СТМ, собственная торговая марка. Когда она противопоказана

стм собственная торговая марка

История о создании собственной торговой марки розничной сети, в которой неверие в свои силы погубило перспективный проект.

Больше 20 лет я занимаюсь созданием собственных торговых марок. Раньше это касалось внутреннего потребления: сами создавали, развивали и распространяли. Ситуация изменилась лет 5–6 назад, когда начали обращаться сторонние заказчики с просьбой создать им СТМ. Случаи были разные: от очень успешных до непорядочных.

Расскажу о кейсе, на который я потратил больше года. В начале он казался перспективным, но завершился пшиком. Расскажу, как развивался проект, и предостерегу от опасных ошибок.

Контакты эксперта: Facebook, YouTube и Mail.

План статьи

Безопасно исправим репутацию, пока вы развиваете бизнес

Мы гарантируем конфиденциальность.

Выберите способ связи
Мы не передаём ваши данные третьим лицам

Начало истории и первые ошибки

Весной 2020 года ко мне обратился собственник сети магазинов профкосметики с просьбой помочь в разработке СТМ. Заявитель давно в этом бизнесе, владеет дистрибьюторской компанией и сетью розничных магазинов, глубоко и профессионально знает всю специфику продаж. Почему бы не помочь?

Стояла задача быстрее вывести на рынок собственную торговую марку розничных сетей и увеличить количество магазинов, где она будет представлена.

Для решения этого вопроса решили пригласить в проект еще одного собственника. И это была фатальная ошибка. Договариваться вдвоем трудно, а втроем — еще та задача.

На подготовительном этапе мы сосредоточились на таких вопросах:

  • выбор имени нового бренда с последующей регистрацией собственной торговой марки;
  • создание платформы бренда;
  • подбор ассортиментных позиций, которые занимают лидирующие места в реальных продажах существующих брендов.

Когда мы закрыли эти вопросы, перешли к созданию образцов продукции.

Как повысить продажи собственной торговой марки

Отдельно остановлюсь на моменте, касающемся примененного метода аналитики существующих продаж. Я проанализировал результаты продаж брендов, которые по определению становились конкурентами новой собственной торговой марки (СТМ).

При этом мы не равнялись на результаты продаж брендов-лидеров. Чуть позже вы поймете, почему я так заостряю ваше внимание на этом факте.

Параллельно мной были разработаны инструменты, которые должны были повысить продажи собственной торговой марки. Учитывая, что созданием СТМ я занимаюсь очень давно и поработал со всеми лидерами косметического рынка России. Набор этих инструментов не украден у конкурентов, а лично протестирован в суровых полевых реалиях.

Если кратко, то среди наиболее эффективных назову:

  • обучение персонала магазинов умению продавать собственный продукт;
  • создание аналитической системы, позволяющей поддерживать сбалансированный запас готового товара и комплектующих для своевременного наполнения полок магазинов;
  • разработка маркетинговых программ по работе с имеющимися и привлечению новых покупателей.

Далее перешли к тестам рабочей продукции. Для этого привлекли специалистов обоих партнеров и независимую сторону — технологов. Результат порадовал, ведь участники тестирования выставили твердые четверки с плюсом по пятибалльной шкале. Продукт соответствовал ожиданиям опытных людей практически на 90 %! Как в том анекдоте: «Надо брать!»

Кажется, производство собственной торговой марки было обречено на успех, однако дальше началось самое интересное.

Почему проект неожиданно закончился

Собственник выразил сомнения в успехе проекта в целом. Тот самый собственник, приглашенный по рекомендации. После года постоянных созвонов, встреч, обсуждений, корректировок. После утверждения годности продукта его специалистами.

Основной аргумент поразил до глубины души: невозможно продать такое количество товара, как рассчитано в финансовой модели проекта.

И это при очевидных преимуществах проекта. Давайте их зафиксируем:

  1. Покупатель доверяет магазинам его сети и готов пробовать новинки, нужно только правильно подсказать ему о наличии этих самых новинок. Это можно сделать через обучение продавцов-консультантов.
  2. Продавать продукцию под собственной торговой маркой — искусство, и ему нужно специально учиться. Мы умеем это делать.
  3. Маржинальность продажи собственной торговой марки гораздо выше, чем при продаже чужих брендов. Это позволит выделить увеличенный бюджет на мотивацию персонала и на маркетинговые активности с покупателем.
  4. Ценовая модель рассчитана так, что продукт займет место в нижней части ассортиментной матрицы магазинов и тем самым привлечет к себе внимание тех покупателей, которые вынуждены экономить.
  5. Салоны красоты — одни из основных его клиентов — недовольны повышением цен и снижением внимания к ним со стороны многих брендов, представленных на рынке. Они готовы рассмотреть новые предложения.
  6. Помните, я просил вас запомнить, по какой системе мы делали прогнозы продаж собственной торговой марки? Напоминаю: мы брали итоги продаж брендов 2-й и 3-й категории. Далеко не лидеры, с низкой оборачиваемостью. Поэтому если опасаться, что твои сотрудники не продадут даже столько, то лучше не рисковать собственными денежными средствами.

Собственные торговые марки розничных сетей: вывод

Есть категория предпринимателей, которые выучили одну схему ведения бизнеса и живут по ней долгие-долгие годы.

Есть категория предпринимателей, которые искренне верят: чужие бренды всегда будут к ним лояльны, хотя история российской косметической дистрибуции пестрит массой примеров обратного.

Есть категория предпринимателей, которая ведет бизнес, основываясь на эмоциональных рассказах наемных сотрудников, а не на суровых, но правдивых аналитических показателях.

Коллеги-предприниматели, если вы узнали себя в этих описаниях, то вам не стоит думать, как зарегистрировать собственную торговую марку. Не тратьте свои время и деньги на оплату экспертов-консультантов. Это бесполезно, ибо «разруха не в клозетах, а в головах».

Консультация эксперта по СТМ
Комментарии (1)
Показать комментарии Свернуть комментарии

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *

Вверх