Почему застройщику опасно зацикливаться на операционном маркетинге, и как репутация помогает сохранить денежный поток.
Мы поговорили с младшим партнёром компании «Манн, Черемных и партнёры» Евгенией Тодоровой. Она практикует в маркетинге и PR в недвижимости с 2006 года, поэтому знает, чем грозит информационная закрытость, при каких обстоятельствах отделы продаж и маркетинга пытаются свалить вину друг на друга и как застройщику удержаться на плаву, когда любая ошибка может стать последней.
План статьи
- Маркетинг в недвижимости: сколько денег выделить на продвижение
- Где чаще всего сбоит маркетинг в недвижимости
- Преимущества застройщиков с сильной репутацией
- Как застройщику гарантированно испортить репутацию
- Что делать, если случился кризис
- Про что многие забывают (и очень зря)
- Маркетинг строительной компании: подсказки
Маркетинг в недвижимости: сколько денег выделить на продвижение
Маркетинговый бюджет можно считать от прогнозной валовой выручки проекта. На показатель накладывается опыт реализации предыдущих проектов, узнаваемость компании, лояльность аудитории и иные факторы.
Мы не управляем тем, что не считаем. К сожалению, часто девелоперские компании в России либо не умеют считать, либо очень не любят этого делать. Нет ни финансовых моделей, ни расчётов затрат в долях. Это мешает прогнозировать, потому что бюджет на продвижение выделяется в том числе на основе предыдущего опыта продаж. Если он не оцифрован — непонятно, от чего отталкиваться в расчётах.
Маркетинг для застройщиков рассчитывается от прогнозной валовой выручки по проекту. А она в свою очередь берётся из финансовой модели девелоперского проекта.
Расходы на маркетинг зависят от класса строящегося проекта. Чем выше класс, тем выше доля расходов на маркетинг. В противном случае до целевой аудитории можно не достучаться.
Посмотрим, сколько нужно выделить средств на маркетинг:
«Стандарт» — 1-1,5 % от прогнозной валовой выручки. В структуре затрат основной бюджет лежит на лидогенерации. Упаковка минимальная, а в лидогенерации будут использоваться максимально охватные рекламные каналы.
«Комфорт» и «Комфорт+» — 1,5-2,5 % от прогнозной валовой выручки. В таких проектах тратится больше денег на упаковку. Эта концепция отражается в архитектуре и дизайне, в наполнении дворов и мест общего пользования, в различных «фишках» проекта.
«Бизнес» и выше — от 3 % от прогнозной валовой выручки. Используются индивидуализированные механики продаж, а целевая аудитория уже, чем в других классах продукта. Менеджер может сам выехать к потенциальному покупателю.
Это усреднённые показатели. На долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.
Где чаще всего сбоит маркетинг в недвижимости
При низкой конверсии от отдела маркетинга требуют больше лидов. Увеличивается маркетинговый бюджет, верхний этап воронки расширяется, но сделок едва ли становится больше. В чём проблема?
Проблемы чаще возникают не с продуктом, а с его продвижением и продажами. Это классическая «война мышей и лягушек». Когда что-то идёт не так, маркетинг обвиняет продажи, а продажи — маркетинг.
Рассмотрим три фактора, влияющих на маркетинг строительной компании.
Конверсия из лида в сделку. У коммерческого блока девелопера есть созависимый показатель ответственности маркетинга и продаж — конверсия из лида в сделку. Оптимальной считается конверсия на уровне 10 %. В среднем по России это показатель здоровья коммерческого блока. От него и рекомендуем отталкиваться.
Если конверсия ниже 10 %, это повод задуматься, что не так делают маркетинг и продажи. Разумеется, это не абсолютный показатель, и его можно наращивать.
Стоимость лида. Чем дешевле достаётся лид, тем меньше издержки застройщика и тем эффективнее работает его коммерческий блок.
Стоимость лида рассчитывается по формуле:
«Стоимость лида» = «Затраченные на лидогенерацию средства» : «Привлечённые качественные лиды»
Задача любого девелопера — планомерными усилиями снижать стоимость лида.
Маркетинговая себестоимость сделки. Этот показатель в динамике показывает, насколько эффективен девелопер в маркетинге и продажах, насколько дорого или дёшево ему даётся каждая сделка.
