Продвижение бренда: как разработать эффективную стратегию

Расскажем, как можно продвигать бренд и почему перед этим нужно поработать с отзывами.

Статья будет полезна:

• предпринимателям для повышения узнаваемости компании;
• специалистам для создания личного бренда;
• владельцам бизнеса для оценки эффективности созданной стратегии продвижения. 

43% покупателей готовы покупать у новых, недавно вышедших на торговый рынок компаний. Но перед принятием решения о покупке нужно узнать о предложениях фирмы. Чтобы клиенты познакомились с бизнесом, создают и продвигают бренд — образ, который возникает в голове у потребителей при упоминании компании. 

Вместе с основателем и руководителем пиар-центра «Город» Анжеликой Толочной и учредителем агентства Gambit Media Александром Ганаевым разобрали, что значит «продвигать бренд», как это делать эффективно и почему при этом важно удалять плохие отзывы.

Цели продвижения бренда

Продвижение — мероприятия, которые делают бизнес заметнее для аудитории. Брендинг используют, чтобы:

1. Повысить узнаваемость. Цель: чем больше людей знают о компании, тем больше среди них найдется покупателей. В этой статье мы рассказывали, как бренду измерить свою узнаваемость и что делать, если она оказалась низкой.
2. Укрепить доверие. 81% потребителей считают, что доверие к компании повышает вероятность покупки. 
3. Продемонстрировать конкурентоспособность. Продуманная стратегия продвижения бренда поможет выделиться на рынке. Например, Burger King успешно конкурирует с McDonald’s, в том числе благодаря грамотному продвижению.
4. Повысить лояльность. По статистике, 17% покупателей готовы приобрести даже дорогой товар, если у бренда хорошая репутация.

Виды продвижения бренда

В зависимости от цели можно пользоваться разными видами продвижения.

• Имиджевое продвижение формирует образ, с которым люди хотят ассоциироваться. Например, если понимают, что бренд помогает выглядеть «круче». 

• Информационное продвижение знакомит аудиторию с брендом, его предложениями. Повышает осведомленность пользователей. 

• Убеждающее продвижение — это аргументы для покупки товара у конкретного продавца. Цель: противостоять сильной конкуренции на рынке, выделить преимущества продуктов бренда.

• Подкрепляющее продвижение убеждает потребителей, что они сделали правильный выбор. Цель — укрепление доверия к товару бренда. 

• Напоминающее продвижение поддерживает интерес к бренду. Цель: повышение его узнаваемости на рынке. 

Методы продвижения и инструменты для предпринимателей 

Социальные сети

В социальных сетях аудиторию бренда привлекают к общению. Активность подписчиков повышают опросами, розыгрышами, просьбами оставить комментарии. Чем активнее страница, тем лучше работают алгоритмы и инструменты продвижения 

соцсетей: посты чаще мелькают в ленте пользователей. Так на нее вероятнее обратят внимание, перейдут к постам бренда. 

СМИ 

Статьи в медиа от руководителей и сотрудников демонстрируют: в компании работают эксперты, они разбираются в том, что делают. У пользователей также может появиться ассоциация: если бренд мелькает в СМИ, заявляет о себе, ему нечего скрывать.

Сотрудничать со СМИ и прессой можно через сайт Pressfeed. Здесь журналисты публикуют запросы на экспертные комментарии. Представитель любой компании может откликнуться, а также бесплатно получить публикацию с упоминанием. 

Прямой маркетинг 

Цель прямого маркетинга — продвижение бренда через общение с целевой аудиторией по электронной почте, SMS или почтовым рассылкам.

Нативная реклама 

Нативная реклама — контент, который ненавязчиво продвигает бренд. Таким контентом может быть, например, информационная статья, где в тексте дают гиперссылку для продвижения товара или услуги.

С сентября 2022 года действуют поправки, которые усложняют производство нативной рекламы. Цель закона №347-ФЗ: любая реклама должна маркироваться, быть явной. Он вызвал споры о законности нативной рекламы, которые продолжаются до сих пор. Юристы однозначного ответа не дают: все зависит от ситуации.

