Репутационные риски: как оценить угрозу и не стать антикейсом

Репутация — штука хрупкая. Вы можете строить безупречный имидж годами, но один неудачный пост в соцсети способен разрушить его за сутки. Чтобы не потерять прибыль и доверие кредиторов и клиентов, важно научиться управлять репутационными рисками. Это значит: выстроить в компании понятную систему действий, постоянно мониторить информационное поле и прислушиваться к мнению аудитории. В этой статье разберемся, что такое репутационные риски, откуда они берутся, к каким последствиям приводят и как ими грамотно управлять. 

Что такое репутационные риски

Репутационный риск — это вероятность потери денег и доверия из-за того, что общественное мнение о вас внезапно ухудшится. Проще говоря, это риск, что клиенты, партнеры или сотрудники разочаруются в компании по какой-то негативной причине — будь то ваш промах или досадное недоразумение. Сюда относятся самые разные ситуации:

• неудачные рекламные креативы или публичные высказывания;
• грубый сервис и плохое обслуживание клиентов;
• игнорирование жалоб на качество продукта.

Другими словами, репутация страдает, когда ожидания людей от бренда не оправдываются. И важно понимать: иногда достаточно одной искры, чтобы вспыхнул пожар скандала.

Мы часто не знаем заранее, где «тонко» в репутации. В критической ситуации могут проявиться неожиданные стороны. Один резкий комментарий в сети или желание хайпануть способны в мгновение ока разрушить деловой статус. Это и есть те самые риски, к которым стоит подготовиться.

Зачем управлять репутационными рисками

Бизнесу важно понимать репутационные риски и уметь их снижать. Это как страховка: защищая репутацию бренда, защищаете и прибыль, и постоянный приток клиентов. Если пустить имиджевые процессы на самотек, можно однажды не заметить надвигающийся кризис — а там и до финансового краха недалеко. Игнорирование репутации часто заканчивается серьезными убытками вплоть до банкротства компании.

Практика подтверждает: даже опытные предприниматели забывают о ценности деловой репутации до тех пор, пока гром не грянет. Эту ошибку замечает эксперт Иван Зубеня:

Иными словами, доброе имя — запас прочности на черный день. Если оно уже заслужено и аудитория лояльна, репутация станет опорой в конфликте. Но чтобы так было, нужно позаботиться о ней заранее: сформировать положительный имидж и научиться управлять рисками превентивно. Проще говоря, репутацией нужно заниматься до кризиса, а не в пожарном порядке.

Виды репутационных рисков

Репутационные риски бывают внешними и внутренними — в зависимости от того, откуда «прилетает» угроза. Факторы могут быть экономическими, правовыми, социальными — какими угодно, но по источнику риски делятся на две большие категории.

Внешние

Внешние риски — это неприятности, возникающие из-за неконтролируемых процессов, на которые компания почти не может повлиять. Вот несколько примеров внешних угроз для репутации:

• природные катаклизмы, форс-мажоры (например, наводнение сорвало поставки — клиенты недовольны сроками);
• ошибки подрядчиков (чужая ошибка, а виноватым выглядите вы);
• недобросовестное выполнение обязательств инвесторами;
• происки конкурентов (черный PR, вбросы негатива);
• разгромные комментарии клиентов (массово пошел негатив в отзывах).

К внешним факторам можно отнести даже поведение публичных лиц — инфлюенсеров, которые рекламируют продукт. Их поступки невозможно просчитать и удержать под контролем. Такие случаи внезапно бьют по репутации компании, хоть сама она ничего плохого не совершала.

Внутренние

Внутренние риски — это ошибки и действия самого руководства или сотрудников, которые могут оказаться фатальными для репутации. Среди внутренних причин наиболее распространены:

• взлом баз данных и утечки информации по вине сотрудника;
• сбой или авария оборудования, которые сказались на клиентах или работниках;
• недовольство персонала (например, бунт команды против начальства);
• неэтичное поведение руководства (скандалы, оскорбительные высказывания, неприглядные истории).

