SERM: что это такое и почему мы придумали ему замену

Оптимизировать поисковую выдачу можно, пока имиджу ничего не угрожает. Если грянул гром, вкладывайтесь в антикризисное управление репутацией.

Поговорим о SERM. Что это такое, конкурирует ли этот инструмент с рекламой и стоит ли вспоминать о нём в репутационный кризис.

План статьи:

  1. SERM: что это такое и чем лучше рекламы
  2. В каких ситуациях SERM оправдан, а в каких – нет
  3. Зачем нужен AORM
  4. Как работает антикризисное управление репутацией
  5. Когда подойдёт SERM, а когда AORM

SERM: что это такое

SERM (Search Engine Reputation Management) – создание положительного образа компании в поисковых системах. Для этого из поисковой выдачи вытесняется негатив, а позитивные площадки поднимаются в рейтинге.

Мы не оспариваем важность рекламы, лишь предлагаем взглянуть на вопрос глазами потребителей в эпоху повсеместного распространения интернета. Восприятие бренда с точки зрения потенциальных и действующих клиентов происходит на двух уровнях.

Официальный. Это образ, который формирует сама компания. Речь идёт о традиционной внешней коммуникации.

SERM: что это такое

Официозный уровень выражается в рекламных сообщениях, материалах на сайте и подконтрольных сообществах в социальных сетях. Выстраивается вертикальная коммуникация, ведь бренд и его покупатели не равны. Вертикаль может быть практически незаметной, но она всегда присутствует.

Пользовательский. Этот уровень гораздо важнее, ведь для него характерна горизонтальная коммуникация.

SERM: что это такое

Контент создают клиенты компании. На этом уровне находятся отзывы, сторонние статьи и обзоры продуктов компании, иногда – профессиональные форумы и сообщества.

К пользовательскому классу восприятия бренда клиенты относятся с большим доверием. Впрочем, это не удивительно, ведь люди доверяют другим людям, а в рекламе можно наговорить что угодно.

Поисковая выдача объединяет оба уровня восприятия. Однако отзывы других покупателей и обзоры открывают чаще официальных площадок бренда. Если в топе выдачи есть негативные ссылки, по ним перейдут в первую очередь. В зависимости от содержания и посещаемости такие площадки могут стоить до 40% потенциальных клиентов, которые ищут компанию в интернете. Получается, пара сайтов с негативной позицией способны перечеркнуть старания рекламного и PR-отделов.

SERM необходим для укрепления репутации компании. Поисковая выдача должна убеждать в благонадёжности бренда. Так, реклама привлекает клиентов, а SERM не даёт им «соскочить».

В каких ситуациях SERM оправдан, а в каких нет

SERM – отличный инструмент, но он не всемогущий, как его пытаются представить некоторые агентства. Так в чём хорош SERM? Что это такое – сферы его применения?

  1. Заполнить информационный вакуум. Молодые бренды могут воспользоваться SERM, чтобы наполнить поисковую выдачу информацией о себе. Это стандартная процедура, к которой относится создание групп в соцсетях, лендинга или страниц в каталогах.
  2. Вывести в топ подконтрольные площадки. Актуально, если выдача заполнена ссылками на релевантные страницы. Например, о старом адресе или компании с похожим названием.
  3. Закрепить позитивную выдачу. Допустим, первые пять позиций заняты подконтрольными площадками, остальные – нейтральными или не относящимися к бренду. В этом случае создаются дополнительные позитивные материалы. Они должны сдержать негатив. Если он появится, то пробиться в топ ему будет труднее.

К сожалению, на этом сферы применения SERM заканчиваются. Ещё есть ситуативные методы вроде статейного маркетинга, но они к классическому SERM не относятся.

Позитивную выдачу уместно создавать заранее, чтобы SERM-специалист смог прогнозировать количество упоминаний в интернете на несколько месяцев вперёд. Это связано с современными поисковыми алгоритмами. Им интереснее вывести в топ темы, о которых быстро растут упоминания.

