Репутационные риски: как оценить и снизить имиджевый ущерб

Имидж выстраивается годами, но может пошатнуться за сутки от одного неосторожного слова в соцсети. 

Поэтому пресс-службе бренда необходимо выстраивать систему бизнес-процессов, которые минимизируют репутационные риски, регулярно проводить оценку делового статуса и корректировать общественное мнение.

Что такое репутационные риски

Репутационный риск — вероятность потери прибыли из-за изменения общественного мнения в негативном направлении вследствие действий компании или бездействия в какой-то конкретной ситуации. Сюда относятся:

• неудачные креативы;
• плохой сервис;
• игнорирование жалоб на низкое качество продукта.

Зачастую человек сам не знает, как отреагирует в конкретной обстановке. В критические моменты могут открыться неожиданные стороны, которые приведут к неприятным последствиям. Резкое высказывание или желание хайпануть в один миг могут разрушить статус. Это тоже своего рода риски. 

Зачем управлять репутационными рисками

Каждый бизнес должен знать, как влияют риски и как их корректировать. Это необходимо, чтобы защитить интересы бренда и обеспечить непрерывный поток клиентов. Игнорирование процессов приведет к финансовым рискам, кризису и полному банкротству.

Опыт управляющего партнера компании FSPgroup подтверждает факт — на жизнь предпринимателей влияет деловая и личная репутация.

Но в жизни может случиться что угодно. Никто не застрахован от экономических споров, корпоративных разбирательств или действий мошенников. Доказать свою правоту или невиновность сложно, если о личности публика слышит впервые. 

Хороший статус был бы надежной опорой в конфликтах. Но об этом следует подумать заранее и сформировать имидж. Важно придерживаться приоритета превентивных мер воздействия, заранее научиться руководить рисками.

Виды репутационных рисков

Существует несколько факторов, которые влияют на риски компании или персоны. В первую очередь экономические. Неудачные инвестиции могут нанести существенный вред организации. Особенно, если речь идет о ценных бумагах. Есть всего два варианта развития событий: вложения либо окупаются, либо ведут к краху.

Выделим еще правовые риски. Когда осуществляется предпринимательство без регистрации ИП или деятельность компании легальная, но не соответствует текущему законодательству.

Достаточно одного слова о «смутном» моменте деятельности, чтобы испортить репутацию. Массовое распространение негативных реакций клиентов имеет лавинообразный характер, остановить который будет очень сложно.

Внешние

Возникают в результате неконтролируемых процессов, то есть тех, на которые компания не может повлиять:

• природные катаклизмы, форс-мажоры;
• ошибки подрядчиков;
• недобросовестное выполнение обязательств инвесторов;
• происки конкурентов;
• деструктивные комменты от клиентов.

К внешним факторам рисков можно отнести поведение инфлюенсеров, которые рекламируют услугу или продукт компании. Рассчитать их невозможно. 

Внутренние

Внутренние риски — это действия руководства или сотрудников, которые стали фатальными для рейтинга:

• взлом данных;
• неисправность технического оборудования;
• утечка информации со стороны работников;
• недовольство персонала;
• неэтичное поведение руководства.

К внутренним факторам относятся неосторожные высказывания руководства или плохие обсуждения компании в соцсетях. Затушить разгорающийся скандал можно публичными извинениями и быстрым реагированием. 

Яркий пример с руководителем Amazon. Летом 2022 года он отправился в космос на собственном корабле Blue Origin. В Твиттере он поблагодарил за осуществление своей мечты покупателей и сотрудников — они оплатили ему полет. Такой посыл был неоднозначно воспринят общественностью. В коллективном анонимном письме коллеги маркетплейса рассказали о «внутренней кухне» компании и тяжелой психологической атмосфере.

Основные причины возникновения репутационных рисков

Обычно есть предпосылки, которые сигнализируют о возможных рисках репутации. Халатность к обязательствам, нарушение общественной или официальной этики со стороны компании приводят к скандалу. Рассмотрим самые распространенные факторы.

Негатив в интернете и соцсетях

Отрицательный контент, который появляется в сети, может навредить статусу. К нему относятся комментарии недовольных клиентов, обиженные сотрудники и плохие публикации в СМИ. Появившийся деструктив необходимо отработать, чтобы он не повлиял на выбор покупателей и соискателей, понизив их доверие к компании. 

По статистике Forrester Consulting, более 45% топ-менеджеров уверены, что негатив в поиске гарантированно приведет к снижению дохода бизнеса. Чем масштабнее скандал, тем больше внимания прессы к компании. В таких случаях реагировать нужно мгновенно. Затягивание провоцирует новые, чаще всего надуманные мнения и слухи. 

Алгоритм действий: принести извинения, забить выдачу позитивным контентом, поручить репутационным агентствам распространить положительное мнение.

Социальные сети

Самое активное и эффективное поле боя за клиента — это соцсети. Каждая компания под пристальным вниманием аудитории, даже незначительный деструктив мгновенно распространяется. 

Полностью избежать критики не получится — не говорят только о тех, кто ничего не делает. Необходимо создать ситуационные центры, которые постоянно мониторят комментарии в медиапространстве для оперативного управления.