Себестоимость сделки может рассчитываться по формуле:
«Себестоимость сделки» = «Общий бюджет маркетинга (лидогенерация, упаковка, PR, лояльность и т. д.)» : «Число завершённых сделок»
Максимальные маркетинговые инвестиции в девелоперский проект происходят на старте. Компания пока ничего не продаёт, но вкладывается в упаковку и продвижение. По мере реализации себестоимость сделки должна снижаться: о проекте говорят, он становится известен, его рекомендуют.
Если проданные квартиры обходятся застройщику всё дороже, это говорит о сбоях в работе коммерческого блока. Нужно искать причины аномалии: анализировать процессы, проверять соблюдение стандартов и значимых маркетинговых показателей.
Преимущества застройщиков с сильной репутацией
Зачастую девелопмент сильно зависит от денежного потока. Хорошая репутация помогает сохранить его даже в трудные времена.
С финансовой точки зрения репутация застройщика — показатель неисчисляемый. Однако мы точно знаем, что нельзя быстро заработать хорошую репутацию. Зато её легко испортить.
Хорошая репутация даёт застройщику ощутимые преимущества. Такие компании могут продавать больше и дороже, ведь хороший имидж — это в первую очередь позитивный опыт реализованных проектов.
Преимущества застройщика с сильной репутацией позволяют ему продавать:
Больше. Известность, позитивный опыт покупателей и рекомендации позволяют продавать больше.
Дороже. Более высокая цена подкрепляется позитивным опытом реализации предыдущих проектов.
В разных состояниях рынка. Когда рынок лихорадит, для девелопера это может стать критической ситуацией вплоть до ухода с рынка. Достаточно вспомнить кризисы 2008 и 2014 годов. Потребитель в девелопменте расчётлив и не несёт деньги абы кому. Застройщикам без наработанной репутации, известности и позитивного опыта взаимодействия с потребителями придётся гораздо сложнее.
Как застройщику гарантированно испортить репутацию
Репутация нарабатывается годами, но портится за считаные недели. Чтобы сохранить имидж, маркетинг в недвижимости должен быть честным, открытым и внимательным к аудитории.
Девелопер похож на сапёра — любая его ошибка может стать последней. Но вдобавок компании сами создают себе проблемы.
Компания продаёт не то, что обещает. Отдел продаж расписывает проект как «цветущий город-сад». Клиенты разбирают квартиры, а в итоге получают ситуацию «ожидание vs реальность». Во дворе стоят дешёвые качели, возле них пара захудалых саженцев, а дороги как таковой нет.
Подводит качество продукта. Формально объект соответствует проекту, но страдает реализация. В подъездах отделка выполнена самыми дешёвыми материалами, а в квартирах по штукатурке пошли трещины. Окна вообще нужно сразу менять, потому что они не открываются. Никто такой продукт не порекомендует.
Плохой сервис. Для девелопера продажи — рутина, но для потребителя покупка квартиры — значимое и волнительное событие. Это период трепета и других стрессовых факторов. Поэтому формальный подход к покупателям неприемлем. От сервиса напрямую зависит репутация застройщика. Если упустить этот момент, у покупателя появится недоверие, он может просто не дойти до заключения сделки.
Их величество факапы. Задержки сроков, несчастные случаи на стройке, несоответствие продукта обещаниям, закрытость компании, отсутствие обратной связи с потребителями и широкой аудиторией — любой фактор может стать последним в жизни компании. Мы это неоднократно наблюдали.
Репутация — краеугольный камень клиентского доверия, а от клиентского доверия зависит практически всё. Особенно это касается рынка первичного жилья.
Что делать, если случился кризис
Ошибаться может каждый, но цена ошибки может быть разной. Если «закрыться» от проблем, они продолжат развиваться и превратятся в один сплошной негатив, подрывающий репутацию и влияющий на продажи.
Стройка — опасное производство, на котором бывают несчастные случаи. Такое случается даже с компаниями высокой культуры строительного производства. Негативные истории быстро становятся известными, их подхватывают медиа и соцсети. Поэтому важно, как на это реагирует бизнес и реагирует ли вообще.
