Продвижение в СМИ: стратегии для брендов и экспертов

Рассказываем, как сотрудничать с медиа и привлекать клиентов, инвесторов и бизнес-партнеров.

Имидж в СМИ создает репутационную основу, необходимую для успешного маркетинга. Вместе с основателем пиар-центра «Город» Анжеликой Толочной разбираемся, как продвигать компании через бренд основателя и сотрудников в медиа. 

Статья будет полезна:

• Предпринимателям и стартапам
• Владельцам малого и среднего бизнеса.
• Маркетологам и pr-менеджерам.

СМИ как инструмент продвижения 

Публикации в массмедиа — это способ, который помогает расти и развиваться. В СМИ главное не реклама, а повышение узнаваемости и укрепление репутации. Колонки и статьи публикуются от лица эксперта, это продвигает одновременно и компанию, и сотрудников. 

Как СМИ помогает бизнесу 

Вот какую пользу приносит регулярная публикация в средствах массовой информации:

• Повысить узнаваемость и лояльность. Узнаваемость бренда показывает насколько хорошо он известен среди целевой аудитории. Чем больше положительных отзывов найдет потенциальный клиент, когда обратится к Яндекс или Google, тем более весомым будет выглядеть бизнес в его глазах.
• Повысить доверие аудитории через экспертность. Через публикации от лица сотрудников бизнес показывает свою авторитетность и экспертность. 
• Найти новую аудиторию. Компании могут попасть в федеральные СМИ и тем самым привлечь потенциальную аудиторию.

• Привлечь инвесторов и партнеров. СМИ помогает создать и поддержать положительный имидж путем публикации новостей о ее достижениях, продуктах, инновациях и устойчивом развитии. Это помогает начать сотрудничество с новыми инвесторами и партнерами.
• Повысить продажи. Хорошо организованное взаимодействие со СМИ помогает расширить аудиторию путем привлечения потенциальных покупателей и установить надежные отношения с существующими клиентами.

Виды сотрудничества со СМИ

Существует 2 способа взаимодействия с медиа: бесплатное и платное. 

Бесплатный метод

Попасть в СМИ бесплатно можно несколькими способами:

• взаимодействовать с редакторами;
• публиковать статьи на блог-платформах;
• отвечать на запросы журналистов и готовить статьи.

Журналисты всегда ищут экспертов для новых статей и интервью. Запросы на комментарии можно искать в телеграм-чатах и отслеживать на разных площадках, например Pressfeed. Сервис содержит журналистские запросы для будущих материалов, а руководители компаний могут отвечать на них. Если материал нравится журналисту, он включает его в публикацию, а компания и спикер получают бесплатную рекламу, приглашение на интервью или свою колонку в издании.

В результате можно быстро выйти на контакт с журналистами и бесплатно попасть в отраслевые отделы новостных медиа, корпоративных блогов и крупных СМИ.

Например, юридическая фирма «Хелп Консалтинг» попала в топовые СМИ благодаря сервису Pressfeed. Организация наладила работу со СМИ без больших затрат на рекламу, ежедневно анализируя дайджест новостей и интересный контент по своим отраслевым отделам: юридические вопросы, недвижимость, налоги и финансы. Изначально руководители и менеджеры организации откликалась на 3 запроса в месяц, получая 2-3 публикации. В последствии объем увеличился до 5-10 комментариев в месяц, что было приравнено к 4-6 статьям. 

Сейчас комментарии экспертов компании публикуются в ведущих отраслевых медиа, а доверие клиентов возросло на 70%.

Также можно публиковать контент в блогах и на площадках вроде Дзена или VC.ru. Такой способ помогает руководителям фирм привлечь новую аудиторию и сформировать сообщество. 

Платный метод

Платная реклама помогает увеличить вашу видимость. Один способов, это обратиться в PR-агентства. Они определят PR-цели, разработают PR-стратегию, создадут инфоповоды и интересные заголовки для контент-плана, а также организуют пресс-релизы.

Также платно можно сотрудничать с блогерами и инфлюенсерами. Об этом мы писали в «Инфлюенс-маркетинг». 

Как построить стратегию

Поставить цель

Для успешного подбора стратегии сначала нужно определить PR-цель. Для этого можно использовать метод SMART — один из популярных проектов для формулирования целей. Согласно этому методу, цели можно классифицировать на:

• Specific — конкретные. Например, вместо «Увеличить узнаваемость» лучше сказать «Получить рекламную публикацию в трех крупных отраслевых изданиях за 6 месяцев».
• Measurable — измеримые. Например, «Увеличить посещаемость сайта на 10% за счет публикаций».
• Achievable — достижимые. Не стоит ожидать, что в первый же месяц вы получите 30 упоминаний в интернет-изданиях. Начните с 3-5. 
• Relevant — уместные. Цели должны быть связаны с вашим общим бизнес-планом и стратегией личного бренда. 
• Time-bound — ограниченные по времени. Определите четкий регламент по срокам достижения цели. 

Пример готовой цели может выглядеть так: получить 3 упоминания в СМИ и 1 публикацию в федеральном издании через 3 месяца.

Провести аудит репутации

Все усилия будут напрасны, если вы начнете продвигать ваш продукт в СМИ, но пользователи в поисках информации о вашей компании будут находить негатив в поисковой выдаче. Поэтому нужно провести аудит репутации. Это анализ того, как компанию воспринимают в интернете партнеры, конкуренты, регуляторы и средства массовой информации. 

