Маркетинг в бизнесе: зачем он нужен и какие задачи может решить

Рассказываем, как предпринимателю через маркетинг повысить продажи и привлечь клиентов.

Статья будет полезна всем, кто планирует разработать маркетинговую стратегию для своего бизнеса. В конце — список полезных книг по маркетингу, которые помогут создать успешную стратегию.

Маркетинг помогает увеличивать продажи и прибыль. Раздавать листовки всем прохожим — бизнес без маркетинга. Раздавать купоны в магазин косметики проходящим мимо девушкам — уже маркетинг. В этом примере есть стратегия: продукт предлагают тем, кому он может понравиться, а не наугад. Это и есть маркетинг — стремление «закрыть» потребности целевой аудитории, чтобы она купила продукт.

Вместе с Татьяной Кидимовой, основателем и руководителем агентства стратегического маркетинга EdMarketing, рассказываем, чем маркетинг помогает компаниям и как его организовать.

Что такое маркетинг для компании

Суть маркетинга — убедить человека, которому нужен продукт, купить его у конкретной компании. Для этого клиент должен узнать о бренде и довериться ему. Желательно так, чтобы прийти повторно и еще посоветовать покупку друзьям.

Все определения маркетинга сводятся к тому, что это:

• поиск целевой аудитории и ее потребностей;
• привлечение этой ЦА и удовлетворение этих потребностей с помощью продукта.

Клиенты идут туда, где «попадают» в их нужды и желания. Маркетинг помогает об этом заявить: «Мы то, что вам нужно, потому что…»

Первая компания продает просто пылесос, а вторая — решение проблемы, образ жизни. Стратегия помогает определить глубинную потребность и предложить способы ее закрытия через продукт. Автолюбители покупают не гаджет, а гордость перед пассажирами за чистый салон, экономию на услугах клининга.

Классификаций маркетинга много. По типу потребителя: бизнес, человек, государство; по масштабу: массовый, дифференцированный, концентрированный; по спросу: развивающий, стимулирующий и другие. Выделяют и разные направления. Например:

• контент-маркетинг — создание контента о продукте и компании: в соцсетях, электронных письмах, блоге;
• таргет и контекст-реклама — рекламные объявления в соцсетях, сайтах и поисковиках вроде Яндекса;
• офлайн-проекты — участие в конференциях, организация выступлений;
• инфлюенс-маркетинг — сотрудничество с блогерами, артистами.

Многое влияет на то, как именно будет организован маркетинг. Целевая аудитория, размер организации, бюджет, продукт и другие факторы. Общие функции и принципы при этом остаются одинаковыми.

Функции

У маркетинга есть следующие функции:

• Привлечь клиентов. Для этого выбирают сегмент потребителей, канал привлечения, определяют бюджет. Цветочный бутик, например, может работать как на аудиторию женатых мужчин, так и на одиноких молодых людей. Способы привлечь две группы будут разными.
• Организовать воронку продаж. Воронка продаж — это путь, проходя который потенциальный клиент становится реальным. Выглядеть это может так: человек заходит на сайт, заказывает первичную консультацию с менеджером, через несколько дней получает персональные предложения на почту, видит посты компании в соцсетях и наконец решается на покупку.
• Удержать клиентов. Грамотный маркетинг дает не только единоразовые, но и постоянные покупки. В этом помогают хорошая репутация и «сарафанное радио», программы лояльности, предложения для повторных продаж.

Принципы

Любая хорошая маркетинговая стратегия соответствует четырем принципам. Специалисты определяют:

1. Что продавать. Это определяют через продуктовый маркетинг. В его рамках анализируют рынок, определяют свободные и прибыльные ниши и придумывают, как грамотно в них «встроиться».
2. Кому продавать. У одной компании может быть несколько целевых аудиторий. У них будут свои потребности, к каждой потребуется свой подход.
3. Где продавать. Нужно определить инструменты продвижения и каналы продаж. Работать можно офлайн и онлайн, общаться с потребителями только на сайтах-отзовиках или в комментариях своих соцсетей, рассказывать о скидках в коротких роликах или электронных письмах.
4. Как продавать. Чтобы понять это, нужно выстроить маркетинговую стратегию и план продвижения. Понять, как позиционировать бренд, какие этапы включить в воронку продаж и путь клиента.

Почему маркетинг важен для бизнеса

Он обеспечивает предсказуемость. Маркетинговая стратегия помогает понять, куда и с помощью каких инструментов хочет двигаться компания. Например, работать над продвижением нового товара в соцсетях или тестировать гипотезу с новой целевой аудиторией в контекстной рекламе. Это конкретные планы, а не хаотичные действия.

Маркетинг дает «маячки», на которые можно ориентироваться в определении успеха и прогнозировании. 