В ситуации кризиса на первый план выходят следующие факторы:
Время. Чем быстрее реагирует застройщик, тем лучше.
Информационная открытость. Нужно отвечать на запросы СМИ, не молчать и держать аудиторию в курсе событий.
Умение признавать ошибки. Важно открыто признать недочёты и рассказать, что компания сделает, чтобы компенсировать произошедшее и не допустить повторения. Умение признавать вину — качество сильной компании, и люди это понимают.
Открытость первого лица. Девелопмент — отрасль консервативная. Зачастую собственники и генеральные директора не понимают важность информационной открытости, общения с аудиторией в публичном поле. Они не готовы коммуницировать даже в кризис. Аудитория только разозлится, если с ней выйдет говорить пиарщик, на которого взвалили ответственность.
Анализ информационного поля. Надо постоянно мониторить, что происходит в информационном поле: о чём говорят люди, о чём пишут, в какую сторону развивается ситуация. Если этого не делать, управлять ситуацией не получится. Она выйдет из-под контроля и превратится в хаос.
Работа с негативом. Всё зависит от его влияния и содержания. Что-то достаточно нивелировать, а что-то придётся удалить. Нужно быть готовым выделить на это средства.
Информационное поле считается нейтральным, если 20 % всех публикаций о застройщике негативные. С этим можно жить. Если доля негатива выросла до 30 % и выше, можно говорить о репутационном кризисе.
Про что многие забывают (и очень зря)
Маркетинг в недвижимости не может ограничиваться лидогенерацией. Помимо неё есть формирование лояльности, PR и увеличение числа покупок по рекомендациям. Если зациклиться на операционном маркетинге, до репутации руки никогда не дойдут.
Пренебрежение PR и лояльностью клиентов. Часто в структуру маркетинговых затрат закладываются деньги на упаковку и продвижение продукта. При этом забывают о бюджете на формирование клиентской лояльности, PR, рост количества сделок по рекомендации и увеличение числа повторных покупок.
Это связано с тем, что девелоперы привыкли работать по одной маркетинговой модели продвижения, заключающейся в постоянной лидогенерации потребителей и их прокачке через воронку. Этот способ охватный, но далеко не единственный.
Работу с репутацией нужно учитывать при формировании затрат на маркетинг в сфере недвижимости. Рекомендуем 5-10 % от маркетингового бюджета оставлять на репутационные расходы. Если нужно выстроить системную работу, не обойтись без привлечения консультантов.
Не уделяют внимание стратегической работе. Часто специалисты по связям с общественностью, пиарщики и люди, выполняющие их функции, находятся в структуре отдела маркетинга. При этом отдел маркетинга на самом деле занимается только операционным маркетингом. Задача, которую перед ним ставят — в единицу времени поставлять отделу продаж нужное количество лидов по целевой стоимости.
Если компания планирует работать над репутацией и хочет получить ощутимый результат, надо понимать, что происходит это не сразу и не бесплатно. Пиарщик договаривается со СМИ, блогерами и другими медиа, но это требует бюджета, а не волшебных манипуляций. К сожалению, чаще всего бесплатно напишут только негатив.
Если компания решила системно работать с репутацией, первым делом нужно вывести ответственных за эту сферу в отдельное подразделение, не подчиненное операционному маркетингу. Возможно, это будет один специалист, но с отдельным бюджетом.
Маркетинг строительной компании: подсказки
- Застройщик либо считает и анализирует, либо теряет контроль над ситуацией.
- Маркетинг в недвижимости чаще сбоит из-за продвижения, а не продукта. В случае проблем необходимо проанализировать конверсию из лида в сделку, стоимость лида и маркетинговую себестоимость сделки.
- Покупатель первичной недвижимости недоверчив, поэтому чаще доверяет застройщикам с сильной репутацией.
- Чтобы испортить имидж, девелоперу нужно излишне расхваливать продукт, не следить за качеством работы и экономить на сервисе.
- В кризис важно оставаться информационно открытым и не бояться признавать собственные ошибки.
- Сотрудники, отвечающие за PR и репутацию, должны быть выведены из штата маркетингового отдела. Иначе «операционка» неизбежно «задушит» стратегические направления.
У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым