцию у компании с плохим имиджем, даже по низкой цене. 
3. Для запуска нужно придумать имя и оформление. Крупные фирмы часто экономят на упаковке и стиле, потому что продукт и так заметят благодаря развитому основному бренду. Малые предприниматели вкладываются в маркетинг на этапе запуска.
4. Важно зарегистрировать собственную марку и пройти сертификацию, чтобы все документы на товар были правильно оформлены.
5. Можно организовать свое производство или найти производителя, например, на китайском рынке. Качество продукции и производственных процессов проверяют аккредитованные независимые компании, с которыми договариваются о сотрудничестве.
6. Чтобы сделать продукт лучше для целевой аудитории, регулярно опрашивайте пользователей. Проводите офлайн-анкетирования или опросы на сайте, чтобы узнать мнение клиентов о марке. 
7. С развитием СТМ даже крупные организации запускают рекламные кампании. Это расширяет клиентскую базу, повышает узнаваемость и поддерживает спрос на марку.