Контент-маркетинг 

Это инструмент стратегии продвижения бренда, в основе которого стоит привлечение пользователей с помощью интересного контента. На первом этапе человек заходит в блог: читает статьи бренда, смеется над мемами. Если ему нравится, он подписывается на страницу, следит за обновлениями (второй этап). Из них он узнает о продуктах, их преимуществах. Этот инструмент маркетинга помогает «привязать» пользователя к бренду, повысить его лояльность, подвести к решению о покупке (третий этап). В итоге контент-маркетинг становится мощным инструментом для формирования долгосрочных отношений с клиентами.

Например, у нашего агентства есть журнал, где мы публикуем полезные бизнесу статьи. Рассказываем подробнее о репутации, маркетинге, наших услугах.

Event-маркетинг 

При event-маркетинге менеджеры организуют мероприятия для потребителей бренда: дегустации, мастер-классы, торжественные открытия новых точек.

Мероприятия сближают бизнес с потребителями, помогают привлечь новых клиентов. Цель: участники публикуют на страницах социальных сетей фотографии или видео с мероприятия, о компании узнают их друзья и знакомые — потенциальные покупатели бренда. Таким образом, event-маркетинг также играет важную роль в общей стратегии компании.

Как разработать стратегию продвижения бренда 

Проанализировать рынок

Товарный рынок — пространство, объединяющее покупателей и продавцов. Анализ рынка проводят менеджеры, чтобы узнать, что, как и кому продавать. 

Для комплексного анализа рынка нужно:

1. Изучить отрасль и перспективы развития в ней. 

Задача этапа — определить, чем будет заниматься бренд. Оцените, насколько выбранный сегмент рынка перспективен: какой спрос на товары, кто уже продает на рынке. Подумайте, как можно выделиться среди конкурентов: продвижение товаров, которых у них нет, или работа на платформах, где конкуренты не активны. 

2. Изучить конкурентов.

Изучить конкурентов на рынке можно с помощью SWOT-анализа. На этом этапе менеджеры оценивают:

• Сильные и слабые стороны бренда — зайдите на страницы конкурентов в соцсетях, почитайте комментарии: чем довольны или недовольны люди.
• Возможности, перспективы развития на рынке — найдите старые публикации с их упоминанием, сравните их с новыми. Оцените тенденцию развития: компании растут или, наоборот, сдают позиции.
• Угрозы работе бренда — оцените негатив на сайтах. Если о них пишут много плохих отзывов, они рискуют потерять имидж и аудиторию, которая наверняка пойдет искать альтернативу на рынке.

Оцените ошибки конкурентов при продвижении, постарайтесь не повторять их. А их преимущества адаптируйте под себя. 

Определить цели и задачи

Цели — то, чего бренд хочет добиться с помощью продвижения. Задачи — действия, которые помогут реализовать цель.

Например, цель продвижения — увеличить продажи на рынке. Задачи маркетинга на первом этапе могут быть такими: улучшить работу менеджеров и качество обслуживания, ускорить доставку товаров.

Спланировать бюджет

Бюджет между каналами распределяют с учетом:

• поведения пользователей: на какие сайты заходят чаще, какими мессенджерами пользуются;
• цели и задачи продвижения бренда. Например, если нужно повысить узнаваемость, запускают рекламу на популярных платформах или наружную рекламу;
• эффективность прошлых кампаний и мероприятий продвижения бренда: что сработало, а на какие инструменты не стоит тратить бюджет повторно. 

Не забывайте о тратах на зарплаты сотрудникам маркетингового отдела, содержание офиса и других, не связанных с запуском рекламы напрямую. Каждое продвижение бренда должно быть тщательно спланировано, чтобы оправдать вложенные средства. Успех зависит от анализа и оптимизации предыдущих действий.

Определить целевую аудиторию 

Целевая аудитория (ЦА) бренда — люди, которых могут заинтересовать ваши товары. Такие покупатели вероятнее решатся на покупку, потому что у них потребность в услуге уже сформирована. Например, ЦА магазинов диетического питания — люди, ведущие здоровый образ жизни. Продвижение будет направлено на привлечение именно этой категории, а не сладкоежек.

Многие компании используют методом Шеррингтона, чтобы определить свою целевую аудиторию. Бренд формулирует, что, кому, почему, когда, где продает. Об этом и других инструментах для работы с целевыми покупателями мы писали в этой статье.

Разработать Тone of Voice

Tone of Voice (TOV) — это стиль общения с аудиторией, «манера речи». Люди охотнее купят у компании, чей язык понимают. Например, банк «Точка» использует нейтральный тон, ориентируясь на широкую целевую аудиторию. О том, как найти свой TOV, мы писали в этой статье.

Выбрать каналы коммуникации

Средний россиянин тратит на интернет 4 часа 43 минуты в день. 17% этого времени пользователи проводят в социальных сетях, листают ленту рекомендаций. В соцсетях можно общаться с подписчиками напрямую, вовлекать их во взаимодействие с брендом.

На мессенджеры россияне тратят столько же времени. В Telegram и WhatsApp можно общаться с потребителями не менее эффективно: собирать обратную связь, отвечать на вопросы. Если реагировать на критику сразу, оказывать пользователям бренда персональную поддержку, они с меньшей вероятностью напишут плохие отзывы. Негатив не окажется в публичном пространстве.

Разработать план кампаний

В рекламном плане указывают, в каком формате, какими инструментами продвижения и маркетинга, в рамках какого бюджета будет запущена реклама. Разработка рекламного плана бренда на первом этапе должна включать информацию о целях продвижения, инструментах маркетинга, сроках, мероприятиях, ответственных менеджерах.

Как оценить эффективность стратегии продвижения

Метрики — это показатели качества продукта. Их используют, чтобы понять, сработала ли стратегия, выберут ли пользователи бренд.

Коэффициент конверсии

Конверсия — это отношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу.

Допустим, целевое действие — переход по ссылке бренда. Общее число пользователей — 500 человек, а по ссылке перешло 200. Эффективность конверсии равна: 200 ÷ 500 × 100% = 40%.

Кликабельность

Кликабельность — отношение пользователей, сделавших клик по рекламной ссылке, к увидевшим это объявление.

Например, из 1 000 человек, увидевших бренд, по ссылке в нем кликнули 250. Кликабельность равна: 250 ÷ 1 000 × 100% = 25%. Высокая эффективность кампании продвижения свидетельствует о привлекательности объявления.

Стоимость действия 

Рекламодатель платит за целевое действие пользователя: ввод данных, регистрацию или подписку на рассылку. Чтобы оценить стоимость продвижения бренда, его эффективность, нужно поделить стоимость рекламы на количество совершивших это действие.

Например, она обошлась в 70 000 рублей, целевое действие — регистрация на вебинар. Это сделали 500 пользователей. Стоимость регистрации равна: 70 000 ÷ 500 = 140 рублей. 

Частые ошибки: как не стоит продвигать бренд

Отсутствие четкого плана

Хаотичная стратегия продвижения бренда редко становится эффективной. Перед запуском нужно определить цели и задачи. Чтобы сделать это, сформулируйте, что, на каких площадках, с помощью каких инструментов маркетинга будет продвигаться продукт. А также оцените, сколько бюджета готов выделить бренд, какие кампании продвижения планирует, что хочет получить в результате продвижения на рынке.

Плохая коммуникация с клиентами

Инструментом успешного продвижения бренда является активное общение с аудиторией: отвечайте на вопросы, учитывайте мнения пользователей. Стремитесь к простоте и ясности коммуникации. Если у человека останется хорошее впечатление от взаимодействия с брендом, он вероятнее запомнит компанию, купит у нее, посоветует друзьям. Используйте каждый инструмент продвижения, чтобы укрепить связь с клиентами, повысить их лояльность.

Игнорирование негативных отзывов

Когда продвижение работает хорошо, компанией начинают интересоваться многие — многие же находят плохие отзывы. Происходит это так: покупатель интересуется брендом, объявления которого часто видит в интернете. Начинает искать подробную информацию о нем, а находит негативные отзывы. В результате не купит сам и расскажет друзьям, где лучше не покупать.

Отрабатывать негатив и отвечать недовольным пользователям важно: 63% клиентов делают выводы о фирме по тому, как она реагирует на плохие комментарии. Но вступить в диалог можно не с любым пользователем. Негативные отзывы часто необъективны и неактуальны, написаны на эмоциях или вовсе составлены конкурентами. В таких случаях попытка начать общение может привести к конфликту.

Чтобы избежать конфликтной ситуации, необъективные отзывы лучше удалять. Можно напрямую связаться с автором, узнать о причинах, по которым он написал комментарий. Но если человек не идет на контакт, ситуация особенно сложная или предприниматель не хочет тратить время, можно обратиться в агентство «Репутация Москва». Наши эксперты: переговорщики, юристы, психологи — помогут удалить негатив без огласки.

Примеры успешных стратегий продвижения бренда 

Dove

Торговая марка ориентируется на женскую аудиторию, поэтому поддерживает девушек. Большинство кампаний борется с правилами, как должна выглядеть женщина. 

Например, менеджеры рассказывают истории людей, которые смогли преодолеть комплексы и полюбить себя. Честность героинь вдохновляет других женщин, покупательниц бренда. Они приобретают продукцию Dove, в том числе потому что разделяют представление компании о естественной красоте.

Zoom

Во время пандемии COVID-19 Zoom стал самым популярным приложением для видеосвязи на рынке. Менеджеры бренда адаптировались к растущим потребностям аудитории и внедрили новые инструменты. Появились виртуальные фоны, улучшенная система безопасности, выгодные тарифы для бизнеса. 

Zoom также запустил бесплатные версии для школ и университетов, что выделило его среди других видеоплатформ и способствовало продвижению на рынке.

Lego

Марка Lego сотрудничает с популярными франшизами, например «Звездные войны» и «Гарри Поттер». Менеджеры бренда активно поддерживают сообщества фанатов, проводят конкурсы, выставки, мероприятия. Люди покупают конструктор, чтобы испытать чувство ностальгии по фильмам молодости, детства. Или показать, что они являются частью фанатской базы фильмов.

Чек-лист: как продвигать свой бренд

1. Проведите анализ рынка. Это важный этап, который помогает выявить тренды сферы, оценить потребности потребителей, слабые места конкурентов бренда. Это позволит улучшить продвижение продукта, сделать его актуальным, конкурентоспособным.
2. Сформулируйте портрет целевой аудитории: пол, возраст, интересы, уровень дохода. Создание портрета целевой аудитории (ЦА) на этапе продвижения бренда позволяет понять, кто ваши потребители, как с ними общаться. Также это помогает лучше настроить рекламные кампании, чтобы повысить продажи. 
3. Разработайте единый стиль общения и придерживайтесь его. Единый стиль общения с аудиторией делает ваш бренд более запоминающимся, повышает вовлеченность и лояльность аудитории, что способствует росту сделок и имиджа. Например, для взаимодействия с подростками бренд-менеджеры могут использовать мемы и неформальный стиль.
4. Выберите каналы коммуникации. В социальных сетях можно создавать статьи, опросы, анонсировать мероприятия бренда, выкладывать мастер-классы и поддерживать живое общение с аудиторией в комментариях. А в мессенджерах удобно устраивать рассылки и собирать мнение потребителей в личной переписке.
5. Оцените эффективность продвижения бренда. Например, используя SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон, разработки методов оптимизации стратегии.