Репутационный аудит выявляет риски для имиджа и оценивает степень присутствия в медиа и социальных сетях. Если в выдаче высокий процент негатива, его стоит нивелировать или удалить, чтобы не потерять потенциальных клиентов. 

Заложить фундамент

На этом будет выстраиваться коммуникационная стратегия и его образ в средствах массовой информации. Платформа бренда — основа для последующей коммуникации. Она включает понимание ценностей проекта, ниши и целевой аудитории, тона коммуникации и его характера. На этом фундаменте создается легенда бренда и его пресс-портрет. 

Оформить ее можно в виде пирамиды. Начинаем с вопроса «почему» (миссия), продолжаем с «как» (ценности) и приходим к «что» (темы и смыслы).

Выбрать каналы коммуникации 

Соберите базу СМИ для продвижения эксперта или компании. Ее можно собрать путем мониторинга всех каналов. Обычно в подвале сайта указаны контакты telegram или электронные адреса редакторов изданий. 

Затем необходимо выработать насмотренность — ежедневно мониторить разные источники  и смотреть, на каких из них публикуют статьи по вашей тематике. Например, если вам нужен деловой стиль, можно анализировать РБК, Ведомости, Коммерсантъ, Лента.ру, Газета.ру, Аргументы и факты, Комсомольская правда и похожие рубрики в этих изданиях. Если необходим информационно-развлекательный контент, то, соответственно, можно смотреть в сторону глянца. Например, The Voice Magazine, Mary and Claire, Liza.ru, Women.ru и т.д. 

«Быть везде»

Старайтесь продвигаться на всех площадках — это могут быть соцсети, блоговые платформы, рекламные интеграции, профильные мероприятия. Помимо новой аудитории такая стратегия поможет привлечь партнеров и инвесторов. Если компания «на виду» у аудитории, в медиапространстве, доверие к ней растет.

Каким может быть материал

Существует несколько эффективных подходов, которые могут работать в разных отраслях.

Комментарии экспертов. Журналистам необходимы мнения специалистов, которые могут добавить ценный контент в статью. Аналитические обзоры и новости редко публикуются без цитат внешних экспертов. Чтобы привлечь внимание журналистов нужно: 

• осознавать свою область экспертизы; 
• быть настоящим экспертом; 
• публично заявить о своей квалификации.

Авторский контент. Основное правило здесь: подбор материалов не должен содержать явных рекламных упоминаний о продукте. В остальном у авторов есть пространство для творчества. Например, быть рядовым психологом — это одно. Однако быть психологом, который ведет авторскую колонку на Psychologies, уже совершенно иной уровень.

Эксклюзив. Удачный информационный повод должен быть полезным и интересным. Можно инвестировать значительные средства в статью для Forbes, но если она не привлекает внимание аудитории, она просто уйдет в тень. Помните, что крупный бизнес легче попадает в медийное поле даже с простыми новостями. Например, изменение названия «Альфа-банка» в Казахстане стало заметным событием и попало в верхние строки поисковых систем по запросу этого бренда.

С малым и средним бизнесом дело может обстоять иначе. Тут важно, чтобы темы самих новостей были оригинальными. 

Частые ошибки

Иногда продвижение через СМИ не приносит результата. Причины могут быть разными:

Неактуальный материал. Тщательно выбирайте контент и используйте только проверенные факты и интересные примеры. 

Несоответствие политике издания. Перед тем как обращаться в СМИ, нужно ознакомиться с требованиями к публикациям. У журналистов ограниченное время на создание новостных отделов, поэтому выберите подходящий контент заранее.

Низкие охваты. Проведите анализ вашей целевой аудитории и их интересов.

Отсутствие системного подхода. Взаимодействие с массмедиа не всегда приносит результаты с первой попытки, для достижения поставленных целей могут потребоваться десятки и сотни публикаций.

Советы по продвижению в СМИ

• Общайтесь на языке своей аудитории. Рассказывайте истории, делитесь личным опытом и вызывайте доверие. Взаимодействуйте с аудиторией, задавая вопросы и подчеркивая их мнение. Это создаст ощущение вовлеченности и повысит лояльность клиентов.
• Поделитесь вашей историей. Расскажите о вашем пути и ценностях, а также о тех людях и событиях, которые стали важными в вашем развитии. Такие нарративы запомнятся и клиенты увидят в вашей компании нечто большее, чем просто продукт.

• Займите стойкую позицию. Ясно высказывайте свои мысли и убеждения. Это поможет вам установить доверительные отношения с аудиторией.
• Увеличивайте насмотренность. Необходимо системно мониторить разные каналы и смотреть какие площадки освещают необходимую вам тематику. 
• Участвуйте в оффлайн мероприятиях. Форумы, премии, популярные бизнес-завтраки или бизнес-бранчи также могут помочь в продвижении. Здесь можно познакомить аудиторию с брендом и рассказать о нем.

Чек-лист: как работать со СМИ

1. Поработайте над PR имиджем. В этом поможет услуга оценки деловой репутации. В итоге аудитория увидит только правдивые хорошие отзывы и узнает о бренде с положительной стороны.
2. Следуйте четкой стратегии и основам успешной интеграции в медиапространстве, старайтесь не допускать частых ошибок при продвижении в СМИ.
3. Проводите мониторинг: проанализируйте статистику посещаемости сайта и медиа, посмотрите на рекламные показатели, опросите аудиторию. 
4. Работайте над развитием и ростом персонального бренда, а публикации в СМИ помогут с его продвижением.