После скандального поста PR-директора российского отделения «Леруа Мерлен» поисковая выдача заполнилась негативными материалами. Не важно что искали пользователи – оригинальный пост или официальный сайт бренда. Информационный повод был слишком важным, и SERM-защита пала моментально.

Чтобы SERM сработал, нужно время и условия, близкие к тепличным, когда нет резких скачков упоминаний бренда. Что такое SERM? Последнее, о чём стоит вспоминать в кризисной ситуации.

Зачем нужен AORM

Что делать бизнесу, если негатив в поисковой выдаче уже есть, и он отбирает прибыль 24 часа в сутки? Как быть, когда разгорелся скандал, и медиа пишут о проблемах бизнеса? Доступных и комплексных информационных продуктов на рынке не было. Тогда мы разработали AORM.

AORM – антикризисное управление репутацией в интернете. Если SERM создаёт материалы «для всех», то AORM сосредоточен на целевой аудитории, которую может отпугнуть негатив. Эффект от антикризисного контента чувствуется через неделю, а не три месяца.

Основной инструмент AORM – контрконтент. Он подстраивается под интересы аудитории бренда и отрабатывает репутационные возражения до того, как пользователи встретятся с негативом. Объясним на примере из практики.

Застройщик N выиграла тендер на государственный заказ. К сожалению, скоро между участниками проекта начались разногласия, а на компанию N обрушилась информационная атака. На «РБК», «Коммерсантъ» и «Руспрес» опубликовали негатив о застройщике и его собственниках. Токсичные материалы повлияли на решения банков и лизинговых компаний, отказавшихся сотрудничать с N. На компанию обратили внимание госслужбы.

Мы собрали доказательства корыстных интересов источника негатива. Этот материал помог удалить из интернета большую часть негативной информации о компании N. Остальная была нейтрализована материалами, рассказывающими историю конфликта. Волна информационной атаки остановилась. Собственнику N помогли сформировать личный бренд: вывели в топ поисковой выдачи позитивную информацию о нём.

SERM: что это такое? В кризис этот инструмент борется с симптомами, а AORM нацелен на нейтрализацию источника негатива. В будущем нежелательную информацию будет проще вытеснить из поисковой выдачи.

Как работает антикризисное управление репутацией

AORM – комплексный продукт, работающий на нескольких уровнях. Схематически восстановление репутации выглядит так:

Анализ. Мы изучаем, какую информацию видит целевая аудитория бренда и как она реагирует на негатив.

Ремувинг. Удалим или перепишем негативную информацию, чтобы в ней не было упоминаний бренда.

Вытеснение. Негативные позиции «переедут» на дальние страницы поисковой выдачи Google и «Яндекс».

Контрконтент. Выпустим контрконтент: статьи, видео, комментарии.

– Создадим и опубликуем на авторитетных площадках экспертную информацию, направленную на ядро целевой аудитории. Материалы нейтрализуют очаг негатива.

– Выведем контрконтент по целевым запросам в топ-10 «Яндекса» и Google.

Работа с отзывами. Снизим видимость негативных комментариев, постов и статей путём размещения на тех же страницах сообщений, описывающих позитивный опыт. Переведём диалог с авторами негативных отзывов в нейтральное или позитивное русло. Обратимся от лица бренда или других пользователей.

AORM – специализированный продукт, заточенный под эффективный расход ресурсов и не требующий повторного обращения.

Когда подойдёт SERM, а когда AORM

SERM подходит, если:

– компания новая, о ней нет информации, нужно создать площадки и заполнить поисковую выдачу;

– по SEO-ключам бренда выходит нерелевантная информация;

– у компании хорошая репутация, но хочется укрепить поисковую выдачу на случай появления негатива.

AORM подходит если:

– о компании или персоне есть негатив, который отпугивает потенциальных клиентов или приносит другой вред;

– бренд столкнулся с репутационным кризисом и нужно действовать быстро.

– целевые запросы выдают негативную информацию о других компаниях или персонах. Такой негатив тоже мешает работе.

Рейтинг 0/5 (0 голосов)
Полезная информация? Оцените статью
Комментариев нет

Ответ

Ваш Email останется в секрете. *

Слишком короткое имя