• Есть измеримые метрики: средний чек, окупаемость инвестиций в рекламу, пожизненная ценность клиента, итоговая чистая прибыль.
• Есть более абстрактные переменные. На них можно направлять фокус в работе. Например, продавать не больше, а быстрее. Или с более высоким первым чеком. Конкретизирует эти ориентиры каждый бизнес в зависимости от целей.

Каких целей можно достичь

Главная цель, которую можно достичь с маркетинговой стратегией, — повышение выручки. Делают это по-разному: запускают новый продукт, выходят на новый рынок, находят новую целевую аудиторию. С маркетингом легче понять, как все организовать и чем измерить результат.

С чего начать развитие маркетингового направления в компании

Сперва определите направление развития. Ответьте на вопросы:

• Что хочет получить бизнес? Успешный запуск нового продукта, расширение на новую аудиторию, выход из кризиса?
• Какие есть ресурсы? Какой бюджет мы можем выделить, есть ли у нас в штате маркетологи?
• Какая ситуация на рынке? Что используют конкуренты, какие запросы у потребителей?

После начинайте развитие маркетинга. Придерживайтесь следующих советов.

Работайте совместно с маркетологами

Никто не знает цели компании и обстановку в ней лучше руководителя, но маркетолог поможет придерживаться нужного направления и четче сформулировать идеи.

Например, маркетолог подскажет, как адаптировать тренды сферы под конкретный бизнес, проведет тестирование разных гипотез, найдет наиболее прибыльный рынок для расширения.

Улучшайте репутацию

Чтобы понять, как именно улучшать репутацию, ее нужно сначала измерить. Сделайте это с помощью нашего репутационного калькулятора. Он посчитает негатив в поисковой выдаче по вашему запросу, например по названию организации или вашим ф. и. о. Воспользуйтесь калькулятором по этой ссылке:

В привычном понимании работа над репутацией — это строго PR. В направлении Public Relations, или связей с общественностью, выстраивают доверительные отношения с потребителями, продвигают позитивный образ бренда, партнеров, инвесторов. Кажется, что это не связано с маркетингом, ведь он направлен на то, чтобы людям нравился продукт, а не сам бренд.

Но PR и маркетинг неразделимы, потому что:

У небольших компаний нет пиарщиков, поэтому над имиджем работают маркетологи. Они отвечают на отзывы, отправляют комментарии руководителя в СМИ, ищут конференции, где выступают предприниматели.

Без хорошей репутации маркетинг работает плохо. Пользователь видит контент бренда, вспоминает связанные с ним плохие ассоциации и отказывается от покупки. Он может скрыть посты бренда, отказаться от рассылки, лишний раз вспомнить о репутационном скандале и рассказать о нем друзьям. 

Другой сценарий. Если клиент до рекламы компанию не знал, то пойдет искать информацию о ней в интернете. В случае плохой репутации есть риск, что первыми он увидит негативные отзывы, разгромные статьи, отрицательные обзоры блогеров. После этого он с большой вероятностью откажется от покупки.

Бюджет потрачен, а результата нет, даже если объявления написаны и настроены идеально. Чем лучше работает маркетинг и чем больше людей видят рекламу, тем активнее распространяется негатив, ведь пользователи чаще вспоминают о компании и связанных с ней событиях.

Поэтому перед развитием маркетингового направления или параллельно с ним работайте над репутацией. Делать это можно в зависимости от текущей репутационной ситуации.

Чтобы понять, в каком направлении двигаться, обратитесь в агентство «Репутация Москва». Специалисты оценят деловую репутацию любого бизнеса, определят имиджевую стратегию и создадут положительный бренд. На нем, как на крепком фундаменте, можно будет строить эффективный маркетинг.

Развивайте личный бренд

Личный бренд — это образ руководителя или эксперта компании, через который клиент узнает больше о бренде, начинает доверять ему. Простой способ развить личный бренд — создать аккаунт в соцсетях, оставить корпоративный сайт в описании профиля и следовать трендам в контенте, адаптируя их под свою сферу.

Инструмент личного бренда подойдет микробизнесу. Например, мастер по маникюру может вести аккаунт в TikTok и участвовать в челленджах от коллег, делать необычные дизайны ногтей. В сфере экспертных услуг личный бренд тоже работает хорошо: стоматолог может собирать популярные вопросы об установке брекетов и отвечать на них в своем телеграм-канале.

Подробнее о том, как правильно развивать личный бренд, мы уже рассказывали в статье «Продвижение персонального бренда». 