Чтобы избежать рисков, придерживайтесь правил:

• введите редакционную политику в медиа;
• не позволяйте руководству делать резкие высказывания;
• обяжите сотрудников подписать «Политику конфиденциальности»;
• поставьте ответственного за ведение соцсетей и блогов.

При конфликте необходимо извиниться, объяснить публике обстановку, пообещать все исправить. Некоторые комментарии лучше удалить: фейковые, порочащие честь сотрудников или руководства, содержащие личные данные персонала и т.д.

Качество товара и услуг

Риски возникают по двум причинам:

• производственный брак (некачественный товар); 
• человеческий фактор (плохая упаковка, ненадлежащее обслуживание и т.д.).

Если товар оказался некачественным и от покупателей пошли жалобы, его необходимо доработать или снять с производства. Услугу усовершенствовать: проработать новую логистику, обучить персонал, купить необходимое оборудование для сотрудников.

Утечка данных

Самая неприятная ситуация, которая отрицательно сказывается на репутации бренда — утечка данных. Восстановить после такого курьеза доверие будет сложно. Потребуется приложить массу усилий, убедить потенциальных клиентов в безопасности их личных материалов и дать гарантии, что «слива» не будет.

Чтобы утечки не было, стоит заранее готовиться к этому:

• тщательно выбирать персонал;
• составлять договор с пунктом о неразглашении информации;
• заранее проработать меры наказания;
• обеспечить техническую надежность хранения контактов.

Если проблема все же возникла — принесите извинения, пообещайте отыскать виновного, отчитайтесь перед публикой на сайте или в соцсетях, что удалось сделать по этому поводу и как теперь усовершенствована система хранения.

Ненадежные контрагенты

Выбирать контрагентов необходимо тщательно. Сотрудничество с ненадежным субподрядчиком влечет за собой как репутационные, так и финансовые риски. За плохое качество оказанных работ подрядчика отвечать придется компании лично, оставшись наедине с расстроенными клиентами.

Минимизировать потери поможет СКАН — он отыщет упоминания о компании. На основе полученных материалов рассчитывается уровень опасности сотрудничества с контрагентом.

Как оценить репутационные риски

Выполнить аудит рисков для компании можно с помощью:

• мониторинга выдачи поисковиков;
• просмотра публикаций в популярных соцсетях;
• изучения конкурентов;
• сбора обратной связи;
• комплексного аудита бизнес-процессов.

Заказать оценку деловой репутации

Многие компании и персоны игнорируют мониторинг статуса. Даже если деятельность проводится офлайн, деструктивные мнения, которые распространяются во Всемирной паутине, способны сильно навредить бизнесу. При этом сам бренд может и не знать, в чем причина, что послужило снижению доходности.

Оценка деловой репутации — это изучение обстановки, состояния статуса бизнеса в интернете. Она поможет понять, что и как говорят о компании. Оперируя полученными показателями, можно корректировать общественное мнение, работать над имиджем, повысить узнаваемость и прибыльность компании.

Как управлять репутационными рисками

Грамотный подход к управлению имиджем снизит риски. Для этого следует регулярно выполнять определенные действия. Разберем их подробнее.

Мониторинг инфополя

Чтобы минимизировать риски, необходимо купировать их в зачатке. Постоянный мониторинг инфополя позволит быстро отреагировать на негатив, не даст перерасти ему в скандал. 

Следите за публикациями:

• в социальных сетях;
• средствах массовой информации;
• форумах;
• блогах;
• сайтах-отзовиках;
• корпоративном портале.

Анализировать репутацию в интернете можно ручным способом или сервисами Youscan, Brand Analytics, Repometr, Chotam. 

Измерение вероятности наступления рисков

Лучше всего сегментировать аудиторию и присвоить числовое значение, обозначив шкалу от минимальных до максимальных рисков. Каждый сегмент необходимо проанализировать.

Получить показатели можно посредством:

• опросов;
• изучения выдачи в поисковиках;
• ручного выявления плохих мнений;
• сервисов.

Соотношение тональности упоминаний (NSR) можно рассчитать по формуле. Разность позитива и негатива разделить на сумму этих же показателей и умножить на 100. Смотрим на результат по шкале от −100 до +100. Если отрицательных мнений слишком много, их необходимо нейтрализовать. Здесь стоит подключить инструменты SERM, чтобы выбить из выдачи нежелательную повестку.

Формирование положительного имиджа

Положительный бэкграунд необходимо заработать и постоянно поддерживать.

Разработайте антикризисные меры, согласно которым будете действовать, если к компании появятся претензии. Заранее подготовленная стратегия поможет оперативно и корректно реагировать на деструктив. 

Помощь профессионалов в критических ситуациях

Бывают случаи, когда компания не в состоянии самостоятельно справиться, чтобы снизить риски: недостаточно компетенции, запущенная ситуация, атаки конкурентов. Каждое действие делает только хуже — цугцванг неизбежен. 

Восстановление позиции лучше всего доверить профессионалам. Команда «Репутация Москва» проведет аудит положения, исследует источники негатива и поможет вернуть хорошее имя компании.