Сюда относятся внутренние репутационные скандалы: от неосторожных публичных заявлений топ-менеджера до негативных обсуждений компании в соцсетях самими же сотрудниками. Главное правило одно: если скандал начинает разгораться внутри, тушить нужно немедленно — публичными извинениями от лица компании, диалогом и четкими действиями, — пока ситуация не вышла наружу.

Причины репутационных рисков

Чаще всего репутационный кризис не происходит на пустом месте — ему предшествуют тревожные звоночки. Рассмотрим причины, из-за которых страдает репутация компании.

Негатив в интернете и СМИ

Отрицательные упоминания в интернете могут навредить статусу бренда. Это гневные комментарии недовольных клиентов, разгромные посты уволенных сотрудников или критические статьи в медиа. Если всплывает такой деструктив, его нужно максимально быстро отработать — иначе он отпугнет новых покупателей и соискателей, подорвав доверие к компании.

По статистике Forrester Consulting, более 45% топ-менеджеров уверены, что негатив в поисковой выдаче гарантированно ведет к снижению доходов бизнеса. Чем громче скандал, тем больше внимания прессы и блогеров он привлекает. Реагировать нужно молниеносно: пауза дает повод для новых слухов и домыслов.

Что делать, если о вас вдруг заговорили плохо? Алгоритм действий простой: сразу принести извинения, объяснить позицию и постараться перебить волну — выпустить позитивные инфоповоды, чтобы в поиске и ленте новостей хорошее вытеснило плохое. Иногда имеет смысл поручить задачу профессионалам по антикризисному PR, которые помогут распространить позитивную информацию о компании.

Социальные сети

Социальные сети сегодня — главное поле боя за репутацию. Каждая компания находится под пристальным взглядом подписчиков. Стоит появиться хоть небольшому, но эмоциональному негативному комментарию, как он мгновенно разлетается по сообществам. Полностью избежать критики в соцсетях не получится — ведь не ругают только тех, кто ничего не делает. Но можно организовать работу так, чтобы негатив не заставал врасплох.

Вот несколько правил, которые помогут снизить репутационные риски на социальных платформах:

• Введите четкую редакционную политику для публикуемых материалов.
• Не позволяйте руководству делать резких, непроверенных высказываний от лица компании.
• Обучите и обяжите сотрудников соблюдать политику конфиденциальности — не разглашать лишнего о внутренней кухне.
• Назначьте ответственного за ведение официальных страниц и блогов компании, который умеет грамотно общаться с аудиторией.

Если в соцсетях все же назревает конфликт, действуйте открыто: извинитесь, спокойно объясните публике ситуацию, пообещайте все исправить. Ни в коем случае не вступайте в перепалку. Допустимо удалять лишь отдельные комментарии: откровенно фейковые, оскорбляющие сотрудников или содержащие личные данные людей. Например, комментарии с чужими телефонами, клеветой, можно смело модерировать. В остальных случаях лучше оставить критику и публично отреагировать по делу.

Качество товара и услуг

Бракованный товар или плохой сервис — прямая дорожка к репутационному кризису. Здесь обычно две причины: либо производственный брак, либо человеческий фактор. Если продукт оказался некачественным, сломался или приехал к клиенту плохо упакованным, будьте готовы к негативным отзывам. 

Что делать? Работать над ошибками. Если выяснилось, что партия товара имеет дефект и клиентская жалоба конструктивна — признайте проблему. Доработайте продукт или снимите брак с продажи, пока не поздно. Если сервис хромает — улучшайте: пересмотрите логистику, обучите персонал, внедрите стандарты обслуживания, инвестируйте в оборудование. Потребитель может простить ошибку, если увидит, что вы серьезно взялись за исправление ситуации. А вот равнодушие или оправдания не простит никто.

Утечка данных

Один из самых тяжелых ударов по репутации бренда — это утечка личных данных клиентов. Когда происходит хакерская атака или внутренняя ошибка и в открытом доступе оказываются персональные сведения, доверие к компании стремительно падает. Восстановить его потом невероятно сложно — люди боятся за свою безопасность. В последнее время утечки происходят все чаще, от них не застрахованы даже крупные техногиганты. 

Тенденции неутешительные: количество и объем утечек персональных данных в России продолжает расти:

Чтобы предотвратить утечку, готовьтесь заранее и обезопасьте бизнес на всех фронтах:

• тщательно подходите к найму IT-специалистов и других сотрудников, работающих с данными;
• пропишите в договорах жесткие пункты о неразглашении информации (NDA) для персонала и подрядчиков;
• продумайте меры наказания за умышленные сливы и нарушения безопасности;
• инвестируйте в техническую защиту: надежные системы хранения, шифрование, резервные копии.

Даже такие меры — не железобетонная гарантия, но они снизят риск утечки. Если же беда случилась, действуйте немедленно: извинитесь перед клиентами, сообщите, что произошло, обещайте найти виновных. Публично расскажите на сайте и в соцсетях, какие шаги уже предприняли и как улучшили систему защиты данных, чтобы подобное не повторилось. Открытость и проактивность в этой ситуации — единственный способ со временем вернуть доверие. 

Искусственный интеллект и автоматизация

Современные AI-алгоритмы могут не только распространять фейковые новости или сгенерированные компрометирующие «доказательства», но и ошибочно классифицировать упоминания бренда (например, подмешивая негативный контент в рекомендации). Автоматические системы могут ускорить распознавание негатива, но при неправильных настройках и подходе — распространять перегревшуюся или недостоверную информацию о компании. Поэтому важно контролировать не только контент, но и параметры AI-моделей, которые вы используете для мониторинга и общения с клиентами. 

Ненадежные контрагенты

Репутацию компании могут подпортить и ее партнеры. Сотрудничаете с подрядчиком, а он сорвал сроки или выдал брак? Клиенты-то виноватым увидят вас, им все равно, кто именно напортачил. Так что выбирать контрагентов нужно очень тщательно. Работа с ненадежным партнером несет двойной риск — и репутационный, и финансовый. Пострадает ваша выручка, а заодно и доброе имя, ведь разгневанные клиенты пойдут жаловаться в сеть, упоминая ваш бренд.

Как снизить этот риск? Проверять репутацию партнеров заранее. Мониторьте, что о них пишут в интернете и прессе. Полезны специальные сервисы, которые ищут упоминания по заданным компаниям. 

Серьезные контракты должны быть проверены и одобрены грамотным юристом. Используя инструменты защиты, вы обезопасите себя от сомнительных связей.

Последствия ошибок и снижения репутации

Чем грозят репутационные риски, если их не контролировать? Кратко — потерей всего, что вы строили. Основные негативные последствия такие:

• Отток клиентов и падение продаж. Разочаровавшиеся потребители уходят к конкурентам, новые боятся иметь с вами дело. Доходы снижаются напрямую.
• Ухудшение имиджа в глазах партнеров. Кредиторы, инвесторы, бизнес-партнеры теряют доверие. Могут быть разорваны контракты, отказано в финансировании.
• Проблемы с командой. Сотрудники не хотят работать в компании с плохой репутацией — лучшие кадры начинают увольняться. Оставшиеся демотивированы.
• Рост затрат. Чтобы вернуть доброе имя, компании приходится тратиться на антикризисный PR, судебные издержки (если дело дошло до суда) и компенсации клиентам.
• Долгосрочные убытки. Репутационные потери могут аукаться годами. Даже если финансы выправятся, осадок в инфопространстве останется, и компания долго будет бороться с негативным шлейфом.

Цена репутационного провала очень высока. В тяжелых случаях бизнесу грозит закрытие. Поэтому дешевле и эффективнее инвестировать в репутацию постоянно, чем потом героически ее «отмывать».

 Громкие кейсы

Чтобы лучше понять природу репутационных рисков, рассмотрим несколько историй, когда имидж брендов и персон пострадал из-за разных причин.

• Регина Тодоренко (2020). Популярная телеведущая в интервью неосторожно высказалась о жертвах домашнего насилия — и вызвала шквал общественного негодования. Спонсоры и рекламодатели моментально дистанцировались: крупные компании отменили контракты с Тодоренко, чтобы самим не оказаться замешанными в скандале. 

Случай показал, как слова инфлюенсера могут ударить по репутации партнеров: брендам пришлось срочно оправдываться и объяснять, что они против насилия, хотя напрямую ничего не совершали. Сама Регина позже извинилась и даже сняла документальный фильм, посвященный проблеме домашнего насилия. Одна неосторожная фраза едва не стоила инфлюенсеру карьеры. 

• Джефф Безос и Amazon (2021). Полет основателя Amazon в космос обернулся имиджевыми потерями. На пресс-конференции он сказал: «Хочу поблагодарить каждого сотрудника и клиента, потому что вы, ребята, заплатили за все это». Для многих фраза прозвучала как насмешка над простыми смертными. История разлетелась в медиа: миллиардеру припомнили и тяжелые условия труда на складах, и увольнения, и прочие грехи корпорации. Хотя сам полет был триумфом, репутация Amazon получила удар изнутри. Вывод: лидерам бизнеса важно тщательно продумывать публичные заявления, особенно в чувствительных темах, иначе даже позитивное событие может обернуться негативом.

• Рэпер Баста (2023). После очередного выпуска шоу зрители обвинили Василия Вакуленко в грубом обращении с гостем Димой Масленниковым и «звездной болезни». Негативные комментарии под видео и в соцсетях быстро набрали обороты, новость подхватили СМИ. Баста поступил правильно: сразу записал извинение, где признал свои ошибки. Несмотря на смешанную реакцию аудитории (некоторые решили, что извинялся он с сарказмом), скандал удалось удержать под контролем. Этот кейс показывает, как быстрая реакция и готовность извиниться помогают смягчить репутационный ущерб.

• Утечка данных в СДЭК (2023). Крупная логистическая компания столкнулась с хакерской атакой: базы данных клиентов утекли в открытый доступ. В СМИ вышли заголовки о компрометации персональных данных, на компанию посыпалась критика за слабую безопасность. 

СДЭК пришлось экстренно устранять последствия, официально извиняться и обещать усилить защиту информации. Случай стал уроком: кибербезопасность напрямую связана с репутацией. Один инцидент — и уровень доверия пользователей резко падает, особенно если компания не показывает должной ответственности.

Каждый из этих кейсов иллюстрирует свой тип репутационного риска. Но их объединяет одно: репутация портится в считанные дни, а восстанавливается медленно. Поэтому лучше учиться на чужих ошибках и предотвращать проблемы, чем потом разгребать завалы негатива.

Как оценить репутационные риски

Первый шаг управления — оценка репутационных рисков. Чтобы понять, насколько вам сейчас угрожает имиджевый кризис, стоит провести аудит репутации. Сделать это можно несколькими способами:

• Мониторинг поисковой выдачи. Задайте в Google и Яндексе название вашей компании и посмотрите, что показывают первые страницы результатов. Есть ли негативные статьи, отзывы, скандальные упоминания?
• Анализ соцсетей. Проверьте, что пишут на популярных социальных платформах (ВКонтакте, Телеграм, профильные форумы, блоги). Часто проблемы всплывают там раньше, чем в официальных СМИ.
• Изучение конкурентов. Посмотрите, нет ли у конкурентов репутационных проблем, похожих на ваши бизнес-процессы. Чужие скандалы могут подсказать, где зыбко у вас.
• Сбор обратной связи. Поговорите с клиентами и партнерами, проведите опросы. Иногда честный отзыв выявляет зреющую проблему раньше, чем она станет достоянием публики.
• Комплексный аудит внутри. Проанализируйте внутренние процессы: соблюдаются ли обещания перед клиентами, нет ли задержек, удовлетворены ли сотрудники. Внутренние сбои ведут к внешнему негативу.

Объединяя методы, вы получите более объективную картину. Многие компании и персоны, увы, игнорируют мониторинг репутации. Если бизнес идет вроде бы хорошо и большая часть деятельности ведется офлайн, создается иллюзия «нам ничего не грозит». Но практика показывает обратное: деструктивные мнения легко распространяются по Всемирной паутине и могут сильно навредить бизнесу, даже если вы об этом не догадываетесь.

Специально для таких случаев существуют услуги профессиональной оценки деловой репутации. Эксперты проводят исследование информационного поля вокруг вашего бренда и дают объективный отчет: что хорошего и плохого о вас говорят, какие ресурсы публикуют негатив, насколько вы известны и т.д. Опираясь на эти данные, сможете скорректировать стратегию коммуникаций, укрепить имидж и даже повысить узнаваемость и прибыльность компании. Если нет времени или компетенций заниматься мониторингом самостоятельно, привлечение специалистов — разумный шаг.

Например, наша команда поможет исследовать источники негатива и вернуть компании доброе имя, если что-то уже пошло не так. Еще лучше начать работу, если хотите действовать на опережение и предотвратить неприятности.

Хотите удалить информацию в интернете? Начните с консультации эксперта

Отправить заявку

Это конфиденциально Мы не передаем ваши данные третьим лицам

Как управлять репутационными рисками

Грамотное управление имиджем способно заметно снизить репутационные риски. Для этого важно выработать планомерный подход и регулярно выполнять ряд действий. Давайте разберем основные инструменты.

Мониторинг информационного поля

Чтобы минимизировать риски, проблемы надо гасить в зародыше. Постоянный мониторинг инфополя — это система раннего оповещения. Он позволит быстро отреагировать на негатив и не даст ему перерасти в скандал.

Следите за публикациями о компании везде, где только возможно:

• социальные сети (официальные и упоминания в чужих постах);
• новостные СМИ и отраслевые издания;
• тематические форумы и сообщества;
• блоги и видеоплатформы (YouTube, TikTok и пр.);
• сайты-отзовики (Otzovik, IRecommend и аналогичные);
• комментарии на вашем корпоративном сайте или портале.

Мониторить интернет вручную сложно. К счастью, есть инструменты. Существует множество сервисов для автоматического мониторинга репутации, например YouScan, Brand Analytics, Repometr, Chotam — они сами собирают свежие упоминания и анализируют тональность. 

Можете настроить такие сервисы под бренд и получать уведомления о каждом новом отзыве или статье. Либо поручить сотруднику периодически вручную гуглить компанию и просматривать соцсети. Главное — не жить в информационном вакууме. Узнали о негативе первыми — уже половина успеха, потому что успеете среагировать раньше, чем новость разнесется.

Измерение уровня риска

Как понять, велика ли сейчас угроза репутации? Попробуйте прикинуть вероятность кризиса в цифрах. Один из подходов — сегментировать аудиторию и присвоить каждой группе условный уровень риска по шкале, скажем, от 0 до 10 (где 10 — максимальный риск потерять эту группу). 

Получить данные для такой оценки можно разными путями:

• проводить опросы клиентов и сотрудников (узнавать степень лояльности);
• изучать поисковую выдачу — сколько негативных и позитивных материалов на первых страницах;
• вручную собирать негативные отзывы и жалобы, считать их количество;
• использовать специальные сервисы аналитики, которые считают тональность упоминаний.

Есть и формализованные метрики. Например, часто рассчитывают соотношение тональности упоминаний — Net Sentiment Rate. Формула простая: берете число позитивных отзывов, вычитаете число негативных, делите на их суммарное количество и умножаете на 100. Получается показатель в диапазоне от −100 до +100. Если он сильно уходит в минус — сигнал, что негатив перевешивает и нужно срочно нейтрализовать причины. Тут уже подключаются инструменты SERM (Search Engine Reputation Management) — работа с поисковой выдачей, когда вы стараетесь вытеснить нежелательную повестку положительными информационными поводами. Рассказывали об этом подробно в этой статье.

Главная мысль: измеряйте и отслеживайте репутационные индикаторы постоянно. Тогда вы не пропустите момент, когда ситуация начнет крениться в плохую сторону.

Формирование позитивного имиджа

Управление рисками — это не только борьба с негативом, но и постоянное укрепление позитива. Задача компании — заработать себе хорошую репутацию и поддерживать ее день за днем. Причем лучше это делать до того, как грянет гром.

Во многих компаниях есть готовый антикризисный план на случай репутационных проблем. Советуем разработать такой заранее, если его еще нет. Пропишите меры и шаги, по которым будете действовать, если вдруг появятся публичные претензии к бизнесу. Кто выступает спикером? Что говорим прессе и клиентам? В каких каналах размещаем извинения или опровержения? Заранее подготовленная стратегия поможет сориентироваться в шоковой ситуации и отреагировать оперативно и корректно, не усугубляя скандал.

Одновременно работайте над положительным фоном: рассказывайте об успехах, благодарите довольных клиентов публично, участвуйте в благотворительности, демонстрируйте экспертность через медиа. Тогда разовый негатив будет тонуть в море положительных новостей. Хорошая репутация — как здоровье: надо постоянно поддерживать, чтобы иммунитет выдержал первый же кризис.

Когда нужны профессионалы

Бывают ситуации, когда компания не в состоянии справиться с кризисом самостоятельно. Например, не хватает компетенции, случай нестандартный или запущенный, конкуренты устроили массированную атаку черным пиаром. Любое действие, как цугцванг в шахматах, только усугубляет положение. В таких случаях лучше обратиться за помощью к профессионалам антикризисных коммуникаций.

Специалисты со стороны взглянут трезво на проблему, проведут аудит информационного поля, выявят источники негатива и предложат план восстановления репутации. Часто привлеченная команда берет на себя коммуникацию с медиа, готовит пресс-релизы, корректирует выдачу в поисковиках, убирает откровенно ложную информацию юридическими методами. Да, это затратное решение, но в критической ситуации оно может спасти бизнес от краха. «Репутация Москва», к примеру, специализируется на таких кризисах и помогла не одной компании вернуть доброе имя. Главное — не стесняться звать экспертов, когда чувствуете, что тонете, и максимально вовлекаться в совместную работу.

Инструкция: как защитить бизнес 

Подготовили чек-лист из 10 шагов, которые помогут снизить репутационные риски и подготовиться к возможным кризисам. Пройдитесь по каждому пункту и оцените, все ли у вас реализовано:

1. Мониторьте информационное поле регулярно. Отслеживайте упоминания о компании онлайн: поисковики, соцсети, отзывы, форумы, геосервисы. Знайте, что говорят о бренде, и знайте это первыми.
2. Пресекайте негатив на ранней стадии. Не оставляйте жалобы и негативные отзывы без ответа. Быстро реагируйте: извинитесь, если виноваты, предложите решение проблемы — покажите, что готовы исправиться.
3. Имейте готовый антикризисный план. Заранее разработайте стратегию на случай репутационного скандала. Кто выступает от компании, что говорит, через какие каналы — должна быть памятка действий.
4. Следите за качеством продукта и услуг. Налаженные бизнес-процессы снижают риск негатива. Проверяйте товар перед отправкой, обучайте персонал общению с клиентами, собирайте обратную связь и исправляйтесь по результатам.
5. Защищайте данные клиентов. Инвестируйте в кибербезопасность, шифрование, резервное копирование. Обучите сотрудников основам информационной безопасности. Утечки данных бьют по репутации сильно, не допускайте слива.
6. Выбирайте партнеров с чистой репутацией. Перед сотрудничеством проверяйте информацию о подрядчике или инвесторе. Лучше потратить время на проверку, чем потом разгребать совместный скандал.
7. Установите правила коммуникации для команды. Введите этический кодекс или политику в отношении публичных комментариев сотрудников. Объясните, чего нельзя писать от лица компании (и даже на личных страницах о работе).
8. Инвестируйте в корпоративную культуру. Довольные, лояльные сотрудники вряд ли побегут поливать компанию грязью. Формируйте культуру открытого диалога, поддержки и уважения — это уменьшит внутренние риски.
9. Делайте регулярный аудит репутации. Хотя бы раз в год оценивайте имидж со стороны: собирайте метрики упоминаний, узнаваемости, тональности. Можно привлечь внешних консультантов для объективности.
10. В кризис действуйте открыто и структурно. Если скандала не удалось избежать, не замалчивайте проблему. Признайте ошибку, извинитесь перед пострадавшими, исправьте ситуацию и сообщите об этом публично. Готовность не прятаться ценится и людьми, и рынком.

Каждый из этих пунктов повышает репутационную устойчивость. Претворите в жизнь этот чек-лист с командой, устраните слабые места — и спите спокойно. Бизнес будет готов встретить информационную бурю во всеоружии.