Персонализируйте продукт

Продавайте конкретный продукт для конкретного человека. Например, не «раскраски для взрослых», а «антистресс-раскраски для девушек, которые работают в офисе и не могут заниматься творчеством из-за усталости». Такая персонализация даст возможность лучше понять потребителя, «попасть» в его потребности и помочь ему.

Чтобы персонализировать продукт, начните с сегментирования аудитории. Разделите ее на небольшие группы, рассказывайте каждой об актуальных для них особенностях продукта, используйте разные форматы и стили повествования.

Подробнее о том, как сегментировать аудиторию и создавать контент для разных групп, мы уже рассказывали в статье «Сегментирование целевой аудитории».

Используйте разные каналы продвижения

Не ограничивайтесь соцсетями или рассылками. Выстраивайте коммуникацию через разные каналы: запускайте таргетированные объявления, ведите корпоративный блог, выступайте на вебинарах, сотрудничайте со СМИ.

Это повысит узнаваемость бренда: клиенты, которые не проверяют электронную почту, увидят вас в ленте ВКонтакте, а те, кто не пользуется соцсетями, обратит внимание на уличный баннер.

Выводы: зачем бизнесу маркетинг и как его запустить

Маркетинг нужен, чтобы:

• поддерживать стабильность — с помощью маркетинговых метрик можно измерять, насколько успешно развивается бизнес, и корректировать стратегию вовремя, не впадая в кризис;
• увеличивать прибыль — привлекать новых клиентов, стимулировать повторные покупки, расширяться, находить партнеров и инвесторов.

Чтобы создать эффективную стратегию, оцените деловую репутацию. От нее зависит, что стоит сделать сначала: отработать негатив, продвинуть позитивный контент или сформировать имидж. Брендам с плохой репутацией построить маркетинг сложнее: клиенты читают негативные отзывы и отказываются переходить по рекламным объявлениям, игнорируют предложения. Обратитесь к экспертам репутационного агентства, они помогут подготовить «фундамент» для запуска маркетинга.

После работы над репутацией определите цели, тренды рынка и потребности целевой аудитории. Учитывайте, что продукт лучше делать персонализированным и использовать разные каналы продвижения. Обратитесь к маркетологам за помощью, они помогут воплотить идеи в реальность, скорректируют план действий.

Полезные книги по маркетингу

Эти книги наша команда советует прочитать каждому, кто увлекается маркетингом или занимается им по работе.

Дэвид Огилви «О рекламе»

Почти во всех источниках Огилви называют «отцом рекламы» и самым успешным копирайтером в мире. Он основал маркетинговое агентство Ogilvy&Mather, клиентами которого были Rolls-Royce, Adidas, Gillette и другие крупные бренды.

В книге Огилви учит делать рекламу, которая приносит деньги. «Реклама, которая не продает, — это просто искусство», — пишет он. Материал будет полезен начинающим маркетологам. Обычно у них много творческого ресурса, но нет понимания, как превратить его в высокие показатели и поток клиентов.

Ссылка на книгу «О рекламе» на Озоне

Филип Котлер «Маркетинг от А до Я»

Книги Филипа Котлера — база. Его произведения советуют практически всем студентам-гуманитариям на факультетах, связанных с рекламой. Котлер разработал концепцию, по которой маркетинг работает до сих пор, — продавать не продукт, а ценность.

В книге «Маркетинг от А до Я» Котлер учит развивать креативный потенциал компании, искать возможности для улучшения продуктов, дает лайфхаки по разным направлениям маркетинга. Материал будет полезен предпринимателям — некоторые главы посвящены управлению, взаимодействию с поставщиками, мотивации сотрудников.

Ссылка на книгу «Маркетинг от А до Я» на Озоне

Фил Барден «Взлом маркетинга»

Фил Барден — маркетолог, который продвигает концепцию научного маркетинга. Он считает, что для повышения продаж важно изучать психологию покупателей и углубляться в бихевиористику — науку о поведении человека.

В книге Барден рассказывает о том, что происходит в голове клиента, когда он принимает решение о покупке. На конкретных кейсах автор показывает, например, почему человек берет с полки один товар, а другой даже не замечает. Книга понравится всем, ведь она объясняет мотивы поведения каждого покупателя.

Ссылка на книгу «Взлом маркетинга» на Озоне

Джон Янч «Маркетинг без диплома»

Джон Янч создал свою систему маркетинга и придумал для нее бренд — Duct Tape Marketing, то есть «маркетинг на скотче». Идея заключается в создании четкой стратегии маркетинга вокруг решения проблемы клиента. Продавать нужно именно ее, а не товар или услугу.

Книга будет полезна руководителям маркетинговых отделов, маркетологам и предпринимателям. В ней Янч рассказывает, как структурировать работу команды, избежать хаотичных безрезультатных действий и сделать подход к маркетингу системным.